1、XXXX湾项目推广策略目 录第一部分 销售策略 41.销售策略 41.1销售总策略 41.2 2005年各阶段推售目标 41.2.1销售初期（2005.2-3） .41.2.2强销期（2005.4-6） .71.2.3持销期（2005.7-9） .91.2.4第二次强销期（2005.10-12） .111.3项目销售必备条件 111.3.1法律文件 .111.3.2现场包装 .121.3.3宣传途经 .121.3.4销售工具 .121.3.5销售策略 .131.3.6其他配合 .131.4销售方式 141.4.1现场接待（坐盘销售） .141.4.2展销会 .141.4.3数据库营销 .141
2、.4.4中原一二手联动 .151.4.5外延展示 .151.4.6客户联谊会 .151.5促销策略 151.5.1折扣 .161.5.2变相折扣汇总 .161.5.3宣传造势活动 .17第二部分 宣传推广策略 17第一章、意义影响力 18标竿关于 XX湾的奖项 .18创新为时代的英雄们筑屋建所 18唯一性的卖点 181、项目定位 .182、规划 .183、建筑 .19第二章 思想创造力 19认知机会藏于威胁中 191、认知劣势与威胁 .192、认知优势 .203、认知机会 .20第三章 操作执行力 201、策略核心 201.1策略计划 201.2整合 211.2.1产品 .211.2.2园林
3、.221.2.3地理位置及配套 .222、项目解析 232.1项目分析 232.2客群分析 242.3项目方向性阐述 253、推广主线与宣传卖点组合 253.1全程推广主题与推广主线 253.2宣传卖点 263.3推广主线与卖点的有效组合 274、各阶段推广策略 284.1销售初期 284.1.1时间安排 .284.1.2形象推广主题 .284.1.3阶段目标 .284.1.4配合条件 .284.1.5形象推广策略 .284.1.6造势活动 .294.1.7跟进情况 .294.2强销期 294.2.1时间安排 .294.2.2形象推广主题 .304.2.3阶段目标 .304.2.4配合条件 .
4、304.2.5形象推广策略 .304.2.6产品推广策略 .314.2.7推售单位 .314.2.8造势活动 .314.2.9跟进情况 .334.3平稳销售期 334.3.1时间安排：2005 年 7-9月 334.3.2形象推广主题：“公园 2005，感受生活” 334.3.3阶段目标 .334.3.4配合条件 .344.3.5形象推广策略 .344.3.6产品推广策略 .344.3.7推售单位 .344.3.8造势活动 .354.3.9跟进情况 .374.4一期尾盘销售期（二期强销期） 374.4.1时间安排：2005 年 10-12月 374.4.2形象推广主题：“公园 2005，感悟生
5、活” 374.4.3阶段目标 .374.4.4配合条件 .384.4.5形象推广策略 .384.4.6产品推广策略 .384.4.7造势活动 .385、各阶段广告媒体投放频率及建议 405.1媒体列表 405.2媒体说明 405.3媒体选择 415.4媒体组合 415.5投放频率及规模 415.6项目推广 425.6.1项目推广整合 .425.6.2项目推广排期 .435.6.3项目卖点挖掘 .475.7户外广告牌安排（全年）： 505.8路名牌安排 516、PR、SP 活动方案 .517、地盘包装建议 527.1现场参观路线包装 537.2售楼处内部分区及包装建议 537.2.1售楼处功能布
6、局建议 .547.2.2售楼处室内包装建议 .558、费用统计 55XX湾营销推广方案第一部分 销售策略1.销售策略1.1销售总策略分批推售，稳扎稳打；三快两慢，打时间差XX湾作为 23 万平米的西南生态大盘 ,园区内拥有不同建筑形式的产品，应更注重销售的节奏，进行产品线均衡、组合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏，提升价格、推高形象面临此消彼涨的竞争项目，利用价格错位、产品错位打时间差战术。项目销售周期确定为 2 年，在这两年里，我们将项目分成三快两慢 5 个销售期，按时间划分分别为：2005.22005.5，预热阶段，销售速度缓增2005.52005.11，一期热销、二期面市
