1、致陷入寒冬的服装企业,吴伯凡2013-5-06,2019年1月6日星期日,qq:407652465,2,前言,李宁公司甚至发现，库存最严重的区域，反而是那些零售商和消费者对李宁品牌更为认可的区域。,2019年1月6日星期日,qq:407652465,3,“牛鞭效应”。,宝洁公司（P&G）在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。 但在考察分销中心向她的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大了，其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向她订货的。她进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量
2、是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。,2019年1月6日星期日,qq:407652465,4,“牛鞭效应”,“牛鞭效应”的实质，是需求信息被严重扭曲和放大。 零售渠道的信息反馈机制，可以形容为“市场哈哈镜”由于其特殊的构造，真实的需求信息都变得似是而非，并且让信息的接收者(生产和销售计划的制定者)信以为真。对产品的需求当然不是空穴来风，但需求的量会被特定的反馈
3、机制数倍放大，就像当我们挥舞牛鞭时，手臂的振幅并不大，但牛鞭的振幅会很大。如果企业根据被严重放大的需求来生产和发货，就会造成灾难般的库存。,2019年1月6日星期日,qq:407652465,5,服装业的特质,服装行业的特殊性在于，销售终端必须保持相当数量的库存(一般是多出实际销售量的1.2倍)，才可能避免缺货。 服装购买具有明显的随机性和应急性，如果消费者买不到某款产品，他等待到货后再来购买的几率极低。 零售商会习惯性地通过提高库存来保证成交。 产品越是不畅销，顾客越是稀缺，零售商往往越是倾向于提高库存率来降低交易的流产率。 终端零售商一旦开始提高库存率，它的直接批发商也会同样出于降低交易流产率的考虑加大库存率。 经过多级批发商的传递，“市场需求量”就会倍增，尽管市场需求量其实是在降低。 最荒诞的事情就这样出现了当消费者已经在有意无意地抵制你的产品时，你得到了确凿无疑的新增的订单，于是你就大张旗鼓地生产越来越多的消费者拒绝购买的东西。,
