1、2019/1/13,竞争性市场营销战略,1,第九章 竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示,2019/1/13,竞争性市场营销战略,2,市场竞争 ：是指不同的利益主体为在市场上争夺有利地位而进行的竞争。它包括买方和卖方之间为争取各自利益而进行的竞争 。买方（消费者）：为占有商品，争取货源而进行的竞争。卖方（企业）：为争取尽快让渡商品，争夺销售市场而进行竞争。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,3,市场营销学着重研究的是卖方（企业）之间的竞争。这类竞争的核心：是争取顾客；争夺市场销路；使本企业产品的销售得以扩大
2、；市场占有率得以提高。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,4,按照市场竞争程度不同，市场可分为：完全竞争市场；垄断竞争市场；寡头垄断市场；完全垄断市场四种类型,2019/1/13,竞争性市场营销战略,5,市场竞争决策的基本条件是对顾客、竞争者、企业资源进行分析。对竞争者分析包括五个步骤： 识别企业的竞争者、识别竞争者的策略 、 判断竞争者的目标、 评估竞争者的优势与劣势、判断竞争者的反应模式 。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,6,按照不同竞争地位划分营销者类型有： 市场主导者、 市场挑战者、 市场跟随者、 市场利基者。营销者的市场地位不同，营销者的市场竞争策略是不同的。,201
3、9/1/13,竞争性市场营销战略,7,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别 竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,2019/1/13,竞争性市场营销战略,8,学习目标,掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,9,如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！,
4、如果怕热，就别进厨房。哈里 S 杜鲁克,没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。 威勒嘉洛维,2019/1/13,竞争性市场营销战略,10,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争 者的战略,分析竞争 者的目标,评估竞争者 的优、劣势,预测竞争者 的反应模式,2019/1/13,竞争性市场营销战略,11,竞争分析的层次和目标,2019/1/13,竞争性市场营销战略,12,竞争者分析,2019/1/13,竞争性市场营销战略,13,雅虎、Google （谷哥）、 百度：中国赛跑（1）,营销事件回放：2005年搜索引擎已经连续三年保持6070的高速增长率，是年
5、，国内搜索市场可达9.4亿元。 第一大阵营：雅虎、Google、百度 第二大阵营：中搜、网易、新浪、搜狐。 第一大阵营中三强争霸的格局已经初现端倪（推测事物的始末 ，事情的眉目；头绪；边际 ）。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,14,雅虎、Google （谷哥）、 百度：中国赛跑（2）,竞争格局： 国际市场： 雅虎是市场领导者 Google是行业老二 中国市场： 与Google相比，百度是雅虎在中国市 场更大的对手。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,15,雅虎、Google （谷哥）、 百度：中国赛跑（3）,国内搜索引擎流量三强,2019/1/13,竞争性市场营销战略,16,雅
6、虎、Google （谷哥）、 百度：中国赛跑（4）,三大搜索引擎各有所长,2019/1/13,竞争性市场营销战略,17,竞争者分析,收集信息,分析评价 根据资料 分析竞争者优 劣势,优胜基准 找出竞争者在管理和 营销方面的最好做法作为 基准，然后模仿、组合 和改进，力争赶、超。,评估竞争者的优势与劣势,2019/1/13,竞争性市场营销战略,18,雅虎、Google（谷哥）、百度：中国赛跑（5）,竞争优势： 在国内三强争霸的搜索市场，雅虎、 Google、百度可谓是各有优势。 在技术上， Google最强，雅虎、百度次之； 在本地化方面，雅虎中国远在Google之上； 在渠道建设方面，雅虎、百
7、度都具有强大的 优势。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,19,一、识别竞争者,从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者,2019/1/13,竞争性市场营销战略,20,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者（Brand competition） 满足同一种需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition） 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,21,从产品替代性识别竞争者,形式竞争者（Form competition） 满足同一需要的产品的各种形式间的竞
