1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式* 1本书由 vince上传于 世界工厂 -学堂中心 精品下载 栏目旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社“十一五 ”国家重点图书出版规划项目第 16章专职人员推销16.1 人员推销的管理16.2 接待业人员推销的本质16.3 推销队伍的目标16.4 推销队伍的结构与规模第 16章专职人员推销16.5 组建销售部16.6 关系营销与战略联盟16.7 招聘与培训职业推销队伍16.8 管理推销队伍n 接待业的成败最终取决于推销能力。n 一家位于公路干线交叉口的路边汽车旅馆，或一家顾客排队光顾的受欢迎的餐馆有时被认为不需要 “ 推销 ” 了。n 从长
2、远的角度来看，任何接待业企业都不能接受这种观点。n 成功的业主和经理们都知道推销必须持之以恒。郡县的政府专员、税收评估官员、计划委员会、新闻界、银行家和本地游客活动中心等都是饭店的推销对象。 在二线工作的人们，如那些检查信用卡报单、维修音像设备、做文秘工作和养护花草树木的人，也是推销队伍成员。 n 同时，每个人都必须承担推销工作。有些人是专职地承担着这一工作，他们以此领取工资，报销发票，其投资也能得到公平的回报。 16.1 人员推销的管理 n 下面是应用于接待业的推销职位分类 : n 1.送货员。 该职位的推销员最主要的工作是运送产品。n 2.定单接受者。 该职位的推销员主要是内部定单接受者或
3、外部定单接受者。n 3.宣传者。 该职位的推销员不要求或不允许接受定单，仅仅要求建立良好信誉或培育实际或潜在客户。n 4.技术人员。 该职位强调技术知识。n 5.需求开发人员。 该职位要求对确定性产品和不确定性产品进行开创性销售。n 这些推销职位类型，就其开创性而言，差别很大。不要求有什么开创性的工作，强调的是服务现有客户并获得新定单。而强调有开创性的工作则要求努力寻求潜在客户并影响他们进行购买。n 推销人员是公司与顾客关系的纽带。推销员是公司向其众多客户派出的代表，相应地，他们将带回许多公司急需的客户信息。人员推销是公司所使用的最昂贵的客户接触与沟通方式。n 进行一次个人推销访问的成本估算尽
4、管因行业和公司的情况而存在差异，但有一点是肯定的：无论如何衡量，成本都是很高的！n 根据 商业周刊 报道 ： “ 美国劳动力中有 800万人直接从事推销，目前他们任何一人进行一次访问的费用都在 250美元以上。 ” n 一个非接待业公司， E.I du Pont de Nemours股份有限公司，估计其每个领域的推销访问成本在 500美元以上，另一个研究者将推销员薪金、旅费、技术支持人员及展出费等包括进来后，得到一个更高的估算 ,每次访问成本为 700美元。16.2 接待业人员推销的本质 n 尤其重要的是，一个定单很少在第一次访问就定下来，特别是一些较大的定单，经常需要 5次以上的访问。因此，
5、获得一位新顾客的成本是极高的，就如表 16-1描述的那样。 (见教材 P417页 )n 尽管是高成本，但对于一个接待业公司而言，个人推销常常是最有效的手段。销售代表为公司执行一个或多个任务，它们是：n 寻找潜在顾客 。销售代表发现或培育新顾客。n 确定目标。 销售代表决定如何在顾客与潜在顾客中分配他们稀缺的时间。n 进行沟通 。销售代表传播公司产品和服务的信息。n 推销 。销售代表理解推销的艺术：接触顾客，展示产品与服务，解疑答惑，达成交易。n 服务 。销售代表为顾客咨询的问题提供各种各样的服务，提供技术帮助，安排信贷以及送货上门。n 信息收集 。销售代表组织市场调研，情报工作及访问报告填写。
