1、毕业论文题 目 解析农村快速消费品市场 学生姓名 刘春婷 学 号 2013010666 专 业 乳品工艺 指导教师 费 二零一六年 四月 六日2目 录摘 要 1背景 2一 、 快 速 消 费 品 概 述 3二 、 农 村 快 速 消 费 品 市 场 特 点 4（ 一 ） 价 廉 的 快 速 消 费 品 销 售 较 快 .5（ 二 ） 传 统 节 日 快 速 消 费 品 消 费 火 热 .6（ 三 ） 快 速 消 费 品 新 产 品 推 销 较 慢 .7（ 四 ） 快 速 消 费 品 消 费 分 散 .8三 、 农 村 快 速 消 费 品 市 场 营 销 存 在 的 问 题 9（ 一 ） 品 种
2、 较 少 10（ 二 ） 包 装 不 够 合 理 11（ 三 ） 价 格 过 高 12（ 四 ） 部 分 产 品 质 量 较 低 13四 、 农 村 快 速 消 费 品 市 场 营 销 策 略 .14（ 一 ） 优 化 产 品 种 类 15（ 二 ） 合 理 化 产 品 包 装 16（ 三 ） 降 低 产 品 价 格 17五 、 结 束 语 .18参 考 文 献 .191摘要快速消费品是一类特殊的商品，与耐用消费品有很大的不同，快速消费品消耗量大，消耗速度快，消费周期短，且很多快速消费品的消费具有季节性，且快速消费品的消费日益呈现个性化、多样化等趋势，其销售渠道也发生了很大的变化，在我国，随着
3、物流业行业的快速发展，在供求上还存在很多问题。我国的物流企业很多是由传统的仓储、运输企业转型而来，在管理水平、技术力量及服务范围上还没有质的提高，真正实力超群、竞争力强的物流企业为数不多。 “多、小、弱、散、慢”是目前物流市场的整体状况。我国物流业的发展与快速消费品对配送的快速响应要求不相适应。鉴于此，面对在快速消费品企业竞争日益激烈的今天，对农村快速消费品市场展开研究，首先对快速消费品的概念和特点进行分析，分析农村市场的特性及快速消费品在农村市场的营销状况和农村快速消费品市场的竞争特性，然后提出农村快速消费品销售存在的问题，最后提出解决问题的办法和策略。在快速消费品企业竞争日益激烈的今天，加
4、强对农村市场的研究并制定相应的市场营销策略是快速消费品企业提高市场竞争力的重要手段。通过研究快速消费品企业农村市场的营销策略，将实现提高快速消费品企业的竞争能力的目的，并且对整个行业的发展也起到积极的推动作用，有利于快速消费品企业的发展。研究的背景随着社会消费的不断增长，人们发现有很多消费品消费频次高，需要得复的使用与消耗，消费量特别大，生产企业主要通过规模的市场量来获得利润和价值，于是逐渐将这类商品称为快速消费品。改革开放以前，我国快速消费品行业品种少、产量小、档次低，主要是满足人们的生活必需，难以满足人们的多种需要。改革开放以后，快速消费品行业率先对外开放，我国快速消费品行业进入快还发展期
5、。现在，我国基本形成了十分丰富的快速消费品产业，能够满足人们的各种需求。下面以占主导地位的食品业和日化工业分析我国农村快速消费品的发展情况。2一、 快速消费品概述（一） 快速消费品概念快速消费品是指周转周期时间较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品。快速消费品主要是人们生活消费的必需商品，主要包括香皂、牙膏等日化类产品，以及烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。快速消费品分为四个子行业:个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁
6、剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成; 品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成; 烟酒行业。（二） 快速消费品特点及消费特征1、消费周期短，周期一般不长于 10 周，快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转期特别短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量特别大。对于快速消费品生产企业来说，做好消费者购买的引导工作，有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。2、视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖声气氛的影响3、快
7、速消费品多是便利品，范围分布广泛，满足了消费者购买商品的方便、快捷的需求。因此，在快速消费品营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的因素来考虑。4、快速消费品一般价格较低，属于公众生活必须或者快速普及类产品，因为快不可能采取少量定制的方法进行生产，所以厂家通常选择批量化的生产，3这样可以实现规模效益从而降低成本。快速消费品单位价值低，但是因为种类多，而且涉及面广，所以一般家庭对快速消费品的需求很大，这样加起来总额还是很大的。5、快速消费品的技术含量相对较低，在快速消费品在产品本身上的差异不是很大，所以这样更加需要另外的优势来凸显企业的产品特色，企业在不断地定位产品，打响自己的品牌知名度，这
