1、电子商务案例分析P 电子商务案例分析提交日期：2010 年 3 月 31 日1一、 基本情况与功能结构1、基本情况P Incorporated (Nasdaq: PCLN)成立于 1998 年，为享誉全球的旅游服务提供商并一直专注于提供网上订购机票、酒店、租车、邮轮及旅游保险，在欧洲、北美、亚洲、中东和非洲90 个国家提供 32 种语言的在线旅游预订服务，服务全球超过1600 万旅游人士，priceline 提供超过 64000 间酒店优惠，地点遍及 125 个国家。P Incorporated 同时运营以下旅游网站：T、 、A、L、 RentalC 和BreezeN。P 属于典型的网络经纪，
2、他为买卖双方提供一个信息平台以便交易，同时提取一定佣金。对于希望按照某一种住宿条件或者某一指定品牌入住的的客人， 也提供传统的酒店预订服务，消费者可以根据照片、说明、地图和客户评论来选择他们想要的酒店，并且按照公布价格付款。但是 Priceline 所创立的“Name your own price”(客户自主出价模式 )十几年来一直是独树一帜，被认为是网络时代营销模式的一场变革，而 P 公司则在发明并运用这一模式的过程中迅速成长。在公司正式上网运行的第一周就吸引顾客 100 万人次光顾其网址，最初 6 周就成功售出机票 1 万张，并荣登全美十大最受欢迎的商业网址。此后，其经营规模不断扩大，19
3、98年 7 月开始以相同方式销售汽车，在最初 45 天的纽约市场试验中销售额就超过 200 万元。目前，公司运用消费者定价模式销售的产品包括三大类：一是机票、宾馆客房和租车等旅游服务产品；二是房屋抵押、再融资、抵押贷款等个人融资服务和目前在 13 个州开展的轿车销售业务；三是长途电话业务。2、功能结构浏览者客户P酒店预定机票预订租车服务邮轮服务度假活动城市指南团体服务互联网电话P的功能结构图1）酒店预定Priceline 拥有全球领先的酒店订购服务中心，为会员提供即时预定服务。其合作的酒店数2量多，范围广，根据会员的出价提供酒店，满足会员的需求，为会员出行提供了很好的保障。2）机票预订Pric
4、eline 拥有全球联网的机票预订、配送，为会员提供国际和国内机票的查询预定服务。Priceline 的机票预订已经覆盖了各大航空公司的绝大多数航线。机票预订量在同行中名列前茅，业务量连续保持增长，成为全球领先的机票预订服务中心。3）租车服务Priceline 与汽车租赁商合作，为会员提供汽车的预定租赁服务。汽车租赁的网店众多，旅客可以根据自己所在位置选择最近的租车地点，非常方便。4）邮轮服务对于出行旅游的人而言，油轮也是一种很好的享受。Priceline 自然不会漏掉这个服务，其为旅客准备了不同国家，不同主题的航线选择，多样的选择，为 Priceline 又增加了不少竞争力。5）度假如果旅客
5、选择的是度假服务，那么 Priceline 会提供机票+酒店或是机票+酒店+汽车的组合任其选择，提供一条龙服务。6）活动旅游观光当然少不了参加该城市举办的一些娱乐活动。Priceline 很贴心地提供了各类活动的票务预定服务，包括剧院订票、主题公园门票等等，非常方便。7）城市指南城市指南是对会员的附加服务。城市指南囊括了美国、加拿大、欧洲、加勒比海、墨西哥、亚洲等众多城市，提供了吃、乐、购等全方位旅游信息，还有一些热点推荐等资讯。该服务为委员提供周到体贴的出行服务，打造了各种旅游方案。8）团体服务Priceline 针对的不仅仅是个人用户，它也提供了团队服务（10 人以上） ，并且为团队酒店订
6、购或机票订购，提供了了更为优惠的手续费。二、Priceline 的商业模式Priceline 提出了一种独创的商业经营模式，实现了连接生产者和消费者的桥梁作用：他的“name your price”也就是“客户自己定价格”独特的商业模式，它允许消费者通过因特网向 P 公司就某种商品或服务报一自己愿意支付的价格，由公司负责从自己的数据库或供应商网络中寻找愿意以消费者所定的价格出售该种产品的供应商。这种在传统零售市场中个别消费者与商家或厂家讨价还价的方式在网络的虚拟市场中得以集中化和规模化，改变了产品生产者定价的传统理念，因而被认为是网络时代营销模式的一场变革。依托信息共享和互联网的强大交流功能创
7、造了对商品和服务计价的全新方式。成为连接生产者和消费者的桥梁网络中间商，帮助消费者进行购买决策和满足需求，使客户可以对旅游项目、酒店、租车甚至是家庭金融服务报出价格，可以说其是相当于一种 C2B 的模式。Priceline 的电子商务模式是网络经济模式。1、战略目标凭借独特的搜索技术和议价能力给闲暇的旅行者以最佳的旅行交易折扣，priceline 一贯坚持以多种方式降低旅行者机票、酒店、租车、度假的成本。Priceline 是全球最大的比价机票搜索网站，同时，它并不满足于目前的市场，积极地进行全球扩张，从美洲，到欧洲、亚洲，一步一步地走向全球霸主的地位。3Priceline 在亚洲的发展策略，