6、n 分配产品 。在产品短缺的时期，销售代表决定应将短缺的产品优先分配给哪些顾客。n 经济状况不同，销售代表的任务组合也会发生变化。n 在产品短缺期间，例如某次重要的大会期间饭店客房出现暂时性短缺，销售代表发现他们没有任何东西可以推销。这时，一些公司就草率得出结论，认为需要做出裁员计划。这一想法忽略了推销员的其他角色n 分配产品、安抚不满的顾客以及推销公司其他过剩产品。另外，这种想法也忽略了接待业推销的长期性质。n 销售代表需要具备分析技能，在销售部中层次越高的人特别要求这种能力。营销者认为如果推销员理解营销和销售，长期内这个推销队伍将会更加富有成效。这个新观点是接待业中成功使用收益管理的基础。
7、 n 这一点是很明显的，因为在接待业中，市场营销的数据库分析已经取得很重要的地位。群体推销尤其受到影响。n 一位为 饭店与汽车旅馆管理 杂志撰稿的接待业作者在考察营销信息对于推销的重要性后得出以下结论：n 交易的达成跟职业技能关系最大。n 清楚谁是真正的潜在顾客将提高推销效率。n 拥有潜在顾客群体的资料将使销售队伍成员节省时间。n 知道哪一个群体在哪一类别的饭店订房的历史至关重要。 16.3 推销队伍的目标n 接待业企业通常都给推销队伍制定目标。n 销售目标之所以重要，原因有两个： n 1.确定销售目标可以保证公司目标得以完成。n 2.确定销售目标可以帮助推销人员制定和执行他们的个人销售计划。
8、n 16.3.1 销售量n 1.不同细分市场的销售量n 为少数富人服务的度假地、包机服务和上流社会的海上游船服务公司往往在这样的理念下从事经营：如果公司的总目标仅限于定位于那些经过严格挑选的细分市场，那么就不用为价格及利润费神了。尽管这对于少数以狭小的细分市场为目标市场的公司来说是恰当的，但却不能适用于接待业的大多数企业。n 不管怎么说，给特定的细分市场建立销售目标这一观点是可行的，它是有效推销的基础。根据销售实现的数量结果，人员推销策略必须得到不断地分析与反复审查。n 2.销售量与价格 /利润组合 n 给不同种类产品同时设立销售量目标以确保期望的总利润，这一体系是收益管理的基础。推销员经常抱
9、怨说这一体系限制得太死，不切实际。但事实上它很管用。n 英国世界航空公司、赫兹饭店、喜来登饭店以及皇家加勒比游船公司都是使用这一体系的公司的代表。无论收益管理体系是否存在，设立销售量目标和价格 /利润目标将导致收入的提高。n 16.3.2 高价品推销与跟进式推销n 通过高价品推销，将提高产品价格和利润水平，从而使接待业公司尤其是饭店和度假地获得丰厚的利润。n 另一个相关的概念是跟进式推销，是指销售部与以前在本饭店预定过会议等活动场所的客户保持联系。n 跟进式推销能促进部门间的合作与团队协作。n 研究跟进式推销的接待业学者认为 : n “ 那些没有应用跟进式推销的饭店老板可能正失去用很少一点努力
10、就可持续地增加收入的机会，对那些被预订过的业务给予特别的重视，饭店管理者就可以促进推销员提高现有资源的生产率，如果推销员明确地建立跟进式推销的目标，并以此增加得到奖赏的机会，他们就会努力工作以完成目标。 ” n 16.3.3 市场份额或市场渗透n 很多航空公司、游船公司、一些大的快餐连锁店以及出租车公司都高度关注市场份额与市场渗透。相反，这些概念对一些餐馆、饭店、度假地和接待业其他组织的却意义不大。n 为大多数饭店的管理人员所关心的往往是客房出租率、平均房价、收益及顾客组合等衡量指标。然而，一些大公司联号的营销部门却很可能关心市场份额，特别是当它属于占市场统治地位的联号时更是如此。 n 有证据
