1、本课程的要点1 个中心：以需求为中心2 个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点3 种工具（STP）：市场细分、目标市场选择和市场定位4 项内容（4Ps）：产品、价格、渠道、促销一、名词：1. 需要/市场需求a) 需要是指人们没有得到某些基本满足时的感觉状态。b) 欲望是指人们想得到满足某种基本需要的具体满足物的愿望。c) 需求是指针对特定标的具有购买能力并愿意购买的欲望。d) 潜在需求人们已经意识到需要存在但目前缺乏购买欲望的状态。e) 市场需求是一定地区、一定时期潜在顾客对某种产品的有购买力的购买量。2. 价值/顾客满意a) 价值 指消费者将产品满足特定需要的能力与相应付出的比较。
2、b) 顾客满意顾客通过将所消费产品的可感知效果与他的期望值比较后所形成的心理感觉状态。3. 顾客让渡价值指顾客从某一特定产品或服务中获得的各种利益的总价值与顾客为获得该产品或服务付出的总费用之差。顾客让渡价值 = 顾客总价值 顾客总成本4. 关系营销a) 交易营销以促进交易为起点、以完成交易为终点的传统市场营销。b) 关系营销着眼于长期合作关系的新型营销，强调企业与其重要伙伴顾客、分销商、供应商建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的交易业务和价值水平。c) 市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会及管理过程（科特勒的定义） 。5. 市场营销策略企业为
3、达成市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。6. 环境机会是企业从宏微观环境中可能获得的重大的有利形势。7. 市场细分根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。8. 目标市场企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。9. 市场定位就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本公司所宣称的产品特征。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到具体产品的生产和推销。10. 附加产品指顾客购买
4、核心产品时所获得的全部附加利益。11. 换代新产品采用新原理、新技术、新材料，比原有产品在性能上有飞跃性提高的产品。12. 现金折扣又称销售折扣，是指对那些迅速付款的买主降低价格。13. 间接分销渠道生产者利用中间商，将商品销售给消费者或用户的渠道。14. 短渠道是指没有或只经过一个中间流通环节，把产品销售给消费者或用户的渠道。包括直接销售渠道和一阶间接销售渠道15. 长渠道是指经过两个或两个以上的中间流通环节，把产品销售给消费者或用户的渠道。二阶或二阶以上的间接销售渠道。16. 宽渠道是指生产者在特定的市场里直接利用两个或以上的中间商来经销其产品的渠道。17. 窄渠道是指生产者在特定的市场里
5、只直接利用一个中间商销售其产品的渠道。二、问答题1. 商品交换的发生需要具备哪些条件？a) 至少有两方主体；b) 每一方都有被对方认为有价值的东西；c) 每一方都能够沟通信息和传送物品；d) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。e) 双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。2. 市场营销理念经历了哪些变化？各个时期的观念是什么？a) 以生产为中心的阶段i. 生产观念消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。ii. 产品观念消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，
6、并不断加以改进。营销近视病：过分重视产品而不是重视需求b) 以销售为中心的阶段i. 推销观念（或销售观念）消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。c) 以消费者为中心的阶段i. 市场营销观念实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，从而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。ii. 社会性营销观念要求在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3. 新的市场营销观念相对以前的观念，有哪些进步？4. 市场
