1、第三章 网络广告理论基础,学习要点： 了解传统传播学理论；熟悉网络传播学理论；掌握网络广告传播模式；识忆4P理论；识忆4C理论；熟悉关系营销理论；掌握IMC理论；熟悉网络营销理论；掌握网络整合营销理论；了解心理学基本内容；熟悉广告心理；掌握网络受众心理。,第三章 网络广告理论基础,讲授内容： 第一节 网络传播学理论 第二节 网络营销学理论 第三节 网络心理学理论 本章小结 复习思考题,第一节 网络传播学理论,（一）传播定义 传播有五个基本特点： (1)社会传播是一种信息共享活动，它将少数人独有的信息转化为多数人公有。 (2)社会传播在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。 (3)社会传
2、播是一种双向的社会互动行为。 (4)传受双方必须有共通的意义空间。 (5)传播是一种行为和过程，也是一种系统。,第三章第一节,一、传统传播学,（二）传播基本要素 1.传播的基本要素 (1)传播者。 (2)受传者。 (3)讯息。 (4)媒介。 (5)反馈。 2.“5W”模式 (1)Who(谁)。 (2)Says What(说了什么)。 (3)In Which Channel(通过什么渠道)。,一、传统传播学,第三章第一节,(4)To Whom (向谁说)。 (5)With What Effect(有什么效果)。,一、传统传播学,第三章第一节,（三）传播分类 (1)人内传播。 (2)人际传播。 (
3、3)群体传播。 (4)组织传播。 (5)大众传播。,一、传统传播学,第三章第一节,传统大众媒介自上而下将信息传递给受众，而网络传播更青睐自下而上的传递方式。 根据参与者和时间轴来划分，网络传播分为以下几种类型： 一点对一点的同步异步传播； 多点对多点的异步传播； 一点对多点或多点对一点的同步异步传播。,二、网络传播学,第三章第一节,（一）网络传播是多种传播类型的结合 1.人际传播 人际传播通常具有以下特点： (1)除了语言，还可以辅以表情、语气、动作等信息传递渠道。 (2)交互性强，反馈及时，双方可以不断更新传播内容，以方便理解。 (3)与组织传播和大众传播相比，人际传播属于非制度化传播。 网
4、络人际传播通常通过网络聊天和Email实现，不仅具备传统人际传播的特点，同时也发展出自己的特点： (1)目前，网络人际传播以文字交流为主。,二、网络传播学,第三章第一节,(2)网络人际传播具有广泛性。 (3)网络人际传播具有偶然性、随意性。 (4)网络人际传播具有匿名性。 (5)个体在网络人际传播中具有多重性。 2.群体传播 (1)成员身份的公开与隐匿并存。 (2)网络群体传播重新分配权利。 (3)群体压力程度与成员对群体的认同度有关。,二、网络传播学,第三章第一节,3.组织传播 (1)组织内传播可以维持内部统一，实现整体协调。 (2)组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信
5、息输入和信息输出两个方面。 4.大众传播 与其他类型的传播活动相比，大众传播有六个特点。 (1)传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 (2)是运用先进传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 (3)以社会一般大众为传播对象。 (4)传播的信息内容有商品和文化两方面的属性。,二、网络传播学,第三章第一节,(5)从传播过程看，大众传播具有很强的单向性，互动机制较弱。 (6)大众传播是制度化的社会传播。 （二）网络传播具有多层面的交互性 1.传统大众媒介和受众的关系 2.个人之间的交流关系 3.传播者和受传者的角色发生变化 (1)传播者的特权地位受到挑战，虽然传统媒介依然拥有获取
6、、传达信息的特定物质条件，但不再拥有垄断地位。 (2)受传者的角色也发生了转变。,二、网络传播学,第三章第一节,（三）单向传播和多向传播相结合 在传统传播中，信息大多是单向流动，在网络传播中，信息的传播呈现多向的非线性状态。网络传播的参与者可以利用互联网工具直接联系，也可以经过中间站点中转。 （四）同步传播和异步传播相结合 同步传播时，受众必须实时接受传播者传递的信息；异步传播时，受众可以选择自己合适的时间接受传播者传递的信息。 大部分网络传播行为属于异步传播，网络提供的虚拟空间足以保存大量信息，用户可以根据自己的时间安排来查阅、接收信息。电子邮件可以保留信息，延时察看。,二、网络传播学,第三