8、即通过 B 和 Agoda 两个分支机构进入亚洲市场从而获得更好的牵引力。亚洲的酒店运营商可以通过 B 控制他们的客房价格，B 采用了零售或代理商模式。Agoda 使用了净价模式，它可以从亚洲区域为酒店带来需求，而 B 可以刺激国际需求。展望 2010 年，P 总裁和 CEO Boyd 说：“在 2010 年，我们将继续通过增加酒店产品供应、在非常有吸引力的地理区域进行扩张、寻求整合的机会、增加内容和有创造力的功能来强化我们的全球酒店平台和品牌优势。当经济形势已经变得日益稳定时，我们的业务将继续保持增长，但是我们的增长速度可能会放缓，尤其是 2010 年下半年，主要是 09 年下半年的增长速度
9、相对比较强劲。 ”2、目标客户Priceline 主要针对闲暇的对价格敏感的旅行者，尤其是希望能够低旅行的消费者，提供一个平台，使其在希望的价格内得到最满意的服务，包括订购机票，酒店，租用汽车等。同时，航空公司、酒店、汽车租赁商等也是其的客户。Priceline 积极同各大航空公司、酒店合作，建立了长期稳定的合作关系。其规模化的运营为消费者提供了更多优质的选择，保证了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。（注：中间线代表平均值，红色即中线左边代表低于平均值，绿色即中线右边代表高于平均值）3、收入和利润来源由于拥有独特的“Name your own price”，P 1999 年第一季
10、度，就卖出 19.5万张机票，最高峰一天卖出 6000 张机票，累计客户 130 万人。美国的 18 家航空公司都加入 Priceline 淡季机票销售计划，在高度竞争的北美航空市场，这一模式受到希望提高上座率、提高利润、增加销售渠道的航空公司欢迎，似乎一开始就很成功。1999 年的业绩，Priceline 第一季度营收 4940 万美元，亏损 1720 万美元；第二季度收入达到 1.116 亿美元，亏损 1430 万美元；第三季度营业收入 1.51 亿美元；第四季度接近1.6 亿美元。1999 年全年，Priceline 营业额接近 5 亿美元，每个月都在亏损。直到 2003 年，Price
11、line 才获得了年度纯利。2009 年收入为 23 亿美元，净利润为 4.89亿美元。 （携程 09 年收入为 5.65 亿人民币，净利润 1.9 亿人民币）Priceline 良好的业绩得益于它多元化的收入来源：1）酒店预订，priceline 酒店预订约占的 10%市场份额，通过酒店预订收取佣金毛利润高，图 Priceline 顾客统计4占 priceline 收入的很大一部分。 （佣金收取是双向的，即向旅客和酒店同时收取）2）机票预订，也是通过收取佣金的方式，但是在 2007 年 priceline 取消了佣金，采取免费策略吸引顾客，其市场份额由原来 7.5%上升到 12%。3）其他预
12、订服务，如游艇、租车、度假等预订服务。4）赚取差价。 “卖方出价”预订模式下，一般来说，网上预订会比旅行社预订便宜 20%-30%，priceline 会在最低价基础上加价再出售（一般是 15%左右） 。同理，在“Name your own price”模式下，比如 A 顾客出价 100 元预订酒店，在 priceline 数据库中有符合条件的酒店最低价为 95 元，priceline 可能会给予加价 5 元即以 100 元价格与顾客成交。5）专利授权使用费，把专利权授予两家美国公司，即在美国纽约和费城地区经营网上杂货零售服务的 WebHouse Club 和在亚特兰大地区为客户提供代售二手物
13、品服务的 Priceline Perfect Yard Sale。6）竞价排名，priceline 也提供传统的酒店预订服务，酒店可以支付更高费用，确保自己出现在 Priceline 的搜索结果前几位中。但是，必须是客户预订体验好的酒店才能加入这一计划。7）旗下其他网站的收入，P Incorporated 同时运营以下旅游网站：T、、A、L、 RentalC 和BreezeN。他们认为 是欧洲最大的在线预订商，A 在亚洲特别是东南亚的渗透同样很强。8）其它业务收入，包括个人金融服务，长途电话服务。4、Priceline 的核心能力1）资源：客户资源：自 1998 年 4 月开始运行以来，Pr
