1、XX 市“十二五”海洋旅游业发展规划舟山市旅游委员会上海远见旅游咨询有限公司二一一年七月1目 录前 言 1第一章 “十一五”海洋旅游业发展回顾 2一、主要成绩及存在问题 .2二、基本经验 .11第二章 “十二五”海洋旅游业发展面临的形势 .14一、世界范围内海洋旅游市场繁荣 .14二、国家把旅游业放到更加重要的地位 .14三、舟山群岛新区的设立为舟山海洋旅游业发展提供了战略机遇 15四、舟山市列入全国首批旅游综合改革试点城市之一 .15五、创建舟山群岛海洋旅游综合改革试验区 .16六、舟山旅游迎来大桥时代 .17七、中国沿海地区旅游发展趋势分析 .17第 三 章 “十二五”海洋旅游业发展思路、
2、目标与举措 19一、指导思想 .19二、战略定位 .19三、发展目标 .20四、战略举措 .21第四章 旅游业发展空间布局 24一、普陀金三角旅游发展核 .24二、海岛文化旅游景观轴 .25三、南翼旅游发展区 .25四、北翼旅游发展区 .26第五章 旅游产品和项目规划 27一、特色海洋旅游区规划 .27二、时尚海洋旅游基地规划 .32三、主题旅游岛屿规划 .34第六章 旅游产业要素规划 38一、旅游餐饮 .38二、旅游住宿 .40三、旅游交通 .41四、旅游商贸 .43五、旅游娱乐 .44第七章 旅游市场营销推广 472一、旅游市场分析 .47二、旅游营销推广 .50第八章 旅游保障体系规划
3、54一、完善旅游管理体制和运行机制 .54二、强化海洋旅游政策保障 .55三、加强旅游人才队伍建设 .56四、推进海洋旅游标准化、国际化建设 .58五、营造优良的旅游环境 .59附表：舟山市“十二五”旅游项目计划表 61舟山“十二五”海洋旅游业发展规划领导小组及编制专家组名 单 64附图：（一）旅游综合改革试验区（点） （二）沿海旅游区位图（三）空间布局规划图（四）观音文化体验区规划图（五）港城景观游览区规划图（六）经典岛村乐居区规划图（七）滨海综合度假区规划图（八）岛屿会所休闲区规划图（九）海岛生态示范区规划图（十）时尚海洋旅游基地规划图（十一）主题旅游岛屿开发规划图（十二）特色餐饮布局规划
4、图（十三）旅游住宿设施布局规划图（十四）旅游交通规划图（十五）旅游商贸布局规划图（十六）旅游娱乐布局规划图（十七）旅游市场分析图1前 言“十一五”期间，舟山市进一步巩固了海洋旅游业在全市国民经济发展中的支柱产业地位，形成了海洋旅游业引领全市第三产业发展的格局。在项目开发方面， “八大游”精品项目建设顺利推进，旅游产品结构不断优化；在旅游营销方面，全力打造“舟山群岛”品牌，整体形象得到提升；在旅游目的地管理方面，海洋旅游服务体系日趋完善，标准化建设进一步推进；在旅游保障方面，积极推进海洋旅游管理体制机制创新，国家旅游综合改革试点城市和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区创建工作进展顺利。过去五年，是舟
5、山海洋旅游业加快转型升级的五年，是舟山海洋旅游业服务大桥时代、推进海洋经济发展的五年，是为舟山海洋旅游业创新发展、先行先试夯实基础的五年。“十二五”时期，舟山群岛新区的建设和发展，将舟山海洋旅游业带入一个前所未有的黄金发展期和战略机遇期。舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设的顺利推进，凸显了舟山海洋旅游业在全省海洋旅游发展中的地位和作用；作为全国首批四个旅游综合改革试点城市之一，舟山海洋旅游业担负着积累经验，作好示范，推进中国旅游综合改革的历史使命。 “十二五”期间，舟山将全面整合海洋旅游资源，立足改革创新，在深化旅游管理体制机制改革，开发海洋旅游新业态新产品，创建海洋旅游服务标准化体系，创新旅
6、游品牌营销模式，促进海洋生态文明旅游，实施更加开放的产业政策等方面先行先试，重点突破，有序推进，努力把舟山群岛打造成为我国海洋旅游的示范基地、浙江旅游经济发展的重要引擎、浙江海洋经济发展战略的重要支撑，建设成为国际著名的佛教旅游胜地、全国知名的群岛型海洋休闲旅2游目的地。3第一章 “十一五”海洋旅游业发展回顾一、主要成绩及存在问题“十一五”期间，舟山海洋旅游业取得了长足发展，在多方面实现了突破，“八大游”精品项目成果丰硕，“舟山群岛”品牌营销模式不断创新，旅游交通条件和接待设施明显改善，旅游目的地管理体系逐步完善，旅游发展保障日趋健全，“大旅游”的格局初步形成。（一）旅游产品结构进一步优化“十