7、营销计划的内容a) 计划纲要b) 市场现状c) 威胁和机会（SWOT）d) 目标和论证（STP）e) 市场营销策略f) 行动方案（4Ps）g) 预算h) 控制5. 市场营销计划过程包括哪些步骤？要制定哪些市场营销策略？a) 步骤：i. 分析市场营销现状ii. 确定市场机会iii. 选择目标市场iv. 确定投资范围v. 拟定策略vi. 选择最佳策略vii. 确定相应的市场营销因素组合viii. 综合编制市场营销计划ix. 最后批准计划x. 通报与执行xi. 考核与调整b) 市场营销策略i. 目标市场策略1. 目标市场选择策略2. 目标市场服务策略 3. 市场定位策略ii. 市场营销因素组合策略（
8、4Ps）iii. 与市场营销费用支出水平有关的策略6. 影响企业营销的宏观环境因素是哪些？微观环境因素是哪些？它们对企业的影响有什么不同？a) 公司微观环境 由公司的市场营销活动所引起并能直接影响公司营销能力的各种参与者。包括公司供应商，营销中间商，顾客，公众和竞争者等。b) 公司宏观环境 影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。 （PEST）包括政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境等各方面的因素和条件。c) 它们对公司的影响范围大小不同。7. 消费者市场与产业组织市场存在哪些差别？何为需求弹性？何谓派生需求？何为专业购买？a) 消费者市场：为个人消费而购买商
9、品和服务的个人和家庭，组成消费者市场。 这里的消费者是为满足生活需要和欲望而购买最终产品或服务的最终消费者。生产者市场b) 产业市场： 中间商市场政府机构市场产业市场是指为进一步生产，维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业用户的综合。c) 消费者和产业购买者的根本区别是购买目的不同。消费者是为个人生活而购买最终产品，具有消费性质。产业用户为组织运作而采购中间产品，具有投资性质。d) 需求弹性需求弹性包括需求的价格弹性，需求的交叉弹性，需求的收入弹性以及需求的预期弹性等。e) 派生需求指对工业品的需求是随着对消费品需求的变化而变化的。f) 专业购买业务的采购是由受过专业训练的
10、采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。8. 消费者市场具有哪些特点？产业市场具有哪些特点？a) 消费者市场特点：i. 购买人数多，分布广泛ii. 需求复杂且差异性大，变化快iii. 购买频率高，但每次购买数额零星iv. 非专业性购买。大多缺乏商品知识和市场知识，易受广告宣传以及情感因素影响v. 需求价格弹性较大。b) 产业市场特点：i. 购买者数量少，购买批量大ii. 购买者地理位置集中iii. 供求双方关系密切iv. 属于派生需求，缺乏价格弹性v. 需求波动性大。受到产业关联性影响，组织市场的需求波动幅度大于消费者市场的需求波动幅度（加速原理）vi. 通常聚集决策，重要
11、决策多由技术人员和管理人员共同做出，专业人员购买vii. 决策过程环节多，时间长，手续复杂9. 消费者行为通常受哪些因素的影响？请详细说明相关群体因素、心理因素的影响。（1）影响消费者行为的文化因素（基本的）文化是指体现出一个社会或一个社会群体特有的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。文化影响是潜移默化的。亚文化是指存在于各个社会群体中且为各群体独有的文化因素。社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。（2）影响消费者行为的社会因素（微观的）相关群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的一群人或群体。首要群体是对个人影响最大的相关群体，例如家庭、同事
12、、邻居次要群体是对个人有一定的影响的相关群体，如宗教组织、专业性协会崇拜性群体是个人羡慕、向往并希望成为其一员的相关群体，而个人当前不属于其成员。相关群体对消费者的影响有“软” 、 “硬”两种形式：（P96）知识与信息传递和身体力行的示范作用提供生活方式；运用群体约束的力量，迫使消费者改变其行为选择；利用“归属”情感的力量，施加从众压力，影响消费者。（3）影响消费者行为的个人因素（显见的）年龄与家庭生命周期阶段决定着消费需要经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否购买以及购买什么、购买多少。职业和文化水平对个人消费选择、兴趣偏好和行为习惯会产生一定影响生活方式就是指人们是如何生活的。个性是