7、，销量高位振荡 *2005.112006.3，进入持销期，销量在周期内保持稳定 *2006.32006.7，二次热销，销量再次攀升 *2006.82006.12，进入尾盘销售期,消化剩余单位1.2 2005年各阶段推售目标2005 年项目的主要推售单位以一、二期的高层为主，且目前别墅、洋房的推售量并不清晰，因此，此处，进对 2005 年高层的推售做阶段性方案建议。项目的全程销售节奏分为三快两慢，但 2005 年中我们又将项目的销售阶段再次细分，以更好的指导全年的销售。1.2.1销售初期（2005.2-3）销售目标：完成一期高层总销售面积的 9左右；推售单位：2005 年 2-3 月共推出单位
8、96 套，其中 2 月推售单位全部为先期销售的散户单位。推售套数统计：2 月 3 月19,2S,91-92, 2T 22-2,2S,91-96, 23T19,3S,128-132,3T 22-2,3S,128-130,14T20,2S,91-92, 2T 22-2,4S,208, 1T23,2S,89-90, 2T 23,3S,117-128,9T 24,2S,93-101, 10T 25,2S,95-97, 3T 25,3S,148-153,4T 26,2S,97, 1T 26,3S,148-153,8T 28,2S,95-97, 3T 28,3S,148-153,10T 推售单位30,2S
9、,94, 1T 合计 58 套 38 套推售单位统计：2 月 3 月楼号 房号 楼号 房号 楼号 房号 房号1802 102 2303 23041803 1703 2203 22041801 103 2103 21041701 1501 2003 200419#140125#30122#2 门1903 19041802 201 1803 180420#1803 101 1703 8041802 102 1603 7041803 1801 1503 6041801 1701 1403 5041804 1401 1303 4041704 1301 1203 304401 501 1103 2043
10、01 301 1003 104201 201 903 240310126#101 803304 1803 70323#104 102 6031802 103 503102 1801 4031803 1501 3031703 1301 2031603 1101 1031403 7011303 601403 501303 40124#103 30130# 10228#101目标均价：2005 年 2-3 月份，由于进场时间、销售人员对项目的熟悉程度以及推售的先期剩余单位需要及时消化等原因，2005 年项目启动阶段，价格不宜比先期有太大涨幅，保持在 4370 元/平米。价格调整：2005 年 2-3
11、 月不进行价格涨幅的调整。1.2.2强销期（2005.4-6）销售目标：完成一期高层总销售面积的 43左右；推售单位：2005 年 4-6 月共推出单位 187 套，4-6 月推售单位绝大部分为先期未开售单位，如 20、2101 单元，22、29部分单元。推售套数统计：4 月 5 月 6 月19, 3S,140-144, 3T22-2,2S,91-97, 23T19#, 3S,140-144, 4T20, 3S,128-144,23T22-1,3S,128-130, 23T20#, 3S,140-144, 7T22-2,2S,92, 1T29, 3S,148-153, 18T21#, 3S,1
12、23-128, 18T22-1,4S,208, 1T22#-1,2S,91-96, 24T29, 2S,94-95, 18T22#-2,3S,128-130, 9T30, 2S,89, 2T30#,3S,117-121, 3T推售单位30, 3S,117-128, 9T合计 58 套 64 套 65 套推售单位统计：4 月 5 月 6 月楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号 楼号 房号19# 180422#2 门 2402 2302 2301 1801 1604 240240422#1 门 2401 2202 2201 1701 1504 2302304 1803 2102 210
