1、Marketing | 市场营销苹果手机营销渠道与营销策略研究宋林 中国人民大学商学院 北京 100872摘要:苹果手机的成功不仅在于简单靓丽的外表、功能强大的配置,还在于其行之有效的营销渠道和营销策略。本文通过对苹果手机营销渠道和营销策略的深入分析,指出我国手机企业应在关注消费者、追求简约、个性与差异化,建立有效销售渠道,重视营销等方面借鉴苹果公司有价值的经验,以便提升国产品牌产品的竞争力。关键词:苹果手机;iPhone;营销策略;营销渠道一、手机行业的市场现状权威调查机构 IDC 最近发布的 2011 年第四季度以及全年全球手机销售统计数字,苹果 2011 年全年的手机销售量,正式超越 L
2、G,成为世界前三大手机厂商之一,仅次于诺基亚与三星。苹果手机的市场份额占 8.7%,低于芬兰巨头诺基亚的26.6%和三星的 22.8%(见表 1)。苹果的亮丽表现,主要归功于第四季 iPhone 4S 的强劲需求(苹果手机第四季的销售量与上年同期相比增长 128.4%,见表 1。2010 年同期苹果仅为世界第五,位于 ZTE 之后)。以苹果每年只有一款 iPhone 产品来看,这样的表现相当引人注目。我国的中兴手机以较小的差距紧随其后,但是其他品牌却不容乐观。虽然其他的手机占据 33.8%的市场份额,但品牌繁杂。因此,我国手机企业及时借鉴成功品牌的经验,正确制定营销渠道和营销策略迫在眉睫。二、
3、苹果手机产品营销渠道(一) 渠道1独立分销商。全国共有两家,分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司,这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商,双方代理的产品具有排他性,一款产品给到深圳天音公司,就不能再给中国邮电器材总公司,反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品,通过他们的营销网络,能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商,其分销实力在全国居于前两位,各有特点,不分伯仲。显然,iPhone 新产品的上市涉及到在这两大代理商之间选择代理的问题。2大规模零售商 (DK
4、R),也称直供商或直供客户。苹果产品在中国主要的电器零售公司,如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等,再加上各地最大的电器零售商或手机零售商,合计83 家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议,根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货,这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持,但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性,基本不涉及渠道选择问题。3普通零售店 (KR)。直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售,全国目前共有 3850 个主要 KR 客户。经过多年发展,手机零售市场相对成熟,小型批发商(KW)批发业务很小,本文并入 KR 客户类;同时在全国市场有 78
5、 家授权专卖店,也放入 KR 客户中。对不同产品上市,零售渠道及 KR 客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。(二) 渠道选择1分销商的选择。两个独立分销商与苹果公司签订的协议中,其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品,深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在 2G时代体现不明显,但 3G 时代由于不是完全开放市场,与运营商捆绑则市场机会较大。IPhone 产品是 WCDMA 制式产品,联通网络支持,鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡,所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司,以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。2零售客户的选择。零售层面有
6、两类客户 DKR 和 KR。DKR属于直供系统,自身管理完善,且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统,消化能力大,占公司开放市场销量的 30%左右,是iPhone 产品上市的主要渠道。对于 DKR 客户,按照战略重要性,首批进行覆盖供货,当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少,也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。KR 客户虽然占全部开放市场渠道的 70%,但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此,对iPhone 这款中高端偏重于社交网络的手机来说,KR 客户的选择有相应的取舍。根据公司的历史经验和 iPhone 产品特点一般采取如下办法:按照公司 CRM(客户关系
7、管理)统计 3850 个客户过去三个月零售多功能手机 A31 或类似价位手机 VL8 的销量各为 5台以上或合计销售在 8 台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户。渠道部门联系相应各省代理商负责人,再由各城市的 KR客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进,消费者认知度提高,零售价格降低,可考虑拓宽 KR 客户的覆盖面。渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定,在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认,并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。三、苹果手机的营销策略(一) 体验营销体验
8、营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,有利于生产、经营80 现代商业 MODERN BUSINESS 市场营销 | Marketing高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。伴随着物质文明的进步,消费者更加关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。激烈的市场竞争使技术传播速度加快,行业内提供的商品和服务越来越趋同。这种商品和服务的趋同性抹杀了商品和