8、争。 愿望竞争者（Generic competition） 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,22,从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。从行业方面识别：企业要了解所在行业的竞争结构，才能识别企业所面临的现实的和潜在的竞争威胁有哪些，从而了解企业的竞争者是谁。是现有厂商，或是潜化加入者，还是替代品厂商在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度,2019/1/13,竞争性市场营销战略,23,美国管理专家迈克波特在分析行业竞争结构时指出，影响行业竞争有五种基本力量：同行业内企业的竞争、潜
9、在的加入者、替代者、购买者及供应商。,行业竞争者,购买者议价能力,供应商议价能力,潜在的加入者,替代者,2019/1/13,竞争性市场营销战略,24,这五种力量是决定竞争强度和赢利能力的基本力量。由于每一个企业都有自己的优势和劣势，行业竞争结构也会逐渐变化。但谁能够及时对五种压力做出适当的反应能够将行业压力变为动力，谁就能在行业中立于不败之地。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,25,决定行业结构的主要因素,1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度,2019/1/13,竞争性市场营销战略,26,竞争者分析,进出障碍与利
10、润的关系,4.进入与退出障碍,低风险 收益高、稳定,高风险 收益较低,高风险 潜在收益高,低风险 收益低、稳定,2019/1/13,竞争性市场营销战略,27,销售商数量及产品差异程度,26,27,28,2019/1/13,竞争性市场营销战略,28,卖主（企业）之间的竞争根据竞争程度不同可形成四种类型的结构市场。类型：完全竞争市场；垄断竞争市场；寡头垄断市场；完全垄断市场。A、完全竞争市场 这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。它有四个必备条件：即买主与卖主很多，谁也无法左右市场价格；产品同质，买方只对产品感兴趣；卖方可自由进入市场；市场信息非常畅通。,25,2019/1/13,竞争性市场营
11、销战略,29,B、垄断竞争市场 它有五个必备条件：即竞争与垄断并存；卖方非常多；产品之间性质差别大；产品的需求弹性小；卖方可控制价格（它是垄断者）。C、寡头垄断市场 它有四个必备条件：即竞争与垄断的混合物（并存）；市场被几家大公司所垄断；,25,2019/1/13,竞争性市场营销战略,30,寡头（企业）之间存在相互依存，相互影响的关系；寡头垄断市场存在两种形式：即、无差别的寡头垄断（完全寡头垄断）产品同质，市场价格稳定 、有差别的寡头垄断（不完全寡头垄断）产品有差异（价格，商标，生产厂家）；无替代产品（品质型号均不同）；产品价格可以订高些，获得差别利益。,25,2019/1/13,竞争性市场营
12、销战略,31,D、完全垄断市场 它有三个必备条件：即一个行业只有一家企业；产品无替代品；没有竞争，卖主完全控制市场价格。对企业而言，其策略的优劣取决于两个基本方面：A、首先是本企业策略是否比竞争者的策略更适合目标市场的需要。B、其次是所用策略是否适合企业的资源条件，从而能最有效地发挥企业优势。,25,2019/1/13,竞争性市场营销战略,32,成功的市场竞争策略：是企业采取有效的营销方针和营销手段，使自己在与竞争者有差异的同时，能更好地发挥企业优势，满足顾客需要。也就是说，要进行顾客分析、竞争对手分析、和企业资源的分析顾客分析是企业选择市场竞争策略的前提；竞争对手分析是企业选择市场策略的基础
13、；企业资源分析是企业选择市场竞争策略的条件。企业资源：包括有生产能力，技术条件，营销能力，财务状况等,2019/1/13,竞争性市场营销战略,33,企业资源：包括有生产能力，技术条件，营销能力，财务状况等生产能力：生产各种产品综合能力 技术条件：开发新产品能力，技术装备和检测手段，产品质量，职工技术水平. 营销能力：机构人员素质，营销费用与广告费用的承受能力，市场占有率，分销渠道，销售状况 财务状况：企业资金，资金来源，产品边际成本利润效益等 （三）、选择市场竞争策略的原则 即： 发挥优势，突出重点 协调配合，整体作战 争取时间，以快取胜 灵活机动，以变应变,2019/1/13,竞争性市场营销
14、战略,34,发挥优势，突出重点：任何企业都不可能取得全部绝对优势，大企业是“船大抗风浪”，小企业是“船小好掉头”。企业在制定和运用市场竞争策略的过程，是企业认识优势，发挥优势，巩固优势和发展优势的过程。最佳竞争策略必须把握企业特长，突出重点，扬长弃短，使企业优势得以充分发挥。 协调配合，整体作战：企业在确定了核心的竞争策略后，还要有其他支援策略作为配合，协同作战，组成整体策略，“正”“奇”相辅（军事上有正合奇胜的原则，战争中以“正”兵挡敌，“奇”兵取胜），既有重点，又全面攻防，才能在竞争中立于不败之地。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,35,争取时间，以快取胜 ：在市场竞争中，时间就是
15、金钱，就是效益，就是财富，当断不断，延误决策时间，就会丧失优势和机会。企业要对市场需求变化具有高度的敏感，知己知彼，当机立断，及时作出市场竞争策略决策，快速应变。 灵活机动，以变应变：竞争策略没有固定不变的模式，必须因时制宜，灵活机动，才能取得预期的成效。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,36,从市场需求识别竞争者,即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,37,企业参加竞争，关键是企业要有实力。企业实力主要指投资能力和技术能力。如果企业资金缺乏，技术薄弱，无力从事产品更新和开发，则只能维持原有产品生产，实行产品导向。,2019/