7、一五”期间，通过深入挖掘独特而丰富的海洋和佛教文化旅游资源，倾力打造“八大游”精品项目，进一步提升了舟山海洋旅游综合实力。大众海钓游项目。重点建设了一批海钓基地，泗礁岛、白沙岛、朱家尖岛、桃花岛、秀山岛等一期钓场建设已经完成，白沙海钓旅游主题岛初具规模，举办了国际海钓精英赛等一系列国内外赛事，加强海钓海域管理，进一步打响了舟山海钓品牌。 海鲜美食游项目。深入推进“中国海鲜之都”品牌建设，举办了海鲜美食文化节、海鲜大餐争霸赛、海鲜美食论坛等一系列活动，沈家门海鲜夜排档获得了“中华美食名街”称号。度假会展游项目。嵊泗南长涂和基湖沙滩、朱家尖东沙、秀山等度假区建设进一步推进。推进秀山、朱家尖、泗礁、
8、岱山本岛等地的海景房产项目，加快开发凤凰岛、砚瓦岛、徐公岛等私密型度4假会所，基本建成朱家尖大青山国家公园、大平岗体育公园，策划和实施了“渔”、“船”、“佛”三大专业博览会。海洋文化游项目。推出了印象普陀、东海谣、东海水渔家人和岱山祭海、渔港秀等文化旅游项目，建设了一批文化主题岛屿，提升了渔业、台风、灯塔、盐业等博物馆，新建了舟山跨海大桥博物馆、普陀山佛教博物馆、东极“里斯本丸”纪念馆等。开发了洋山港国际大港观光游、富丹海洋食品工业游等海洋特色产业与海洋文化融合的新兴旅游项目。群岛海上游项目。推出了对台邮轮直航旅游产品，规划邮轮港建设项目，建造了“普陀之星”、“群岛之旅”、“不肯去观音号”等游
9、船，开发了 “短”、“精”、“特” 的群岛环游线路。重点推进朱家尖蓝堡国际游艇俱乐部、凤凰岛游艇基地建设，带动了游艇制造、维修等相关产业的发展。岛村渔家游项目。积极开发具有“石墙青瓦”等典型海岛特征及浓郁渔农村特色的民宅群或村落，建设渔家精舍，规范渔农家乐经营。现有市级休闲渔业示范基地 5 家，休闲旅游村（点）93 个，经营户（点）1148 家。禅修体验游项目。依托普陀山佛教文化，精心打造禅修体验旅游品牌，改造提升福泉禅林、双泉庵等讲经场所，建设完成普陀山宝陀讲寺，开展了坐禅、讲经、抄经等活动，扩大了“千人禅”、“千人斋”品牌影响力。 佛教文化游项目。强化普陀山佛教文化的辐射力，举办了首届5世
10、界佛教论坛，实施了“南海观音慈航宝岛”活动，打响了普陀山南海观音文化节和佛教用品博览会品牌，开发了舟山群岛朝佛之旅等旅游线路，加强了与国内外佛教文化的合作与交流；提升了佛教文化设施，中国佛学院普陀山学院建成开学，普陀山佛教博物馆、素斋馆等改造完成。（二）“舟山群岛”品牌形象得到提升“十一五”期间，通过整合全市营销资源，深入开展区域合作，打造舟山群岛节庆品牌，进一步提升了“舟山群岛”旅游形象。 整体营销合力进一步形成。按照“政府主导、区域合作、上下联动”的原则，整合了全市旅游营销资源，建立了 “舟山群岛”品牌营销体系，加强对舟山旅游整体形象的包装、策划和宣传，形成了良性互动的旅游营销局面。旅游客
11、源市场进一步拓展。境内市场，主攻以上海为中心的长三角地区，巩固并扩大闽南市场；境外市场，主攻港澳台地区，积极开拓日韩、东南亚等国家旅游市场。组织参加各类旅交会和展会，推介舟山海洋旅游产品。紧紧抓住世博会在上海举办的机遇，与上海市旅委签订了接轨上海服务世博旅游合作框架协议；启动了“相约世博盛会，畅游舟山群岛”主题宣传筹划，积极参与世博会旅游推广工作。旅游节庆品牌进一步提升。荣获了“中国旅游竞争力百强城市”、“中国海鲜之都”、“中国十大节庆城市”、“中国十大特色休闲城市”等称号。进一步打响以“海”、“佛”为主题的节庆品牌，6中国海洋文化节、南海观音文化节、国际沙雕节等节庆活动内容不断深化，形式不断
12、创新，通过举办 “千人斋”、海洋文化论坛、海鲜美食论坛、海洋旅游小姐大赛等活动，借势营销舟山旅游品牌。市场营销方式进一步创新。采取面向特定客源、长短线结合的营销模式，借助电视、网络等各级各类媒体宣传舟山旅游。建设完善舟山旅游政务网和商务网，绘制了舟山群岛水墨手工画，制作了舟山群岛旅游指南、舟山群岛导游图、舟山群岛旅游风光片等宣传品，在上海等主要客源地主要入境交通干道，设立了宣传舟山旅游形象的户外广告牌，进一步扩大舟山群岛海洋旅游知名度。区域营销合作进一步深化。与上海等旅游客源地开展旅游市场对接，在信息、营销、旅游精品线路和旅游服务等方面加强合作，合力开展“活力浙东南中国黄金旅游线”等产品营销，
13、联合开辟华中旅游市场，实施了“西进杭州”战略，形成了区域合作的共赢局面。（三）旅游目的地管理不断强化“十一五”期间，完善了旅游目的地综合管理系统，促进了旅游业与相关产业有机衔接、协调发展。旅游门户。重点建设小洋山、朱家尖等一级门户和定海城区、新城、沈家门、双合、三江西码头等二级门户，加快推进慈航广场等旅游集散中心建设。 旅游交通。舟山跨海大桥的建成突破了舟山旅游交通瓶颈，打通了舟山旅游交通的主动脉。旅游交通由运力保障型向舒适快捷型7方向发展，海上旅游交通重点提升了三江、西码头至小洋山，沈家门至东极，白沙至朱家尖，泗礁至嵊山、枸杞等运力与舒适度；陆上旅游交通重点提升了舟山本岛、岱山本岛、秀山岛、