9、服务给人们带来的个性化,为此,独特性的感受和体验显得更加珍贵。IPhone 抓住消费者的这种诉求,大力推行感官式和思考式营销策略,通过深度挖掘人们心中没有表达出来的潜在需求,将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起,创造了苹果产品的独特气质和消费美学。1.产品感官:人性化操作感受。 苹果产品的外形设计,简约时尚、符合现代审美观。以 iPhone4 为例,它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单,整个操作界面只有一个 home 键作为手动控制,其余皆为触屏操作,整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可在操作机器时,又真切地能感受到其人性化的操
10、作界面和步骤。因此,不管是何种年龄层的用户,在使用 iPhone 时,都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。2.体验店感官:开放式的购物环境。新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果公司把专卖店理念定位于“为生活添彩”,把开店理解为一项创造体验的事业,以使顾客为了购物而来,满怀激动而去。为此,苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上,苹果学习的对象是四季酒店(经验:传统的思维方式只能产生传统的想法,要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感),店铺设计简洁大方,只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种
11、材料进行装饰。店铺充分利用阳光与空间,以一种开放的姿态迎接顾客,因此,顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。3.思考体验。思考营销诉求的是智力,引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上,或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样,引起了消费者、电子产品界、通讯产业界,乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。2007 年,苹果的 iPhone 上市仅 6 个星期,就销售一空,在被商业周刊评为 2007 年度最佳产品时,乔布斯表示:“苹果已回到它的根源,需再度开始创新”。而且伴随着的是思考营销的促销活动方案,以“与众不同的思考
12、 ”为广告标语,以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布兰森、约翰.蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才” 为广告主角。苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段,每当有重大产品发布时,乔布斯都会为关于新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题,以激发听众、读者和消费者的好奇。如在iPhone 的发布会上,“今天,苹果重新发明了手机”;在 iPod 推出时,“把 1000 首歌装进你的口袋里 ”,简洁、具体、利益点鲜明。(二)“饥饿营销 ”模式所谓“饥饿营销”, 是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。虽然饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制
13、供货量,造成供不应求的热销假象,进而提高售价,赚取更高的利润。但饥饿营销运行的始末却贯穿着“品牌” 这个因素。首先其运作必须依靠强势的品牌号召力,也正由于有“品牌” 这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了,可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,降低其附加值。苹果公司的饥饿营销由两个阶段延时和限量构成。开始只是透出有新产品面世的消息,之后封锁消息避而不谈,让顾客感到极度“ 饥饿 ”(往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相),所谓“ 好奇害死猫 ”说的就是这种人的天性。如苹果在 iPhone 正式发售前,把它的所有细节保密长达 30 个月,这种严密
14、的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于 iPhone 外观工业设计的臆测和猜想,到其商业模式的实施。在 2007 年以前,外界只知道苹果在筹备一款手机产品,而苹果自己却闭口不谈,任何与 iPhone 的资料都被刻意隐藏起来。iPhone 信息公布后,苹果并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述 iPhone 的所有功能和优势;也没有大举进行宣传,希望消费者前来购买,反而选择把 iPhone 相关讯息一点一滴慢慢地透露,每次宣传几乎都留着一堆悬念,吊足消费者的胃口;加之苹果创始人史蒂芬神奇的语言描述更使得人人都对这款新产品产生极度的渴望。这种每隔一阵子才
15、透露一小片新信息的手法,让 iPhone 的讨论与人气不断维持及提升,人们不断交换意见、比较信息。成功运用消费者的力量为 iPhone 做了免费广告,苹果公司强势的品牌号召力把现有顾客和潜在的消费者都吸引了过来。(三) 口碑营销策略在市场营销学中口碑营销是指,企业在调查市场需求,为消费者提供需要的产品和服务的同时,制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。也就是说通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、万计的受众。通过提供有价值的产品或服