13、1 1601 1404 22021801 1703 2002 2001 150119#1304 21021701 1603 1902 1901 1401 1604 20021601 1503 1802 1801 1301 1504 19021501 1403 1702 1701 1201 1404 18021401 1303 1602 1601 1101 1304 17021301 1203 1502 1501 1001 1204 16021201 1103 1402 1401 901 1104 15021101 1003 1302 1301 80120#1004 14021001 903 1
14、202 1201 701 1801 1302901 803 1102 1101 601 1701 1202801 703 1002 1001 501 1601 1102701 603 902 901 401 1501 1002601 503 802 801 301 1401 902501 403 702 701 201 1301 802401 303 602 601 101 1201 702301 203 502 501 1101 602180429#103 402 401 1001 502804 1802 302 301 901 402704 103 202 201 801 302604 1
15、803 102 101 701 202504 301 60122#1 门102404 201 501 1704304 101 401 160420#30#10422#2 门22#1 门29#21#30122#2门15041304 201 1404304 101 1304204 1501 1204104 1401 11041801 1301 100430#904目标均价：2005 年 4-6 月份，销售的旺季，客户积累也随着项目进入强销期而增多，现场的工程进度也很支持项目的销售，加之主题卖点公园的建成，并实现现场销售，价格在每个月都有不同的涨幅，均价也随之攀升，4-6月份的一期高层均价分别为 4
16、437 元/平米、4527 元/平米、4573 元/平米。价格调整：2005 年 4-6 月，随着新楼座的开售以及工程进度、销售季节的配合，将对一期高层价格进行调整，4-6 月份价格分别上调 1.5、2、1 个百分点不等。1.2.3持销期（2005.7-9）销售目标：完成一期高层总销售面积的 36左右；推售单位：2005 年 7-9 月共推出一期可售单位 143 套，全部为先期未开售单位，21、22、29单元。推售套数统计：7 月 8 月 9 月21#,2S,89-95, 36T22#-1,2S,91-97, 23T22#-1,3S,127-129,23T21#,3S,138-142,18T2
17、2#-1,3S,127, 1T29#, 2S,97, 18T推售单位22#-2,3S,127-129,24T合计 54 套 48 套 41 套推售单位统计：7 月 8 月 9 月楼号 房号 房号 楼号 房号 楼号 房号 楼号 房号 楼号 房号1802 1804 2303 2401 2304 18021702 1704 2203 2301 2204 17021602 1604 2103 2201 2104 16021502 1504 2003 2101 2004 15021402 1404 1903 2001 1904 14021302 1304 1803 1901 1804 13021202
18、1204 1703 1801 1704 12021102 1104 1603 1701 1604 11021002 1004 1503 1601 1504 1002902 904 1403 1501 1404 902802 804 1303 1401 1304 802702 704 1203 1301 1204 702602 604 1103 1201 1104 602502 504 1003 1101 1004 502402 404 903 1001 904 402302 304 803 901 804 302202 204 703 801 704 202102 104 603 701 60
19、4 1021803 903 503 601 5041703 803 403 501 40421#1603 70322#1 门30322#2 门40122#1 门30429#1503 603 203 301 2041403 503 103 201 1041303 403 2403 1011203 3031103 2031003 103目标均价：2005 年 7-9 月份，一期客户积累也随着项目一期的封顶并逐渐销售尾期，本阶段二期高层已经进入可销售阶段，因此是一二期承上启下的关键阶段，虽然一期的销售渐入尾声，但二期的销售将红红火火的开展起来。随着一期新楼座的开售以及销售面积的趋于小面积，同时也为区