14、桃花岛、泗礁岛等主要旅游岛屿的运力与舒适度；空中旅游交通加密了与重点旅游客源地的航班，改善了机场服务设施；完善了旅游交通线路标识系统，初步建成畅通高效的群岛海陆空联运网络。旅游接待。稳步推进高星级酒店建设，大力发展家庭旅馆，旅游接待条件进一步改善，全市现有星级饭店 60 家，其中四星级饭店6 家，绿色饭店 18 家，星级宾馆客房床位数 8255 个；在建高星级酒店 15 家；市级以上渔农家乐特色村（点）33 个，三星级以上经营户（点）152 家。景区建设。全市已开发景点 1000 多个，其中 A 级景区 11 个，普陀山为国家首批 5A 级景区，朱家尖、桃花岛为国家 4A 级景区，秀山岛为国家
15、 3A 级景区；沈家门渔港为“ 全国工农业旅游示范点”，桃花岛为省级生态旅游示范区。普陀山等 5 个旅游景区成功入选长三角世博主题体验之旅示范点。全市共有省级旅游强县 1 个，旅游强镇 6 个，旅游特色村 15 个。旅游购物和娱乐。初步形成了“渔”、“船”、“佛”三大旅游商品品牌，建设和改造了中天特产城、舟山国际水产城等旅游商品购物设施，旅游购物在旅游消费中的比例有所提升。旅游娱乐业得到发展，普陀区酒吧休闲一条街、岱山海尚风情街等建设进程加快。8目的地信息系统。开展了普陀山数字化景区建设，开通了旅游气象服务、旅游手机信息服务平台，开发了旅游信息咨询、旅游电子商务等新兴旅游服务产品，拓展了旅游商
16、务网站功能，健全了全市各旅游区服务标识系统；完善了卫星账户，加强与信息、通讯、统计等部门的合作，提高了旅游市场统计分析水平。旅游规划和研究。各级旅游部门加强旅游规划工作，编制了舟山市海洋旅游产业发展总体规划、朱家尖旅游发展总体规划、白沙岛海钓旅游产业规划等重点旅游规划。成立了浙江海洋旅游研究院，积极开展国家旅游综合改革试点城市和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区、旅游发展政策及邮轮、海钓、游艇等新业态新产品的课题研究与成果转化应用。（四）旅游发展保障体系日益完善“十一五”期间，旅游发展保障体系不断完善，各项保障措施落实到位，促进了全市海洋旅游持续、快速、健康发展。深化体制机制改革。成立了舟山市旅游
17、委员会和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区管理委员会，实行风景旅游资源一体化管理。舟山市旅游管理委员会积极发挥指导和协调作用，有力地促进了全市旅游业统筹发展。舟山市被确定为国家旅游综合改革试点城市、舟山群岛海洋旅游综合改革试验区，标志着舟山群岛海洋旅游发展进入了一个新的阶段。深化行业管理机制改革，加强舟山市旅游协会、名厨工作委员会、旅行社协会联合工会等行业协会组织建设，各行业协会自律、自强作用得到进一步发挥。9加大政策引导和扶持力度。制订完善了支持、促进旅游产业发展的政策，健全了旅游发展资金管理机制；拓宽旅游业投融资渠道，成立了舟山群岛旅游投资开发有限公司等国有企业，引导社会资本投入旅游开发、经营
18、，逐步形成了多渠道、多层次、多方位的旅游业投融资体系。推进“人才强旅”工程。坚持培养与引进并举，数量与质量并重，建设适应旅游发展需要的人才队伍。建立了浙江省海洋旅游人才培养基地、市旅游专业实习基地及市职业技校旅游专业从业人员资格培训考评点，创新旅游专业招生模式，强化订单、定向培养，采取专业训练、技能比武等措施，加大了对旅游从业人员的培训力度。强化旅游市场监管和安全工作。着力构建以市旅游质监部门牵头、各相关职能部门密切配合的监管格局，加大对“黑导”、强买强卖、哄抬价格等违法行为的查处力度，积极引导社会力量特别是志愿者参与旅游市场管理与服务。着力完善安全防范体系，建立安全工作应急预案，重点对黄金周
19、、节假日安全工作统筹协调和管理，加大对旅游设施和景区景点的安全检查力度，有效处置旅游安全事件，确保了全市旅游安全有序。营造合力兴旅氛围。各级党委、政府切实加强对旅游工作的领导，研究和解决旅游业发展的战略决策和重大问题。各级旅游部门加强对旅游业的指导、协调、监督、服务，各有关部门给予全力支持；发挥旅游专家“智囊团”作用，进一步推动决策的科学化；人10大代表、政协委员、各民主党派、群团组织及社会各界积极发挥作用，共同营造 “人人都是旅游形象，处处都是旅游环境”的氛围，形成了政府引导、旅游牵头、部门配合、社会参与的大旅游发展格局。（五）旅游业对舟山经济社会发展产生了深远的影响1.旅游业带动了相关产业