11、显示，饭店管理公司在明确界定业绩标准正日益扮演重要的作用。其中之一是市场渗透水平。这跟过去有明确的不同，那时候所有者与饭店管理公司都仅对业绩标准作模糊不清的注释。n 结果，饭店和度假地的销售部很有可能日益被要求去衡量市场潜力 ,并负责事先决定市场渗透水平。独立的市场渗透衡量标准，像 STAR，无疑将显示出其在饭店销售衡量标准的重要性。 STAR是史密斯旅游调研公司与普华永道公司的一个联合项目。它向亚太地区、美洲、欧洲、中东和非洲等客户提供旅游市场信息，如平均价格水平、入住率和房间平均利润等。 n 16.3.4 特殊产品目标n 有时候，推销队伍要求提高对某些特定类型产品销售量的特殊任务。这些任务
12、可能跟高价品推销与跟进式推销有关，但也可能是推销队伍的平常任务的一部分。推销队伍可能被要求推销更多的套房、高利润的咖啡休息时间、节目包办旅游、蜜月包办旅游和其他类型的产品。n 如果管理层极端重视特殊产品的开发，其他类型产品很可能就常常会被忽略。激励特殊产品销售的常用方法是为他们设立各自的目标，并且对做出的业绩给予奖金和其他激励。 16.4 推销队伍的结构与规模n 16.4.1 地区结构的推销队伍n 在最简单的推销组织中，每一个销售代表被布置了独家负责的销售地区。在其中他代理公司全部产品销售。这种组织有许多优点。n 首先，它使得推销员的职责有了清楚的界定。n 第二，销售地区职责增加销售代表培育本
13、地业务和发展私人关系的激励。n 第三，旅行支出相对很少，因为每个销售代表在一个较小的地区内旅行。n 地区结构的推销组织由许多各种层面的销售管理职位维系着。除了留有时间从事推销活动外，较高层的销售经理从事的营销和行政工作也相应增加。实际上，销售经理的薪水是因为其管理技能而非推销技能。 n 设置销售地区时，公司要设法确定某种地区特征标准的推销队伍。对于每个销售代表来说，销售地区易于管理，销售潜力晚于估计，使总的旅行时间减少，提供的工作量和销售潜力既充分又公平。这些特征通过确定销售地区规模与形状而体现出来。n 1.销售地区规模n 各地区经过设计后可能形成同等销售潜力或同等工作量，尽管有时两者难以统一
14、，但它们各有优点。n 相同销售潜力的地区为销售代表提供同等的收入机会，并为公司提供了评估绩效的手段，某个地区的销售量持续的差额反映了销售代表个人能力与努力的不同。 n 各地区顾客的密度不一样，相同销售潜力的地区大小很不一样。 n 作为替代，销售地区也可以用销售工作量相等的标准来设置。这样 ,每个销售代表都充分地开发他的地区。这一准则导致各地区不同的销售潜力，在全部工资制度下，它不会引起推销队伍的关注。但当销售代表的收入部分来自佣金报酬时，尽管工作量相等，各地区对销售代表的吸引力是不同的。n 2.销售地区形状n 具有给定的销售潜力或工作量的销售地区由较小的单位组成，如郡县或州等。销售地区的设置必
15、须考虑国界的位置，相互连接地区的兼容性，交通运输的充分性，等等。许多公司偏好某种地区形状，是因为该形状可以影响成本，覆盖市场的便易性以及销售代表对工作满意度。n 地区结构的推销队伍最普遍地应用于航空业、游船公司、出租车公司以及在饭店联号的公司层面上。单个饭店 /度假地似乎很少应用这一结构，而是通过职能分工或顾客类别来组织它的销售部门。 n 16.4.2 细分市场结构的推销队伍n 公司通常根据细分市场的产品类型来构造其推销队伍，不同行业可能建立了不同的展销会 /年会、奖励旅游市场和其他主要细分市场的推销队伍。这在酒店业中是最普遍的销售人员结构类型。n 例如，协会性组织与企业性组织具有不同的需要，
