1、1,网络营销 （6） 网上市场调查,http:/www. ,黄敏学,2,第六讲 网上市场调查,网上市场调查概述 网上市场直接调查 网上市场间接调查 利用Internet收集信息的方法,3,案例：全国Internet现状与发展调查,最有权威的网上市场调查 每隔半年就开展一次 强时效性 问卷设计合理 广泛的宣传 调查范围广泛 严谨的调查步骤 有效的分析方法,4,第一节 网上市场调查概述,网上市场调查的概念网上市场调查的特点进行网上市场调查应注意的问题其他网上调查,5,网上市场调查的发展,网上用户具有普遍性 网上用户群体增长快速，并且将互联网作为其生活的主要组成部分 网上调查应用发展迅速 北京爱特信
2、热能狐网络公司和零点调查公司合作标志着中国调查业开始向网络时代迈进 利用等搜索引擎进行检索，发现有5 000多个站点。47万个英文Web含有调查栏目，中文检索发现126个站点、9万Web含有调查栏目（多分布在我国台湾和香港）。 传统市场调查方法很难适应电子商务发展需要 互动性、实时性、时空性,6,网上市场调查内涵,市场研究与市场调查 市场研究是对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动。 市场调查是市场研究的重要组成部分，主要是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析活动，为市场研究提供全面系统的一手资料和相关二手资料。 网上市场调查 通过
3、网络针对特定营销环境进行有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务及市场等信息，客观地测定及评价，发现各种事实，用以解决有关营销的问题，并可作为各项营销决策的依据。,7,网上市场调查的几个概念,网上直接调查 直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等。利用互联网直接进行问卷调查，收集一手资料 网上间接调查 从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去苦于找不到信息。 网上市场调查与网上市场的调查 网上市场的调查是指针对网上市场
4、进行的调查 可以用网上市场调查方法，也可以用传统的方法，如CNNIC对网上用户的调查,8,网上市场调查的展望,在企业中的应用企业对员工、企业对企业、企业对客户的调查 政府满意度调查（民意调查） 房改、交通、环保等等问题的调查 市场研究与网络公司加强合作 分工明确、服务专业性强。 市场研究公司负责进行问卷设计、结果统计与报告撰写，如麦肯锡公司；软件公司负责相关软件的开发研制，如Survey System公司；网络信息服务公司负责调查的执行、承载，如w3survey公司等。 建立网络用户消费样本调查体系 实时采集用户需求意向、把握用户消费动向,9,网上市场调查的特点,优势 及时性和共享性 便捷性和
5、低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空限制 可检验性和可控制性,不足之处 使用范围有限（仅限于网民） 无法了解被访者特征及其配合程度 点击选项行为带有很强的不确定性（被调查者的主动地位、个人的兴趣爱好和当时的精神状态） 样本选取的代表性欠缺 调查结果的真实性不够,10,进行网上市场调查应注意的问题,制定网上调查提纲 调查提纲是将企业（调查者）与客户（被调查者）两者结合的工具。良好的沟通可以减少或消除将来出现的问题。 搜集竟争对手信息 利用各种方式搜集竞争对手信息，比如利用搜索引擎、锁定具体区域、设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手及其相关信息。 了解市场需求 调查对象可能是产
6、品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析 问卷设计应根据问题分为数量调查和程度调查 网上调查应遵循网上行为规范和伦理准则 多种网上调查手段相结合 网上调查手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等 避免滥用市场调查功能 将市场调查与营销严格区别开来，如果以市场调查为名义收集用户个人信息开展所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅将严重损害企业在消费者（至少是被调查者）之间的声誉，同时也将损害合法的市场调查,11,其他网上调查,赢利性调查服务（三个层次） 面向全体用户免费的公众调查信息浏览服务 面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务 面向特需客
7、户的收费委托调查业务服务 非赢利性调查研究（政府机构和社会团体） 统计调查 市场调查 民意调查 研究项目调查等等,12,第二节 网上市场直接调查,网上直接调查方法网上直接调查步骤网上直接调查实务,13,网上直接调查分类,根据调查方法的不同 网上问卷调查法 网上实验法 网上观察法（新闻组、BBS用户亲身感受） 按照调查者组织调查样本的行为 主动调查法：主动组织调查样本 被动调查法：动地等待调查样本造访 按网上调查采用的技术 站点法 电子邮件法 随机IP法 视讯会议法,14,网上直接调查的方式,利用自己的网站 如果海尔公司希望进行用户使用投诉调查，也可以利用自己的网站。这种方式要求企业的网站必须有