7、章第一节,1.传播步骤 (1)识别目标受众。 (2)确定传播目标。 (3)制定媒体计划。 (4)创作广告。 (5)执行活动。 (6)评估活动的有效性。 各步骤交互进行，并无明显界限。企业首先要收集个性化信息，为用户提供感兴趣的内容，吸引他们成为消费者。,三、网络广告,第三章第一节,2.交互式营销 (1)网络传播改变了传统大众媒体广告传播中信息发送和反馈相互隔离、有时差的缺点，在传播者和受传者中实现即时的双向沟通，传播者可以根据受传者的需求来调整信息，满足目标受传者的需求。 (2)网络传播改变了传统大众媒体广告沟通中“推”的方式，交互性提高了受众的主动性，促使他们主动寻找适合的信息；网络传播不允
8、许强势灌输信息，受众拥有更大的自主权，成为信息传递过程的主导。 作为传播媒介，网络的这种交互性极大地便利了广告的发展。,三、网络广告,第三章第一节,三、网络广告,图3-2 网络广告的主要传播模式,第三章第一节,第二节 网络营销学理论,(1)产品(product)。 (2)价格(price)。 (3)地点(place)。 (4)促销(promotion)。 4P理论为营销管理奠定了理论框架，该理论以单个企业为分析对象，把影响企业营销活动效果的因素分为不可控因素与可控因素。 4P理论把复杂的营销活动简要概括为四大因素，有利于把握和控制。 4P理论具有动态性。,一、4P理论,第三章第二节,（一）4C
9、理论 4P理论的思维方式是“由内而外”，4P理论从生产者的角度出发，是卖方用于影响买方的营销工具。从买方的角度来说，营销工具应当为消费者提供利益，而不应该只考虑卖方自身的便利。 (1)消费者(consumer)。指消费者的需要和欲望。 (2)成本(cost)。指使消费者获得满足的成本，或是消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本价格。 (3)便利(convenience)。指购买的方便性。 (4)沟通(communication)。指加强与消费者的沟通。,二、4C理论,第三章第二节,（二）4C理论特点 4C理论强调消费者的需求和欲望，强调探究消费者的真正需要，“笑到最后”，获得成功。 4C理
10、论考虑消费者的成本，这一成本不只是产品的价格，还包括消费者采取购买行为付出的时间价值购物的时间耗费、为某个选择损失的其他机会等。 4C理论重视购买的便利。 在沟通方面，4C理论认为，广告媒介和消费者接收传播信息的方式已经发生了深刻变化。 网络广告应当结合4P理论与4C理论，发挥对市场整合营销的重要作用。,二、4C理论,第三章第二节,1.产品和服务以消费者为中心 网络的互动性很强，能够引导消费者选择产品或服务，方便企业根据消费者的要求提供产品和服务，更好地满足消费者的个性化需求；企业可以通过网络及时了解消费者的反馈，根据消费者的要求组织生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。 2.以消费者能接
11、受的成本定价 企业以消费者为中心制定产品价格，必须测定消费者的需求以及心理价位标准。 3.产品分销以方便客户为主 网络营销是一对一的分销渠道，能够跨越时空的限制，消费者可以随时随地利用网络订购产品。 4.从压迫式促销转向加强与客户沟通和联系 网络营销是一对一的交互式营销，消费者可以直接参与企业的营销活动，企业与客户之间的沟通更加密切，企业了解客户需求，容易得到客户的认同。,二、4C理论,第三章第二节,关系营销理论认为，企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织产生互动作用的过程，正确处理这些关系是市场营销的核心，是企业成败的关键。 关系营销的指导思想是使消费者成为自己的
12、长期消费者，共同谋求长远的战略发展，关系营销的核心在于保持与消费者的连续性关系。,三、关系营销理论,第三章第二节,三、关系营销理论,第三章第二节,(1)关系营销理论强调制定相应的策略留住消费者，吸引他们长期购买产品或服务。 (2)关系营销理论认为，要想获得长期的成功，企业应与经营活动中的有关各方建立良好的关系，营销已从由市场营销单一部门从事的活动变成了企业内部多部门协同合作的任务。,三、关系营销理论,第三章第二节,关系营销的基本目标是最大限度地提高消费者的“终身价值”，同消费者结成长期的、相互依存的关系，发展消费者与企业之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度，巩固自己的市场，促进持续销售。 关系