16、因此某一销售人员可能被指派到协会组织市场，而另一销售人员则可能被指派到公司组织市场。如果协会组织市场很大，那么酒店可能需要将协会组成进一步划分为州和全国性协会组织。n 市场细分明显的优点是每个推销队伍熟悉具体细分市场。但如果某一细分市场分散在全国或全世界的话，推销队伍的细分市场结构就有很大的缺点，这将使旅行成本大大增加。n 16.4.3 市场渠道结构的推销队伍n 中间商、旅游经营者、旅行社和公费旅游代表等营销中间商对于接待业的重要性导致了为这些市场渠道服务的推销队伍结构。 n 游船公司巨额的销售历来都是依靠旅行社来完成的。尽管出现了互联网，但到 2004年为止情况还是如此。营销公司 Clari
17、tas的一项研究表明， 96%乘坐游船的乘客都是通过旅行社购买的船票。该公司针对潜在乘客较为集中的地区开发设计了围绕某一主题的地图。然后，游船公司的销售推销人员使用这些地图向旅行社进行展示说明。 n 某些饭店，例如靠近历史名胜地的，从长途汽车旅游经纪人那里取得大量的预赛销售。接待业公司的地理位置，规模和类型极大地影响旅游中间商的相对重要性。这又影响一个公司是否将其推销队伍结构建立在旅游中间商的基础上。n 16.4.4 顾客结构的推销队伍n 一个顾客结构的推销队伍清楚认识到特定顾客存在，他们对于这种结构的组织是至关重要的。通常构造一个关键的或全国性的推销队伍结构来服务这些不同的顾客。n 当一个公
18、司的顾客群较小时，它使用的是以地区为基础的推销队伍 ,然而，庞大的顾客群通常要单独出来可予以特别关注和对待，如果某个顾客是一个大公司，拥有许多在全国各地营业的分部，受到许多购买因素影响，它很可能要被当作一个全国性顾客对待，并由一个特定的个人或推销团队来负责。如果公司有数个这样的客户，很可能就会组建一个全国性账户管理部（ NAM）。n 许多原因促进了 NAM的发展。随着购买者通过兼并和收购而使买方的集中度提高，越来越少的买方开始占据了公司销售额的大部分。n 另一个原因是许多买方进行集中购买，而不是让当地分支机构自行购买。这增加了买方的讨价还价能力。n 再一个原因是随着产品变得越来越复杂，购买者组
19、织内的许多群体参与进来了，这样，个人销售员可能因为没有相应的技能、权威或情报而不能对这些大买家进行富有成效的推销。n 16.4.5 混合结构销售队伍n 有些饭店和度假地构建了基于产品、细分市场、市场渠道和顾客之上的销售队伍结构。这通常是对公司内部和市场影响力量的一个反应，而不是战略思考的结果。n 饭店可能有一个酒席 /宴会推销队伍（产品），一个展销会 /年会推销队伍（细分市场），一个旅游批发商推销队伍（营销中间商）和一个全国客户推销队伍（顾客），提倡这样的销售队伍的人认为它鼓励该销售队伍获得全部或大部分现有顾客。推销专业人员可以熟悉主要产品，清楚影响它们的变化因素，并能制定恰当的销售战略与战术
