1、品牌认知1.品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。品牌认知又由品牌再认和品牌回忆构成。中国白酒种类繁多，在问及经常购买的中国白酒中，问卷显示：消费者经常购买的中国白酒品牌中衡水老白干占 6.2%，说明衡水老白干的品牌再认和品牌回忆还是很不错的！2.品牌认知的层级根据品牌被想起的难易程度，品牌认知可分为四个层级，即无认知度、提示认知度、未提示认知度、和第一提及认知度。在问及哪些品牌更有可能成为世界知名品牌时，消费者反馈的消息显示：衡水老白干占 3.8%，在所列出的中国白酒中排名第八，这说明衡水老白干的品牌
2、认知层级还是比较靠前的！3.品牌认知的优势品牌认知具有三个方面的优势：印象优势、入围优势和入选优势。为了创建品牌形象，需要在消费者记忆中建立品牌节点。衡水老白干在树立企业形象的过程中请了著名演员胡军代言衡水老白干，一句“衡水老白干，喝出男人味”给消费者留下了很深的印象，使老白干名冠四海，后又根据中国中秋节的特点将广告改为“衡水老白干，喝出团圆味” ，由此，创建品牌的第一步（在消费者心智中将品牌“登记挂号” ）就完成了，给国人深深的记住了这个品牌！4.建立品牌认知衡水老白干集团从 2004 年开始“千秋古韵，本色醇香”的广告就开始进入央视，广告所宣传的意境、企业文化可圈可点，很能吸引消费者眼球，
3、而后老淡雅广告“衡水老白干，喝出男人味”通过在央视的播放，迅速风靡全国，给消费者留下了深刻的印象，后又通过广告“知己的味道，父亲的味道，领袖的味道”通过央视黄金时段进入千家万户，进一步提升了衡水老白干的知名度。又有衡水老白干集团推出的高档低度酒十八酒坊、福兴隆等等，也做了大量的广告，大大提升了衡水老白干的知名度！以上是衡水老白干集团通过不断地展示，极大地增加了品牌的熟悉度，对品牌再认非常有效，从而建立了品牌认知。当然建立品牌认知还有第二种方法，相对于重复能够深化品牌再认，品牌回忆却学要在记忆中将产品品类或其他购买、消费按时进行连接。品牌与品类的匹配方式决定了品类连接的强度。正如所有的知名品牌一
4、样，一提到贵州就能想到茅台，一提到山西就能想到汾酒，一提到衡水就能想到老白干！当然，一提到白酒中醇柔典范，一样能想到老白干，衡水老白干建立品牌认知方面做的比较到位，消费者越来越接受，也越来越认可衡水老白干在酒业中的地位！品牌形象1.品牌形象可以看做是消费者记忆中的有关品牌的联想或直觉。品牌形象的构成包括：内容、宜人性和强度。衡水老白干，给消费者最基本的联想就是，衡水老白干，酒好不上头！当然，一提到衡水老白干，就让消费者想到：老白干，喝出男人味。衡水老白干给人一种“醇厚深邃，将帅之风”的感觉！衡水老白干品牌想想的宜人性，自衡水老白干上市以来，一直好评不断，使消费者形成了正面的整体品牌评价：义薄云
5、天，激情澎湃，历经沧桑，平易亲民，忠实诚信，沉稳镇定等等。下面给出一个“衡水老白干”品牌名称的联想网络图。2.品牌形象的测量有很多种，其中最简单的方法就是定性测量，定性测量的方法的优点是，品牌描述形象化，易理解，对指导广告一类的营销策略有重要的参考意义，但是不能准确描述品牌的价值，不能描述产品及其性质，对制定综合性的营销策略没有指导意义。当然，我们还有比较实用的，对制定营销策略有指导意义的隐喻启发技术。老白干酒业集团正在努力形成“科、共、农、贸”为一体的现代产业化全新格局，形成了强大的竞争和发展实力！功能属性品牌功能属性是指对应于品牌产品特性的功能联想及品牌符号本身所表露出来的意义的象征联想。