14、iceline 已经有超过 1600 万的注册用户。庞大的注册用户群体使 P 有了获利的基础。2002 年，Priceline 销售了 290 万张机票，410 万酒店入住定单，280 万的车辆出租日。2010 年其日均访问 IP 超过 10 万。合作伙伴：强大的合作伙伴结盟。包括香港和记黄埔、Ebay、维珍航空，在中国于2008 年与酷讯达成合作关系。2）竞争力专利： 握有 6 项专利：U.S. Patents 5794207；5897620；6085169；6510418； 6553346 and 7188176，其中 5794207 号专利即为“由买方决定交易条件的商业网络”提供了一种全
15、新的买卖方式；5897620 号专利“销售飞机票的方法以及装置” 提出一种创新的销售机票方法。3）竞争优势良好的品牌知名度：P 是当时因特网上继 A 之后的第二大著名电子商务品牌。在亚洲地区，包括中国大陆、香港、台湾、地区，印度、泰国等地提供服务，还在其他许多国家设有办事处。美国有 2/3 的成年人听说过 P 和自定价格商业模式。5该图为 priceline 的反馈，可以看出公众对 priceline 网站的满意度还是很高的，有将近 98%的人认为该网站能够很好地满足其需求5、营销策略1）广告：Priceline 的广告攻势也不容小看，Priceline 是谷歌的十大广告商之一。Priceli
16、ne 在香港的宣传攻势十分浩大，在网站启用之初，举办了一个为期一个月、耗资数百万港元的“免费天天环游大抽奖”，并将继续在各大报章杂志、电子媒体大卖广告，又与和黄旗下商店合作，举办多项活动，为消费者提供各项优惠，大收宣传之效。2）明星代言：priceline 聘请了星球大战扮演库克船长的威廉沙托作为代言人，他所扮演的库克船长声名远扬，几乎成了热衷于探险、敢于走前人所未曾走过的路的代名词。Priceline 至今非常庆幸找对了代言人，因为 90%的顾客是受了库克这个人物形象的吸引而尝试Priceline 网上旅游服务的。3）与 VISA 联合推出信用卡服务，口号“Get the card,Get
17、free stuff”，消费者使用该卡预订可以享受积分服务，积分可以换取其它商品。还可以得到返现奖励“The more you book， the more Bonus Cash youll receive”。4）同盟计划，通过然其他网站自愿加入 priceline 的广告，通过其网站连接到 priceline的客户每次成功预订，同盟都可以获得现金奖励。6三、Priceline 的技术模式1、技术模式概述Priceline 的技术实施在业界获得过多个奖项，在Keynote Systems 评比中， 在高速性与系统可靠性上都是第一。Network World magazine 也公认其在数据库方
18、面的领先地位。P 采用 Red Hat Enterprise Linux，Red Red Hat Enterprise Linux 操作系统，Red Hat Network Satellite Serve，and JBoss Application Server with Tomcat 和 Apache 网络服务器。Priceline 网络构架是基于以上系统的 B/S 三层MVC 网络模型。软件: Red Hat Enterprise Linux, Red Hat Network Satellite Server, and JBoss Application Server with Tomca
19、t and Apache web servers. 硬件: Sun V20z servers with AMD Opter- on, HP ProLiant DL385 servers with AMD Opteron, and HP ProLiant DL380 with Intel Xeon.可靠的系统使得 的系统稳定性保持在99.97 以上。2、主要技术模块1）TripFilter搜索技术2）Caller-center，在美国有免费客服热线，在香港还有三语服务热线等。3）Travelport GDS Worldspan 的全球分销系统中处理订单。4）旅游工具 My Deals，这是出现
20、在 priceline 首页中的一个个人窗口小配件，专门显示客户定制化的旅游产品。5）priceline.mobi 移动网站服务，并且开发出 iphone 手机应用服务，消费者可以用手机完成整个预订服务。6）早在 2001 年，公司就加快响应客户定单时间，从原来 1 小时减少至 15 分钟，8 成电邮必须在 3 小时内回复。7）添加 iphone 手机应用，用户使用手机客户端软件方便预订服务。四、Priceline 的经营模式P 是以顾客为中心，提供最优质低价的服务。例如：其提供的电话定价服务可使消费者每月节省高达 40的长途电话费用。另外，priceline 根据不同的地域，提供了不同的服务