16、务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,起到“ 营销杠杆”的作用。在互联网上,这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果公司的口碑营销是其主要的法宝之一,通过对消费者进行文化认同的培养,来逐步培育长期的客户。苹果公司口碑营销的要点如下:(1)开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点易用性、功能性,扩展性等,从而为消费者提供独特的价值。(2)塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好,还将艺术与技术融为一炉,让产品的外观更漂亮,使得消费者们热衷于随身携带,乃至于向朋友们展示。这种艺术与技术的
17、联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。(3)选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体:一种是所谓的“先锋”,他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”,即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者。后者的规模要比前者更大,同时也充当着产品与“早期大众用户 ”之间的桥梁。(4)激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环,能够激发消费者的MODERN BUSINESS 现代商业81Marketing | 市场营销浅谈煤炭企业市场营销所存在的问题探析闫
18、永清 神华销售集团有限公司呼市办事处 010020摘要:本文根据煤炭市场的特殊性和煤炭企业所面临的市场销售问题,提出了煤炭企业的市场营销存在的问题,进而进行了初步手探析,提出了新的市场营销策略和创新思路。关键词:煤炭企业;市场营销;营销策略;创新随着中国蓬勃的经济发展和国家建设,市场对能源和原材料的需求大幅增加,而我国的煤炭产地具有区域性的特征,不能具有时效性的满足市场需求,我国勘探行业和采掘行业的不统一,有的地方市场需求少,有的地方需求多,这就对煤炭企业提出了更高的要求,要求其立足市场,做好市场营销,从而保证企业的可持续发展,煤炭资源利润的最大化。所以,煤炭企业之间的竞争就是市场的竞争,而市
19、场竞争要想占有优势地位,关键在于市场营销的胜出。一、煤炭企业市场营销的所在问题兴趣,而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。产品的光环、先期发布会,再加上限量供应的作用,可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情,从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播,帮助产品迅速地跨越“引爆点”,扩张至大众消费市场。(5)维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示,举行下一代 iPod、iPhone 乃至全新产品的先期发布会,成功地维持口碑传播的热度。四、苹果手机对我国手机企业的借鉴与启示(一) 关注消费者综上所述,苹果公司更关注消费者的态度与需求。对比我国的企业,在面对有问题的客
20、户时,大部分选择逃避;更有甚者干脆让用户自己上网阅读常见问题解答。因此我国企业有必要去与客户尽心交流,研究、挖掘他们的需求,再通过他们的反馈,使产品更让消费者满意。这样才能抓住消费者的心理,赢得消费者的青睐,为企业发展带来更多的机遇。(二) 追求简约、个性与差异化国产手机大部分是一个软件界面,其上罗列数十个菜单、按钮,将屏幕塞个满满当当。这种功能庞杂、界面烦琐的软件是不能带来良好的用户体验的。这就需要我国手机企业去创新,寻找个性与差异化,否则就会导致市场上充斥同质化的产品,没有特色。在现在竞争激烈的市场上,没有自己的创新,没有自己的个性与差异化将很难赢得消费者的青睐,迟早要被市场所淘汰。(三)
21、 建立有效销售渠道目前国外品牌产品也在建立类似于国产品牌产品的销售渠道模式(全国总经销商包销),说明国产品牌的本土化优势依然没有失去。为此,我们应巩固原有的销售渠道。与此同时还应重视正逐渐成为市场主力的新渠道的构建,如与移动运营商的合作和大卖场。另外,大型零售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇,它不仅可以使国产手机迅速进入一级市场,而且成本低。对于手机大卖场和手机连锁店,要利用自身本土化和人员优势,通过向大型零售终端直接供货,提供促销近年来,煤炭企业不断深化运销改革,实施营销战略,以营销带动资本合作,拉动产品结构调整,促进企业战略联盟,打造多边贸易平台.取得了明显的经济效益和社会效益。
22、但是由于交通运输的制约及煤炭自身的特殊性,其市场依旧残留计划经济的痕迹,企业的管理体制和运营模式不能与时俱进,营销理念与“一切以用户为中心” 还有些距离,所以在市场激烈的竞争、变化中,煤炭企业很难适应。与现代经济相适应的营销管理体系没有真正的建立。煤炭企业市场营销存在更多问题:(一) 煤炭企业自身对产品品牌缺乏认识。品牌是一项人员或对卖场促销人员进行深入培训,以便建立高效的销售渠道。(四) 重视营销苹果的成功不仅归功于它接近完美的产品和强大的品牌效应,还在于它独特的营销艺术。因为苹果公司坚信,其良苦用心不会白费,消费者会体会得到。所以我国的手机企业不仅要注重产品本身,更要关注其营销策略,让顾客
23、能真正的感受得到你的产品,让消费者有感觉有共鸣。参考文献1菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗.市场营销原理M.北京.清华大学出版社.2009 年 5 月第 1 版. 2 金错刀 . 向 i P h o n e 品牌学习体验营销 J . 中国品牌,2007(11)3李蛟.从 iPhone 谈苹果公司营销策略的创新与应用J.江苏商论.2010(11)4Olgakharif and Reinhardt.苹果智能手机以智取胜N. 商业周刊/中文版,2009(9)5 杨天一.2010 年全球智能手机市场发展分析 J.电信技术.2011(2)6 佘小勇.iPhone 在中国市场的战略布局J. 通信企业管理.2009(5)7 祝源,汪莉,豆传秀.浅析 Iphone 的营销策略J.商业文化.2012(1)8 West, Joel.Mace, Michael.Browsing as the killer app: Explaining the rapid success of Apples iPhone M.Telecommunications Policy; Jun2010, Vol. 34 Issue 5/6, pp270-286作者简介:宋林,安徽庐江人,中国人民大学商学院教师,副教授,主要从事市场营销、商品学的研究。82 现代商业 MODERN BUSINESS