8、样才能让消费者记住这个品牌，才能产生对此品牌的依赖性。快速消费品这些特点使得人们在购买时也表现出一些独有的特点：1、便利性消费便利品，消费品一般习惯性的就近购买；2、低忠诚度消费品牌的忠实程度不高，消费者容易购买同一类产品中的不同品牌。3、感性化消费视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖声气氛的影响综上所述，快速消费品的种种特征使消费者在购买这种产品时表现出简单、迅速、冲动、感性的消费特性。二、农村快速消费品市场特点我国农村人口众多，范围广泛，相对于城市，他们的收入相对很低，这种差别导致了农村消费者的生活方式和消费方式与城市消费者的相差很大。主要表现在城市消费者的收入可以满足他们整个家庭的需求
9、，物质生活和精神生活相对富裕，而农民收入较少，一般只能解决眼前的温饱问题，在很多的情况下，还没有很多的金钱投入更高的物质消费。农民要承受社会和生活保障各方面的风险，因此，农民大多数把收入转向储蓄而不是消费；因此，虽然商品琳琅满目，但适合农民消费层次、农民文化水平的商品却很少，致使不少农民有钱无4处花，有钱不愿花，而且随着我国经济的快速发展，农村人均收入也在逐年提高，作为快速消费品行业，有着广阔的发展空间，因而值得商家关注。目前，农村快速消费品市场特征如下:（一）价廉的快速消费品销售较快城市人消费更多的追求质量和新颖，而农村消费者对快速消费品价格更加敏感。他们在日常消费中精打细算，购买对象生活必
10、需品为主，他们的消费主要以实际需求为出发点，倾向于低价产品。在农村，食杂零售店随处可见，能够方便地为附近的居民提供产品销售服务。但是部分的快速消费品价格较高，农民只有在应急的情况才到这些食杂零售店购买，平常情况下，绝大多数农民宁愿步行或骑自行车到五公里外的集市或乡镇商业区的超市购买这些价格较高的商品。（二） 传统节日快速消费品消费火热在农村快速消费品市场，春节、元宵节、清明节、端午节和中秋节等传统的大型节假日时，消费需求量大，过于集中。每当这些大型节日到来前夕，农村消费者一般都会到集市上大批采购，此时的人流量也最为集中。（三） 快速消费品新产品推销较慢快速消费品新产品的上市，对于城市消费者来说
11、，很容易接受，并且新产品销售也快，而相对于农村，新产品的接受推广较差。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品。（四） 快速消费品消费分散快速消费品农村市场消费地域性特别分散，这主要由于我国农村分布广、居住散决定的。5同时，快速消费品农村市场消费时间性也特别分散。虽然我国农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民、每天的购买力，则水平很低。他们尽量做到自给自足，一般情况下是很少去商店或者超市购买的。三、农村快速消费品市场营销存在的问题（一） 品种较少随着农
12、民生活水平的提高，农民的需求也不断上升，在追求商品价格的同时，也不断向商品的质量发展。不过，目前无论政府的涉农部门，还是工商企业，向农民提供的服务质和量都不够理想，不能适应农民消费结构变动中服务消费比重上升的需求。相对于城市快速消费品，企业对于农村消费品供给品种较少，农村快速消费品营销市场，产品种类少，加上农村商店需求量少，使得企业对农村市场不够重视，不能及时把商品补给农村销售商，缺货断货情况经常发生，造成农民要到城市或者附近乡镇区购买，无法满足农村消费者对农村快速消费品的需求。（二）包装不够合理有的快速消费品包装不适合农民消费者。具体表现在部分快速消费品的包装过于精致，像中秋节的月饼，有的企
13、业包装使用精致铁盒或者其他盒子，让农民一看就产生一种远离的感觉，农民消费者追求的是实用和实惠，那些华丽的包装，本身就比月饼本身价值就高，造成月饼总体成本较高。因而这样不合适农村市场营销。还有些易碎产品的包装太过简陋，比如某些品牌的饼干的包装就只是外面一层薄薄的塑料纸，而没有在袋中底部加上硬质的盒子，产品很容易在运输或者是其他过程中被压碎。（三）价格过高商品价格要适合农民的收入。农民收入相对于城市，本身就低，加上农民收入不均，有的地方较高，有的地方较低，而很多的情况，同一个商品，农村6市场的价格和城市差不多，有的比城市还要高，这样使得农民更愿意选择城市购买或者批发，使得农村市场相对冷淡。（四）
14、部分产品质量较低据我国工商管理部调查，目前农村居民在选择耐用消费品时最先考虑的是结实耐用、价格便宜、功能适用的商品。相比较而言，农村商品的生产企业和销售组织仍不适应农村市场发展的需要。有些地方的生产企业和流通组织更是把库存滞销积压长期卖不出去的商品向农村推销，致使商品的生产和供应结构与农村市场的需要结构严重错位。这样造成新型耐用消费品在农村的普及率较低，市场潜力巨大，同时一些耐用消费品的生产能力却相对过剩。四、农村快速消费品市场销售解析目前，快速消费品在城市市场还有着明显的优势，但农村市场作为巨大的潜在的市场也不乏巨大的吸引力，其潜在的效益是长远的。当中央提出新农村的战略时，嗅觉灵敏的企业已开