16、1/13,竞争性市场营销战略,38,当市场上该商品出现供过于求的趋势，而企业又无力开发新产品时，营销活动只能从扩大市场需求和市场份额入手，主要营销策略是市场渗透和市场开发。 1、市场渗透策略，是指设法增加现有产品在现有市场的销售量，扩大产品的市场占有率。 2、市场开发策略，是指寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,39,与技术导向相适应的营销策略是产品开发和一体化发展。 1、产品开发 产品开发是指以原有技术为依托改革原有产品，包括4项内容：l)产品改革 2)特性改革3)形态改革 4)用途改革l)产品改革，是指增加产品的使用功能与效果，如耐久性，
17、可靠性与方便性等等。 2)特性改革，是指增加产品新的特性或功能，扩大多方面的适应性。如电熨斗增加自动调温功能和防火报警功能。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,40,3)形态改革，是指改革产品的样式，增加产品的外观美感。 产品的样式是影响销售的决定性因素，如服装、家具等；有些产品的样式是影响销售的极其重要的因素，如彩电由卧式改为立式、汽车由吉普车改为流线型车。有些产品本身不具有固定型态，就从改换包装入手，给人以新的印象，如罐头、饮料、食品、洗涤剂、化妆品等。 4)用途改革，是指发展产品新用途，如塑料，从最初用来作为塑料鞋，到用来作为制造工业机械甚至航天飞机的原料。,2019/1/13,竞
18、争性市场营销战略,41,2、一体化发展 一体化发展是指企业充分利用原有产品和技术的优势，同时生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。 技术导向只把同类产品生产企业视为竞争对手，但是企业的竞争者事实上也包括满足同一需要的其它大类产品生产企业。例如：圆珠笔的竞争者包括铅笔、钢笔、墨水笔、打字机和电脑等等。当满足同一需要的其它行业新技术迅猛发展时，使用旧技术的本行业产品就会被淘汰或者严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持生存，如：电脑普及使打字机销售量大幅度下降。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,42,根据需求导向给业务范围下定义时，应避免过窄或过宽的定义。过窄则市场太小，无利可图；过宽
19、则力不能及。例如：铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级小学生练习硬笔字的需要，则太窄，许多其它的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录语言的需要，则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如打字机、电脑、录音机等等。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,43,实行需求导向的企业把满足同一需要的企业都视为竞争对手，而不论它们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，科学技术发达，企业实力强的情况。 需求导向的竞争策略是新产业开发，即：密切注视新技术与新产业的发展，扩大经营与现有产品和现有技术无关但都能满足顾客某一需要的产品，更稳固地占领现有市场。,2019/1/13,竞争性市场营销战
20、略,44,戴维奥斯本和特德盖普勒认为，顾客导向的积极作用在于： （1）顾客导向的组织（企业）可促使服务的提供者对顾客真正负起应有的责任； （2）顾客导向的组织（企业）使组织成员在决策时，能减少政治因素的不当干预； （3）顾客导向的组织（企业）可激发出组织成员更多的创新行为；,36,2019/1/13,竞争性市场营销战略,45,（4）顾客导向的组织（企业）可对民众提供更广泛的选择； （5）顾客导向的组织（企业）其产出较能符合大众的需求，不容易形成浪费； （6）顾客导向的组织（企业）能培养顾客的选择能力，并协助其了解本身应有的地位和权益； （7）顾客导向的组织（企业）可创造出更多公平的机会。,38
21、,2019/1/13,竞争性市场营销战略,46,戴维奥斯本，被誉为“政府再造大师”，是“重新设计政府联盟”的创办者及前任董事长、美国国家公共行政学会的研究员、美国进步政策学院的研究员与美国学校治理委员会州分会教育委员会的成员。他以优异的成绩毕业于著名的斯坦福大学。多年来曾经担任耶鲁大学的客座讲师。他曾经担任旧金山的太平洋新闻社主编，美国首都华盛顿的新共和周刊的正式撰稿人。长期为包括美国总统克林顿在内的共和党和民主党主要政府领导人和候选人担任顾问。如：曾任美国副总统阿尔戈尔的高级顾问，为“国家绩效评估委员会”提供智力指导，并起草了该委员会1993年年度报告；现任美国著名的进步政策研究所研究员，同