20、别一二期高层的价格，7-9 月份，一期高层进行一次调价，各月均价分别为 4573 元/平米、4642 元/平米、4642 元/平米。价格调整：2005 年 7-9 月，随着二期高层楼座的开售以及一期的渐渐收尾，对一期高层价格调整只在 8 月份进行一次小幅调价，8 月份价格上调 1.5 个百分点。1.2.4第二次强销期（2005.10-12）销售目标：一期高层销售基本完成，二期高层进入全面销售高潮期；推售单位：由于二期高层推搜尚未确定，因此具体推售单位还需等待。目标均价：二期高层的品质和位置都将好于一期高层，因此入市的均价也将高于一期高层均价，并通过此策略促进一期高层的余房销售，在二期销售高潮来
21、临之前，最大量的将一期高层余房进行消化，以免压到二期高层销售期，加大尾盘的销售难度。二期高层入市均价为 4700 元/平米。 （可根据当时入市的市场情况进行调整）价格调整：2005 年 10-12 月，二期高层将在开盘后的两个月里分别有两次涨价计划，即 10 月中和 11 月中，价格计划上调 1.5 个百分点。 （具体涨价计划还应根据当时市场变化情况做具体调整）1.3项目销售必备条件项目的销售条件将对以上销售阶段所确定的销量和价格调整起到很重要的支持作用。1.3.1法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，只签认购书是无法保障买卖双方的双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。
22、国有土地使用权证 建设工程规划许可证 建设用地规划许可证 开工许可证 销售许可证项目一期高层已经取得销售许可证，考虑到回款和销售季节，二期高层以及洋房和别墅的各项证件希望也能够按时取得。1.3.2现场包装现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情” ，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议本项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境。 一期的环境美化 工地围墙更新 销售中心 示范单位 沿街指示牌 楼体条幅 路灯彩旗1.3.3宣传途经
23、在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。 报纸广告 新闻缮稿 直邮广告（DM） 网络 户外路牌 公关、促销活动1.3.4销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。 展板 模型 效果图 楼书 折页（户型单页） VCD（宣传片） 纪念品 手提袋1.3.5销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传
24、配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。 销售方式（销售渠道） 价格策略 促销优惠 价格表 推售单位安排 付款办法1.3.6其他配合 工程进度 销售培训资料 购房费用表 认购书 正式合同书 律师楼 按揭银行 公证处1.4销售方式1.4.1现场接待（坐盘销售）现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到
25、促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。1.4.2展销会 较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会，虽然不能够在展销会现场出现成交大量的客户，但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。由于参展所需费用较高，因此认为本项目在开盘阶段及在推出新产品时参加效果较好的 12 次展销会即可。 项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售现场举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未