8、调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。 借用别人的网站 海尔可以在人民日报网站进行调查（它已经购买了广告位）。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。 混合型(如CNNIC) EMail型 比较简单直接，而且费用非常低廉，但要求企业必须积累有效的客户EMail地址，而且顾客的反馈率一般不会非常高。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。 讨论组型 成本费用比较低廉而且是主动的。但在新闻组（UseNet News）和公告栏（BBS）上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组
9、主题相关，否则可能会导致被调查对象的反感甚至抗议。,15,网上直接调查步骤,明确问 题和调 查目标,调查方 案的 设计,调查方 案的 实施,分析调 查结果,撰写调 查报告,总结 反馈,16,网上直接调查步骤（1）,明确问题和调查目标 因特网是信息的海洋，在进行网上调查之前一定要弄清楚我们所需解决的问题是什么，把管理决策问题转化为市场调研问题，确定调查目标。 调查方案的设计 调查方法 设计问卷 选择调查方式 抽样规则 数据分析方法 报告提交方法,17,网上直接调查步骤（2）,调查方案的实施 因特网没有时空和地域的限制，因此网上市场调查可以同时在全国甚至全球进行，这与受区域制约的传统调研方式有很大
10、不同。 问卷的设计要符合网上调查的特殊要求，而不能把传统问卷照搬到网上。 在线问卷的优点是可以监督用户对问卷的完成， 无法保证问卷上所填信息的真实可靠性。 分析调查结果“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中” 问卷的整理（排除不合格问卷） 为防止有人为抬高站点排名进行作弊，在调查时利用分析软件进行分类统计，对可疑答卷通过EMail进行回访 问卷的汇总 结果的分析,18,网上直接调查步骤（3）,撰写调查报告（如CNNIC） 撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系统说明，并对有关结论进行探讨性的说明。 作为对填表者的一种激励或犒赏，网上调查应尽可能地把调查报告的全部或部分反
11、馈给填表者或广大读者 总结反馈 “市场调研的目的在于帮助企业解决问题，而不是为调研而调研” 作为市场调查人员，认真总结经验教训 网上直接调查应注意的问题 注意信息采集的质量检控 答谢被调查者 网上直接调查的局限性 被调查者的作弊行为,19,网上问卷调查法,两种途径 一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷 另一种是通过EMail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成填答后将结果通过EMail返回 网上调查问卷的设计 给网上调查问卷附加多媒体背景资料 问卷的结构安排 注意特征标志的重要作用 进行选择性调查 注意问卷的合理性 注意保护调查对象的个人隐私 要做好测试工作 对象的过滤
12、提高问卷的参与度和完成率,20,网上问卷调查的优缺点,21,收集公司站点访问者的信息,通过电子邮件或者来客登记簿询问的访问者 给予访问者奖品或者免费商品 要求访问者注册从而进入访问者个人主页 不要提及使潜在顾客恼火的问题 测试访问者愿意回答问题的数目 进行选择性调查 在调查问卷中提供访问者相应的信息 用软件来检测访问者是否完成调查问卷,22,在公司站点上进行市场调研,监控在线服务 测试产品的不同价格、名称和广告封页 请求反馈信息 发送适当的信息给目标对象 发送电子调查表单给目标对象 使用电子邮件直接调查目标市场,23,网上直接调查的技术,模糊归类技术 通过设定关键字，并逐步调整关键字长度和匹配
13、严谨度实现对非结构化调查问题归类处理的技术 网上用户身份检验技术 为了尽可能消除因同一个被调查者多次填表给调查结果带来的代表性偏差，可以考虑采用“IP十若干个特征标志” 随机IP自动拨叫技术 每台联网计算机的IP地址是唯一的。通过一个随机IP地址发生软件产生一批随机的IP；再由一个IP自动拨叫软件，向这些IP发出呼叫 Java、ActiveX或Java Script 网上调查问卷一般是交互式的，为便于被调查对象参与调查，应利用一些简单程序以方便使用。,24,网上直接调查的适用范围,开展网上直接调查的前提是 要调查的对象能上网填写问卷 适合的行业 网站（电子商务） 生产与互联网相关的产品的公司
14、合作伙伴信息化水平较高的公司 适合的调查对象 与电脑相关的产品的研究 上网购买商品的消费者 网民和网络服务的用户 新产品和新服务概念的测试，了解“时尚领导者”的意见 对企业和互联网服务专业用户的调查 B2B的原始数据调查,25,第三节 网上市场间接调查,网上间接信息来源 网上间接调查方法 网上间接调查实务,26,网上间接信息来源,内部信息源 主要是企业自己搜集、整理的市场信息，企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，这些信息都将以数据库的形式存在。 外部信息源 本国政府机构网站 外国政府网站 图书馆 国际组织 银行 商情调研机构 专业信息网 相关企业,27,网上间接调查方法,网上间接