20、。n 反对这一体系的人认为在许多情况下这种推销队伍结构表明该饭店试图成为对所有人来说无所不包的东西，缺乏长远的目标与战略，他们争论说这种结构难以管理，使销售队伍与顾客迷惑不解，因为同一个顾客会被归类到不同的领域并且因此他要跟不止一个推销员打交道。n 不管饭店或度假地采用了哪一种结构，有一个特别的细分市场被许多北美的饭店老板忽略了。许多当地市场提供额外销售，特别是食物、饮料和功能客房等。 n 16.4.6 销售队伍的规模n 决定顾客类型之后，就可以应用工作量方法来确立销售队伍规模了 ,这一方法包括以下步骤：n 1.根据年销售量，把顾客分成不同规模的类别。n 2.确定每组顾客的期望访问频率 (每年
21、对某位顾客的推销访问次数 )n 3.某个国家内每年销售访问总的工作量 =每个规模组顾客数量乘上相应的访问频率。n 4.某一销售代表每年平均的访问次数可确定下来。n 5.所需的销售代表人数 =每年总访问次数除以每个销售代表平均访问次数。n 推销队伍的规模大小由市场中的发生的变化、竞争及公司战略与战术等决定着，推销程序也将直接影响关于推销队伍规模的决策。n 下面描述一下几个影响饭店推销队伍的因素 :n 公司 /联号销售支持。 销售代表的使用。n 团队销售。 电子和电话销售。n 依靠旅游中间商。16.5 组建销售部n 16.5.1 内部推销队伍n 内部推销员包括三种类型：n (1)技术支持者，他们提
22、供技术信息，回答客户提问；n (2)推销助理，他们为现场推销员提供办事支持。 n (3)电话营销者，他们使用电话发现新线索，努力使他们愿意购买，并销售给他们。n 另一个提高推销队伍效率极大的突破是由新技术装备带来的： 台式电脑和手提电脑、录像带、录音机、可视光盘、自动拨号机、电子邮件、传真机及电话电视会议等，销售确实已经电子化了，这种发展变化被称作：销售自动化。不仅销售与存货信息传送速度大大加快，而且为销售管理和销售代表专门的以计算机为基础的决策支持系统也被开发出来。n 预定部门n 对于许多接待公司来讲预定部门是一个非常重要的内部推销领域，因为预定人员可能跟 80%的公司顾客对话。这一部门有时
23、不被作为推销团队一部分对待，有时它是一个独立的部门。 n 16.5.2 现场推销队伍n 1.委任代表n 在那些市场潜力不足以使公司雇用一个领薪销售员的远距离市场上 ,饭店与度假地通常使用委任销售代表。某个洛杉矶饭店可能会跟纽约和迈阿密的销售代表接触，以使市场覆盖到这些人了解的公司和社团。n 委任销售代表通常代表不同的资产经营者或连锁店，但试图避免相互竞争的委托顾客，如果不同的连锁店在同一地点有相互竞争的资产，选择委任代表有时将让人为难。n 国外市场通常由某个委托销售代表经营服务。n 不幸的是，销售代表与饭店的关系并不总是令人满意的，这通常是因为在没有对该销售代表进行详细分析后就雇用了他，既然没
24、有理由去使用一个无绩效或令人不满意的销售代表，在跟委任销售代表打交道时遵循一些简单规则是重要的。n (1)谨慎地选择市场。 n (2)对市场进行私访。 n (3)将销售代表包括进来作为饭店推销队伍的组成部分。n 2.领薪推销队伍n 大多数接待业企业向推销队伍成员支付工资和补助，有时还会通过佣金、津贴、利润共享或其他财务酬劳等形式给予一些额外的报酬，在一些国家，法律上规定在圣诞节或新年时要向推销队伍支付额外的月工资，还可能规定了北美公司不知晓的补贴，例如每年一个月的带薪假期。n 16.5.3 团队推销n 推销团队的概念是指了某个共同的销售目标，两个或更多的人进行合作，这些人不必是来自同一个公司。