26、成交客户的购买欲望易于在这种紧张的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高，成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能达到较为理想的销售效果。由于项目目前没有大型的销售中心，天津中原公司建议在新销售处落成后举办一个大型庆祝活动，将客户约至销售中心。届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。1.4.3数据库营销运用数据库营销，我们能做到 有针对性的划分出符合项目品质、气质的客群，直接、高效的对这部分客户进行项目宣传； 通过准确的客户细分能提高成交率，同顾客建立个性化的联系创造顾客忠诚度的基础1.4.4中原一二手联动天津中原在全市各区拥有 10 余家置业分行，2005 年还将继续拓展
27、业务、增开新的店面。中原将会将项目的相关资料、展示放置在分行内，利用日趋强大的二手业务客源积累客户，真正意义上的实现一二手的联动，这样将使客户来源范围得到极大的宽泛，更多的促进现场人气及销售。1.4.5外延展示现场销售中心距离客源区相对较远，设置外延展示场即可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用，同时也可以此吸引有效客流到现场光顾，增加现场人气。根据我们以往的经验，将会在南开、河西两区人流集中的大型商场或是超市进行展示或巡展。1.4.6客户联谊会在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一些列促销手段举办客户联谊会，配合以相应的促销
28、方式，比如：老客户带新客户给予一定优惠或物业费的减免奖励等。其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。1.5促销策略促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂” 。房地产个人消费的特殊商品，不仅因为涉及金额巨大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期，即使各项宣传包装工作配合到位，销售人员大力推广，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的成本与多打几次广告无异，对于发展商而言没有增加多少负担，却可以提高销售速度。这种做法已普遍被市场所接受
29、，因此在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否则效果不好。具体建议：1.5.1折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。一次性付款： 九九折银行按揭、公积金及组合贷款： 首付部分九九折注：此折扣比例可根据销售进度适当调整。诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款” ，以保证购房款尽早回笼。1.5.2变相折扣汇总变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变
30、相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项目销售过程中通过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下：对准备成交或已经成交的客户 旅游大奖 送车装、VIP 售后服务卡 华夏未来儿童卡 健身俱乐部会员卡 家具、电器 物业管理费对尚未成交客户或广大购房者 到场访客纪念品（项目明信片、印有项目 LOGO物品等）1.5.3宣传造势活动1.5.3.1公关宣传类 建筑、园林专家项目推介会 专家教你投资房地产企业赞助活动 秋季房展会 春季房展会 1.5.3.2促销宣传类 体验公园休闲活动 公园亲子沙龙 凉夏水畔啤酒节 民间艺术节 开盘庆典拍卖物业
