1、市场营销与竞争之道,主讲人:龚 荒 中国矿业大学管理学院 副教授、硕士生导师,市场营销的战略战术,市场营销的基本理念 市场细分与目标市场 市场营销策略组合 企业竞争的基本战略,何为“市场营销”？,所谓市场营销，就是确定顾客需求，使提供的产品或服务能满足这些需求，并能为企业带来利润的经营活动。 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。,市 场 营 销 过 程,发现和评价市场机会(市场调查、分析与预测) 营销战略：细分市场目标市场市场定位（Segment MarketTarget MarketMarke
2、t Positioning ） 市场营销组合策略 (4Ps) 执行和控制市场营销组合策略,营销组合,目标市场,分销,促销,价格,产品,质量 品种 品牌 包装,渠道网点储存运输,价格政策 折扣折让 支付期限 信贷条件,广告宣传 营业推广 公共关系 人员推销,市场营销理论的核心,经典理论：STP+4Ps 新发展： 4Ps 6 Ps4Ps4Cs,另两个P: Power Public Relations,4Ps4Cs,市场营销观念（导向）,生产观念(The Production Concept) 产品观念(The Product Concept) 推销观念(The Selling Concept) 营
3、销观念(The Marketing Concept) 社会营销观念(The Social Marketing Concept),1、生产观念,成立条件： 往往是供不应求的“卖方市场”下产生的，顾客最关心的是能否得到产品，供应者任务是集中力量想方设法扩大生产。 营销近视症： 往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求和产品开发.,典型口号：“我生产什么，就卖什么”，“以产定销”,2、产品观念,营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。认为花大力气开展推销活动没有必要。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。“产品自恋症”。,典型口号：“酒好不怕巷子深”；“一招鲜，吃遍天”
4、；“以质取胜”,3、推销观念,营销战略特征：致力于主动销售和积极促销，注重推销术、广告术的运用。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。手段：诱劝购买；强行推销；滥用广告。,口号：“生产什么，就推销什么” “我卖什么，顾客就买什么”,4、营销观念,营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 依据：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。,口号：“顾客至上”；“你要什么，我就生产什么，卖什么”；“顾客永远是对的”；“爱你的顾客，而非你的产品”,推销观念和营销观念的对比
5、,5、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,口号：“维护和增进社会公益，推进人类进步是本公司的职责。”,讨论：如何看待“人乳宴”,中国人在吃的方面，从来都不缺乏想像力。近期有报道说湖南长沙一家餐馆，竟然用6位哺乳期妇女的人乳，开发出60多种人乳菜品。这样明显猎奇的食谱，餐馆正儿八经地给
6、当地的有关部门打过申请报告，并未得到明确的答复或禁止，虽不合理却合法地开张经营起来。据了解，有关部门是这样认为的：“对人乳宴，目前有关食品卫生管理法规未做出任何规定，因此，管理部门无法干涉”。请你对此事发表评论,思考与讨论：,问题之一： 许多企业把“ 顾客就是上帝”作为企业的经营宗旨。请问从市场营销学的角度应该如何正确认识“顾客就是上帝”这一经营理念。,思考与讨论：,问题之二： 人们往往把营销看成是“ 推销产品的艺术”，而德鲁克(Drucker)认为“营销的目的就是使推销成为多余”。 你如何理解这句话？ 推销与营销是什么样的关系？,市场细分与目标市场,目标营销主要步骤(STP),细分市场 Se
7、gment Market,目标市场 Target Market,市场定位 Positioning,市场细分,定义：根据总体市场中不同消费者的需求特点及购买行为和习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 动机： -消费者的分化与差异性 -目标客户得到极大满足 -在局部区域形成优势,旅游 市场,休闲型海滩，度假村,冒险型登山，攀岩,知识型古迹，名胜,细分,补缺,以上细分的标准是什么？ 还可以根据什么标准来细分？,市场细分的标准,地理变数 人口变数：性别、年龄、家庭人数、收入、职业、教育等 心理变数：生活方式、个性 行为变数：购买动机（追求的利益