20、的发展。一是带动了交通的发展。海洋旅游业的发展对交通带动作用明显。舟山跨海大桥开通后，2010 年“十一”黄金周到普陀山的游客同比增长 51%，创下历史之最；通过水路到舟山的游客将近 150 万人次，同比增长 26.7%，创历史新高。2010 年普陀山机场旅客吞吐量 34.84 万人次，其中 97为到舟山旅游的游客。二是带动了服务业的发展。旅游业推动了住宿业的长足发展，高星级饭店发展势头良好。旅游业极大地促进了餐饮业的发展，培育了一批“中华餐饮名店”，提升了沈家门海鲜夜排档品牌形象，打响了“中国海鲜之都”品牌。旅游经济快速发展带来的产业规模扩张、产业链延伸、旅游消费增长，推动了金融、保险、通信
21、等现代服务业的发展。三是带动了传统产业的发展。海洋旅游业的快速发展为渔农民转产转业拓宽了就业渠道，推动了渔农家乐的壮大，并带动了渔农村经济的发展，促进了水产品加工业的发展。2.旅游业促进了区域经济社会的发展。一是带动了旅游区经济的直接发展。旅游业推动了普陀山经济11和相关企业的发展，促进了全山居民就业。桃花、朱家尖等旅游区旅游人次增速加快，旅游产品开发深入推进，有力推动了当地经济和社会的发展。二是带动了县域经济社会的发展。2010 年，普陀区创旅游收入90 亿元，同比增长 16.3，旅游总收入相当于地区生产总值的比重达到 28；嵊泗县实现旅游收入 12.38 亿元，同比增长 14，旅游总收入相
22、当于地区生产总值的比重达 14.9。3.旅游业提升了城市品位。一是提升了城市化水平。通过创建中国优秀旅游城市等活动，旅游目的地建设进一步加强，城市旅游功能、旅游服务体系和旅游接待设施进一步完善，城市的综合竞争力进一步提高。二是提高了“舟山群岛”知名度。通过举办一系列节庆活动，舟山已成为全国有影响的节庆城市，“舟山群岛”已从地理概念转为旅游品牌、城市品牌，在全省、长三角地区乃至全国的影响力不断扩大，知名度不断提高。三是强化了生态环境保护。高度重视海洋旅游的可持续发展，大力实施生态环境保护工程，通过禁止宕口开采、实施“复绿、亮化、美化工程”、增殖放流、创建“绿色饭店”、建设生态景区等举措，促进了海
23、洋、海岛自然和人文资源的有效保护和合理开发。（六）存在问题1.旅游体制机制改革需进一步深化。管理体制机制还不够健全，“大旅游、小管理”的矛盾仍旧突出，旅游管理机构的综合协调职12能还不强，难以对旅游产业的相关要素进行更为有效的协调和整合。2.旅游业态和产品体系需进一步创新。海洋旅游业态和产品体系总体上还处于初级开发阶段，海洋文化内涵不够丰富，产品同质化现象突出。3.旅游服务标准化体系需进一步健全。游艇、海钓、海滨浴场等海洋旅游新业态新产品的标准体系尚未形成，影响海洋旅游新产品的开发和运营。4.旅游营销评估体系需进一步完善。营销绩效评估体系建设滞后，对旅游营销效果缺乏准确的把握，需要尽快制定科学
24、评估体系，为管理部门决策提供有效的技术支持。5.旅游综合改革的配套政策需进一步明朗化。旅游综合改革需要多方面的产业政策扶持，迫切需要建立健全旅游综合改革的产业配套政策，积极争取国家层面的政策支持。表 1-1：“十一五”期间舟山市旅游人数及收入统计年 份 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年游客人数（万人）1152.8 1305 1516.5 1752.9 2139增长率（%） 15.1 13.2 16.2 15.6 22.6境外游客（万人）16.65 19.93 21.2 22.4 25.7增长率（%） 18.9 19.7 6.4 5.4 15旅游收入（亿元）7
25、3 85.3 101.96 116.5 142增长率（%） 18.9 16.9 19.5 16.1 22.4占 GDP 比例（%） 21.8 20.9 20.8 21.8 23.613二、基本经验（一）重视体制改革，探索海洋旅游业发展之路2007 年成立了协调机构舟山市旅游管理委员会，并借鉴其他地区建立旅游试验区的做法，提出了建设舟山群岛海洋旅游综合改革试验区的战略。经过三年的努力，在管理体制、服务机制等方面实现了新的突破，在探索舟山群岛大旅游产业发展与国际化旅游目的地建设相适应的“全要素”旅游管理新模式上取得了进展，推进了风景与旅游资源一体化管理。在此基础上，2010 年成立了舟山市旅游委员