31、费 圣诞嘉年华 “家有景观”摄影比赛 封顶、入伙庆典嘉年华 第二部分 宣传推广策略XX湾公园 2005 感动生活在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西。居住文化为品牌赋予了附加值。因文化认同而选择品牌。XX湾的表现原则：第一个原则，以智慧的生活观点与受众沟通；第二个原则，为受众留下足够的想象空间；第三个原则，有文化味和审美价值；第四个原则，细节的雕琢。第一章、意义影响力标竿关于 XX湾的奖项 2005 全国最具投资潜力楼盘 2004 年度中国最适合居住的公园社区 2004 年度 CIHAF 中国房地产名盘 2004 年度第六届中国住交会天津名盘 2004 年对第六届中国住交会
32、天津最佳园林设计奖创新为时代的英雄们筑屋建所唯一性的卖点产品实体的惟一和独特个性，将以差异化姿态创造无竞争的市场空间。在同质化的环境里，对受众或买家的任何细节触动都可以构成创新。与众不同是相对的，即置于项目所处的市场环境和地域氛围中考量，关键在于比较优势。创新应造就积极的心理落差和心理预期，才能加重买家购买的筹码。创新不尽包括产品的实体或硬件，也涵盖运营的思路或操作的体系完整性。1、项目定位 “XX湾” ，俊美、才俊之城，内敛、幽静之地。与项目建筑形式相互应，涵盖了项目的自然俊美，与目标客户相互应，带来名号包装的新冲击。 纯粹“公园生活居所” ，高舒适度、高性价比，让人耳目一新。 二次置业者，
33、明确、朴素的阶层定位。2、规划 天津首席公园社区，休闲运功主题公园是本案的灵魂和核心特色。 低密度、高绿化率公园社区，繁华城市中的珍贵资源。 北高南低的错落设置，景观层次丰富错落。 部分楼座实现无限楼间距，视野更加开阔。3、建筑 纯粹的户型均质产品，面积范围在 90150 平米。 视觉建筑。阳台造型构筑了活泼、自然、轻松的外檐，市面罕有。 建筑质感、触感与品味感的统一。 创新的点式板高，保证了户户全明的唯美设计。 阳台 8 字韵律的异同造型，主人的专属标志，具备独特的识别感。 步入式阳光房，典型的心情之所。 部分阳台、呼吸台的同台设置，生活空间与自然空间的悄然转换。 全明户型，采光、通风顺畅。
34、 开敞式全明电梯厅，与自然随时的接触 开放式交通连廊，通风顺畅，提供健康的公共共享空间。 拥有 3.0 米层高，装修后仍拥有高于普通住宅的生活空间。 部分住宅的横厅设计，超大景观、采光面，演绎新景观视野。 情景高层的多阳台设计：客厅的阳台、呼吸台、阳光房，主卧或书房的步入式阳台以及厨房的服务阳台。第二章 思想创造力认知机会藏于威胁中1、认知劣势与威胁 对外交通问题：属于市区边缘项目，部分目标客源仍需依赖大众交通工具通勤，目前项目附近交通建设尚未开通，为不利因素。 客源范围放大问题：除了高教区教职员工与周边关系户的客源外，将会受到金厦项目价位的比较、阳光 100 品牌、交通、配套的比较。 生活条
35、件问题：一期现况食衣住行居住条件不成熟，社区内商业配套较少，期房阶段容易面对客户分流，成交速度缓慢的问题，除非具备工地形象。 居住环境问题：邻近本案北侧有一条铁路，对本案造成了一定的噪音、震动污染，影响客户购买信心。另，邻近外环快速路，车流辆较大，对本案造成一定程度的噪音影响。 建筑规划问题：部分楼座楼间距过小，影响了通风与采光，亦不利于居住者的生活私密性。2、认知优势 位处天津西南上风处，自然生态环境较好 属于奥运版块，拥有巨大发展潜力 拥有一个 7万平米的主题公园作为项目的良好配套，该特点具有地区唯一性 项目未开工便已获得多项殊荣，拥有良好的口碑 地铁六号线，以及几条规划路为本案未来的发展
36、提供了交通上的便利 周边拥有多个成熟社区，为本案提供了良好的社区外配套支持 水上大学城紧邻本案，从而为本案提供了良好的人文环境 主题公园设置齐全，从而丰富了未来社区居住者的生活 本案周围邻近两座公园，为本案提供了丰富的视野空间 户型设计合理、功能性强 本案产品丰富，拥有高层、洋房、别墅多种类型 与类似项目比较，目前价位拥有一定优势 由于所处区域及水上大学城的存在，使本案在未来拥有了一定的投资与升值潜力3、认知机会 公园居家天津首个以公园为主题的复合型社区 一个有意识引导市场潮流的创新楼盘 一个关注生活品味及生活哲学的人文社区 一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业 一个集合轻松风格设计的