8、）、使用率、品牌忠诚度分析：香港金利来公司的市场细分,例：牙膏市场细分,目标市场,目标市场的选择标准： 有适当的规模和未满足的需求 有一定的购买力 市场尚未呈垄断态势（竞争者未完全控制） 企业有能力经营,市场定位（market position）,通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑出独特的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 其实质是取得目标市场的竞争优势。 表现方式：产品的价格水平/质量/服务/性能/外形/风格/所体现的文化等。,例：S啤酒厂的市场定位,B,S,A,C,S,D,高质量,低质量,高价,低价,产品定位的 基本方式： 避强定位 迎头定位,市场地位战略,领先者
9、 挑战者 追随者 补缺者,泡泡糖市场之争,日本泡泡糖市场年销售额达740亿日元。劳特是日本泡泡糖市场的霸主，这么大的“蛋糕”多半为劳特一家独吞。其他企业何尝不想挤进去分享一块蛋糕?! 然而想时容易做时难。“虎口夺食“谈何容易!有一家叫做江崎的糖业公司对此不善罢甘休。它要奋起一搏。它成立了市场开发班子,专门研究霸主劳特产品的短处。经过一番苦心调研终于找到劳特的四点不足:,1. 劳特的泡泡糖仅把目标限制在儿童市场上。2. 劳特的泡泡糖仍以单一的果味型为主。3.产品形状一成不变,始终是条板状,过于单调。4.劳特的的泡泡糖价格合理但不合情。每块110日元,常使消费者为那10日元烦恼。江崎公司无孔不入,
10、它瞄准劳特产品的四大不足,开发出四大产品:,1.司机专用泡泡糖,内含高浓度薄荷,司机用了可受到较强的刺激,从而起到提神醒脑、消除疲劳的作用。2.交际用泡泡糖,有清除口腔异味的功效，特别适用社交场合。3.体育用泡泡糖,添加多种维生素,能增加体力,消除运动后疲劳。4.轻松型泡泡糖,内含叶绿素,能影响人的情绪,使情绪趋向平和。在产品造型、包装、价格上,该公司也把文章作足。它精心设计了受欢迎的造型,打破了单一的条板状传统格调;包装上适应顾客讲究精美的心理;价格分为50、100日元两类。江崎的功能性泡泡糖一经面市,便如山风刮遍日本列岛。它不仅挤进了劳特一统天下的市场,还一举夺得25%的市场份额,当年销售
11、额即高达175亿日元,硬是从虎口里夺下一块大蛋糕。,案例的启示,1、小企业可以通过市场细分，来找到自己的生存空间； 2、竞争对手不能满足顾客需要的地方，就是我的市场机会； 3、企业必须要善于分析顾客需要，并设法满足其需要。高明的营销者可以引导需要、甚至创造需要。,市场定位的分析工具 SWOT分析法,对企业外部环境中存在的机会与威胁和企业内部能力的优劣势进行综合分析,据此选择出最佳的竞争战略.企业内部条件:S-Strengths (优势) W-Weakness (劣势) 企业外部环境:O-Opportunities(机会) T-Threats (威胁),某洗衣机厂内外环境的SWOT分析,市场营销
12、的经典理论：4P组合,创造价值（产品，product） 体现价值（定价，price） 交付价值（渠道，place） 宣传价值（促销，promotion）,产品定义与品牌策略,整体产品（whole product）的概念,核心层,形式层,附加层,核心层： 产品的基本效用和性能 形式层： 包括质量、特色、式样、品牌和包装 附加层： 附加服务和附加利益,案例：麦当劳/肯德鸡的启示,整体产品,整体体验,整体价值,用户感觉到的产品是什么？,品牌策略,品牌：是一种名称、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是用于辨别某一个（群）出售者的产品，以便于与竞争者的产品相区别。 品牌与商标： 品牌Brand 商
13、标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,品牌 经注册 商标,品牌的功能,识别作用：与竞争者同类产品相区别。 增值作用：不仅是标记，也是一种无形资产，知识产权。 竞争作用：在产品趋同的情况下，品牌是竞争的核心。 暗示作用：象征使用者的某种品味、身份等。 有助于顾客建立偏好，吸引更多的品牌忠诚者。,品牌决策：用不用品牌？,并非所有的产品都须用品牌 原料产品（如棉花、大豆、煤炭等）、农产品、临时性一次性出售的商品一般不用品牌。 品牌命名的要求： 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗,评价下列品牌名称：,护彤 泻停封 金利来：Gold li