13、指个人带有倾向性、本质性，而且比较稳定的心理特征。自我概念又称自我形象，是指个人对自己的自我评估。（4）影响消费者行为的心理因素（内在的）人的行为是由其心理活动支配和控制的。所谓动机是指引起和维持个体行动，并使得该活动朝一定目标和方向进行的内在心理驱动力。引起动机有两个条件：内在条件是需要；外在条件是诱因。消费者购买动机是直接驱使消费者实现某种购买活动的一种内在动力。马斯洛需要层次理论：生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现的需要人的行为受到满足需要的动机驱使；需要出现的优先性决定了动机的先后及重要性的高低；从低级需要到高级需要的逐级上升，以低级需要满足为条件；各层次需要的满足既有数量的要求
14、，也有质量的要求。消费者选购商品有一个商品认识与思考过程。感觉是消费者的感官直接接触刺激物所获得的直观形象的反映。知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以创造一个有意义的外界事物图像的过程。选择性注意：目前需求、预期中事物、特殊刺激、情趣相投的信息选择性扭曲：按自己的想法去做出解释选择性保留：只记住自己喜欢的东西学习是指人们在生活过程中，因为经验而产生的行为或潜能持久的变化。信念是指人们确信某种事物或观念的看法和评价。态度是指人们对某些事物和观念所持有的正面或反面的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。10. 消费者购物过程包括哪些步骤？消费者购买行为可分为哪几种类型？a) 消费者购买行为
15、类型：复杂的购买行为：消费者初次选购价格昂贵、较少购买、品牌之间差别较大的产品时，会投入较多时间和精力搜集信息，认真比较后，才做出购买决策。企业应帮助消费者了解产品，树立信心减少失调感的购买行为：品牌之间本没有多大差异，但消费者对所要购买的产品缺乏足够信心时，会投入较多时间和精力进行选购。企业要模仿竞争者营销策略，主动消除不协调性。习惯性的购买行为：消费者在比较熟悉的那些品牌中间购买产品时，会较少投入时间和精力去认真挑选。如何吸引和方便顾客购买你的产品？多样性的购买行为：消费者明知品牌之间差别较大，但较少投入时间和精力去挑选，而是在不同品牌之间经常转换。提供尽可能多的机会让顾客体验消费，使之形
16、成习惯购买b) 消费者购买决策过程需 求 确 认 是 消 费 者 购 买 决 策 过 程 的 起 点是 否 存 在 需 要 ？ 用 什 么 满 足 需 要 ？信 息 寻 找 有 个 人 渠 道 、 商 业 渠 道 、 公 共 渠 道 和 经 验 渠 道商 业 渠 道 、 公 共 渠 道 的 信 息 数 量 最 多个 人 渠 道 和 经 验 渠 道 的 可 靠 性 最 高选 择 的 评 价 是 消 费 者 做 出 购 买 决 策 的 关 键产 品 属 性 ？ 品 牌 信 念 ？ 效 用 函 数 ？购 买 决 策 是 消 费 者 实 际 购 买 的 实 施 阶 段购 买 后 行 为 是 消 费 者
17、 在 使 用 产 品 或 之 后 对 产 品 和 品 牌 的 评判 与 相 应 行 为需 求确 认 信 息寻 找 选 择评 价 购 买决 策 购 后行 为11. 产业顾客分哪几种？产业用户购买决策活动有什么特点？产业用户购买类型可分为哪几种？a) 产业顾客的分类i. 工业品再销售商 ii. 工矿企业（制造业）iii. 机构 iv. 政府 v. 服务业vi. 国际公司和国际配销商b) 购买决策活动特点： i. 通常集体决策，重要决策多由技术人员和管理人员共同做出，专业人员购买。ii. 决策过程环节多，时间长，手续复杂c) 产业采购行为的类型（以购买客体、供货主体与合同条件是否确定为判断依据）i.
18、 新购（购买客体、供货主体和合同条件均不确定）ii. 直接重购（三者全部确定）iii. 修正重购（一般为购买客体或合同条件不确定）12. 分析竞争者a) 界定企业的竞争者b) 识别竞争者的战略c) 判断竞争者的目标d) 评估竞争者的优势和劣势e) 估计竞争者的反应模式：从容型，选择型，凶暴型，随机型13. 行业竞争环境分析：a) 行业竞争结构（五力模型）b) 行业竞争形势完全垄断、完全寡头垄断、完全竞争、差别寡头垄断、垄断性竞争c) 进入和退出行业的壁垒14. 行业竞争结构分析波特五力模型（行业竞争的五种基本力量）潜 在 进 入 者替 代 品行 业 竞 争 对 手（现 有 企 业 竞 争供 应
19、 者 购 买 者新 进 入 者 威 胁侃 价 实 力替 代 品 威 胁侃 价 实 力15. 当前业务分析：BCG 模型问 号 类高 增 长 、 低 份 额向 明 星 类 发 展 ， 或 放 弃需 要 资 金 提 高 市 场 份 额明 星 类高 增 长 、 高 份 额利 润 潜 力 大为 维 持 其 增 长 需 要 大 量 投 资金 牛 类低 增 长 、 高 份 额已 经 取 得 成 功产 生 大 量 现 金狗 类低 增 长 、 低 份 额低 盈 利 潜 力相 对 市 场 占 有 率市 场 增 长 率?COW相 对 市 场 份 额市场增长率1327845610X 1X 0.1X010%22%16