22、时兼任美国州长政策顾问委员会成员和内布达拉斯加州研究和发展局顾问委员会委员。他还担任美国许多公共部门的顾问，并被英国、巴西等国领导人聘为顾问。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,47,特德盖布勒（Ted Gaebler），国际著名的政府改革的理论倡导者和实践者。他将“政府需要改革”这一理念传输给联邦政府、州政府和许多外国政府，并帮助他们尽可能地解决政府所存在的问题。 在过去的5年间，他担任了许多外国政府的顾问，并任职于美国联邦政府的10多家不同的部门和机构，特德盖布勒曾任下列城市的市行政官：加州的圣拉斐尔市和维塞利亚市；俄亥俄州的万达利亚市；马里兰州的哥伦比亚市。他还是著名的公共部门管理
23、咨询公司盖布勒集团的总裁，和改革政府网络公司的合伙人以及美国公共管理研究机构的成员。,34,2019/1/13,竞争性市场营销战略,48,4ps相互关系：企业的营销就是企业尽可能多地生产出好“产品”（product），然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的“价格”(price)，再让自己掌握的“流通渠道” (Place)去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销” (promotion）。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,49,顾客导向的实例1很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营
24、销部门所能单独承担的。市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,50,以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量quality 、服务Service 、整洁Clean和价值
25、Value 。麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。价值能诱导出一种崭新的生活方式。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,51,在当今的买方市场中，顾客可以在成千上万的商品和服务中进行选择，这样，卖方就必须为顾客提供满意的产品质量，否则，就会被竞争者迅速占领市场。 甚至今天被顾客接受的质量和服务水平到明天就不再为消费者青睐。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,52,因此，想要赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些以消费者为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场，这些
26、公司不仅仅是制造产品，而且是擅shn于创造顾客，它们不仅精于产品工程，而且将更深谙n市场工程。这就是以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营销。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,53,下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现： 小天鹅：全心全意小天鹅 海尔：真诚到永远 IBM：IBM就是服务 TCL：为顾客创造价值 格兰仕：努力，让顾客感动,2019/1/13,竞争性市场营销战略,54,企业应尽量迎合挑剔的顾客，以尽可能多地从顾客那里获得“货币选票”。于是，企业在营销过程中就应该做到以下四点，即： 1、首先要了解、研究、分析消费者（Consumers）的需要和欲求，而不是先考虑企业生产什
27、么产品； 2、首先要了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱即成本（Cost），而不是先给产品定价，即：向消费者要多少钱； 3、首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便（Convenience 便利），而不是先考虑销售渠道的选择和策略； 4、以消费者为中心，通过互动沟通（Communication）等方式，将企业内、外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,55,显然，这种 “4CS”消费者（Consumers） 、成本（Cost）、 （Convenience 便利）、沟通（Communication）论的定位的中心的是消费者、是顾客、
28、是人的本身，这是符合人性的；这种“4CS”是以顾客为导向的。企业通过实施顾客导向战略，可以帮助企业给顾客提供整体顾客价值，并使价值不断创新（包括产品价值、服务质量、人员素质和企业形象即：顾客让渡价值）从而提高顾客满意度。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,56,从业务导向识别竞争者,产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向,产品导向(product orientation)是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下，设法寻找和扩大该产品的市场。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。 企业的每项具体业务包括4个方面的内容：
