1、第四章 电信客户分析与客户开发,第一节 电信客户购买行为,一、客户购买行为的黑箱理论 客户的购买行为要受客户心理活动支配。按照心理学的“刺激反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（即心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。,二、电信客户购买行为的形成 电信客户购买行为是指个人、家庭或社会团体为了满足自己的某种需要而购买电信产品的行为。这种行为的形成是一个十分复杂的过程，是在一系列相关因素的影响下的连续行为。,三、电信客户购买行为的类型 习惯型。即客户根据过去的使用习惯和对不同品牌的偏好
2、而形成的一种购买行为。 理智型。即客户在每次购买之前，对所要购买的电信产品已经有了多方面的了解；在购买时头脑冷静，行为慎重，善于控制自己的情绪，不易受现场促销、广告宣传的影响。 冲动型。即客户没有明确的购买目的和固定的购买模式，易受他人诱导、影响，迅速做出购买决策的购买行为。 选价型。即客户对电信产品价格的敏感度高，往往以价格作为决定是否购买的主要依据。,情感型。即客户感情丰富，善于联想，购买行为大多属于情感的反应，很注重产品的外观、造型和色彩，以丰富的想象力去衡量电信产品的意义，将是否符合自己的想象作为购买的主要依据，只要符合自己的想象就乐意购买。 随意型。即客户购买意向不定，随意性较大的购
3、买行为。这类客户多属于没有固定偏好，购买心理不太稳定，又缺乏一定主见和经验，选购产品多属于尝试性购买。 疑虑型。这类客户性格较为内向，言行谨慎、多疑，购买电信产品前三思而后行，犹豫不决，购买后还会疑心上当受骗。,四、影响客户购买行为的因素,五、电信客户购买决策,六、电信客户群分析,1女性客户群分析 该群体常常是引领新产品消费潮流的主力军，她们代表着时尚趋势，产品更新频率较快，感性意识和攀比意识较强，信息传播速度较快。 相对缺乏理性：与男性相比，女性对产品选择更具有感性、易受他人左右的特点。购买意识、消费方式也很容易在女性消费之间传播并相互影响。 忌妒心：一般来说，女性思虑更细，很容易被引发“忌
4、妒心”，攀比心理比较强烈，在生活追求上易与周边熟人比较。但对于知识文化水平较高的女性来说，这一点并不是很明显。,2单身贵族客户群 白领阶层的消费意识随着社会进步发展迅速，单身一族对电信产品的功能要求较高。该群体多为高收入、高学历的单身者。 由于多是知识阶层的消费者，所以对产品的要求相对苛刻，有时愿花较多的钱，也不愿买回粗次滥糙的廉价产品。 要求稀有、精致。由于“单身贵族”们独我独行的意识较强，对珍贵、稀有、精致的产品有浓厚兴趣，以体现其“贵族”风范。 理性不受折扣影响。他们的购买理性，冷静而客观，对大减价方式不屑一顾。他们更相信专家，与这类客户接触要掌握足够的专业知识，并力求表现得高雅而富有内
5、涵。,3老年消费群 中国老年人消费市场日益扩大，其消费心理和消费能力与年轻人相比，更加理性和开放。随着人口老龄化的加快，老年人的消费力资源将会比较充裕。据统计，到2005年底我国60岁以上老年人已占全国总人口的11%。 经济自主自立。现代都市里知识型老人已基本脱离了要子女代劳的传统，在选择电信产品时喜欢遵循自己的意志和喜好。 态度谨慎。除特殊情况外，老年人多在金钱使用时谨慎小心，不会过分的奢侈。,4老板一族 是老板不一定是企业家。据统计资料显示，中国私营企业家中，农民出身的占70%。因此这一群体素质差异性较大，有文化素质高的，也有没有文化的，但多数是指有较强消费能力，拥有大量财富，但文化素质较
6、差的一族。对于这一族，价格越高，广告做得越多，包装得越好的产品才最能成为他们炫耀的依据，也是他们购买的决定因素。 炫耀心理。由于该群体拥有大量财富，已超出一般市民的消费心理，选择产品时，要体现其“高档”身份，以示自己与常人不一样的“差异性”，故产品标榜得越高档越好。 附庸风雅心理。尽管该群体文化素质较差，但拥有大量财富，可以呼风唤雨，追求时麾、现代，附庸风雅心理较重，喜欢用“文化”包装自己。 要“面子”心理。由于这类群体的富有，处处要体现其“身份”，因此，在购买产品时，好面子心理较重。,5企业家 企业家与老板具有质的差异，这类群体具有较高的文化素养，购买理性，冷静而客观，相信自己的判断。 追求