14、on，原译“金狮” 芳草：Fangcao；乐凯：Lucky “二房”酒 厦新Amoisonic夏新Amoi,多品牌：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌：GE、娃哈哈、维维、海尔,用个别品牌还是统一品牌？,试分析这两种品牌选择的利弊。你如何看待品牌延伸策略？,例：宝洁是如何打造品牌的,准确命名，树立品牌 一品多名：海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳 广告宣传费用占销售额1/8 形象代言人 公益活动（如在高校设奖学金） 超市、商场中的货架陈列策略 在农村搞全国性的路演活动 实施知识营销，提升品牌价值 品牌个性化：每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念 利益诉求与情感诉求，提高品牌的文化内涵 利益
15、诉求：从品牌的功效来演绎概念 情感诉求：从与消费者的情感联系中来演绎概念,商标保护,各国对商标专用权的取得采用三种原则： 使用在先原则：美国、菲律宾等 注册在先原则：大陆法系的大多数国家 混合原则：对上述原则的折衷，如英联邦大多数国家 我国采用注册在先原则，并实行自愿注册和强制注册相结合原则。强制注册：对药品、烟草制品等必须申请商标注册，否则不得在市场上销售。 商标被抢注的教训： 同仁堂：恨失日本市场 玉溪厂：180万元买回自己的“红梅”商标 老干妈豆酱：一场说不清的官司,注册“防御商标”,抵御商标被模仿的措施美国柯达（KODAK）公司：同时注册“LODAK”、“KEDAK”、“CODAK”、
16、“KODIK”等。 我国“福口乐”食品：同时注册“乐福口”“口福乐”等。 柳州牙膏厂“两面针”，注册了“针两面”、“两针面”、“两行针”、“双面针”等。 “娃哈哈”,定价的策略与技巧,4P之中的Pricing,对价格的不同解释 经济学：体现出价格的“严肃性”，认为价格是价值的货币表现，不能随意变动。 营销学：突出价格的“灵活性”，认为价格要对市场作出灵活反应。 定价具有买卖双方决策的特征： 一方面要考虑补偿成本，获取利润，即：价格 = 生产成本+流通费用+利润+税金 另一方面要考虑消费者对价格的认可与承受能力。,新产品定价策略 撇脂定价策略（skimming-value pricing） 高价
17、厚利，赚头蚀尾 渗透定价策略（penetration-value pricing） 薄利多销，蚀头赚尾 满意定价策略 (perceived-value pricing) 追求价格适中，双方满意。 思考： 以上三种定价策略分别适用于什么条件或适用于什么产品？,讨论：,某商人坦言致富秘诀：做市场上没有的或需要更新换代的新品，三年前一台高配置的果汁机从厂家以1000元进货，到市场上以3000元出手，使他获利颇丰。 请问： 新品的高价撇油是不是暴利行为？ 你如何看待那些新潮的高价产品？,心理定价策略,尾数定价 比较：100元; 99.98; 99.75; 整数定价 招徕定价 如“全场酬宾，三折起” 意
18、头定价 方便定价 如10元店、9元店（限购三件） 互补定价,降价能否促销？,代理商/零售商： 现有库存怎么办？ 降价是否会降低利润？,用 户： 价格是否会进一步降低？ 降价是否意味着质量或服务下降？ 是不是有新产品问世，老产品过时？,定价与价格弹性系数,你是否了解本行业的价格弹性系数？ 你能否算出A和B之间的关系？,A,B,A,B,价格,需求,价格,需求,案例分析,“凌志”挑战“奔驰”,同样的性能 一半的价格,“凌志”聪明的用户,“奔驰”身份的象征,“奔驰”是该降价，提价或是不变？,营销渠道策略4P之中的Place,营销渠道：指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线。 组成营销
19、渠道的组织称为中间商，包括： 经销商：批发商和零售商 代理商：经纪人、制造商代理、销售代理。 支持服务提供商：运输公司、独立仓库、银行、广告代理商、保险公司及各种调研咨询机构等。,分销渠道的选择,根据渠道层次使用多少中间商，可将分销渠道分为： 专营性分销(exclusive distribution) 选择性分销(selective distribution) 密集性分销(extensive distribution),选择原则：市场覆盖面和渠道控制力,销售管理的参考工具,促 销 策 略 4P之中的Promotion,促销组合 广告策略 营业推广 公共关系 人员推销,促销的本质：传播 (com