29、要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。照这些内容可知，产品导向指企业的产品和技术都是己定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于企业寻找和发掘。企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客购买量增多和所迎合需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。,技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出的产品。技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 对照企业业务范围导向的4项内容（产品导向、技术导向、需要导向和顾客导向）来看，技术导向指生产技术是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客
30、的何种需求却是未定的，有待于根据市场变动去寻找和发掘。,需求导向又称需要导向，是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用互不相关的多种技术生产出不同大类的产品去满足这一需求。 对照业务范围的4项内容（产品导向、技术导向、需要导向和顾客导向）来看，需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这需要的技术、产品和顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而加以确定。不管什么技术、什么产品，只要与此需要的满足有关，就都属于企业业务范围之内；不管哪一顾客群体，只要有此需要，就都是企业的服务对象。,所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏
31、好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击。它强调的是要避免无视竞争对手的存在。,什么是多元导向 多元导向是指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。巨人集团经营巨人脑黄金就是一个例子。 该业务范围导向方式适用于企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。 多元导向的优缺点
32、1、优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚。 2、缺点：是新增业务未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉；要求企业有经营不同行业产品和开发不同市场的雄厚实力，般企业无法采用。,41,2019/1/13,竞争性市场营销战略,57,产品导向产品导向(product orientation)是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下，设法寻找和扩大该产品的市场。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。 企业的每项具体业务包括4个方面的内容：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的
33、技术；运用这些技术生产出的产品。照这些内容可知，产品导向指企业的产品和技术都是己定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于企业寻找和发掘。企业业务范围扩大指的是市场的扩大，即顾客购买量增多和所迎合需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多,2019/1/13,竞争性市场营销战略,58,技术导向技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出的产品。技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 对照企业业务范围导向的4项内容（要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。 ）来看，技术导向指生产技术是确定的，而
34、用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变动去寻找和发掘。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,59,需求导向需求导向又称需要导向，是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用互不相关的多种技术生产出不同大类的产品去满足这一需求。 对照业务范围的4项内容（要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。 ）来看，需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这需要的技术、产品和顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而加以确定。不管什么技术、什么产品，只要与此需要的满足有关，就都属于企业业务范围之内；不管哪一顾客群体