20、. 三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵市 场 渗 透 产 品 开 发市 场 开 发 多 元 化新新现现市产17. 竞争的基本策略低 成 本 策 略 差 别 化 策 略成 本 集 聚 特 色 集 聚战 略 优 势战略目 行 业范 围细 分市 场成 本 优 势 特 色 优 势聚 焦 策 略18. 竞争的基本战略a) 高质量竞争战略：致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以质量超越对手；b) 低成本竞争战略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势；c) 差别化竞争战略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；d) 聚焦竞争战略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市
21、场，获取局部竞争优势。19. 不同市场地位的竞争者的竞争策略市 场 领 导 者 保 护 策 略市 场 防 御 / 以 攻 为 守 / 技 术 权 威市 场 挑 战 者 攻 击 策 略技 术 挑 战 / 市 场 抢 夺 / 火 烧 后 院 / 挑 战 权 威市 场 跟 随 者 跟 随 策 略市 场 跟 随 / 技 术 跟 随 / 促 销 跟 随市 场 补 缺 者 生 存 策 略地 域 集 中 / 业 务 集 中 / 市 场 集 中20. 市场细分能给企业带来什么利益？何为 STP 策略？a) 市场细分策略的好处i. 市场细分可帮助企业更加精确细致地分析市场营销机会，使自己处于有利的地位。ii.
22、市场细分有利于企业更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场营销效果。iii. 市场细分有利于企业为新产品打开新的销路。iv. 市场细分可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。b) STP 策略即目标市场营销，企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。c) 三部曲 目 标 市 场 营 销 三 部 曲 （STP战 略 ）市场细分 市场选择 市场定位制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。 确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群，勾勒出细分市
23、场的轮廓。21. 有效市场细分的条件a) 可衡量性市场需求特征可衡量b) 足量性划分出来的细分市场必须值得采取单独营销方案c) 可接近性企业对细分市场能进行有效促销和分销d) 独特性细分的市场必须对市场营销计划有独特的反应22. 市场细分的方法地 理 因 素行 政 区 划经 济 形 态自 然 环 境气 候 条 件人 文 因 素年 龄性 别收 入教 育家 庭信 仰心 理 因 素生 活 方 式个 性 特 征行 为 因 素购 买 时 机购 买 频 率利 益 诉 求使 用 状 况品 牌 忠 实23. 市场细分策略成年老年儿童 低 中年龄女男性别收入按三种人口统计变量的服装细分市场24. 决定市场覆盖的
24、宽度（目标市场覆盖模式）M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖密集单一的市场，产品专门化，市场专门化，有选择的专门化，市场完全覆盖25. 目标市场营销策略有哪几种类型？如何选择目标市场策略？a) 目标市场策略i. 无差异的市场营销策略把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。适合：各个细分市场之间的差异很少，或市场范围很小。无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场子市场子市场ii. 密集型市场营销策略（集中型）强调
25、企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。适合：消费者需求差异较大，而且企业资源有限，能力较弱，希望在市场竞争中站稳脚跟。集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3iii. 差异性市场营销策略通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合。适合于：消费者的需求爱好、购买习惯等存在很大差异，而且企业拥有较多资源，实力较强。差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3b) 如何选择目标市场，考虑以下几点：i.