26、会、舟山群岛海洋旅游综合改革试验区管理委员会，进一步加大了对旅游业的管理与协调力度，为海洋旅游业进一步发展夯实了体制基础。（二）坚持政府强势推动，强化海洋旅游产业政策扶持市委、市政府将保持旅游产业的快速发展列为经济工作的重点，相继出台了关于舟山市海洋旅游产业发展总体规划的实施意见、关于加快旅游业发展的若干政策意见、舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设实施方案等文件，制定和落实一系列扶持政策，促进海洋旅游业走上规范发展、持续发展、健康发展之路。（三）注重规划先导，推动海洋旅游产业科学发展坚持规划先导，编制了一系列产业发展总体规划和专项规划，进一步明确了全市旅游产业总体目标、发展思路、产业布局、项目
27、建设和保障措施。在旅游项目建设、旅游品牌营销、旅游市场开拓、旅游要素完善、旅游服务保障、旅游行业管理等方面，坚持按规划14要求推进，并强化监督，采取旅游产品开发评估、旅游重点项目督查、旅游发展资金专项审查、旅游市场营销效果评价等一系列举措，确保旅游规划落实到位。（四）激发市场活力，促进海洋旅游业多元化发展不断推进投融资改革，积极鼓励民间资本参与旅游项目开发和经营，促进其他产业与旅游业的融合发展，扶持失海失地渔农民开发旅游产品，一批传统渔农村发展成为特色旅游村。通过旅游市场开发带动旅游人才流动，旅游项目开发建设推动旅游人才培养，保证了舟山海洋旅游开发的资金和智力支持，这是舟山海洋旅游业“十一五”
28、期间的又一重要发展经验。15第二章 “十二五”海洋旅游业发展面临的形势一、世界范围内海洋旅游市场繁荣21 世纪是海洋经济时代，而海洋旅游业是海洋产业群重要组成部分之一，在世界范围内得到普遍重视和迅速发展，已经成为国际旅游的主流。据世界旅游组织统计：2008 年滨海旅游业收入占全球旅游业总收入的 1/2，比 10 年前增加了 3 倍；全世界 40 大旅游目的地中有 37 个是沿海国家或地区，这些国家的旅游总收入占全球旅游总收入的 80。以美国为例，大约每年有 3000 万人到海滨游泳，1100 万人参与娱乐性海钓，4400 万人参加航海或驾驶游艇的运动，海洋旅游收入达 250300 亿美元，占全
29、国旅游收入的 4850；日本有 2.8 万公顷海上娱乐场所，每年约 4000 万人次参与娱乐性海钓；在西班牙海滨地区，以“空气、阳光、海水 ”为资源的旅游业解决了 70的人口就业问题。海洋旅游经济已成为世界范围内最富生机与活力的经济领域。日益繁荣的世界海洋旅游市场将为舟山带来大量的入境游客，掀起新一轮海洋旅游的热潮。二、国家把旅游业放到更加重要的地位旅游业在国民经济中的定位实现历史性突破。2009 年国务院关于加快发展旅游业的意见指出：把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，这既体现了旅游业的经济属性，又突出了其社会属性和民生特性。这一定位为舟山海洋旅游业发展提供
30、了历史性机遇、强有力的政策支持和制度保障。16三、舟山群岛新区的设立为舟山海洋旅游业发展提供了战略机遇舟山群岛新区是继上海浦东新区、天津滨海新区和重庆两江新区后的又一个国家级新区，也是中国首个以海洋经济为主题的国家战略层面功能区。设立舟山群岛新区，是国家从战略高度作出的一项重大决策，有利于提升舟山整体海洋经济发展水平和国际竞争力、影响力，从而为舟山旅游提供一个重大发展平台和机遇。通过先行先试和体制机制创新，科学、全面、有序地推进海洋海岛旅游资源的综合开发管理，使舟山成为我国科学管理、开发、保护海岛和海洋，促进海岛地区旅游科学发展的示范区，为我国海洋旅游开发探索出一条新路子。四、舟山市列入全国首
31、批旅游综合改革试点城市之一开展旅游综合改革试点是国务院关于加快发展旅游业的意见中提出的重要任务，也是新时期全国旅游综合改革工作的重要内容。2010 年 12 月 9 日，国家旅游局在京召开了旅游综合改革试点城市工作座谈会，成都、秦皇岛、舟山、张家界被确定为首批旅游综合改革试点城市，会议标志着试点工作正式启动。从 2010 年各试点城市公布的旅游人数和旅游收入来看，舟山旅游在吸引市场关注、增加旅游收入方面还有较大的提升空间。17表 2-1：四大旅游综合改革试点城市旅游统计数据（2010 年）试点城市 2010 年旅游人数（万人） 2010 年旅游收入（亿元）舟山 2139 142秦皇岛 1884