7、文化品味。由于该群体文化素质较高，对生活质量、生活素质要求较高，尤其是追求高品味的产品。 购买理性。该群体中多数人计划性较强，判断力较强，具有足够的专业知识，不易受别人诱导，因此营销人员要力求具备综合素质。,6知识分子、专家 该群体具有较高学历，从事着专业性较强、并且多数已具有事业基础，或专业成果，职业相对较稳定。针对这类群体，首先要尊重、谦恭、耐心，在充分满足他们自尊心的基础上，进行产品介绍就比较有效。 高职群体 这一群体有事业成就感，有较丰富的物质积累，但也有一种心理不平衡感。也就是说，事业成就感较丰富的物质生活质量。因为生活质量的体现是一个综合要素的整合表现的结果，才能导致心理的满足感幸
8、福感。 个性化追求自我思想在生活氛围的张扬。 私密性家庭范围、个人生活方面的私密不为外人所知。 身份属性追求以人群分。 自我价值追求社会认知感。 自尊性的体现事业成就、身份、价值的标志。,年轻中职群体 该群体属较年轻的知识分子，理想的事业，丰厚的收入，稳定的家庭生活或单身贵族构成了这一群体。 这一群体与高职人群不同的是对生活的观念、追求不同，在追求事业的同时更追求生活质量，而这个生活质量与高职人群还有所不同，他们更接受西方发达国家的生活观和生活质量标准。 高级白领 这一群体多在国有大型企业、三资企业，具有较丰厚的收入，但工作稳定性不如国有科研机构，因此追求生活质量标准的方式也有所不同。,第二节
9、 收集与掌握有效的客户信息,案例：多说一句话 客户经理周某利用给客户装机或修障的机会，不动声色观察客户的家居环境以及他们的消费水平、消费心理，并通过主动与客户攀谈的方式，充分收集客户更多的信息，尽力挖掘潜在的商机，以期不放过任何推介电信业务的机会，真正做到客户缺什么就推什么。如看到客户家里有电脑的则征询客户是否需要上网或上网的方式，并根据客户的实际状况，适时的向客户介绍ADSL或电话拨号上网；如发现客户的电话没有申请来电显示的，则向其介绍来电显示所带来的便利，向客户推介来电显示业务；如了解到客户家中固话费用较低，就分析是客户对外沟通不多所造成的，还是客户主要使用移动电话较多所造成的，从而决定是
10、把无线市话推介给客户，并且引导客户办理使用我们的套餐业务。通过以上方式，周经理不仅给客户留下积极热情的服务印象，建立良好的客户关系，也为自己创造了许多营销机会，销售了更多电信产品。,一、收集客户资料的重要性 电信企业收集客户和潜在客户的姓名和地址，可以提高营销工作的针对性。与人员推销和大众传播媒介促销相比较，企业利用客户信息资源中的有关资料，为可能购买者提供产品和服务信息，可节省时间、精力和费用，提高营销工作效率。 电信企业广泛收集客户购买信息，深入了解客户购买行为，就能根据客户的不同要求，为客户提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高客户满意程度。 电信企业可通过客户信息资源的开发和利用
11、，与客户建立并保持长期合作关系，提高客户满意率。,二、电信客户资料的基本内容 电信客户基础资料。这些资料主要包括：客户的名称、地址、电话、家庭结构、家庭消费状况；所有者、经营管理者、法人；主要决策者个人性格、嗜好、家庭、学历、年龄、能力；单位创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、规模等。 电信客户特征。主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与企业规模（职工人数、销售额等）、经营管理特点；个人兴趣、爱好、个性、职务等。 电信客户业务状况。主要包括目前以及以往客户使用电信业务的状况、销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与本公司的业务联系及合作态度等。 交易活动现状。主要包括