26、评估细分市场ii. 决定市场覆盖的宽度iii. 选择目标市场策略26. 市场定位的任务a) 首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化;i. 产品差异化ii. 服务差异化iii. 渠道差异化 iv. 人员差异化 v. 形象差异化 b) 其次是找到企业产品独特的卖点；c) 然后要开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。27. 市场定位的基本策略避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“填和竞争对手定位相近的顾客群并从最强的竞争对手处抢夺市场份额取a) 比附定位攀附名牌，借名牌之光来使自己的品牌生辉b) 属性定位根据特定的产品属性来定位c) 利益定位根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解
27、决问题的程度来定位d) 与竞争者划定界线的定位与某些知名又司空见惯的产品做出明显的区分，定一个相反的位置e) 市场空当定位寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置f) 质量/价格定位结合对照质量和价格来定位28. 整体产品概念包括哪些构成部分？消费品一般分为哪些种类？a) 包括三个层次：i. 核心产品，整体产品提供给购买者的实际利益和效用。ii. 形式产品，产品在市场上出现时的物质实体外形，包括品质、特征、造型、商标和包装。iii. 延伸产品，整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括维修、运送、安装、保证等。产 品效 用质 量特 色品 牌包 装式 样运 送安 装 信 用维 修 保 证产 品
28、核 心产 品 形 态产 品 附 加 利 益b) 消费品的分类（按购买习惯）i. 方便品 指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。ii. 选购品指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。iii. 特殊品 指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。iv. 非必需品（非渴求产品）指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。29. 何谓品牌？品牌策略有哪些类型？a) 品牌（名称+标志）是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分b) 品牌决策i
29、. 品牌使用决策ii. 品牌防御决策1. 及时注册商标2. 在非同类商品中注册同一商标3. 在同一商品中注册多个商标4. 使用防伪标识5. 品牌共存iii. 品牌归属决策1. 生产者品牌2. 借用他人品牌定牌（贴牌） 、品牌特许3. 销售者品牌（中间商）4. 双重品牌iv. 品牌关联决策1. 亲族品牌策略将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用一个品牌。2. 单一品牌策略一个品牌只用于一种产品v. 品牌变更决策1. 更换品牌策略2. 推展品牌策略（革新）c) 品牌策略i. 亲族品牌策略：同一系列新老产品都使用亲族品牌 ii. 单一品牌策略：一种产品使用一个品牌 iii. 品牌延伸：将成功
30、的老产品品牌用于新开发的产品系列 iv. 多品牌策略：同一种产品也分多个品牌进行营销30. 包装可分几种？包装的作用是什么？包装策略有哪些？a) 分类i. 销售包装（表层/外包装） ，即用于介绍、装饰或美化产品的包装物；ii. 容器包装（内包装） ，即用于盛装、保护和方便消费产品的包装物；iii. 装运包装（大包装） ，即用于装卸、运输、堆放和保护产品的包装物。b) 作用保护商品、美化商品、方便使用、增加产品价值、促销c) 包装策略i. 类似包装策略：对各种产品的包装采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。ii. 分类（差别）包装策略：根据产品的不通过档次、用途、营销对象等采用不同的包装。iii