32、 147张家界 2500 160成都 6738 603依据各自的资源优势和市场特点，各试点城市制定了旅游综合改革总体思路及主要措施，舟山提出了深化旅游体制机制改革、开发新业态新产品、创新海洋旅游标准化体系、促进生态文明旅游、创新旅游营销模式、实行更加开放的产业政策等六方面先行先试的具体思路和措施。表 2-2：旅游综合改革试点城市改革思路试点城市 改革思路舟山在深化旅游体制机制改革、开发新业态新产品、创新海洋旅游标准化体系、促进生态文明旅游、创新旅游营销模式、实行更加开放的产业政策等六方面先行先试。秦皇岛 在探索休闲旅游产业聚集区建设、由行业管理向目的地管理运行模式转变、探索旅游企业素质提升的有
33、效途径、破解旅游淡旺季矛盾上实现突破。张家界开展旅游行政管理体制改革，建立协调统一的大旅游工作格局，建立适应旅游产业转变发展方式要求的招商引资、土地供给、投资融资的政策支持机制，建立保障旅游业健康快速发展的旅游目的地管理新模式。成都以市级旅游生态综合功能区为载体，走出一条以功能区为抓手、以体制创新为突破、以市场化为导向、以高端发展为目标的旅游产业跨越发展新路子，着力把龙门山、龙泉山功能区建成特色鲜明、主业突出、功能完善、带动性强的旅游产业主体功能区。 18五、创建舟山群岛海洋旅游综合改革试验区舟山的旅游综合改革试点工作于 2008 年下半年启动课题研究。2009 年在全省旅游发展大会上，省委书
34、记赵洪祝提出了“在舟山群岛设立海洋旅游综合改革试验区，积极探索加快旅游创新发展的体制机制”的要求，并在舟山考察期间，强调舟山市要大胆创新、深入推进。在浙江省委出台的关于推进旅游业转型升级加快旅游经济强省的若干意见 （浙委200949 号）文件中，明确将“在舟山群岛探索设立海洋旅游综合改革试验区”作为浙江省旅游业新一轮改革创新、转型升级的重要内容，国家旅游局和浙江省人民政府签订的局省合作备忘录中将舟山群岛海洋旅游综合改革试验区作为重要的支持内容。2010 年 7 月，省委、省政府专门出台了关于舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设的意见 ，明确要求舟山在深化海洋旅游综合改革方面为全省作出示范。浙江省
35、还确定了 6 个旅游综合改革试点县，通过“1+6”模式，以舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设为重点，以点带面，整体推进。六、舟山旅游迎来大桥时代舟山跨海大桥的开通提升了舟山在长三角旅游圈的战略地位，为海洋旅游业大发展提供了空前机遇。大桥陆路通道已成为舟山旅游的主通道，制约舟山旅游的交通“瓶颈”被突破，缩短了与客源地市场的时空距离，加速了区域性旅游市场的整合，各大景区、景点的游客接待量大幅上升，一批大公司和大项目落户舟山。大桥时代的舟山海洋旅游业，进入了大发展的新时期。19七、中国沿海地区旅游发展趋势分析中国沿海地区旅游资源丰富，从北到南主要包括辽东半岛、山东半岛、长三角、闽台地区以及海南等海洋
36、旅游区（见表 2-3）。舟山海洋旅游区是长三角旅游区中最重要的一环。表 2-3：中国海洋旅游目的地比较旅游区 资源禀赋 发展战略及特点辽东半岛海洋旅游区辽宁省南端，黄海之滨，岩岸曲折，沙滩遍布，其中大连长山群岛发展最典型。2010 年成立“长山群岛旅游避暑度假区”，享有辽宁沿海经济带重点支持区域的相关政策，强调“极品海鲜、会议避暑”的功能定位。山东半岛海洋旅游区优质沙滩 140 多公里，大小岛屿 299 座，形成集“威烟青”优秀海洋旅游城市群。2010 年，国务院选择山东半岛蓝色经济区作为全国海洋经济科学发展实现路径的试点区域；成为中日韩旅游合作的“桥头堡”、东北亚地区休闲度假旅游目的地、全国
37、滨海高端旅游示范区。长三角海洋旅游区位于中国南北海洋交通要道，海岸线漫长，海洋旅游资源丰富，岛屿和岛群众多，类型多样，开发条件较好。上海将崇明岛打造成生态长寿旅游基地；浙江省打造“海上浙江”休闲度假品牌；江苏省举全省之力深入推进沿海开发，加快培育江苏重要经济增长极。闽台海洋旅游区区域内福建海岸线长达 3324 公里，台湾为中国第一大岛。山海资源、历史文化、民俗风情独具魅力。福建省重点开发四大精品海岸、四大特色海岛、三大梦幻港湾、三大海滨旅游中心城市（休闲福州、温馨厦门、文化泉州）。海南海洋旅游区海岸线长达 1528 公里，沙滩景观优良，阳光充足，并且具有众多珍稀动植物资源。2020 年海南将成