37、阶层社区第三章 操作执行力1、策略核心1.1策略计划实施全方位整合打击策略策略核心：全方位整合打击整合策略：品牌营销产品特征阶层语境竞争力战术 “品牌营销”抓住要害，解决认知不足 “产品特征”利益驱动，实际利益 “阶层语境”分众传播，强化传播效果 “竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力策略解析：通过由品牌高度创造产品特征，再有阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让整合策略具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。简而言之，本案的行销策略就是：产品用实体楼说话，传播上呈立体行销攻势。这个整合行销链上的重要环节是：开发
38、商必须将公园、环境构建起来；产品要给业主以实惠，因为“再富有的人也追求物超所值的心理” ，全方位的关注客户的需求，直到近于无法挑剔为止。即：意识形态（报广）“震撼”你；现场环境（公园、社区环境）“打击”你；依靠实惠（健康生活状态）“诱惑”你；全方位、多层面地进行精神和利益的双重打击（沟通） 。1.2整合1.2.1产品 讲基础理念基础：开发商的项目操作理念；项目所获奖项；规划基础：主题公园的设计、规划理念；居住园区规划设计理念；园区精神；合作基础：与众多知名公司的合作，规划设计柏涛，景观设计贝尔高林，物业顾问第一太平戴维斯倾力打造天津首席公园社区。 讲上层（产品）最具想象力的产品：错落的楼体摆放
39、、轻松的尼德兰外檐形式、视野留给人们无尽的想象力与宁静、致远。最具比较力的产品：与拥挤的 CBD、市中心高层相比，除了拥有高品质的建筑外，本案让业主更感荣耀的是健康的环境和绿色的品质生活。最具震撼力产品：每一栋住宅都是公园里种出的建筑，公园与建筑都是彼此不可或缺的景观。 讲建筑形式是建筑的灵魂：仔细考虑一下就可以发现点式板高的全明设计，不是每个建筑都能做到的，尤其市中心的高层。建筑体现生活的内涵：居住是人们的基本需求，更重要的是建筑所能传达给人的生活的幸福状态，即生活的安宁与精神的安宁。1.2.2园林 讲公园社区诞生在“公园”之上：公园社区时代来临；公园格调：居住的公园休闲运动的公园健康的公园
40、 讲造园景观整体设计：风格定位差异化、冲突感的空间形态；底面设计步行环境的反 S形视觉走廊，细节动人；立体道路交通系统；景观的时间性：夜景设计高质量的照明系统是行者的第三只眼睛；季节性设计植物景观的情绪变化，植被状况；景观的娱乐性：景观建筑各种景观点、轴、线、面； 讲公园的主人知识中坚力量文人移民的聚居群体生态健康生活态度持有者追求更好生活品质者有脱离、仕隐情结的居者1.2.3地理位置及配套 讲地理周边区域现状与前景：大环境（西南成熟居住区）中环境（道桥路规划）小环境（地理价值：奥体中心、大学城） 讲会所（公园泛会所）主题公园：强调人与自然的参与性，运动的简易性、科学性，参与者的广泛性。公园价
41、值：提升周边区域土地价值改善居民生活方式、文化品味公园生活方式：无年龄差异、无季节区分、无时间限制 体育中心社区内综合运动场所 网球场成功人士忘却烦恼，调整身心场所。 儿童娱乐场里的托儿所水边沙滩儿童撒野区。 太极广场老人养生区充足的养生空间。 综合体育广场青年人的放纵区，猎奇与激情同在。 器械健身区 步道温情区 水上舞台音乐激情运动舞蹈区。 水上碰船区水上温馨娱乐的游水玩水区域。 水上独木舟极限运动区猎奇体育项目。 水边栈道烧烤休闲享乐区富足社会新生活方式，使身心休闲、放松、平和。 讲物业物业顾问：英国第一太平戴维斯，拥有专业精神及权威水准。物业管理：万怡物业，目前实际管理总建筑面积达 16
42、0多万平方米，成功管理了全国多家物业项目。2、项目解析2.1项目分析2.2客群分析重视优惠与品质重视生活的交际 面重视板块未来性高教群众区域认同前瞻群众自发诱发购买自发价差、规模的支持诱发主题支持城市西南规模社区 诱发购买行为引领城市居住新风潮打造独卖市场潮非买不可的理由创造价格地段产品定位配套物业服务景观环境空间机能人文气质公园给予人们的精神愉悦天津的西南部居住环境工程启动南开区的区域优势奥运机遇的挤压（板块运动）周边项目的品质对照大学城的能量吸收附加价值的提升与增加价值 价格2.3项目方向性阐述城市发展新希望聚集区：文人移民的聚居群落景观环境：公园居家，孕育灵性精神客层定位：中产阶级的物质
43、消费与精神愉悦教育氛围：知本（知识资本）是衡量万物的尺度3、推广主线与宣传卖点组合本案拥有多个卖点，单把任一个卖点拿出来都能对本案做到有效的支撑。虽然这些卖点之间并不矛盾，但如果要做到面面俱到则并不实际。采用有效的手段将诸多卖点进行组合，配合不同阶段的销售任务，分阶段、有目的，按照不同卖点的重要性逐个展开， “不断”给客户营造不同的全新生活境界，利用已有的工程资源、配合广告媒体，依据“生活理念”这一宣传基点开展活动与宣传，从而营造良好的销售业绩。围绕卖点，逐个展开；制造亮点，精准轰炸。3.1全程推广主题与推广主线全程推广主题：“公园 2005 感动生活”全程推广主线：“形象推广”与“产品推广”