13、营销可以有机整合企业需要面对的众多因素，通过建立与各方面的良好关系，为企业提供健康稳定、利于长期发展的环境。关系营销实践需要注意以下五个方面： (1)重视与员工的关系。 (2)与消费者建立并维持良好的关系。 (3)加强企业间的合作，共同开发和创造市场。,三、关系营销理论,第三章第二节,(4)协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境。 (5)加强信息管理，协调好企业内各部门之间的关系。 关系营销为培养长期持久客户关系提供了一种新型框架，具有很高的可行性，这一点已经越来越多地被企业界所证实。,三、关系营销理论,第三章第二节,美国广告公司协会认为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识
14、用来制定综合计划时使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 对于消费者来说，即使是一致的品牌信息，也必须多次接触才能存留在记忆中，持续不断而一致的信息才能形成品牌忠诚。,四、IMC理论,第三章第二节,制定整合营销传播的广告策略必须注意以下几点： (1)研究产品，锁定目标消费者。 (2)比较竞争品牌，树立自己的个性。 (3)明确消费者的购买诱因。 (4)强化说服，找到旗帜鲜明的广告口号。 (5)整合各种广告形式。 (6)研究消费者的接触形式，确定有效的投放方式。 (7)评估广告效果，量化评估广告
15、效果，为下一次投放广告提供科学依据。,四、IMC理论,第三章第二节,在新型网络传播形态中，盲目的广告跟随变成了理性的自主选择，简单的使用要求变成了个性化的功能需求。 在互动营销模式上，猫扑提出了创意营销、病毒营销、社群营销、体验营销、宽频互动营销五大营销新主张。 (1)创意营销，用户由被动接受变为主动参与，通过个性创意表达自己对品牌概念的理解。 (2)病毒营销，借助用户的口碑进行广告宣传。 (3)社群营销，基于人际社交圈、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。,五、网络营销理论,第三章第二节,(4)体验营销，调动消费者感官，影响他们的感受来介入其行为过程，让消费者切身体会品牌或产品的优势。 (5
16、)宽频互动营销，猫扑帮助企业使用视频、Flash等富媒体表现形式，随意组合广告形式与广告媒介，获得更立体的宣传展示空间，与用户深度互动交流。,五、网络营销理论,第三章第二节,（一）网络整合营销含义 1.营销的中心从生产转向市场 2.缩短供应链，提高效率 3.与关联企业建立互惠合作关系 4.传统整合营销手段与网络营销手段 （二）网络整合营销与传统营销 1.互动沟通，消费者不再被动接受 2.消费方便快捷，人们获得前所未有的消费体验 3.摒弃以生产成本为基准的传统定价方式，根据消费者的心理价位决定价格 4.突出消费者的主导地位，传统营销的强制宣传失去市场,六、网络整合营销,第三章第二节,（三）整合网
17、络营销业务流程 1.企业业务信息化管理 2.企业网站建设 3.网络营销的渠道 4.网络营销的手段 5.网络营销的效果监测 通过整合网络营销，企业能够建立高效、节约的营销方式，利用网络促进销售、增加利润，其好处显而易见： (1)发掘营销对象并科学管理。,六、网络整合营销,第三章第二节,(2)互联网可以传输多种媒体信息，既可以像纸媒体那样承载大量信息，又有电视的视听效果，图文并茂、声像俱全，可以更好地为消费者提供服务。 (3)互联网技术具有良好的反馈互动机制，能够征集客户意见，让他们参与产品的设计、开发和生产，使生产以客户为中心，从各方面满足客户的需要，避免不必要的浪费。 (4)降低营销成本，提高
18、营销效益，减少中间环节的浪费，用最小的投入获得最大的效益。 网络广告的针对性十分明确，企业可以利用个性化和交互式的网站体验来提高广告和品牌的影响。计划周详的营销方案，让企业清醒地意识到自己与消费者的关系，有利于制定下一阶段营销活动的策略。,六、网络整合营销,第三章第二节,第三节 网络心理学理论,心理活动是对现实外界刺激作用的反应，是对外界信息进行加工的过程。 （一）心理过程 包括认知、情感和意志三个方面。 认知是人的大脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反应的心理过程。 情感是客观事物满足人的主观需要产生的内部体验过程。 意志是确定目的并选择手段以克服困难、达到预定目的的心理过程。,一、心理学
