1、1,第十八章 国际市场营销道德,2,本章内容提要,第一节 市场营销道德理论研究及其应用 第二节 评价国际营销道德行为的理论 第三节 国际营销中的道德问题表现 第四节 国际营销面临各国差异的营销道德 第五节 互联网中的营销道德,3,第一节 市场营销道德理论研究及其应用,一、营销道德是市场经济发展的必然产物 二、西方国家对企业营销道德的研究与应用的 发展,4,一、营销道德是市场经济发展的必然产物(1),营销道德涵义 营销道德用来判断企业营销行为正确与否，企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大的幸福 市场经济是法制经济与伦理经济 由于价值规律的调节具有盲目性、自发性及滞后性
2、的弊端，因此，整个市场经济的运行及所有企业的营销活动必须受法律制度与伦理道德的规范,5,一、营销道德是市场经济发展的必然产物(2),营销道德是市场经济的伴生物 市场经济是一种开放经济，为人们注重营销道德提供了一个合理的基础 市场经济是一种效率经济，要求提高企业营销道德水准 市场经济是理性经济，它要求企业以规章和原则及道德标准来约束自己的营销活动 市场经济的全球化，要求企业必须遵守国际营销中通行的惯例和原则，并实行道德自律 一个博弈与多次博弈的策略不同,6,二、西方国家对企业营销道德的研究与应用的发展,第一阶段发生在20世纪60年代以前 第二阶段发生于20世纪60年代 第三阶段发生于20世纪70
3、年代 第四阶段发生于20世纪80年代 第五阶段发生于20世纪90年代,7,第二节 评价国际营销道德行为的理论,一、国际营销道德评价 二、评价国际营销道德的一般理论,8,一、国际营销道德评价(1),国际营销道德评价的涵义国际营销道德评价，是指对某一国际营销行为是否符合道德，即是善还是恶的，是人们可以接受和赞扬的，还是不接受或遭受谴责的等作出评估 社会对企业营销行为的道德评价社会对企业营销行为的道德评价是以社会大多数人所接受和信奉的道德标准、信念来评价企业的营销行为。这种社会道德观是建立在一定社会文化基础上的。在不同国家都存在各自评价营销行为是否符合道德的标准,9,一、国际营销道德评价(2),企业
4、对自身经营行为的道德评价企业领导者与营销人员对自身营销行为的评价必然受到各国社会主流道德的影响。由于各国不同的人其成长过程中所处的环境不同，不同个体对社会主流道德规范的认同会存在差别，因而往往发生个人道德判断与社会道德判断不一致和相冲突的可能,10,二、评价国际营销道德的一般理论,功利论指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何 道义论某行为是否符合道德不是由行为的结果，而是由行为本身的内在特性所决定的 相对主义论 指事物对与错或某行为恶与善的判断标准，因不同社会而异,11,第三节 国际营销中的道德问题表现,一、国际营销中的贿赂 二、国际营销中的歧视行为 三、国际营销中产品道德问题
5、四、国际营销中的价格道德问题,12,一、国际营销中的贿赂,国际营销中贿赂问题较严重，且表现形式多样，均属非道德行为，企业必须正确对待。在国际营销中贿赂的主要形式有： 便利支付 对中间商支付佣金 政治性捐赠 现金支付,13,二、国际营销中的歧视行为,国际营销中另一重要道德问题是种族、性别、宗教及残疾等歧视。歧视问题往往是由文化规范与价值观所决定的，而且在企业经营活动中不同文化必然产生道德的矛盾,14,三、国际营销中产品道德问题,企业将国内禁止销售的产品销售到国外：日本对转基因食品不准销售 发达国家出口易于致癌的产品(如香烟)到不发达国家 有些产品本身无害，但销售到文盲多及卫生条件差的国家或地区而
6、出现使用中的道德问题,15,四、国际营销中的价格道德问题,价格歧视 指公司在国外销售产品时，对不同的消费者集团使用不同的价格 价格欺骗当企业在国外销售产品时，由于运榆成本、税收、关税及其他销售费用增加而提高价格，但产品价格的提高远超过费用的增幅，便出现道德问题 价格倾销当企业在国外销售产品的价格低于国内价格时，出现倾销价格,16,第四节 国际营销面临各国差异的营销道德,一、企业面临的国际营销道德问题 二、不同国家对营销道德态度的差异性 三、针对各国营销道德的差异性制定营销决策,17,一、企业面临的国际营销道德问题(1),是否应当向国外政府官员或企业领导者支付小额现金，而诱导官员违背其职责与道德