31、. 组合包装策略：将多种相关产品放在一个包装内出售。iv. 再使用包装策略：包装物被设计成具有多种用途，让消费者使用完产品后，可以再次使用包装物。v. 附赠品包装策略：在包装物内附送礼品，促进销售。vi. 改变包装策略：为吸引顾客而废弃旧包装、采用新包装，或为克服现有包装的缺点而修改现有的包装。31. 产品组合策略a) 全线全面型b) 市场专业型c) 产品线专业型d) 有限产品线专业型e) 特殊产品专业型f) 特别专业型32. 产品组合分析（P245）a) 象限分析法b) 波士顿矩阵分析法33. 产品线决策a) 产品线延伸：向上、向下、双向b) 产品线填充c) 产品线缩减34. 何为新产品？如
32、何保证新产品开发的成功？a) 新产品指企业首次生产经营的产品，或在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。 （指与现有产品不同，新上市的产品。）i. 完全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的市场上从未有过的新产品。ii. 换代新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料，比原有产品的性能有飞跃性提高的产品。iii. 改良新产品：指在原有基础上，改良其性能，提高质量，而派生出来的新产品。iv. 仿制新产品：指市场上已有的，本企业模仿进行生产的产品。b) 如何保证新产品开发成功： i. 明确着重涉足的业务领域和产品的种类ii. 制定出新产品构思取舍的标准iii
33、. 做好费用研究预算iv. 建立有效的组织机构 v. 确保设计、生产、营销等几个环节自始至终密切配合 vi. 必须遵循一定的科学程序，以尽量减少或避免风险35. 何谓产品生命周期？产品生命周期各阶段的营销策略如何设计？a) 含义指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。b) 营销策略i. 引入期 突出一个“快”字建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度1. 快速高价2. 缓慢高价3. 快速低价4. 缓慢低价ii. 成长期强调一个“好”字创立品牌，提高偏爱度，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品iii. 成熟期 抓住一个“优”字延长生命周期，
34、提高竞争力，通过获得竞争优势，维持大量销售，从而获得尽量多的利润iv. 衰落期明确一个“ 转”字掌握时机，退出市场36. 影响定价的因素a) 企业内部因素i. 定价目标1. 维持生存2. 获取利润3. 扩大市场份额4. 应对竞争5. 树立品牌形象 ii. 其它营销组合因素（4Ps）iii. 成本（总成本、边际成本、固定成本、变动成本）b) 外部因素i. 市场和需求1. 市场供求关系 2. 需求价格弹性 3. 顾客对产品价值的感知ii. 竞争：竞争者和竞争环境iii. 政府37. 如何制定商品价格？ 定价的程序a) 估计目标市场的需求量b) 估计生产经营成本c) 估计顾客接受的最高价格d) 了解
35、竞争对手的价格e) 确认竞争优势目标f) 选择计价货币g) 计算销售价格38. 有哪几种定价方法？a) 以需求为导向i. 可销价格倒推法1. 首先通过市场调研，了解最终顾客最有可能接受的产品价格，即零售价格；2. 根据中间商的分销功能与盈利要求，反推零售商愿接受的采购价格，即批发价格；继续反推批发商愿接受的采购价格；3. 最后倒推的产地批发商愿意接受的采购价格，就是制造商的产品出厂价格。ii. 感知价值定价法1. 与竞争产品比较定价法2. 产品功能价值分析法b) 以成本为导向i. 标准加成定价（Markup pricing ）：是指产品的成本加上一个固定百分比进行定价。这个百分比是以售价为基础
36、计算的。 （15%的销售额加成，15% 的销售毛利率，20%的利润，10%的销售利润率）ii. 成本加成定价法（Cost-plus pricing）：是指产品的成本加上一个成本百分比进行定价。 （按成本 15%的加成来制定价格）iii. 盈亏平衡定价法（Break-even pricing）：盈亏平衡量 = 固定成本 / （价格- 单位可变成本） c) 以利润为导向i. 目标利润定价法（利润为 7 000 万元）ii. 目标销售收入定价法（利润目标为 20%的收入）d) 以竞争为导向i. 随行就市定价已知竞争者价格，非进攻性定价ii. 折扣定价、招徕定价、拍卖定价已知竞争者价格，采取进攻性行动