19、基本内容,第三章第三节,（二）个性 个性心理特征指人在认识和改造事物的过程中，由于个人不同特点构成的心理上的差异。个性心理特征主要体现在能力、气质和性格上。 能力是使个体在完成某种活动方面具有潜在可能性的特征。 心理学的气质概念有别于日常生活中所说的“气质”，指心理活动的强度、速度、稳定性和灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。 性格是指人在对社会、集体、家庭、个人和事物的态度以及相应行为方式上所表现出来的心理特点。,一、心理学基本内容,第三章第三节,把握消费者的心理活动规律，进行广告创意、设计和传播，才有望达到预期的广告目标。 广告心理学是研究消费者与广告活动相互作用过程中产生的
20、心理现象及其心理活动规律的科学。它的基本内容如下：传播心理、说服心理、相关环境影响因素和广告心理效果的测定。 广告的说服心理包括广告诉求的需要基础、情感诉求和理性诉求、广告说服理论等。,二、广告心理,第三章第三节,广告的心理过程是： （一）感觉和知觉 刺激作用于感觉器官，在大脑对特定对象个别属性的直接反映就是感觉。 知觉在感觉的基础上产生，将感觉从复杂的环境中分离出来并加以组织，根据过去的经验做出解释。 受众对广告信息的知觉还会受到受众经验、情绪、态度等方面因素的影响。,二、广告心理,第三章第三节,二、广告心理,图3-3 消费者处理信息最基本的模型,第三章第三节,（二）注意 注意是心理活动或意
21、识对一定对象的指向和集中。注意有两大特点：指向性和集中性。 指向性是指在某一个时间，人的心理活动选择了一定对象，而离开了其他对象。 集中性是指注意力在指向对象上的保持和巩固，表现为注意的强度和持久。 心理活动对特定对象的指向和集中，取决于一般动机和刺激本身的特点。一般动机主要包括信息的有用性、趣味性和是否引起悬念，等等。,二、广告心理,第三章第三节,可以使用以下办法吸引和维持目标受众的注意： (1)增大刺激物的强度。 (2)增大刺激物间的对比。 (3)提高刺激物的感染力。 (4)突出刺激目标。 （三）记忆 广告必须容易理解和准确记忆。记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。可以包括识记、保
22、持和提取三个环节。 识记，是客观事物在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程，是记忆过程的开端，又是保持和提取的前提。,二、广告心理,第三章第三节,保持，是已经识记的知识和经验的存储过程。 提取，是从记忆系统中再现学习过的信息或动作。 根据学习过程“先多后少”的特点和遗忘过程“先快后慢”的特点，根据记忆的原理以及个性的差异，广告活动过程中可以采取以下策略： (1)在传播中重复广告，拓宽宣传途径，帮助识记和保持； (2)适当减少广告识记材料的数量； (3)在信息编码时结合大众已有的文化知识或习惯； (4)提高目标受众对广告的理解； (5)合理编排广告重点记忆材料的系列位置。,二、广告心理,第三章
23、第三节,（四）想像和联想 想像是把已有表象加工改造成新形象的过程。 根据想像的创新程度和形成过程的不同，想像又可以分为再造想像和创造想像。 再造想像是根据词语的描述或者图示，在头脑中形成与之相符的新形象的过程。 创造想像是不依据已有描述，独立创造新形象的过程。创造想像具有首创性、独立性等特点。广告构思中往往要借助想像，通常有以下方法： (1)利用原型启发，创造新形象。 (2)把有关各个成分联合成为完整新形象。 (3)把不同对象中部分形象粘合成新形象。,二、广告心理,第三章第三节,(4)突出对象的某种性质或与其他对象之间的关系，创造出新形象。 联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简
24、单的、最基本的想像。 联想的主要特征： 一是只在已经存入的记忆表象事物中展开； 二是这种表象间的联系、结合、接续可不断发生，形成联想链； 三是可诱导、激励、参与创造想像。,二、广告心理,第三章第三节,（五）态度与说服 态度就是个体以特定方式对待人、物、思想观念的倾向性。 所谓说服，就是给予消费者刺激，使其产生动机，进而改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。完成说服必须具备以下条件： (1)受众对诉求产生共鸣或关心。 (2)受者与说服者采取同一步骤或立场。 (3)使受者赞成说服者的意见或行动。 (4)使受者重视说服者的立场和信念。,二、广告心理,第三章第三节,广告实际上是一种说服，引导目
