1、第七章 品牌和包装策略,田金梅 ,本单元主要讨论的问题,品牌策略 品牌的基本理论 品牌策略 品牌价值及品牌管理 包装策略 产品包装的含义和价值 产品包装策略,一、品牌的基本理论,品牌的概念,品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。美国市场营销学会 品牌品牌名称(brand name)品牌标识(brand mark),品牌含义,品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。 属性 品牌代表着特定的商品属性。 利益 品牌还体现着某
2、种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。 价值 品牌体现生产者的某些价值感。 文化 品牌可能附加和象征了一种文化。 个性 品牌也反映一定的个性。 使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。,品牌含义举例,Benz,品牌,品牌意味着什么？,品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户,产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。,内涵不断提升,品牌的作用,品牌资产,品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务
3、和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！,品牌与商标2,商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,营销视野 名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的
4、观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野 名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野 名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品
5、必胜必胜必胜。,营销视野 名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野 名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,二、品牌策略,品牌决策一览表,品牌化决策,不用品牌 使用品牌,品牌归属 决策,制造商品牌 分销商品牌 许可品牌,品牌统分 决策,统一品牌 个别品牌/多品牌 分类品牌 公司加个别品牌,品牌更新 决策,形象更新定位,品牌扩展 决策,产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌,品
6、牌策略,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品趋势： 传统上不用品牌的纷纷品牌化；,品牌设计,简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空,品牌设计的前提明确目标市场和定位,你认识它们吗？,品牌使用者决策,某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌,制造商以自己的品牌推出产品,自有品牌,他人品牌,以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场,混合品牌,联合品牌,以与他人品牌联合的方式推出产品：索爱手机,案例分析：品牌使用者决策,荣事
7、达：从借牌到创牌 佳净百花水仙“合肥”水仙荣事达 荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”，转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,
8、生产的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。,品牌统分决策,个别品牌,不同的产品用不同的品牌,一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场 Philips Canon Sony Haier Tcl 蒙牛 东升农场,分类品牌,各产品线分别采用统一品牌,家族品牌,公司名称 + 个别品牌名称,统一品牌,多品牌,一种产品两种或两种
9、以上竞争品牌,品牌扩展决策,产品类别现有的 新的,品牌名称,现有的新的,产品线扩展,公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。,小心品牌扩展（延伸）陷阱, 陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应,有共同的主要成份 相同的服务系统 技术专业的连结 彼此共享的利益点 相似的使用者形象,品牌延伸的决策准则,品牌更新策略,品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。 形象更新：阶段性调整（从豆浆到维他奶） 定位的修正 ：七喜“非可乐”,三、
10、品牌价值与品牌保护,案例分析：品牌价值,可口可乐； 五粮液VS二锅头,2009全球品牌价值前十名,全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表,全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表,我国最有价值品牌前六位品牌价值对比表,2009中国品牌价值前五强,基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中， 工商银行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中国人寿（824.37亿元） 中国驰名商标品牌价值排前列的是红塔山、五粮液、联想、海尔、东风汽车、四
11、川长虹、万科、娃哈哈、张裕等。,品牌保护,注册商标：独占、时效、地域、不可分割 申请认定驰名商标 注册互联网域名（） The domain is for sale. To purchase, call BuyD at 781-839-7903 or 866-866-2700. Click here for more details. 打假（微软）,品牌保护驰名商标,1996年8月14日，根据保护工业产权巴黎公约的规定，我国国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定。 驰名商标：市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 除了享有商标注册的专用权外，有权禁止他人在一定范围的
12、非类似商品上注册或使用相同或近似的商标，甚至有权禁止他人将驰名商标相同或近似的文字作为企业名称的一部分使用。专用权跨越国界。 国家商标局负责认定 提交使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域 近三年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率） 中国同行业排名、 国外销售量及销售区域 广告发布情况 最早使用及连续使用的时间 在中国及外国的注册情况 该商标驰名的其他证明文件,品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制品牌资产管理（战略品牌管理Kevin lane Keller）,第二部分 产品包装策略,包装的含义,从静态
13、来讲，包装指在流通过程中为保护产品、方便储运和促进销售而按一定技术方法采用的容器、材料和辅助物； 从动态来讲，包装指为保护产品、方便储运、促进销售而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动 。,产品包装的构成要素,商标或品牌 包装形状 包装颜色 包装图案 包装材料 产品标签,附在包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明,要考虑：语言法律顾客须知（成份、数量、有效日期、使用说明、质检号、认证标志等）,标签,包装的种类,按其在流通过程中作用的不同，可分为：运输包装和销售包装 按其所处的层次不同可分为：首要包装、次要包装、装运包装 按其使用的材料可分为木包装、纸包装、塑料包装、金属包装、
14、玻璃包装、纤维织物包装和复合材料包装等 按其采用的技术可分为防震包装、防水包装、防潮包装、防锈包装、防盗包装、保鲜包装、速冻包装、无菌包装、充气包装、真空包装等,包装的作用,保护产品 方便产品的储运和销售 方便产品的携带和使用 促进销售（外观美刺激购买） 提供创新的机会 （黄金甲蟹）,包装对品牌识别、自我认同、品牌关系的作用,类似包装,配套包装,双重用途包装,附赠品 包装,分类包装,分等级包装,常见的包装策略,产品包装策略,类似包装策略又称群体包装策略或统一包装策略，是指企业生产经营的所有产品，在包装上使用同一种材料，采用相同的图案、颜色、标记和其他共有的特征。 等级包装策略企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。 分类包装策略根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。 配套包装策略按照消费和使用习惯，将相互关联的多种产品放进同一包装物内。 再使用包装策略复用或双重用途包装策略，是指包装内的产品使用完后，包装物还能移作他用 附赠品包装策略 改变包装策略,本章结构提示,品牌决策,包装决策,包装设计,包装策略,产品个 性决策,