44、两条主线并行推广主线 1（形象推广自信力）：结合项目卖点，以活动作为主要表现形式，形成宣传系列，以树立产品品牌形象入手，最终推动销售，促进销售任务的完成。推广主线 2（产品推广产品力）：依据不同节点的销售任务，以报广宣传作为主要表现形式，结合产品自身特色，针对各阶段销售所面临的问题展开宣传推广，最终完成产品的销售目标。3.2宣传卖点本案拥有众多的卖点支持，现将一些重要卖点列出如下，并以这些卖点作为基础支撑点，结合全案不同节点的销售目标进行有重点的、分阶段的推广宣传。卖点分析： “公园”卖点：作为本案主要配套设施之一的“主题公园” ，成为了本案所独有的重要卖点之一，公园的存在，一方面提高了本案所
45、处社区的绿化比率，为居住者提供了一处休闲娱乐的好去处，同时亦增加了本案的附加价值，为本案的价格提升提供了支撑点。 “健康”卖点：随着人们生活质量的逐步改善，人们益发关注起自身的健康问题，高绿化率、大面积水系、主题公园等要素的存在并不仅仅是提高了社区生活品质这么简单，它背后隐藏着“健康”这一人们一直所关注的重要话题，如何正确挖掘这一卖点，将有利于本案的后期销售。自信力产品力树立品牌形象完成销售任务全程推广主题：“公园 2005 感动生活”推广主线 “休闲”卖点：休闲是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人们的生活将变得索然无味。 “主题公园”的存在为人们提供了一处休闲的好去处，如何充分利用已有资
46、源使客户通过有趣的休闲娱乐活动，来感受生活所带来的那份的乐趣，从而产生对自身未来生活的向往，最终导致人们对本案的认同度，这是我们在今后推广过程中所要面临的一个重要问题。 “文化”卖点：本案对面既是“水上大学城”规划用地，三所大学院校即将在此建校，大学城的存在无形中为本案镀上了一份“文化”气息，并为社区生活增添了一份“书香”之气。如何充分利用这一优势，有效的提升本案的生活品味，将是我们在后期推广中所要充分利用的一点。 “品味”卖点：人们都知道建筑有品味，但是人们的生活同样需要富有品味，在这里我们将深度挖掘生活的卖点，并将其与本案建筑有机的结合在一起，从而障显出人们生活的品味，最终赋予人们一份生活
47、的内涵。 “投资”卖点：本案位属天津西南奥运版块，拥有广阔的投资与发展潜力，在项目众多的卖点中， “投资”是永不过时的卖点。由于本案所处的区位具有地域性、发展性等特点，因此我们从投资、从地区未来发展潜力来方面来提升本案的价值，从而赋予本案一个永恒的卖点。以上列出了本案的多个卖点，其中任一卖点单独拿出来亦能支撑起本案，但我们要做的是将这些大的卖点进行深化并分阶段的推出，同时结合各阶段销售目标来进行“有效的结合” 。要以“最有效”的途径来发挥出这些卖点的特色，并通过宣传手段来提升本案的附加价值。3.3推广主线与卖点的有效组合我们首先推出“公园 2005 感动生活”来作为全程的推广主题。然后依据不同
48、的销售节点，将全程划分为三个不同的推广阶段，各阶段要以项目卖点作为支撑，最终形成一条完整的推广脉络，同时配以活动来作为主要的宣传方式，最终完成促进销售的推广任务。其各阶段推广主题如下图所示：公园 2005 感动生活公园 2005 感觉生活（4-6 月）公园 2005 感受生活（7-9 月）公园 2005 感悟生活（10-12 月）公园居家4、各阶段推广策略4.1销售初期4.1.1时间安排2005 年 2-3 月4.1.2形象推广主题“公园 2005，感动生活”4.1.3阶段目标 在 2-3月份，推出全程推广主题“公园 2005，感动生活” ，并以此来引领全程的推广宣传活动。 归结以前宣传中出现的一些问题，有针对性的对客户所关注的一些问题进行重点宣传。 为销售人员了解项目提供一个平稳过渡期，吸引意向客户到访，促进有效客户积累，为后期推广活动奠定基础 本阶段的销售目标为一期销售总任务的 9%。4.1.4配合条件 销售人员快速熟悉项目，完成本阶段销售目标 地盘工程形象包装日趋完善，工程进度保证准时 营销工作不得松懈。4.1.5形象推广策略由于 2004 年产品主推形象，分别推出了“公园深处有人家” 、 “公园居家”等产品形象类概念，并已在市