38、为世界一流海岛休闲度假旅游胜地。综上所述，我国境内主要的五大海洋旅游板块各具特色，海南国际旅游岛仍然独占鳌头，其次闽台地区深受旅游者的青睐。位于长三角地区的舟山市获批为国家旅游综合改革试点城市和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区后，面临着良好的政策时机和巨大的发展机遇，将是一只可以全面提升区域旅游整体形象和市场竞争力的“潜力股”。20第 三 章 “十 二 五 ”海 洋 旅 游 业 发 展 思 路 、 目 标 与 举 措一、指导思想根据浙江舟山群岛新区总体部署，舟山市旅游业在“十二五”期间最重要、最紧迫的任务，是在科学发展观的统领下，推进国家旅游综合改革试点城市和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设，
39、按照舟山市海洋旅游产业发展总体规划要求，以改革开放为动力，以转型升级为重点，以创新体制机制为突破口，着眼大旅游，营造大环境，实施大营销，发展大产业，全面提升舟山旅游的产业素质和综合竞争力，将舟山建设成为我国海岛旅游的示范基地、浙江旅游经济发展的重要引擎、浙江海洋经济发展战略的有力支撑。二、战略定位海洋旅游综合改革试验区。充分发挥舟山群岛区位和资源优势，发挥市场配置资源的基础性作用，加快体制机制改革创新，当好“海上浙江”建设和海洋旅游经济强省建设的排头兵。国际著名的佛教旅游胜地。依托普陀山佛教文化资源，发挥世界佛教文化论坛的品牌优势，全面推进佛教旅游文化转型升级，进一步打造国际佛教文化旅游目的地
40、。国内知名的群岛型海洋休闲旅游目的地。实施国际通行的旅游服务标准，构建完善的旅游要素体系，开发海洋旅游精品，为把“舟山群岛”打造成国际化旅游品牌夯实基础。全国海洋与文化生态旅游示范区。推进资源节约型和环境21友好型社会建设，探索人与自然和谐相处的发展之路，大力保护、传承和发扬海洋文化，促进海洋文化与旅游进一步融合，推进海上花园城市建设。三、发展目标（一）总体目标“十二五”时期，全面推进舟山海洋旅游产品体系建设，显著提升旅游管理、营销、服务和产品开发的市场化、国际化水平，实现海洋旅游业跨越式发展。（二）经济目标表 3-1 “十二五”舟山市旅游主要经济指标预测目 标 “十二五”末（2015 年）旅
41、游收入（亿元） 294旅游人数（万人次） 3420年增长（%） 12.0国内旅游人均消费（元/人 ） 860旅游收入（亿美元） 3旅游人数（万人次） 80入境旅游年增长（%） 23.7旅游总人数（万人次） 3500旅游总收入（亿元） 315全市国内生产总值（亿元） 1200旅游收入相当于 GDP 比例（%） 26%“十二五”期间，海洋旅游业作为舟山市第三产业的“引领产业”的地位、功能、作用更加突出。 围绕规划、建设、管理和营销四个环节，深化旅游管理体制改22革，开发旅游精品项目，创新旅游市场营销，延长游客逗留时间，提高旅游消费水平，实现全方位产业带动的目标。力争到“十二五”末，全市旅游接待人数
42、达到 3500 万人次，保持 15%的年增长率，其中入境游客达到 80 万人次，力争年增长率保持在 20%以上；旅游收入达到 315 亿元，保持 17%的年增长率，旅游业总收入相当于全市GDP 比重 26%以上，成为舟山市海洋经济的重要支柱产业。（三）社会目标“富民产业”：到“十二五”末，旅游业直接从业人数超过 10万人，促进渔农民增收，拓宽劳动力就业途径。“生态文明先导产业”：通过发展海上生态旅游，促进自然和人文环境的改善，推进海上花园城市和海洋文化名城的建设。 “品质生活助推产业”：以高质量的旅游产品、设施及服务，全面提升人民群众的生活水平，将舟山打造成为生活品质之城。四、战略举措（一）深
43、化旅游体制机制改革随着国家旅游综合改革试点城市和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设的推进，舟山旅游发展进入了一个新的阶段，这对“十二五”期间的旅游工作提出了更高层次的要求，只有适应新形势，不断深化旅游管理体制机制改革，才能有效推动舟山海洋旅游业的科学发展。“十二五”期间，在管理体制上，充分发挥市旅游委员会和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区管理委员会的职能，深入推进风景23与旅游资源一体化管理，强化对旅游资源的管理、开发和保护，强化对旅游项目的审核、监管职能。建立国家旅游综合改革试点城市和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设领导小组，协调全市旅游工作。（二）加快特色海洋旅游区的开发海洋旅游新业态新产