12、客户的信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用问题等。,三、电信客户资料分析的类型,1从不同的角度可将客户分为不同的类别 按客户性质分类。分类的标准很多，主要原则是便于销售业务的开展。如按消费规模划分，有大客户、商业客户和公众客户等；按客户经营性质划分，有商业、生产企业、政府机关、学校、军队、民间团体客户等；按客户地域划分，有城市中心区、市区、城乡结合部、农村客户等；按客户类型，有高收入层、中等收入层和低收入层客户等。 按客户等级分类。企业根据实际情况，确定客户等级标准，将现有客户分为不同的等级，以便于对客户进行服务管理、话费收缴管理等。通行的客户等级分类标准有两种：一是按客户与本公司的
13、月平均消费额或年平均消费额分类；二是按客户的信用状况，将客户分为不同的信用等级。 按客户路序分类。为便于营销服务人员巡回访问、外出发展业务和组织客户网络，首先将客户分为不同的区域，然后再将各区域内的客户按照合理原则划分出不同的路序。,2电信客户构成分析 客户行业构成分析。根据客户所从事的行业将电信客户分类，分析在公司总业务额中，不同行业的客户所占比重，并据此确定未来的营销重点。 客户使用各类通讯卡构成分析。通过分析本公司总销售量中各类通讯卡所占比重，帮助电信营销服务人员确定对不同客户的通信卡销售重点和对策。 客户的地区构成分析。通过分析某项通信业务在本公司总销售额中不同地区所占的比重以及同一地
14、区不同业务类的消费情况，电信营销服务人员可以发现问题，分析问题，提出对策。 客户对企业的利润贡献分析。,3电信客户信用分析 在客户信用等级分类的基础上，确定对不同客户的交易条件、信用限度、价格优惠和加以业务信用处理办法。对于信用分析中信用等级高的客户，应作为业务发展的重点，并给予一定的鼓励或优惠，如优先供货、特殊服务、优惠价格和信用条件等。,四、电信信息资料的收集渠道,1竞争对手信息收集渠道 知己知彼，百战不殆。不了解竞争对手就等于闭门造车，制定的营销策略就可能脱离实际。收集竞争对手信息的渠道主要包括以下几种： 通过日常的巡修、走访客户了解社区竞争对手开展活动情况。 通过地方政府、社区了解竞争
15、对手各类规划信息、市场策略、发展动态、用户资料等。 可通过良好的个人关系来了解客户对竞争对手产品和营销策略的反应，以及对本企业同类产品的建议等。 通过对使用异网业务的客户的调查，了解竞争对手的促销策略和客户选择依据等。,2客户需求信息收集渠道 通过日常的巡修、走访了解最受客户欢迎的电信业务、种类、价格。 通过主动走访高端客户了解客户对维护质量、服务满意度、新业务的看法，了解其对电信产品的主要购买因素。 通过对使用异网业务的客户调查，了解客户的未满足的需求等。 为准确掌握客户需求及对产品的要求，电信营销服务人员必须经常将客户回访搜集的有关产品的信息、竞争情况的信息及时反馈上级部门，以便市场部门进
16、行分析研究，调整策略。,五、客户资料收集的技巧,利用电信企业自身优势，在服务中收集客户信息，了解客户需求。 通过社区、街道办事处、政府部门等机构了解社区的总体概况、人口构成、各类经济信息、发展动态等。 通过和辖区内主要关键人物建立良好的个人关系来了解电信客户的市场反映、各种建议要求。 利用居委会、物业公司等渠道获得电信客户的基本信息与需求，整理和建立客户需求档案。 通过日常的巡修、走访了解最受客户欢迎的业务、品种及价格。 通过主动走访电信高端客户，了解客户对维护质量、服务满意度、新业务的看法，了解影响其购买电信产品的主要因素。 通过对使用其他运营商业务的客户调查，了解客户的未满足的需求。 利用
17、原有的客户服务资料和账务中心数据，整理与建立客户需求档案。 利用老客户，了解新客户、潜在客户的基本信息与需求。 利用电话或者问卷，了解客户的基本信息与需求。,六、收集与利用客户资料,1客户资料管理表格 电信客户资料的开发及管理主要目的在于信息的利用。合理地利用客户资料，对企业意义重大，只开发不利用等于浪费信息资源。电信客户资料的收集与管理是建立在以下相关表格的基础上的。,2客户资料的利用 组织促销活动，制定营销方案 利用电信客户资料预测客户市场 用电信客户资料挖掘市场 通过电信客户资料分析，实施“保存量”，提高客户忠诚度，更好地为客户提供服务 有效地应对竞争对手对客户的侵入 有效的保存客户资料
