新项目土地属性分析.doc

1、6.5 新项目土地属性分析土地属性分析是项目投资决策过程中技术分析的重要内容。北京房地产企业的土地分析内容主要包括四个方面：住宅本身品质、社区内部环境 、社区周边配套以及社区城市位置与功能，如图 16 所示。在以上土地评价因素中，住宅本身与社区内部环境因素主要通过项目的新规划文案与产品创新实现。自然条件、城市地位与角色是地块与生俱来的，社区周边配套设施主要依赖于政府的投资与总体规划，是项目初期分析评价的重点。其中社区城市位置分析又分解为区域城市角色与区域土地资源自然属性分析。社区周边配套资源分析又可分解为交通资源、市政管道设施资源、教育资源、医疗资源等。按照青岛当地客户的偏好，结合企业的土地属

2、性分析模型，房地产企业对青岛项目土地属性进行了分析与综合评价，结果见表 31。青岛项目土地属性分析评价表按照北京房地产企业的规定，土地属性评价等级为良的及其以上等级的土地，是项目投资的先决条件。青岛项目土地评价为优，具备投资开发的投机倒把，可以继续进行有关投资决策分析。6.6 客户对土地属性需求分析客户对土地需求分析是在确定土地属性基础上，分析这些属性适合什么样的客户，哪些客户愿意为这些优势土地资源支付费用。客户细分表显示，不同客户对土地属性有不同的偏好，八类客户偏好不尽相同。事实上，不同区域同一类客户的土地属性偏好也不尽相同，表 32评价属性 属性指标 现状情况分析 权重 评级地形与地质条件

3、 地处海滨圏，地形条件好，典型海相地质 5 4.9水文条件 地下水丰富，水位高，年降水量大 3 2.8空气质量 空气质量高 7.5 7.5可视景观 南可看海、西可观山，东北可观海 7.5 7.4自然属性与景观距离 23 公里 5 4.3历史接受度 移民接受度高，青岛市区历史接受度一般 9.5 6.2超市角色产业发展趋势 开发新区，生气勃勃 9.5 9.3市政配套 市政设施齐全 9.6 9.4文脉属性 开发区的文化区，现代文化社区、啤酒节 3 2.8教育资源 石油大学、滨海大学、开发区一中 5.5 5.0娱乐休闲资源 海上嘉年华、啤酒节 5.9 5.4配套资源医疗资源 开发区妇幼中心，甲级医院资

4、源匮乏 6 3.5公共交通便利性 江山路、长江路，20、22、28 路公交到达 6 5.0私家车交通便利性 2011 年之前“青黄”海底隧道、跨海大桥通车，车程由 2 小时缩短到 15 分钟 7.5 7.3交通拥堵 全天道路畅通 6 5.9交通条件交通噪音 现状无，规划江山路未来存在噪音的可能性 3.5 3.5综合评级 按照企业以上土地属性评价为优 合计 86.2是企业对青岛市客户土地偏好的一组调查结果。青岛开发区客户土地属性综合需求偏好分析表 表 32序号 客户需求价值 客户评价1 项目地理位置 10.62 住宅项目位置及层数 9.13 价格 9.04 建筑风格 7.35 开发商 6.76

5、智能化配置 6.37 朝向及户型（是否通透） 6.28 社区内部景观 5.99 社区形式 5.310 半隐形空间（阁楼、开放楼台） 5.211 医疗资源 5.012 会所及休闲资源 4.913 教育资源 4.614 物业管理形式及费用 4.115 地下室 3.616 运动健身设施 3.317 商务配套 2.9上表显示项目地理位置是项目影响顾客购买行为的最主要因素之一，调查中发现，对休闲度假、健康养老以及部分投资客户而言，位置在价值偏好中比重更大，养老客户特别看重片中医院资源条件及周边景观设施，休闲度假特别看重海景资源，表 33 反映了青岛八类客户的土地属性偏好（其中标表示偏好的土地属性） 。青