35、，只要有此需要，就都是企业的服务对象。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,60,顾客导向所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,61,竞争者导向竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击。它强调的是要避免无视竞争对手的存在。,2019/1/13,竞争性市
36、场营销战略,62,多元导向什么是多元导向 多元导向是指企业通过对各类产品的市场需求趋势和获利状况的动态分析来确定其业务范围。新发展的业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。巨人集团经营巨人脑黄金就是一个例子。 该业务范围导向方式适用于企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,63,多元导向的优、缺点： 1、优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚。 2、缺点：是新增业务未能获得市场承认，将损害原成名产品的声誉；要求企业有经营不同行业产品和开发不同市场的雄厚实力，一般性的
37、企业无法采用。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,64,二、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。 企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,65,生存竞争,2019/1/13,竞争性市场营销战略,66,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的
38、细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。竞争者会有各个目标，如投资报酬率，市场占有率，技术领先，服务领先，低成本领先等，对这些目标不同的企业有不同的侧重点，形成不同的目标组合。了解竞争者目标组合的侧重点非常关键，因为它可以预测竞争者的反应。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,67,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准， 然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,68,评估竞争者的优势和劣势
39、它主要包括两项内容 ： 1、对竞争者资源的分析 ：竞争者资源条件的强弱只有在与本企业的比较中才能确认。企业将竞争者的每一项资源要素与我方一一对比，在产品，分销，促销，定价，企业信誉，成本技术，组织与管理，人员素质，财务实力等方面来确认强弱。2、对竞争者假设的分析：每一个企业都有一套关于自己和市场的假设,2019/1/13,竞争性市场营销战略,69,市场的假设（如:把自己看成是行业领导者，或者是本行业最低成本者等。顾客认为服务比价格更重要等）这些假设可能正确，也可能不正确，不正确就会给企业提供了可乘之机。对竞争者假设的分析，也就是识别其在认识环境中的偏见和盲点，以便捕捉到市场机会。,2019/1
40、/13,竞争性市场营销战略,70,营销视野 定点超越,定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,71,营销技能 用游击式的营销调研 来智胜竞争者1,行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,72,营销技能 用游击式的营销调
41、研 智胜竞争者2,了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,73,核心竞争能力,核心竞争力 是由企业长期积累的多种押送（押解护送 ）要素体系所组成的动态的、发展的理论。包括：内部资源、知识、不可仿造性等。 通用 组织管理 肯德基 企业文化 索尼 战略管理 微软 技术,2019/1/13,竞争性市场营销战略,74,五、预测竞争者的反应模式,竞争者反应模式不仅受其目标和优势、劣势的制约，而且受到企业文化，企业价值观，营销观
42、念等因素影响。在竞争中，常见的竞争者反应模式有如下几类： 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,2019/1/13,竞争性市场营销战略,75,从容不迫竞争者；(72/1)选择型竞争者；凶狠型竞争者；随机型竞争者。2、按不同竞争地位划分的营销者类型一般来说，市场营销者按其所处竞争地位的差别。可以分为四种（括弧中百分比为假设的市场结构）即 ：市场主导者（市场占有率大于40%）市场主宰者市场挑战者（市场占有率在40%-30%）次要地位 市场跟随者（市场占有率在20%-30%）次要地位 市场利基者（市场占有率小于10%）对一个组织来说，是最有利的位置。,它们对某一特定竞争者的行为没有
43、迅速反应或者反应不强烈,他们可能对部分对手某些方面的进攻作出反应，但对竞争对手增加广告费用不加理会,他们对竞争对手的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。,它们不会表现出可预知的反应行为，反应模式难以捉摸。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,76,市场利基者：即大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存。上述四种类型既可针对一个企业，也可针对一个企业的某种产品或产品线。同一个企业的产品有可能处于不同的竞争地位，需要不同的营销策略。即市场主导者策略，市场挑战者策略，市场追随者策略，市场利基者策略市场竞争策略 市场主导者策略：通常从