7、以便于国际营销的运作 是否应当直接或间接向国外政府官员及公司高层领导支付巨额现金，诱惑其违背法律或促使他们直接或间接影响政府政策及公司政策 是否应当向国外官员及企业雇员赠送礼品、纪念品，免费参加娱乐活动及昂贵的旅游，以利于企业在东道国扩展市场 企业如何面临国际市场的倾销价格，合法或非法定价及价格控制问题,18,一、企业面临的国际营销道德问题(2),是否应该将国内禁止销售的技术和产品销售到国外，而不管东道国法律是否允许销售这些产品 税收逃避。主要是某些跨国公司为了逃税而实行公司内部母公司与子公司价格和利息的转移 违背雇员权利。如雇员处于不安全的工作条件、对雇员实行种族、宗教及性别等方面的歧视。非
8、正式职工的劳动保险等 缺乏对专利及商标的保护权，使产品或技术的仿制泛滥,19,二、不同国家对营销道德态度的差异性,不同国家对营销道德的重视程度不同，这是企业制定跨国营销决策必须考虑的重要因素 不同国家的企业营销道德的侧重点有差异 各国企业营销道德标准的内容存在差异,20,三、针对各国营销道德的差异性制定营销决策,在制定国际营销决策中必须避免将本国道德观念及道德标准强加于东道国的做法，同时要注意跨国经营决策不能只以一种道德标准作为营销决策依据。要善于解决国际营销中的道德矛盾，针对性制定出不同的国际营销决策,21,第五节 互联网中的营销道德,一、网络营销道德的提出 二、互联网中营销道德问题的表现
9、三、互联网营销道德的控制,22,一、网络营销道德的提出,无论是企业还是消费者均面临着网络营销道德的新问题。政府、企业及消费者如何对待网络中出现的营销道德，是网络经济时代急需解决的理论与实践问题 。 网络舆论导向问题：网民的语言暴力,23,二、互联网中营销道德问题的表现(1),企业在网上收集与使用消费者个人信息的过程中违背道德行为：倒卖高端客户个人信息 企业在收集信息过程中侵犯消费者的知情权 企业在使用信息过程中违背收集信息的初衷,24,二、互联网中营销道德问题的表现(2),网上发布虚假的及不健康的甚至违法违德的商业信息 发布虚假信息 网上发布信息内容与形式不健康，甚至是违法的 网上使用违反道德
10、的垃圾邮件进行营销 网上交易的欺诈行为由于网络营销虚拟性、跨时空性，买卖双方不直接见面，购买者不直接见到商品，这为不道德的营销者提供了欺骗消费者的空间,25,三、互联网营销道德的控制(1),宏观方面：法律规范及社会舆论监督 法律规范内容有加快电子商务立法、加快修改广告法、加快完善合同法 舆论监督 中观方面：加强行业协会的作用 发现、预测及预警网络营销道德问题 制定统一的行业职业道德标准及网络营销道德标准，对企业网络营销加以规范 开展营销道德教育与监督企业遵循网络营销道德规范,26,三、互联网营销道德的控制(2),微观方面：加强企业自律行为 树立企业全员营销道德观 建立网络营销道德规章制度 严格
11、实施道德规章制度,27,小 结,营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大的幸福 由于各国文化的差异引起各国企业道德标准的差异。因此，必须针对不同道德标准制定出不同的经营决策 随着网上营销的发展，企业与消费者均面临网络营销道德新问题。加强行业监督外，加强企业及网民的自律行为是解决网络营销非道德问题的重要举措,28,习 题,解释以下概念 道德 营销道德 国际营销道德 功利论 道义论 相对主义论 为什么说营销道德是市场经济的伴生物? 企业营销道德的研究与应用经历了哪几个阶段? 评价国际营销道德有哪些理论? 国际营销中违背道德的主要表现是什么? 试举例说明如何针对各国营销道德的差异制定营销决策？ 试述网络营销道德的特点。,29,讨论题,弗当克的言行合乎伦理吗？合乎谁的伦理，Latino的还是美国的？ 弗兰克似乎暗示在国外销售人员应该按照当地的所有习惯办事，但也有人辩解说美国公司的贡献在于改变了当地的经营习惯，谁是谁非？ 如果弗当克不该行贿，他应该怎么办？这将会产生什么样的后果？ 你认为比尔会在Latino取得成功吗？为什么？要成功必须付出什么代价？ 作为海外管理者应如何面对这个问题？参考案例 行贿还是不行贿？,30,结 束,