15、调查渠道 WWW ，其中WWW是最主要的信息来源 EMail BBS UseNet News Chat/QQ 网上间接调查方法 一般通过搜索引擎检索有关站点的网址，然后访问想查找的网站或网页,28,利用搜索引擎收集资料,搜索引擎的搜索 把大量的搜索引擎集中展现给用户（搜索引擎目录），或者把众多搜索引擎的搜索结果经过聚合、去掉重复之后呈现给用户（多元搜索引擎）。 常见的这类网站有： 搜索动力、搜索引擎指南、Easy Searcher、、搜索引擎巨人、T500 搜索引擎的使用 中文搜索引擎：搜狐、新浪、网易、 中文雅虎。 外文搜索引擎：Google、Yahoo!、 Alta Vista、Infos
16、eek 、Lycos、 Excite 搜索方式：按分类、网站和网页等等。,29,利用ICP收集资料,类别 信息型（综合型）ICP，如Sina、Sohu等 商业型ICP，如Alibaba等 信息型门户网站 信息型门户网站，提供各种全方位的信息服务，它通过与传统各种媒体合作，采集组织各种信息 特点是全面、系统，以新闻信息为主 商业型门户网站 商业门户网站是指那些拥有门类齐全的产品公司数据库和信息的ICP。它们的一个共同特点是拥有完善的搜索引擎，供用户从各种途径搜索市场信息和买卖信息。 比如：环球资源（http：/）阿里巴巴（http：/）,30,利用公告栏（新闻组）收集资料,公告栏（BBS）就是在
17、网上提供一个公开“场地”，任何人都可以在上面进行留言回答问题以及提出问题，也可以查看他人的留言。 公告栏的用途：一般可以作为留言板，也可以作为聊天（沙龙）、讨论的场所，还可以用于商业方面，如发布工商产品的求购信息等等。 公告栏软件系统有两大类，一类是基于Telnet方式的文本方式，另一类是现在居多的基于WWW方式。 利用BBS收集资料主要是到与主题相关的BBS 网站去了解情况。,31,利用 EMail收集资料,涵义 利用EMail收集资料主要是指到相应的网站订阅自己所需要的电子刊物，通过阅览电子刊物来获取信息。 注意问题 采取这种方式，只需要到有关网站进行注册，以后等着接收EMail就可以了。
18、 要注意的是避免受到侵扰，因为注册后很容易收到一些垃圾信件，这样浪费时间，也增加了上网费用。,32,第四节 利用Internet收集信息的方法,收集竞争者信息的方法 收集市场行情信息的方法 收集消费者信息的方法 收集市场环境信息的方法,33,收集竞争者信息的方法（1）,三个层次的竞争者： 领导者：领导者在竞争中处于领先地位，关注的是行业内外的有潜在威胁的新出现事物，以保持自身的竞争优势，因此领导者的竞争对象不仅来自行业内部，还必须关注相关行业威胁，利用互联网收集信息时，扩大收集范围。 挑战追随者：挑战追随者主要是跟踪领导者，在学习和模仿领导者基础上，寻找机会成为新的领导者，因此追随者的竞争对象
19、主要是领导者和成长性的补充者，利用互联网主要收集领导者信息。 拾补遗者：补充者由于力量较弱，不可能直接参与对抗竞争，因此补充者利用互联网主要收集被领导者和其追随者忽视或不重视的信息，从而寻找市场机会。,34,收集竞争者信息的方法（2）,收集互联网上竞争者信息途径 访问竞争者网站：这是挑战追随者获取其竞争者信息的最好途径。 收集竞争者网上发布的信息：如产品信息、促销信息、电子出版物等等。 从其他网上媒体获取竞争者信息：如通过网上电子版报纸收集对竞争者的报道。 从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。 收集互联网上竞争者信息的步骤 识别竞争者：寻找网上竞争对手的最好方法是在全球最好的8大导航网站中查
20、找。 选择收集信息的途径：根据自己所处的竞争地位选择适合自己实际的信息收集途径。 建立有效信息分析处理体系：由专人完成，分类管理，并用数据库将信息组织管理，以备将来查询使用。,35,收集市场行情信息的方法,企业收集市场行情资料 主要是收集与产品价格变动、供求变化相关的信息。 收集信息步骤 通过搜索引擎找出所需要的商情信息网站地址； 访问该站点，登记注册，有的站点是收费的，可以根据需要的信息的重要性和可靠性选择是否考虑收费信息网。 注意点 不同商情信息网侧重点不一样，最好是能同时访问若干家相关但不完全相同的站点，以求获得最新、全面的市场行情。,36,收集消费者信息的方法（1）,收集消费者信息的目
21、的，了解消费者偏好 为企业细分市场和寻求市场机会提供基础。 主要采用网上直接调查法来进行 在进行网上问卷调查时，一定要注意网上礼仪，尊重消费者的个人隐私权。 架设公司BBS，允许消费者对公司的产品进行评述和提意见。 用电子邮件收集消费者信息时 对影响Email效果的因素，也应尽量避免或者针对性地加以改进。,37,收集消费者信息的方法（2）,用电子邮件收集消费者信息时要注意的几点：滥发邮件邮件没有主题或主题不明确隐藏发件人姓名 邮件内容繁杂 邮件内容采用附件形式 发送频率过于频繁 没有目标定位 邮件格式混乱 不及时回复邮件对主动来信的顾客抬高价格,38,收集市场环境信息的方法,市场环境信息内容 企业在做重大决策时，还必须了解一些政治、法律、文化、地理环境等信息，这有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素寻求市场商机。政治信息 可以从一些政府网站和一些ICP站点中的新闻查找。 法律、文化和地理环境信息 它们属于知识性的，可以通过查找一些图书馆中有关电子版书籍获取信息。,39,思考题,简述网上市场调查的特征。 简述网上直接调查的步骤。 拟订一个调查某个产品的网上问卷调查提纲。 分析进行网上直接调查时应注意的问题。 简述如何通过网络收集资料。,