15、始摩拳擦掌，准备大干一场了。有专家学者表示，到 2020 年，如果农民收入能够翻一番，农村消费能力将会增长 89%，简单的讲，农村消费会在未来 11 年内拉动经济增长 9 个百分点左右。面对广阔的复杂的农村市场，将大有可为，只要农民收入能稳步增长，农村购买力较快增加，农村消费市场就会随之不断扩大，在农民收入增长和农村市场建设的基础上，广大农村地区的消费潜力将不断发挥出来，形成持续有力的内部需求。作为快速消费品企业来说，市场向农村渗透是迟早的事情，早抓住农村市场商机，就能够早一步抓住未来的市场。（一） 优化产品种类对于目前农村快速消费品种类不多，样品不全的情况，快速消费品企业应该做好产品开发方面
16、的工作。如果你把农村当做倾销滞销品的场所，那就大错特错了。进入农村市场，关键是要强化“农”的色彩，不仅价格让农民能承受，7功能还要特别实用。首先快速品消费品生产企业应该根据农村市场的实际情况和农民消费心理,做好做全快速消费品的开发工作，满足农民的多样化和全面化的需求。其次是开发新的产品，根据农民消费的特色，可以在产品上增强基本功能,减少不必要的功能。这样满足农民的实际需要,减少不必要的浪费,还可以降低生产成本。（二）合理化产品包装在包装方面，应该减少包装的华丽和时尚。大多数农民对高档豪华的精品需求不多,对时尚的追求不强烈。所以产品的包装设计不能太过时尚,外观可采用农民熟悉的形象,采用品牌延伸策
17、略发展已为农民认同的产品品牌,这样成本低,认可度高。同时企业设计的包装应该符合农民的文化教育水平和农村的习俗。比如没有必要用英文标识的商品,否则就浪费了。（三）降低产品价格根据目前农村快速消费品价格过高的现象，在价格方面，快速消费品企业应该争取价位定到最低，实行薄利多销的策略。1、 降低采购成本价格谈判和集中采购等都是可以降低成本的方法。建立、完善采购制度，做好控制采购成本控制的基本工作。2、 简化营销渠道价格是农民购买商品时最敏感的因素，快速品消费品生产企业应以低价投放产品,广泛渗透,尽快为市场所接受, 并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势,大批量销售,不断降低成本, 薄利多销,以多取
18、胜,获得长期、稳定的市场,在农民心目中牢固树立起品牌形象。同时，快速消费品生产企业因降低产品成本而取得的价格回落又可以直接8被最终消费者所认知，这样销售量必将有所提高，大规模生产所带来的规模效益又会使制造商从中进一步获益，达到了企业与消费者的双赢。针对农村消费者营业推广,可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式,方便农民购买，也可以采用现场操作示范的形式,教农民掌握操作技能,方便农民使用 ,也可考虑有条件的分期付款的形式, 还可采取以物易物的支付方式,以满足经济能力有限的农村消费者的需要。五、结束语我国是农业大国，农民占全国人口的绝大多数，他们是我国最大的消费群体，因此，对
19、于消费品企业来说，开拓农村市场，有着广阔的前景。消费者企业应该充分分析目前我国的农村市场销售行情，把握住我国目前面临的大好国内外环境，积极开发农村消费品市场，采取综合的、多方面的对策和措施，才能应对农民不断变化的消费趋势，使快速消费品企业掌握农村消费市场的规律，提升企业核心竞争能力，促进企业健康有序的发展参考文献1 涂艳红 ,罗贞礼 . 中国快速消费品战略性渠道建设初探J. 经济与管理, 2007,(02) . 2 唐军 . 快速消费品营销管理J. 市场周刊(理论研究), 2007,(05) . 3 毕雪萍 ,姜艳 . 快速消费品企业分销渠道研究 J. 科技情报开发与经济, 2007,(07)
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21、快速消费品的营销J. 商业研究, 2008,(03) .11 李宝库. 基于耐用品市场营销的我国农村居民区域消费模式与特征J管理学报, 2005,(01) . 12 吴远芬 . 怎样启动农村消费市场J 湖南经济管理干部学院学报, 2004,(01) . 13 马永强 ,马丕玉 ,贾晓辉. 快速消费品成熟期的渠道管理研究J. 商场现代化, 2006,(16) . 14 毕雪萍 ,姜艳 . 快速消费品企业分销渠道研究 J. 科技情报开发与经济 , 2007,(07) . 15 唐浩民 . 快速消费品营销管理J. 现代商业, 2008,(08) . 16 黄明山 . 对快速消费品行业市场营销若干问题
22、的分析J. 特区经济, 2006,(11) . 17 王爱玲 . 我国快速消费品分销渠道模式的建立J. 商场现代化, 2007,(17) .1011书是我们时代的生命 别林斯基书籍是巨大的力量 列宁书是人类进步的阶梯 高尔基书籍是人类知识的总统 莎士比亚书籍是人类思想的宝库 乌申斯基书籍 举世之宝 梭罗好的书籍是最贵重的珍宝 别林斯基书是唯一不死的东西 丘特书籍使人们成为宇宙的主人 巴甫连柯书中横卧着整个过去的灵魂 卡莱尔人的影响短暂而微弱，书的影响则广泛而深远 普希金人离开了书，如同离开空气一样不能生活 科洛廖夫书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉 库法耶夫书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者史美尔斯书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料 雨果