25、n 使用推销团队的目的是通过两个或更多个人的合作来实现目标，而通过单个推销活动来实现该目标是不可能的或成本过高的。 n 除了像提高一个饭店的使用率这样的传统目标外，推销团队有时候要完成其他非赢利目标。这一般是提高形象和信誉，或把团队当作人力资源培训集体，来自各学科和部门的人们有时候被分配到一起以提高士气，讲授团队工作和交叉教育。n 接待业内的团队传统上被应用于特定任务，这些任务包括以下方面：n 销售突击行动 旅行代表团n 慈善促销活动 社区改进计划n 尽管团队应用于各种目的，但团队推销的基本目的应当是提高销售和饭店、航空公司、游船公司或其他接待公司的竞争地位。n 今天，团队推销的概念已不再是偶
26、尔使用于某次销售突击活动，它已经发展成为与关系营销和战略联盟相结合的概念。n 传统上个人推销的目标被看作是跟某位顾客的专门接触。 n 今天更多的公司的重点从交易营销转移到关系营销上来。 n 许多公司意识到推销团队工作在赢得和保持顾客伙伴中日益成为关键。然而他们认识到要求人们进行团队工作并不能产生真正的团队工作 ,他们需要修订他们的报酬体系以奖赏服务共同客户的工作，他们必须建立推销队伍更高的目标及衡量标准，并且他们必须在表扬个人主动性重要性的同时，重视团队工作培训计划。n 关系营销建立在重要伙伴需要着重和不断地关注这一前提之上。在关系营销中与顾客打交道的推销员当他们认为顾客可能准备下定单时，必须
27、做得比访问更多的工作。他们应该监测重要伙伴，了解他们的问题 ,准备着以多种方式服务他们，并努力成为顾客团队的组成部分。16.6 关系营销与战略联盟n 当一个关系管理计划被下达实施时，组织将开始像管理其产品一样重视管理它的顾客。与此同时，公司应当认识到尽管存在强大的和证明是正确的关系推销动向，但这并不是在所有的情况下都有效的。最后，接待业公司必须判断哪个细分市场和哪个特定客户将在关系营销中有利可图。n 战略联盟是关系营销的高级发展形态。战略联盟通常在买卖双方之间或非竞争性的卖方与某一共同的买方之间建立。 n 一个战略联盟可能涉及到分享以下任何一种资源及其组合： 商业秘密、数据库、市场知识、计划、
28、资源、风险、安全和技术。n 在饭店业内，战略联盟被定义为 “ 同意合作但仍优质独立特性的相互独立的各方之间的关系 ” 。n 饭店业战略联盟的三种类型如下：n 1.一个晚上的柜台 。 n 2.事务 。 n 3.我同意 。n 接待业战略联盟的例子包括以下：n 卡尔森公司的子公司卡尔森饭店集团与饭店特许经销体系（ HFS)之间的协议。依靠这一协议， HFS 将在特许权或合约基础上经营现有的食品与饮料系统。这一协议包括的合办购买，使得饭店公司可以减价地购买供应物：服务与装备。 n 豪斯玛国际集团 (丹佛 )与管理集团芝加哥）之间建立的管理饭店合伙关系的协议。这一联盟使得两个公司作为一个全国性而不是地方
29、性公司而得以接近主要的金融机构。n 由于各种各样的因素，战略联盟已变得十分必要：全球化，复杂的顾客需要，地点分散的大顾客，技术的需要，高度依赖的卖方 /买方关系，激烈的竞争和接待业的低收益性等。 n 战略联盟直接影响接待业的职业推销职能。对职业推销的需要极大地提高了。推销员必须得到更好地教育，能够理解复杂的客户需要和展开复杂的谈判。n 大客户可能需要像计划援助资金提供，公正地参与等服务，以及需要像 EDI(电子数据交换技术 )等技术应用。相应地，这些需要影响提供者的政策和程序。需要其所有发言的传送及处理都通过 EDI的某个买家，可能产生对需要供给者提供的硬件和软件的新投资需求。n 推销员必须能够清楚日益复杂的顾客需要并将它们传达给管理层。在许多情况下，对一个推销员真正考验在于该个人说服他 /她管理的管理层认识到改变政策与程序的需要。