44、品是舟山海洋旅游业可持续发展的核心竞争力。由观光型产品为主向观光、休闲度假、专题旅游相结合的复合型产品结构转型，是舟山海洋旅游产业实现大发展的方向。“十二五”期间，继续推进舟山群岛“八大游”精品工程建设，加快开发新业态新产品；重点建设观音文化体验区、港城景观游览区、经典岛村乐居区、滨海综合度假区、岛屿会所休闲区、海岛生态示范区等六大特色海洋旅游区；着力打造邮轮、游艇、海钓、康体、禅修等五大时尚海洋旅游基地；科学规划、梯次发展四大类主题岛屿。（三）创新海洋旅游服务标准化体系旅游标准化是加强旅游行业管理、规范旅游市场秩序、提高全行业服务和管理水平的重要内容和有效手段，是引进国外先进管理经验和方法，
45、促进舟山旅游业与国际接轨的重要途径。“十二五”期间，创建舟山群岛国家级旅游服务综合标准化示范区，推进海中洲集团有限公司等试点单位的旅游标准体系建设，形成具有舟山特色的旅游标准化体系。24（四）保护海洋生态环境资源低碳旅游将成为我国旅游业可持续发展的重要经济战略之一。“十二五”期间，舟山海洋旅游将遵循“在保护中开发，在开发中利用”原则，着力打造生态旅游岛和生态旅游示范区，积极推进低碳绿色旅游产品开发。根据生态承载、交通承载和游客心理承载等因素，探索景区“轮休”制和“限流”制，推进海洋旅游可持续发展。（五）创新旅游品牌营销模式宣传营销是提高景区知名度、扩大旅游市场份额的必要手段。“十二五”期间，整
46、合多方资源，统筹各方力量，进一步打造“舟山群岛”旅游品牌，统一实施舟山群岛旅游形象 VI 系统，联合打造区域精品旅游线路；创新营销方式，进一步深化创意营销、节庆营销和区域营销，加大海外营销力度，建立海外营销网络。大力建设“旅游形象推广中心” 、旅游集散中心。加快旅游营销效果评估体系建设，及时、科学地评估旅游营销的效果。（六）实施更加开放的产业政策探索符合舟山海洋旅游业发展的产业政策，是一项关系舟山海洋旅游长远发展的重要任务。“十二五”期间，重点争取促进海洋旅游新业态、新产品加快发展、境外游客落地签证、设立免税商店和保税旅游小商品交易区、游客购物离岛退税、低空航线开放等一系列政策支持，大力争取财
47、税、土地、金融等旅游要素的各项保障政策。完善促进舟山海洋旅25游业转型升级、开发开放的各项政策，加大政府对旅游基础设施建设的投入和对旅游宣传推广、人才培训、公共服务的支持。 26第四章 旅游业发展空间布局根据舟山市海洋旅游产业发展总体规划和旅游业发展现状，“十二五”期间，舟山海洋旅游发展格局确定为“一核一轴两翼” 。一核：即普陀山、朱家尖、沈家门构成的普陀金三角旅游发展核。这一核心是舟山海洋旅游起步最早、发展最成熟的区域，依托普陀山佛教文化、沈家门渔港文化以及朱家尖海洋旅游资源，成为带动舟山群岛海洋旅游全面发展的引擎。一轴：沿舟山跨海大桥至临城新区，形成一条以大桥沿线区域、定海古城及中北部区域
48、、临城新区多个节点构成的海岛文化旅游景观轴线。南翼：主要包括定海南部诸岛、桃花岛、登步岛、白沙岛等岛屿。北翼：主要包括嵊泗列岛、岱山各岛、东极岛等岛屿。一、普陀金三角旅游发展核本区域重点开发佛教文化、渔港文化、滨海休闲度假旅游产品，打造集“休闲度假、禅修体验、生态养生”等功能于一体的旅游综合体。佛教文化旅游巩固以进山礼佛为主题的朝圣旅游，深度开发以养生禅修为主题的休闲旅游。渔港文化旅游围绕沈家门渔港，挖掘海鲜美食和海洋民俗文化，进一步扩大“中国海鲜之都”的品牌影响力。滨海休闲度假旅游以朱家尖为核心，着力开发邮轮、游艇、高尔夫、海上运动等新业态、新产品。27加快慈航广场、普陀山机场和国际邮轮港的
49、一体化进程，形成集“海、陆、空”交通功能于一体的旅游综合集散枢纽。积极争取国家政策配套。争取扩大口岸开放，放宽游艇、邮轮、水上飞机等旅游新产品的准入条件，实行入境免签和游客购物离岛退税政策，加强土地统筹利用与开发。 二、海岛文化旅游景观轴定海城区充分挖掘历史文化古城的内涵，开发以中大街海洋文化休闲旅游街为重点的古城文化休闲旅游项目，着力打造定海文化旅游品牌。临城新区着重完善商业中心、会展中心等现代旅游接待服务设施，打造成为港城景观旅游区。定海南部滨海岸线规划建设成滨海风情景观带，提升舟山城市文化旅游景观品位。定海中北部依托“海洋、岛屿、大桥”等特色旅游资源，重点打造海岛生态休闲度假游、跨海大桥风光游等特色旅游品牌。加快建设旅游集散中心，完善区域旅游功能。三、南翼旅游发展区重点开发主题旅游岛，围绕武侠、爱情、水上运动、休闲度假等主题，对各岛屿进行高起点、高品质开发，打造“一岛一主题”特色旅游产品，开发互动体验项目，形成海洋度假旅游、渔村休闲旅游、海钓旅游、群岛海上环游等海洋旅游产品体系。突破行政分割，整合南部诸岛旅游资源，统筹南部主题旅游岛开发，串联形成南部诸岛旅游线，成为舟山海洋旅游新亮点。