37、iii. 密封投标定价不知竞争者价格，采取进攻性行动39. 有哪些价格策略？它们分别有什么作用？适用条件如何？a) 新产品定价策略新产品的市场机会在于，没有竞争对手，消费者对产品的感觉价值偏高；风险在于人们购买欲望不强烈，价格弹性较大。机会或风险的大小取决于新产品的技术新颖程度、仿制难易程度以及目标市场规模大小。i. 取脂定价高起价，尽早赢利ii. 渗透定价低起价，占有市场iii. 合理利润定价中间价格b) 心理定价策略i. 尾数定价 价格计算精确到 0.01ii. 整数定价 方便结算iii. 声望定价 名牌的价格自然高于非名牌的价格， “一分钱一分货”iv. 习惯定价 随行就市定价v. 意念
38、定价 吉利数字：“888”、 “666”c) 折扣与让价策略利用顾客对减少价格的积极反应，企业采用价格折扣可以提升销售数量、清空存货以及促使顾客给企业提供帮助。i. 现金折扣鼓励顾客尽快付货款ii. 数量折扣鼓励顾客多买产品1. 非累积数量折扣以档次购买量给予价格减少2. 累积数量折扣鼓励多次重复地、大量地购买本公司产品iii. 季节折扣鼓励顾客购买淡季产品iv. 商业折扣鼓励商人帮助促销v. 让价销售对个别顾客的价格优惠d) 差别定价（价格歧视）策略i. 因人差别定价照顾某些特别的顾客ii. 地点差别定价显示某些地点的价值iii. 时间差别定价请避开高峰消费时段iv. 产品差别定价区分包装设
39、计的档次e) 地理定价策略i. 原产地交货定价（FOB）不包括运输费的统一价格，工厂交货或者出口港口交货，购买者承担运输费ii. 统一定价也称为邮票定价法。不论远近，企业送货上门，并承担运费。如果价格中不包含运费，则为运费免收定价iii. 区域定价分区域的统一定价，顾客可在本地区域仓库提货，卖方负责运输iv. 基点定价以某个城市（配送中心）为基点，价格中包括从基点到顾客所在地的运输费，卖方承担送货上门的责任v. 成本 +运费定价将产品价格与运输费分开，价格统一，运输费则按顾客地点计算，顾客选择谁承担运输责任vi. 运费补贴定价原产地价格，企业给予运输补贴，顾客负责运输40. 采用需求差别定价的
40、条件：a) 不同细分市场存在显著的需求差异，因而价格可以不同b) 以较低价格购买产品的顾客不可能把产品倒卖到较高价格的市场上去c) 竞争者不可能在较高价格市场上采取低价竞销方式d) 细分市场和控制市场的成本费用不得超过实施价格歧视所得到的额外收入e) 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买f) 采取价格歧视的形式不能违法41. 何为分销渠道？分销渠道的功能是什么？分销渠道决策的基本标准是什么？a) 分销渠道是商品制造后从生产者转移到最终使用者手上这一过程中所有功能与服务的提供者的总和。b) 分销渠道的功能i. 主体之间沟通信息ii. 上游成员对下游成员的促销 iii. 上下游成员之间的接洽、谈判i
41、v. 上下游成员之间的商品所有权转移（销售） v. 商品的聚集、分级、分配与组合（配合），组织或指挥商品流转 vi. 货款的取得与流动，提前或迟缓支付货款和费用 vii. 风险承担c) 五大流程及其执行机构制 造 商制 造 商制 造 商制 造 商经 销 商经 销 商经 销 商经 销 商经 销 商银 行运 输 商运 输 商仓 库银 行顾 客广 告 代理 商顾 客顾 客顾 客顾 客制 造 商实 物 流所 有 权 流货 款 流信 息 流促 销 流五大流程是分销渠道基本功能的组合，构成分销渠道的功能要素。销售成员可以改变和调整，功能必须得到完全执行，不可减少。d) 选择渠道时的标准：i. 经济原则，即
42、以最少的投入获得最大的效益ii. 控制原则，即分销渠道应在企业的有效控制之下iii. 适应原则，即适应环境和企业战略42. 从纵向上看，直接分销渠道与间接分销渠道的差别是什么？各有什么优缺点？a) 分销渠道的长度 一条通道中有多少中间商（层次）帮助产品流动。b) 直接分销渠道不经过任何中间商的产品流动路径，又称为零层次分销渠道。生产者消费者或用户i. 直销（ direct selling）：制造商通过职业推销人员或者兼职/代理销售人员面向消费者推销产品，或者企业利用大众媒体以及现代通信工具向顾客推销商品ii. 直复营销（direct marketing）：也称为媒体渠道、互动推销，即制造商或者
43、零售商利用现代信息工具传递信息并同时接受信息受众订单的营销活动iii. 优点： 有利于及时、全面地了解顾客需求以及市场变化的情况；有利于节约流通费用；有利于为顾客提供较好的售前、售后技术咨询等服务。iv. 缺点：不利于实行专业化分工； 接触的顾客有限，不利于提高规模经济效益；生产商要承担全部市场风险。c) 间接分销渠道生产者利用中间商，将商品销售给消费者或用户的渠道。生产者 中间商 消费者或用户 i. 好处： 有利于生产企业实行专业化生产，提高生产效率；能扩大商品流通范围，扩大销售量；有利于简化交易次数，节省费用。ii. 缺点：增加了经营环节，会提高商品价格；中间环节的存在会造成产销之间的信息