6、岛细分客户土地属性偏好表 表 33自然属性 城市角色 配套资源 交通条件客户细分类型地形地质水文条件空气质量可视景观景观空间历史接受产业发展市政配套文脉资源教育资源娱乐休闲医疗资源公共交通私家交通交通拥堵交通噪音首次置业 立业成家 小康之家 望子成龙 健康养老 富贵之家 休闲度假 投资理财 住宅在社区中的位置也是影响顾客购买行为的重要因素之一，随着客户购房经验的积累，该因素在顾客选择中显得越重要。调查发现，在位置诸因素中，青岛开发区客户对建设的朝向尤其敏感，特别偏好南北通透的传统而局方式。同以上分析可知，项目地块毗邻海岸线是主要位置特征，这一特征满足了小康之家、健康养老、休闲度假客户的土地属性

7、偏好，项目产品规划与市场营销需充分利用“观海”资源。青黄跨海大桥及海底隧道的近期贯通，为项目吸引青岛市区客户提供优越的交通条件，优越的交通资源是首次置业、立业成家等务实型客户非常偏好的资源，也是项目营销重点资源之一，而开发区自身的产业布局及发展潜力也将成为影响这类客户购买行为的重要性因素。6.7 客户需求及产品关系分析客户需求与产品关系分析就是要通过调查、分析确认顾客对住宅产品的需求，比如顾客对社区的偏好、户型的偏好以及产品经济性要求等，为顾客初选及后续的产品定位决策奠定基础。产品细分是进行客户产品需求的基础性工作，北京房地产企业的产品细分是以客户细分为基础，结合客户价值、企业价值及发展战略以

8、及项目土地属性所形成的标准化产品系列。北京房地产企业的产品细分见表34。北京房地产企业产品细分表 表 34产品系列 编号 土地属性 产品核心价值 主力客户构成VIP1 城市稀缺地段 富贵之家城市名片VIP2 城郊稀缺景观资源独享稀缺资源富贵之家、休闲度假CQ1 配套完善、交通便捷、安静宜居 追求城市生活品质小康之家、富贵之家、望子成龙、投资理财城市精品CQ2 商务中心、交通便利、配套完善便捷城市生活关注工作与生活品质 望子成龙、小康之家、 投资理财CH1城市后发展区域、交通便捷、配套完善、区域认可度低舒适居住（第一居所） 追求城市居住品质望子成龙、小康之家、首次置业、成家立业、投资理财城市雅居

9、CH2 城市近郊、交通快速、低密宜居 追求居住品质小康之家、健康养老、富贵之家、成家立业城郊新城 NC1 距离城市较远、有自然资源、交通可快速到达、配套不完善 舒适居所（第二居所） 健康养老、休闲度假、 小康之家、成家立业NC2距离城市较远，非成规划新区，配套不完善 低价格 成家立业、首次置业从上表可以看出，房地产企业产品细分首先表现为与确定的土地属性的对应关系。土地条件及其规划指标，直接决定了项目一般客户群的大致范围，项目土地自然属性以及容积率、规划控高限制了可选择产品系列的范围，是产品决策的物质基础。客户价值偏好构成产品决策的核心内容，只有体现客户价值偏好的产品，才有可能成为畅销的、满足客

10、户要求的产品。根据以为土地属性评价表，青岛项目土地属性具有以下特征：地处开发新区，由于交通限制，本地消费者传统认可度较低，但是区域市政条件成熟。随着青黄海底隧道及跨海大桥的落成，周边交通条件变得非常便捷。按照该土地属性，结合 70/90 政策，产品细分对应的产品类型为城市雅居（CH1 型）。CH1 型产品整体定位：（1）整体建筑以 Art Deco 风格为主，强调品质与简洁，突出流畅而锐利的线条与几何图形的结合，营造独特的视觉魅力和独特的韵律感；（2）内部景观营造：充分利用建筑控高，降低建筑密度，营造社区内部景观。采用下沉式庭院与几何园林相结合的方式，提高项目的均好性（可参照棕榈泉、中海银海一

11、号项目） ；（3）外部景观资源利用：用地东侧建筑布置要结合海景资源，西侧建筑布局要考虑利用可视绿地与山地资源。整个社区布置适宜“观山海” ；（4）主入口、销售与客服中心沿江山路布置，并满足分两期开发要求。CH1 型产品确定过程在该项目决策过程来看，就是对应选择的过程，决策过程比较简单，且易操作。但是，在企业引进产品细分与客户细分并确定标准之前，企业的项目决策过程及其复杂程度远比此繁杂的多。矛盾之一，就是项目产品的定位的选择，是做高档的（类城市名片） ，中高档的（类似城市精品） ，还是普通商品房，企业通常要论证若干时间。通常论证结果与参与论证者的偏好因果关系密切，结果不确定程度较高。且由于价值分