20、munication),营销传播的观点要求企业综合利用传播组合（促销组合）工具在售前、售中、消费以及消费后诸阶段与它的顾客进行交互式的沟通。,怎样到达我们的顾客？,怎样使顾客到达我们？,促 销 组 合,广告：是付费的大众媒体，由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通。 营业推广：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激活动。又叫销售促进 公共关系：面向公众或其它利害关系者，设计各种方案以推广或保护公司形象的活动。 人员推销：与顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。,通用的促销工具,电视广告,促销组合的运用,促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同 经营
21、消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系 经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。,广告,公关,营业推广,人员推销,工业品,消费品,推拉战略 push versus Pull strategy,需求,营销活动,人员推销，交易促销,广告，消费者促销,广告媒体,广告媒体的分类： 印刷广告 电子广告 户外广告 网络广告 DM广告(direct mail) POP广告(point of purchase),“四大传统 媒体”： 电视 报纸 杂志 广播,衡量促销成果,广告计划执行后，信息传播者必须衡量广告活动对目标受众的效果 询问目标受
22、众：是否认识和记住这一信息?看到它几次?记住哪几点?对信息的感觉如何?对产品和公司过去和现在的态度如何？收集受众反应的行为数据：多少人购买这一产品？多少人喜爱它并与别人谈论过它？,全体 市场 100,全体 市场 100,知晓 80,试用 60,满意 20,不知晓 20,未试用 40,不满意 80,知晓 40,不知晓 60,未试用 70,试用30,失 望 20,满 意 80,A品牌,B品牌,传播有效 但产品未满足 消费者需求,利用品牌满意 度加强传播,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石
23、沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,广告欣赏：旁氏清斑条,难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对 应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,人员推销,寻找 顾客,资格 鉴定,约见,接近,面谈,
24、异议 处理,成交,推销程序,寻找新顾客的方法（新顾客开发）,地毯式访问法 现场观察法 委托助手法 连锁介绍法 亲友中介法 中心开花法 资料查阅法 团体活动咨询法,在此仅限于探讨推销人员自身能力和职责范围内的开发新顾客的策略和方法,1、地毯式访问法,又叫挨家兜售法 理论根据是“平均法则”，即假定潜在顾客的数量与被访问人数成正比例关系。 该方法最适宜于推销人人必需的消费品或服务。 优点：新品上市时可结合市场调查一起进行；锻炼推销新手，积累工作经验。 缺点：存在较大盲目性，有如大海捞针；一般人都不欢迎不速之客（陌生人易引起恐惧心理）。,2、个人观察法,又叫现场观察法。推销员根据自己对周围生活环境的直
25、接观察和判断，来寻找潜在顾客。 其应用完全取决于推销员的职业敏感。 此法简便、易行、可靠。,3、委托助手法（猎犬”法）,推销人员可以在企业外部选聘一批与推销品关系密切的兼职人员协助自己搜集情报，提供新顾客线索，或帮助推销员进行推销活动。这些接受雇佣或被委托寻找顾客的人士被称为“推销助手”或“猎犬”。 这种方法可以节约推销人员的有限时间，使他们能把精力花在重点推销对象和有效推销工作上； 某些助手甚至可以利用职业的关系，以第三者的公正形象出现，说服能力可能更强有力，比推销员本人更易拉到大批新顾客。,4、连锁介绍法,推销员通过现有顾客介绍新顾客的方法，即由顾客A介绍B给推销员，当B成为顾客后，B又介
26、绍C，一个又一个地介绍下去，犹如化学的连锁反应。 “社交圈二百五法则”：由世界推销大王乔吉拉德发现提出的，即人一生当中有经常往来的人数平均大约是250人。 现代社会中，人与人之间有着普遍的交往联系，顾客的消费需求和购买动机常常通过社会联系互相影响。同一个社交圈内的人可能具有某种共同的消费需求，这本身就是一个潜在的购买者群体。,5、亲友中介法,利用自己的亲友协助，从他们的社交圈里为自己介绍推荐新顾客。 研究表明，由亲友及其他熟悉的人向潜在顾客推销产品，影响力高达80%。向由现有顾客推荐的新顾客推销比向没有人推荐的新顾客推销，成交率要高3-5倍。 备忘录：即使是亲友，即使成交不用付给报酬，但请记住