6、所以说，品牌功能的属性首先源于产品自身的特性，包括哪些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。而衡水老白干的物理参数如：衡水老白干酒传统的酿造工艺世代流传。衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺和两排清工艺，地缸发酵，精心酿制而成。衡水老白干则以其独特的生产工艺造就了衡水老白干酒芳香秀雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味悠长的典型风格，深受全国各地消费者喜爱。这些参数说明了衡水老白干的功能醇厚深邃将帅之风义薄云天 激情澎湃历经沧桑沉稳镇定忠实诚信 平易亲民特性，以及口感等多方面的产品优势性能！衡水老白干品牌经过多年的发展及大量的品牌投资，加上产品本身的质量
7、担保和技术担保，从而使产品具有了很大的担保属性，使消费者对老白干品牌有了除产品本身概念以外的感知与印象，即消费者认为老白干品牌在某种程度上就代表了清冽香型白酒的制造技术，他们购买这类产品时，在技术和感情方面就会对衡水老白干产生充分的信任！利益属性品牌的利益属性是指消费者在拥有、使用某一品牌的产品时所获得的正面感觉。在此，衡水老白干带给消费者的正是心理上的满足感：喝出男人味！品牌的利益属性分为社会心理利益和实用利益两种。品牌的社会心理利益是指消费者在拥有和使用品牌产品时的感觉来自于消费者自己的看法或他们认为的其他人对他们的看法。在社会上，每个人都会有自我概念，且品牌作为社会象征，传递着关于拥有者
8、或使用者的社会意义。事实上，消费者只会偏好和选择那些与其自我概念一致的品牌，消费者还倾向于通过购买该产品来强化自我形象。如家乡在衡水地区的游子，通过喝衡水老白干以慰强烈的思乡之情，衡水老白干更以其独特的传播方式抓住了消费者的心理，衡水老白干，能够充分彰显男性消费者的男人味，淡雅更是以其“喝好酒，更轻松”的广告词突出了一种快乐活泼的精神，酒开始向着年轻、有活力、有朝气的一代人发展。实用属性，又称工具性利益，是指形成社会心理利益的过程中的具体利益，它像工具一样帮助消费者达成他们想要实现的社会心理利益。实用利益又分为功能利益、体验利益和财务利益。衡水老白干，给大家带来的不仅仅是表面上的功能利益，更多
9、的是体验利益，畅饮者会充分体会到衡水老白干给人带来的酣畅淋漓的快感。衡水老白干自面世以来一直走的是低端路线，目前正在向中、高端路线发展，衡水老白干，不再是简简单单的喝酒了，而是在其中注入了更多的感情和文化因素，然而衡水老白干目前仍是低端好酒的代表，这样可以使更多的消费者对老白干产生普遍的认同感。价值属性品牌价值是指品牌产品带给消费者的利益。这种价值可以，是产品功效上的价值，也可以是对消费者情感满足上的价值，还可以是关于消费者自我表达方面的价值，如象征价值等。衡水老白干的顾客价值是顾客对衡水老白干的产品或服务的一种感知，是与产品或服务的使用相关联的，它是基于顾客的个人主观判断，功能、价值和利益是
10、经常联系在一起的，饮酒解渴是衡水老白干的属性，而饮酒释放自己的感情是衡水老白干带来的利益，饮酒彰显满含男人的味道则是衡水老白干社会价值的体现。文化属性品牌代表了一种文化，是一种内涵的体现。市场上许多领导品牌都代表了某个国家或民族的文化，如可口可乐代表了热情奔放的美国文化，衡水老白干则代表了醇厚深邃、有将帅之风的中国北方文化，关于品牌文化，著名演员胡军曾经说过“知己的味道，父亲的味道，满含男人的味道” ，如果你想了解中国北方的文化，那你只要喝上一杯衡水老白干足矣。品牌文化是消费者的文化，代表了消费者的价值观、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味、感情诉求、社会地位、风格和气质等。我们都忘不了胡军出演的天龙八部中给兄弟分酒畅饮的情景，在广告中一个北方的有着豪迈个性的男人手举酒杯，意味深长的说：“衡水老白干，喝出男人味”符合消费者在酒中的感情诉求，满足了消费者虚荣心。