12、析导致的后续问题往往给项目实施埋下隐患。产品细分及产品标准化决策支持系统，使得具体的项目决策变得简单易行，从系统上提高了整个企业的运营效率。通过以上两种决策方式的比较，明显可以看出本案例决策系统与决策方式的优越性。不但决策简单而且富有效率（本决策理论决策原则之一） 。6.8 客户初选与规划指标初定房地产开发企业想选择什么样的客户？客户初选就是开发企业要在以上分析的基础上结合自身战略特点与开发思路选择可实现的目标客户。从战略选择看，青岛项目是该企业增长性“二次创业”战略实施的第一个项目，良好的开端，成功的一半，第一个战略项目的实施对于区域布局、整体战略实施意义重大。同时，该项目也是该企业实施客户

13、细分、产品细分管理后，按照有关决策流程具体实施的第一个外地项目，其实践意义及对后续项目的指导作用不言而喻。另外该项目受到 70/90 政策（即 90 平方米以下套型总面积比例不少于70%）的限制，因此，产品选择区间受到严格限制，因此，客户选择受到该政策限制。按照该企业的产品细分标准，CH1 型产品主要客户群构成包括首次置业、成家立业、小康之家、望子成龙与投资理财型。这几类客户的标准产品特征见表 35。青岛项目客户需求及产品偏好关系分析表 表 35客户类型 产品类型 户型类型 户型面积 户型均价（元/m 2） 户型总价（元）首次置业 CH1 二居 4070 800010000 300000060

14、0000立业成家 CH1 一居、两居 60100 800011000 5000001100000小康之家 CH1 两居、三居 80140 900011500 8000001500000望子成龙 CH1 两居、三居 60140 900011500 5000001500000投资理财 CH1 一居、两居及其他 60140 800012000 -青岛项目产品初选列表 表 36套型 两居 三居卫生间标准 单卫 单卫 双卫套型面积标准 8090 100110 115130总面积比例 70% 15% 15%立业成家型客户名片表 表 37特征 具体表现家庭特征 准家庭，恋爱中购房动机 结婚成家； 改善居住方

15、式与生活方式（生理需求层面）对房子的态度 属于自己的爱巢，家庭生活长期安全稳定之所、朋友聚会之所需求特征 好的户型，低总价小康之家型客户名片表 表 38特征 具体表现家庭特征 中产之家，事业有成，收入稳定购房动机 改善住房条件 ：现有住房条件不满足 追求品质生活对房子的态度 品质生活之所，朋友聚会之所，社会地位体现之所需求特征 品质社区、可视的好景观、品质的休闲娱乐资源与交通资源望子成龙型客户名片表 表 39特征 具体表现家庭特征 有 017 岁孩子家庭购房动机 孩子成长：孩子生活、成长、教育的好居所，择邻而居； 改善住房条件国现在住房条件不满足对房子的态度 孩子生活、学习、成长的地方，家庭生

16、活安全稳定之所需求特征 对基础教育配套的偏好，社区能够为孩子健康成长创造条件投资理财型客户名片表 表 40特征 具体表现家庭特征 非家庭主体购房动机 谋取利益 投资保值对房子的态度 投资工具，未来度假、养老需求特征 好市场、好地段、好产品、品牌企业、投资潜力根据以上顾客初选结果以及产品初选结果，按照政府规划条件及有关政策要求，该项目可实施性规划指标可以初步确定，具体概括如下表。青岛项目初步规划指标表 表 41总占地面积 53333.6 m2 总建筑面积 154308 绿化率 33.38%建筑用地（净地） 53333.6 m2 规划容积率 2.4 建筑密度 26%容积率建筑面积 128000 m