18、可持续应用,第三节 寻找潜在客户,一、潜在客户的描述 必须有一定的购买能力。 对购买行为有决定、建议或反对的权力。 有这方面（产品、服务）的需求。 二、寻找潜在客户的原则 1准确判断客户购买欲望 对产品的关心程度：如ADSL的速度、费用、安全性、稳定性等的关心程度。 对购入的关心程度：如对服务合同是否仔细研读。 是否能符合各项需求：如内容是否丰富、电影多不多、电影是否清晰、音乐流畅度如何等。 对产品是否信赖：如速度能否保证、会不会经常断线等。 对营销企业是否有良好的印象：客户对营销人员印象的好坏左右着潜在客户的购买欲望。,2准确判断客户购买能力 判断电信潜在客户的购买能力，有以下二个检查要点：
19、 信用状况：可从从事的职业、身份地位等收入来源的状况，判断是否有购买能力。 支付计划：可从客户期望每月交费，还是预付费等付费方式，判断客户的购买能力。,三、如何寻找潜在客户,1发掘潜在客户的方法 为了有效地寻找潜在客户，开发新的客源，电信营销服务人员应积极、主动地采用多种开发方法。发掘潜在客户的方法主要有以下几种： 资料分析法：是指通过分析各种资料（客户资料、统计资料、电话号簿、名录类资料、报章类资料等），从而寻找潜在客户。 他人介绍法：是指通过亲戚、朋友、同学、同事，以及电信老客户的介绍等方法来寻找潜在客户。 电话骚扰法：是指通过打电话的方式，从大量的个人、单位中间寻找潜在的客户（即电话营销
20、）。给陌生人打电话，会遇到很多意想不到的情况，甚至遭到谩骂，这对营销人员的承受能力也是一个锻炼。 资料扫街法：是指印发大量宣传单或小册子，到大街上派送，或者有针对性地到写字楼、居住区派送。可以针对具体地域，宣传你的产品，需要的就会和你联系。,2寻找潜在客户的渠道 从公司现有客户信息库中发掘 从你认识的人中发掘 从客户关系保持中发掘 从竞争对手的资源中发掘,问卷测试,你是否充分利用了你的资源？,四、潜在客户的开发,1人际关系鱼刺图,父母的朋友 兄弟姐妹的朋友 亲戚 朋友与朋友的朋友,同学、同事 生意伙伴 熟人 认识的人,2客户寻找表单,3人际交往备忘录,4电信客户开发计划与预定表,5电信新客户内
21、部潜力挖掘表,6未使用电信业务的潜在客户发展策略,6未使用电信业务的潜在客户发展策略,购买力不足型：主要针对经济不发达地区的客户，这些地区基本的通信服务都已具备，但尚未引起大量的有效客户需求。 通信能力短缺型：主要针对中高端客户，这些客户根据自身的需要会不断地提出新的较高的通信业务需求，其中不少是目前电信企业尚未开发或者尚不成熟的业务。 电信产品不熟悉型：包括已经具有一定购买力但对基本通信服务没有明确认识的边远山区的消费群体，以及经常使用通信产品中的中高端客户，但是对于电信企业推出的新业务不太熟悉的客户群体。 市场竞争倾向型：这类需求主要考虑“市场竞争状况因素”。,世界顶级推销员原一平是个时刻
22、把工作放在第一位的人。他一天当中的几乎所有时间都在思考和寻找，思考怎样才能达到推销的目的，寻找如何才能找到更多的客户。 有一天，原一平打出租车出去办事，在一个有红绿灯的十字路口，红灯亮起，把车挡在哪儿。这时原一平无意中转头向窗外看了一眼，正好看到与他坐的车平行的一辆黑色豪华轿车，车里坐着一位头发苍白但精神很好，一看就很有气派的老人正闭着眼睛养神呢。,案例讨论,原一平的全面跟踪客户法,原一平一下子就有一种想了解这个人的好奇心，等绿灯亮了以后，那辆黑色豪华轿车开在了前面，原一平告诉出租司机跟上去。于是，他掏出纸和笔迅速记下了那辆车的车牌号，车牌号显示这是一辆私家车。 等办完事后，原一平立即打电话去
23、监理所查车牌号。“您好，打扰您了，我是明智保险公司的原一平，我想知道xxx号码是属于哪里的车，因为我有重要的事情，希望您能帮忙，谢谢您。” 监理所的人回答：“请您稍等一下，我们查出来了再通知您吧！” 过了一会儿，监理所打来电话，告诉原一平这辆车属于F公司，是一辆私用豪华轿车，原一平连忙道谢。,原一平听说是F公司，他对F公司有一定的了解，知道这是一家著名的大型公司。他想，难道那位老人是这家公司的总裁吗？原一平越是好奇就越想把这个人弄清楚，也许能跟他做成一笔大生意呢。 他找到了F公司的电话号码，立即就给该公司打了个电话。“您好！是F公司吗？” “是的，您有什么事情吗？” “我是明智保险公司的原一平