44、三方面入手来保持自己主导者地位和支配地位A、扩大市场需求量，以量取胜 B、保持市场占有率 C、扩大市场占有率,2019/1/13,竞争性市场营销战略,77,A、扩大市场需求量，以量取胜 发掘新的使用者；开辟产品新用途；增加使用量. B、保持市场占有率 市场主导者必须通过有效的防御和进攻措施来保护自己的市场阵地，保持较高市场占有率，在努力扩大总市场规模的同时，时刻留意自己的现行业务不被竞争者侵占。 市场主导者任何时候都不能满足于现状必须在产品创新、优质服务、分销效益和降低成本等方面真正居于领先地位。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,78,市场主导者还可以抓住对手的弱点主动出击，以攻为守，
45、还可以采取防御战略 Hold Strategies：即：阵地防御（Fortification） 侧翼防御（Flanking defense） 先发制人的防御（Pre-emptive defense） 反击式防御（Counter-offensive） 运动防御（Mobile defense） 收缩防御（Contraction defense）等多种方法。使竞争者无机可乘。C、扩大市场占有率 市场主导者在致力于提高市场占有率时，要注意不要引起反垄断的指控和制裁，注意只有产品单位成本随着占有率的提高而下降或消费者愿意在溢价的条件下接受高品质产品时，高市场份额才会带来高利润。 市场挑战者策略：,201
46、9/1/13,竞争性市场营销战略,79,竞争者,阵地 防御,防御战略,企业,侧翼防御,先攻防御,撤退防御,反攻防御,机动防御,2019/1/13,竞争性市场营销战略,80,市场领导者战略,2019/1/13,竞争性市场营销战略,81,雅虎、Google、百度： 中国赛跑（6）,竞争策略： 雅虎：百度， Google的凶猛攻势使得搜索引擎的鼻祖雅虎退居老二的位置。 1.以1.68亿美元收购Overture。 2.推出全新搜索品牌-“一搜”。 3.收购3721网络实名与雅虎网站一起构成“雅虎搜索系”，直接叫板Google。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,82,阵地防御：单纯防御、静态防御
47、，一般无效。中国的长城，可口可乐公司进入海水淡化设备、塑料产品等。 侧翼防御：守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保护其空虚的前沿。 以攻为守：先发制人，预防胜于治疗。不断改进产品、提高员工素质和服务水平。进攻时可虚张声势震走对手或声东击西。如精工以2300种手表覆盖全球，德克萨斯仪器公司以低价格打压对手。,保护市场份额：,2019/1/13,竞争性市场营销战略,83,防守反击：迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。最有效的办法是围魏救赵。当富士在美国进攻柯达时，柯达则以牙还牙攻入日本市场。 机动防御：保护现存领土，并向有潜力的领域扩展。常用的方法是市场扩展和多角化经营，从而提高回旋余地。
48、收缩防御：放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小经营范围。,所谓围魏救赵，是指当敌人实力强大时，要避免和强敌 正面决战，应该采取迂回战术，迫使敌人分散兵力， 然后抓住敌人的薄弱环节发动攻击，致敌于死地。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,84,案例 宝洁公司的战略,了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍,有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,85,市场
49、挑战者策略： 居于次要地位的企业，如果要向市场主导者或其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和竞争对象，然后选择适当的进攻策略。进攻对象有三种：1、本行业市场主导者，2、与自己规模相似但经营不善、资金不足的企业，占领他们的市场阵地。3、区域性的、经营不善、资金不足的小企业，夺取他们的顾客，甚至这些小企业本身。 1、本行业市场主导者，风险大，但一旦成功收益可观 分析主导企业的弱点和失误；寻找未被满足的消费需求和消费者的不满；创造出更好的新产品取代主导企业的地位 。2、与自己规模相似但经营不善资金不足的企业，占领他们的市场阵地。这种进攻容易奏效。,2019/1/13,竞争性市场营销战略,86,
50、3、区域性的、经营不善、资金不足的小企业，夺取他们的顾客，甚至这些小企业本身。进攻策略：、正面进攻（ Frontal attack ）：即在产品、价格、广告等竞争对手的主要强项上直接与之正面交锋。、侧翼进攻（ Flanking attack ）：即避开对手强项，集中优势力量进攻对手的弱点，在对手力量薄弱的地区或细分市场上展开攻势。、包围进攻（ Encirclement attack ）：即从所有方面展开进攻，使对方难以应战。如提供多种多样产品，满足各个细分市场顾客的需要，渗透到对手的所有市场之中去。 还可以采用绕道进攻（Bypass attack）和游击进攻（Guerrilla attack）,