17、2 非容积率建筑面积产品属性 占地面积 容积率 建筑面积 可售率 可售面积 产品比例平均每户面积 总户数商品房 49167 2.4 118000 100% 118000 100%住宅 小计 49167 2.4 118000 100% 118000 100%商业 3333 2.4 8000 8000地下车库与人防 16708 13000公建地下建筑（机房） 9600公共配套用房 833 2.4 2000合计 53334 154308 82% 126000备注 其中户型包括两居、三居套型，套型总面积比例执行 70/90 政策客户初选及初定规划指标是进行项目经济分析的基础，也是进行项目经济最优级化、

18、确定产品组合并最终确定目标客户的基础。6.9 项目经济性分析本项目土地交易成本区间分析预测。从前表区域市场调查数据可以看出，区域地价水平基本在 25003500 元/m 2之前，由于目标地块获准优势显著，预计楼面地价会维持在高位。因此，经济测算土地成本暂按 3500 元/m 2计算。建安成本是构成项目成本的另一项重要内容，调查显示区域市场高层全现浇混凝土剪力墙结构粗装修住宅建安造价水平在 17001850 元/m 2之间。考虑本项目定位“品质”社区，且采用 ART DECO 风格费用较高的特点，建安成本暂按照高位 1849 元/m 2计算。由于 60 平方米以下的小户型安装工程造价较 80 平

19、方米以上套型显著高出 200 元/m 2，因此，本经济测算不再另行计算。建设周期，本项目计划两年竣工交付。为了平衡现金流，期间考虑银行贷款。青岛项目土地成本汇总（表 44）青岛项目土地成本汇总表 表 44序号 成本项目 单位 工程量 合价（万元） 计 算 依 据 成本（元/m 2）五 土地成本1 政府地价及相关费用地价（含土地出让金） 项44800 按 3500 元/m 2*12.8 万 m2 3555.56 交易契税 项 1792 按 4%计 142.22 土地使用税 m2 53333.6 85 按 8 元/m 2年，按 2 年 6.77土地成本合计 46677 3704.55青岛项目住宅建

20、安成本汇总（表 45） 青岛项目住宅建安成本汇总表 表 45序号 成本项目 单位 工程量 合价（万元） 计 算 依 据 成本（元/m 2）六 主体建筑、安装工程 费1 商品房 m2 118000 21818.2 按 1849 元/m 2计算合计 118000 21818.20 1731.6青岛项目销售收入汇总（表 47）青岛项目销售收入汇总表 表 47面积（m 2） 单价（元/m 2） 最终销售比例 总价（万元） 备注商品房 118000 10500 100% 123900项目综合经济技术指标青岛项目综合成本与投资收益汇总见 48青岛项目综合成本与投资收益汇总表 表 486.10 项目产品配比

21、分析与产品决策产品配比分析即户型组合决策是产品决策的重要内容。合理的产品配比是在经济分析论证的基础上进行决策的。然而，产品决策的内容不局限于配比决策，还包括其他产品属性，如前表（青岛开发区客户土地属性综合需求偏好分析表）所揭示的那样产品属性（包括位置、层数、户型以及与产品策划有关的内部景观资源等）是影响客户购买的重要内容。商业 8000 15000 100% 12000车库 82.4 100000 100% 824 车库按 m2/个，每个按 10 万元计合计 136724序号 成本项目 总成本（万元） 可售面积单位成本（元/m 2） 说明一 土地获得价款 46677 3704.55二 开发前期

22、准备费 7259 576.11三 主体建筑、安装工程费 21818 1731.60四 社区管网工程费 3246 257.65五 园林环境费 594 47.17六 配套设施费 9386 744.94七 开发间接费 8002 635.09八 项目总投资 96984 7697.11九 预计总售价 136724 10851.11十 销售毛利润 39740十一 营业税与印花税 7656.54 按 5.60%计十二 土地增值税 4017.44 按加计 20%预扣 30%十三 所得税 7016.69 按 25%计十四 销售净利润 21049.78十五 投资回报率 21.70%十六 销售毛利率 29.07%十

23、七 销售净利率 15.40%（1）产品配比分析与决策由以上测算结果及利润敏感度分析可知，60 平方米以下小户型，成本高出平均水平 10%以上，不利于项目经济目标的实现。若再另行提供后期精装修服务，小户型装修成本相比较 80 平方米以上两居、三居成本更高，不利于延伸社区服务质量，因此，在产品选择与组合文案文案中不予考虑。三居与两居获得水平基本一致，但是三居购买者经济能力与消费水平对于提高社区品质，促进多元化新城市社区生活塑造大有裨益，因此要求把三居面积最大化。但是，由于当地 70/90 政策限制，三居总面积比例要控制在总住宅面积的 30%以下，其余均为两居户型（均在 90m2以下）与商业配套。根