27、，每次成交后向曾帮助过你的人表示感谢是必需的。,6、“中心开花”法（权威介绍法）,是对“二百五”法则涵义的进一步推广。指推销人员在某一特定的推销范围里发展一些具有影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变为自己的新顾客。 一般来说，中心人物或组织常常是消费者领袖，诸如政界要人、企业界名人、文体界巨星、知名学者、名牌大学、星级酒店、知名企业等。他们的购买与消费行为，能在其崇拜者心目中形成示范作用和先导作用，从而引发甚至左右崇拜者购买与消费行为，这就是心理学中的“光晕效应”。,7、资料查阅法,通过查阅各种现有情报资料，据此寻找新顾客的方法。 可供查阅
28、的资料： 政府报告和统计资料 各种年鉴、工商企业名录、商标公告 各种专业团体的会员名册 各种信息快报杂志 电话簿等,8、团体活动咨询法 （会议查找法）,通过参加各种社会交际活动，广交各界朋友，建立广泛的社会关系网络，从而源源不断地寻找到新顾客。 具体方法： 参加有关展览会、新产品表演会、信息交流会、订货会等。 通过市场服务机构或咨询机构来获取信息。,练习：发掘潜在顾客,假设你被某矿山设备机械厂聘用，负责某地区市场的开发和销售，你如何去发现你的潜在顾客呢？ 某同学来自景德镇，声称拥有陶器制作方面的技术，打算毕业后在城里开办陶吧，并设想扩大规模后在全国各大城市开连锁店，分析一下，该计划成功的可能性
29、有多大？,链接：超级推销员成功的十大准则,1.肯定自己 2.养成良好的习惯 3.有计划地工作 4.具备专业知识 5.建立顾客群 6.坚持不懈 7.善于创新 8.优点学习法 9.正面思考模式 10.良好的个人形象,推销之前先要推销自己,如何进行自我推销? 注重仪表 善于倾听 学会微笑 多加赞美 态度热诚 取得信赖,推销工作的职业机会,为什么选择推销这个职业？ 推销领域存在着大量的工作机会; 推销行业可以保证满足人们崇尚自由的个性; 推销行业富有挑战性; 成功的推销人员是公司的英雄； 推销行业提供的晋升机会较多; 推销人员的报酬一般较为丰厚。,长远规划与可持续发展 企业发展“1.2.5”法则,10
30、00万,2000万,5000万,2亿,5亿,20亿,50亿,1亿,10亿,穷则思变与居安思危,浮躁心态 线性思维 人才瓶颈 规章瓶颈 组织瓶颈,企业战略层次,三种成长战略： 1.Intensive growth内在型成长（市场份额） 2.Inegrative growth一体化成长（上下游企业） 3.Diversification growth多元化成长（跨行业扩张）,三种竞争战略： 1.Overall cost leadership成本领先（运作效率） 2.Differentiation差异化（标新立异） 3.Focus集中化（针对特定市场）,成本领先战略,采用低成本战略的条件与措施 (1)
31、企业必须具有先进的生产设备和工艺。 (2)要严格控制一切费用开支，全力以赴降低成本。 (3)强调生产规模和出售一种标准化的产品. (4)通过低廉的价格来扩大市场占有率.,案例：格兰仕集团的竞争战略,差异化战略,优势： 满足顾客特定需求，使其产生品牌忠诚。 可以获得较高的利润。 避免或减弱竞争。,风险： 可能失去一部分对价格敏感的顾客 受到顾客的相对购买力及经济环境的影响。 可能被竞争者迅速模仿,形成产品差异化的方法,有形差异化：产品在性能、设计、质量及附加功能等方面形成与竞争对手相区别的独特性。,无形差异化：利用产品的定价、品牌、包装、销售渠道及广告宣传、促销手段等方法，使其与竞争对手在营销组
32、合方面形成差异化。,分析与讨论：,土豆的差异化-从农贸市场的土豆到西式餐厅的薯条一块石头的价值,集中化战略（聚焦战略）,通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。,案例：北京房地产大亨、北京现代城的建造者潘石屹曾对媒体宣称：“我成功的秘诀是永远为少数人盖房子”。请问这是一种什么类型的竞争战略？,“夹在中间”及其出路,未能在上述三个方面来开展竞争的战略就属于“夹在中间”(stuck in the middle)，又叫中庸战略。处于这种状况的企业往往只有较低的盈利性。,赠 言,终身学习 智慧经营 达善社会,谢谢大家的合作,希望有机会与诸位沟通交流。 主讲教师龚荒电话：2952999；13952112468E-mail: ,