25、标受众的态度和行为趋于说服者预定的方向。增强广告的说服力可以用以下方法： (1)提高信源的可信度。 (2)提供双面信息。 (3)给受众积极的情感体验。 广告以鲜艳的色块为背景，画面上的黑色人体与白色的iPOD播放器形成强烈对比，突出了白色小盒iPod。,二、广告心理,第三章第三节,（一）追求方便、高效的心理 奥格威强调，广告不应视为艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，很多人都不希望把休息时间浪费在购物上，因此，购物的方便性很重要，应在程序设计上尽量帮助消费者节约时间和精力。 （二）崇尚自立、渴望参与的心理
26、广告游戏利用人们对游戏的爱好和游戏本身的互动性、新鲜感来吸引消费者，把广告内容巧妙地把广告隐藏在游戏场景中，让消费者在玩游戏的过程中接受广告信息。,三、网络受众心理,第三章第三节,（三）好奇、追求时尚心理 网络广告视听兼备且不受时空限制，广告新颖独特、界面漂亮且有较好的动画效果，有的还具备互动游戏功能，观众在游戏的过程中不知不觉地接受广告信息。 （四）急躁心理 这是受众自己的需要得不到满足而产生的情绪体验，在急躁心理支配下，受众往往把注意力集中到自己需要的信息上，屏蔽可有可无的信息。,三、网络受众心理,第三章第三节,本章认为传播是社会信息的传递或者社会信息系统的运行，传播有五个基本特点。传播基
27、本要素包括：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。传播按其系统可以分为：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。 网络传播可以根据其参与者和时间轴分为以下：一点对一点的同步异步传播(如OQ、Email)；多点对多点的异步传播(如BBS)；一点对多点或多点对一点的同步异步传播(如聊天室、群发邮件、网络信息检索)。网络传播兼具人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等诸多传播层次的特点。网络媒介即时互动的特性，使得网络广告的主要传播模式发生了根本性的变化，也使交互性的和个人化的营销方式成为可能。它改变了传统大众媒体广告传播中信息发送和反馈相互隔离、有时差的缺点；它改变了传统大众媒体广告沟通中“
28、推”的方式，交互性提高了顾客的主动性。 营销学上的4P指：产品、价格、地点、促销，4C指消费者、成本、便利、沟通。,【本章小结】,第三章本章小结,开展关系营销在实践中需要注意以下方面：重视员工的关系；建立并维持与客户的良好关系；加强企业间的合作以共同开发和创造市场；协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境；加强信息管理，协调好企业各部门的关系。 制定整合营销传播的广告策略必须注意以下步骤：仔细研究产品，锁定目标消费者；比较竞争品牌，树立自己的个性；明确消费者的购买诱因；强化说服，找到旗帜鲜明的广告口号；对各种形式的广告进行整合；研究消费者的接触形式，确定投放方式；对广告效果进行评估。,【本章
29、小结】,第三章本章小结,猫扑在互动营销模式上，提出了创意营销、病毒营销、社群营销、体验营销、宽频互动营销五大营销新主张。网络整合营销理论包含了以下三层含义：企业的中心从生产转向市场，将顾客的需求作为企业营销活动的起点；供应链管理把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，大大缩短了产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本；将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。整合网络营销的业务流程包括以下几个方面：企业业务信息化管理、企业网站建设、网络营销的渠道、网络营销的手段、网络营销的效果监测。 人类的心理活动是多种多样的，主要可以分为心理过程和个性心理两个方面。广告的心理过程是：感觉和知觉、注意、记忆、想像和联想、态度与说服。网络受众的心理是：追求方便高效心理、崇尚自立渴望参与的心理、好奇追求时尚心理、急躁心理。,【本章小结】,第三章本章小结,1.与传统传播比较，网络传播有哪些特点？ 2.营销学4P、4C指的是什么？什么是关系营销理论？什么是IMC理论？ 3.网络营销理论有哪些？分别是什么？ 4.广告的心理过程有哪些？各有什么特点？ 5.网络受众的心理是什么？,【复习思考题】,第三章复习思考题,