24、据市场定位与策划报告的要求，社区产品宜满足多样化顾客需求，产品组合应取向多样化。因此，两居户型要提供两居改为三居的可能性，提供两居半户型，同时增加半隐形空间与赠送空间。三居户型主要沿楼座边单元布置，确保明厨名卫。在两居顶层设置复式三居户型。最终产品配比见表51最终产品配比表 表 51两居 两居半 三居项目单卫 单卫 单卫 双卫8089 100110 115130面积标准（m 2） 平层 平层 平层 平层或复式住宅面积比 60% 10% 15% 15%（2）景观规划建设参数景观规划建设要求主要包括内部景观营造与外部景观资源利用两方面。内部景观营造本项目定位为城市雅居 CH1 系列，内部景观设置体

25、现舒适雅致的特点。具体空间形式与建筑表现包括局部下沉式广场、局部地下空间架空、部分大堂挑空以及相应的社区活动设施、小景等。内部景观布置采用大组团式绿地形式布局。建筑沿中心绿地围合布置，提高各楼的均好性。挡土墙主要采用石材铺装，与建筑立面相呼应。社区灯光设计方案要与整体规划相适应。外部景观资源利用本项目可利用外部景观资源包括南侧与东侧可视海景资源与西侧可视山地景观资源。因此要充分利用规划限高，提高可视景观利用率。东北侧两面观海区域为本社区楼王位置，应重点布置大户型。（3）道路与停车系统规划参数本社区道路与停车产品决策主要包括道路体系选择与停车方式选择。人车分流采用三级路网系统。车行道路采用围合式

26、布局，沿着社区周边布置。社区北部主要为人行及休闲路网系统，保证人车分流。地下、半地下停车停车系统以地下停车为主。可结合地下空间部分挑空，提高停车空间的采光面积。北部可部分采用半地下双层停车系统。（4）开发强度与用地规划参数充分利用规划指标，高度指标要首先利用，保证对外部景观资源的利用强度，减少用地，降低建筑密度；同时减少地上停车，保证楼座围合区域内无停车占地，提高社区内部景观品质。（5）配套设施规划参数本社区配套设施主要包括会所、室外设施、物业管理用房与商业配套等。会所设施预售楼中心综合考虑，节约成本。会所空间包括健身室、舞蹈室、桌球室、沙弧球室、羽毛球场、游泳池、儿童游乐室、棋牌室、图书室、

27、商业服务中心、商务会议室、美容美发室、医疗/保健室等。室外设施室外设施包括网球场（北部） ，室外游泳池（结合售楼处） ，健身康体区。其他设施包括公共停车位，活动广场与国旗位等。物业管理用房设社区服务中心、物业宿舍以及两个主入口岗亭。商业配套沿着社区东部及主要城市道路布置。按照社区配套指标配置。主要业态包括小型超市、文印室、餐饮等。（6）建筑立面风格与社区主入口要求建筑立面按照前文所述，采用企业统一标准，为 ART DECO 风格。社区主入口拟设在社区东部，入口风格应与建筑立面风格一致。西侧设次入口。（7）总体规划要求整体风格：现代海滨城市生活雅居（CH1 产品） 。功能布局：以现代社区生活与家

28、庭居住空间为主要逻辑，布置住、行、观、感受活动、休闲等功能空间。空间布置：对内的围合式与对外的半开放式相结合的空间形态。围绕中心组团绿地沿周边布置建筑与车行交通，单体建筑形式充分与外部资源（山与海）呼应。竖向外部城市天际线与内部下沉式多趣味空间相结合方式。6.11 目标客户定位我们能选择怎样的客户？目标客户定位分析就是要在以上分析的基础上最终确定本项目的目标客户。目标客户定位的实质就是企业在面对市场机会时，如何根据市场提条件、政策限制、项目实际情况以及企业自身的能力与发展战略，来最终决策把握机会。这个分析与决策过程揭示了这一决策基本价值，只有那些符合企业宗旨与发展战略的市场机会，才能真正成为企