24、，请问一下贵公司这个号码的黑色轿车是属于哪一位先生的呢？” “您问这个问题干什么呀?”,原一平怕对方不肯告诉他，急忙向对方解释道：“哦，是这样的，今天我在出租车里看到坐这辆车的那位先生，我觉得非常面熟，好像以前在哪里跟他打过交道，但我一时想不起来，您能帮忙提醒我一下吗？我没有其他的意思。” 只听对方沉默了一小会儿，然后才对原一平说：“好的，那请您稍侯。” “谢谢！”原一平放下电话，过了一会儿，他又打电话到F公司去，对方告诉他：“这是我们公司常务董事的车，您提到的那位先生大概就是常务董事本人。” “谢谢您，那么常务董事是一位白发苍苍的老人，对吗？” “没错，他的确已经上了年纪。” 对方似乎准备挂
25、电话了，原一平立刻提出了另一个问题：“对不起，我冒昧地问一下，他通常什么时候下班呢？”,“这就说不好了，有时迟有时早，不过一般来说都是五点到五点半左右。” “哦，好的，真是太谢谢您了。” “不客气。” 原一平根据了解，初步断定这个人就是F公司的常务董事，这可是个大人物呢，原一平越想心里越得意。 回到办公室，原一平把有关F公司的全部资料都调出来，开始对这位常务董事展开第二轮的调查：学历、出生地、爱好、F公司的规模、营业范围、经营状况等等。从资料里，原一平得知该董事毕业于东京一所著名大学，在F公司成立之初就加入了，他从最底层做起，一直做到今天这个显赫的地位。他的老家是xxx县。 下一步，原一平决定
26、到这位常务董事的同乡会那里，掌握一下他的更详细的情况，他查出同乡会的电话号码，问：“请问是某某同乡会吗？我也是您们的老乡啊，我想参加到咱们的同乡会里来，您能告诉我下一次同乡会举办的时间和地点吗？”,对方立刻高兴地告诉了原一平。 “谢谢您，到时候我一定会准时参加的。哦，对了，请问F公司的某某常务董事也是我们的同乡吗？” “是的，我们非常荣幸。” “的确是，看样子您跟他认识。” “岂止是认识，我们非常熟悉呢。” 原一平听到这儿，险些高兴地跳起来，他强忍住兴奋，假装问：“我很久没有见过他了，您知道他最近还好吗？” “他虽然年纪一大把了，可身体却强壮得很，您也知道他是个幽默、风趣，而且还很热心的人，几
27、乎每次同乡会他都来参加呢。” 原一平又假装回答：“是啊，是啊，像他这种岁数的人，身体还这么硬朗真是不容易啊，看样子他一定是个非常乐观的人。”,“这您可说对了，他简直有时候看起来像个老顽童。” “呵呵，知道他身体还健康，那我就放心了。谢谢您，我们下次在同乡会上见吧！” “好的，别客气，再见。” “再见。” 挂了电话，原一平立即又整理了一下资料，把这些新的信息都补充了上去。 接下来，原一平决定到常务董事的住地调查调查，老人住在高级住宅区的一幢二层洋房，洋房附近有个农贸集市。原一平直接来到杂货铺，跟一个年轻的老板搭上了话，聊着聊着，原一平就有意把话题扯到洋房的主人上来，他问：“那幢洋房一看就是有钱人
28、住的，真阔气呀！您看到过那幢房子的主人吗？”,“当然见过，是个上了年纪的老头儿，听说他是一家大公司的老板。” “哦，他太太经常来买菜吗？” “是的，不过有时他女儿也出来买买东西。” “他还有女儿？看他的年纪，女儿也一定不小了，对吗？” 杂货铺小伙子说：“我看像高中毕业的样子，那个女孩子人很好，从来不摆有钱人的架子。” “是啊，现在没有几个有钱人不摆臭架子了，我想这一定是因为他们家家教比较好的缘故。那位老先生自己的修养可能很深。” “是的，我也是这么认为的。” 接着，原一平又跟另外的小摊儿老板聊了聊，得知了许多关于这个常务董事的一些生活小趣事之类的事情。,最后，原一平决定与常务董事本人接触。这天，他早早地来到公司的办公大楼前等候在那里。 下午5点钟，公司准时下班，原一平发现公司的员工人人都穿戴整齐，精神抖擞地走出大门口，愉快地挥手互道再见。可见，该公司是个管理严明、纪律规范的公司，上上下下都让人觉得充满了生气和活力。 过了半小时，那辆黑色豪华轿车缓缓开了出来。原一平一眼就判断出这正是常务董事所坐的那辆车，他看见那个老人正坐在车里面。 原一平急忙招手，一辆出租车开来，他跳上车，让出租司机跟了上去 不久以后，由于原一平对常务董事本人情况的熟知以及对他们公司的全面深入地了解，他把常务董事说服了，很快双方就签订了保险购买协议书。,案例讨论,从案例中你受到什么启发？,