44、沟通不及时；售前、售后服务工作难以适应顾客的特殊要求。d) 差别在于商品流通过程中有无中间环节。43. 从横向上看，普遍分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道之间的差别是什么？如何选用？a) 分销渠道的宽度 在使用中间商的通道中，每个层次上使用多少个中间商。b) 广泛性分销策略也称为普遍性分销策略、密集性分销策略。生产者在一个终端市场大量地运用批发商和零售商销售自己的产品，其销售店铺或地点广泛而密集地展露出来。 i. 顾客重复购买频数高的商品ii. 购买前较少选择iii. 购买欲望容易消退iv. 不宜长时间存放的c) 选择性分销策略生产者在特定的市场里有选择地运用部分拥有较强顾客吸引力的中间商
45、经销自己的商品，其商品销售地点展露密度不够高。 i. 耐用品ii. 同类产品质量差异大iii. 具有较强实用性的iv. 档次较高、价格偏高v. 象征高消费层次和一定社会地位的vi. 需要提供一定销售服务vii. 技术较强、需要提供质量保证和信誉保证的viii. 使用于馈赠送礼的d) 独家分销策略生产者在特定的市场，一定的时间内只选择一家中间商经销自己的产品，其销售地点展露度极其有限。 i. 非常重视品牌的ii. 产业用品iii. 专业服务用品e) 差别在于中间商的数量多少。f) 如何选用：i. 以商品为依据选择1. 商品体积和重量2. 商品技术特征以及对特殊服务的要求3. 商品价格 4. 商品
46、的耐损性 5. 商品的生命周期阶段ii. 以市场特征为依据选择 1. 市场形势 2. 竞争商品销售渠道 3. 目标市场的特征 iii. 以企业条件和经营目标为依据选择44. 如何选择间接分销渠道上的中间商？选择中间商的条件a) 经营范围与经营历史；b) 地理位置与经营规模；c) 经营现状与偿债能力；d) 市场声誉与合作态度。45. 零售商的类型零售商是指向最终消费者转卖商品的中间商。a) 按店铺数量普通零售商和连锁零售商；b) 按是否有门店店铺零售商和无店铺零售商；c) 按业态划分百货商店、超级市场、平价商店、便利店、仓储商店、专卖店、网络商店、电视销售等等d) 按业种划分食品商店、服装商店、
47、电器商店、皮具商店、综合商店等等46. 沟通渠道曲 解 噪 音 曲 解信 息编 码 解 码反 馈发 送 者 接 收 者沟 通 渠 道/ 媒 体47. 促销具有哪些功能？其主要手段有哪些？是指以人员的和非人员的信息沟通方法刺激和诱导顾客购买本企业的某个品牌的产品。a) 功能i. 促销通报向潜在顾客通报相关信息ii. 促销说服说服消费者积极或转变态度来购买本机构的产品iii. 促销提醒对那些已经知悉并使用自己产品的顾客进行提醒工作。b) 手段（促销组合）i. 广告 由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。ii. 人员销售是指企业派出销售人
48、员直接向有可能成为购买者的人进行口头宣传和诱导顾客购买，推销商品。iii. 销售促进（营业推广）是指与广告、人员推销和公共关系不同的各种被用于直接诱导顾客或销售人员的活动和方法的总称。iv. 宣传推广（公共关系）是指企业通过一系列社会活动来与公众进行沟通，协调企业与公众的关系，在社会公众中树立企业良好形象的管理活动。48. 如何发布商业广告？按广告目标的差异，商业广告可分为哪些类型？每种类型广告的用途和特点是什么？a) 如何发布（如何开展）i. 分析信息接收者行为ii. 设计有吸引力的主题iii. 选择恰当的媒体iv. 创造广告表现手法v. 选择合适的发布时间vi. 追踪市场反应 b) 类型i. 信息性广告也叫做介绍性广告、原始需求广告。主要用于大类产品的市场开拓阶段，广告着重介绍产品的功效、性能、外观、质地、用途、结构、用法等等。此时的目标是重点建立该大类产品的原始需求和基本需求，提升市场总体需求水平，而不在于建立该大类产品中某一特定品牌的需求ii. 说服性广告也叫做选择性广告、强调性广告、品牌导向广告，其主要用于进入竞争阶段的产品。广告目标是要为特定的品牌培植选择性需求。iii. 提醒性广告主要用于成熟期间的产品，目标是提醒消费者不要忘记购买这个特定品牌的产品49. 广告媒体a) 电视广告通过电视台、中继站和电视机传播，同时运用图像、动画、语言、音乐、文字