29、业的决策机会。在前面的分析中，客户需求分析揭示了市场需要什么，客户关注什么，目标地块哪些因素是客户重点关注的；不同项目投资决策分析、产品细分以及一定程度揭示企业针对这样的市场希望做什么，想做什么，以及在市场交换中所秉承的价值；而项目经济性分析以及据此作出的产品配比决策，论证了现实条件下，结合企业自身实力，什么样的产品决策对企业来说是适合的。这样的产品组合一定是充分结合了市场、顾客需求、地块特征、现实行来政策特点、企业价值、企业经济条件所作出的可实施的决策。一个项目完成最后的产品决策时，项目已经具有非常强的可实施性了，因为项目管理层已经可以按照这样的产品定位实施项目前期开发并办理相关手续了。但是

30、，这并不代表项目决策过程的结束。最终的决策还必须回归原点，即客户，要最终精确定位我们的客户。实操实践中，对客户精确定位的过程也是对最终决策解释和诠释的过程，这对于项目最终实施意义重大。项目终究还是要围绕着“为谁做”来实施的。目标客户定位就是要在产品细分定位的基础上精确定义项目的客户。目标客户定位按照最终决策产品所对应客户的形式来一一确定。以下逐一分析。两居产品对应的客户有四类，分别是成家立业、小康之家、望子成龙与投资理财型；三居对应的细分客户有小康之家、望子成龙与投资理财型；两居半功能设置是按照紧凑型三局设计，客户若按照销售指导稍加修订就可改为三居，不同之处在于客户只需为改造的第三居花费一般价

31、格（因为是半开放空间） 。这样看来，对客户而言，实际户型比例两居与三居比就是 6:4。也就是说 40%的三居套型目标客户是属于小康之家、望子成龙与投资理财型三类，其中投资理财点 30%。客户眼里的两居套型实质是 60%。根据前文所述客户细分，目标客户如表 52 所示。青岛项目目标客户精确定位表 表 52客户类型 客户概述 特征描述成家立业型客户来源：开发区及青岛市其他区，一般有长辈陪同；客户年龄：2535 岁；目标套型：两居家庭特征：款婚并准备结婚；购房动机： 结婚成家； 改善居住方式与生活方式；对房子的态度：属于自己的爱巢，家庭生活长期安全 稳定之所、朋友聚会之所；需求特征：本社区低总价小康

32、之家型客户来源：开发区、青岛市区及黄岛周边，区域认同感强；客户年龄：3040 岁；目标套型：可看海的两居半及三居套型家庭特征：中产之家，事业有成，收入稳定；购房动机： 改善住房条件：现有住房条件不满足；追求社区品质与生活品质；对房子的态度：品质生活之所，朋友聚会之所，社会地位体现之所；需求特征：本社区品质、看海看山、社区品质的休闲娱乐资源与优越的交通资源望子成龙型客户来源：开发区及周边区县，省内其他地区；客户年龄：3545 岁；目标套型：两居、三居家庭特征：有 017 岁孩子的家庭；购房动机： 孩子成长：孩子生活、成长、教育的好居所，择邻而居； 改善住房条件：现在住房条件不满足；对房子的态度：

33、孩子生活、学习、成长的地方，家庭生活安全稳定之所；需求特征：偏好周边教育 资源以及石油大学学区氛围，社区能够为孩子健康成长创造条件投资理财型客户来源：北京、山西、东北及山东境内能源类地区（淄博、济宁、莱芜等） ；客户年龄：3045 岁目标套型：可看海的两居为主，部分三居购房动机： 谋取利益； 投资保值；对房子的态度：投资工具，未来度假、养老；需求特征：本项目所在市场潜力以及地段、产品投资潜力通过以上目标客户定位分析，项目在确定产品定位的基础上，进一步深化明确了项目的目标客户，使得项目营销与市场推广更具针对性与实操性。至此，与项目决策有关的实操业务工作基本结束。但是，对本项目投资分析决策报告的最终使用者企业投资决策委员会而言，他们更希望看到对决策过程的高度浓缩和概括以及由此形成的决策结论。因为，决策建议与解释是决策输出必不可少的内容。