21、。例如：他们发现亚洲人对在网上保安仍有戒心，因此他们特设热线中心，让顾客选择直接向职员说出信用卡号码，而该服务在美国并没有。1、经营特色7P 最大的不同之处就在于“Name your own price”，由于申请了专利，所以在相当长的一段时间内（20 年）竞争对手不能使用该商业方法。如果客户擅长竞标，很可能以五折六折的价格订到高级旅馆，但是它也有制约：但顾客在订旅馆时，只能选择星级、城市区域，但成交前不知道具体的旅馆地址。在订机票时，只能选择城市、日期，在成交前也不知道确切的起飞时间、航空公司、是否需要转机等。所以“Name your own price”不适合时间要求精确的商务人士，但是很
22、受年轻人的欢迎。除此之外， 还提供了个人化机票预定服务“Inside Track” 这项新服务是一个个人的机票搜索工具新功能包括全球各个目的地的价格样本（用户可使用一个交互式美国地图，点击一个突出显示的城市，或从含有数百个城市的下拉式菜单中选择） 、票价走势分析（他们的旅途的机票价格最近是否有涨落，涨落的程度如何） 、根据不同市场而定的最佳出发日期日历以及价格下降提醒。2、客户细分和协同发展P 根据顾客不同需求来划分服务，针对目标客户对价格比较敏感，priceline承诺最低价服务，如果价格别别的网站高，免费入住。同时为其酒店，航空公司等客户提供旅行伙伴计划，通过为其提供 XML 解决方案，作
23、为 piceline 同盟计划的成员，可以透过他们的网站流量赚取收入，具体来说，就是同盟透过过他们的网站或电子通讯向客户推广priceline，参加同盟计划后，priceline 蒋会生成一段代码，同盟只需蒋代码拷贝到自己的网页中，通过其网站连接到 priceline 的客户每次成功预订，同盟都可以获得现金奖励。3、合作经营Priceline 的发展注重与多方的合作，通过与各大公司的合作来壮大自己的力量，弥补自己的不足，共同发展网上旅游事业。在 2000 年 1 月， 与香港和记黄埔公司合作，把它的电子商务平台引入亚洲，把目光瞄准了有 26 亿消费者并正走向繁荣的亚洲市场。2001 年与 AO
24、L 结盟推广业务。2002 年与 eBay 签定关于 Priceline 为 eBay 独家提供机票和酒店服务订购业务；2003 年 3 月，与 T 签定协议，实现合作；2003 年 3 月，Priceline 与 Budgethotels 公司（一个酒店订购联盟）签定协议，建立一个共有品牌的网站，并开始涉足航运订购业务。2008 年，P 和 Travelport GDS 宣布达成一项新的长期合作协议，根据协议，前者将在 Travelport GDS Worldspan 的全球分销系统中处理订单。据悉，双方已经合作了10 年。2008 年，维珍美国航空（Virgin America）已经与在线
25、旅行社 P 签署了一项多年的分销合作协议，为后者提供维珍美国航空的公布票价、航空时刻表以及库存。2008 年，P 与酷讯正式宣布达成合作关系，共同为中国网民提供全球酒店搜索服务。根据双方协议内容，酷讯同时将成为 Priceline 中国独家在线代理商。五、Priceline 的管理模式1、组织结构P组织结构设计上充分利用网络的便利性，一改传统组织结构的繁琐冗长，使其变得扁平化、虚拟化。82、管理团队Priceline 还有一只经验丰富的管理团队，董事局主席 Bahna 曾经受雇于环球航空公司，而CEO Boyd 曾经是 priceline 的行政副总及法律顾问，副主席 Mylod 是一家私人电
26、子商务公司的控股人。六、Priceline 的资本模式Priceline 自成立以来，主要采取资本模式：吸引风投、上市、合作经营和收购。在 1998 年，创始人沃克凭借“Name your own price”专利成功说服创投资本家在priceline 身上投资了一亿美元。成立 21 个月，1999 年 3 月 30 日， P（PL）在纳斯达克上市，招股价报16 美元，股票被疯炒，高达 162.5 美元，市值一下子就上到 180 多亿美元。2000 年 1 月，和黄（0013,HK）就看上了这个新的商业机会，他们很快 合作，和黄出资 2000 万美元，各自持股 50%，成立 Hutchison
27、 Priceline .com (HPL)。2000 年 7 月 priceline 进入日本，和大名鼎鼎软银合作。目前主要投资者有：摩根士丹利、高盛(GS)、VANGUARD、GROUPMORGAN STANLEY、FMR LLC 等Priceline 一直在寻求多元化服务以及在进入国际市场时不断通过并购以快速扩充自身的业务，占领市场。2002 年初收购商标、域名服务公司 L。2003 年 3 月，以 8500 万美元入股北美市场酒店用品供货商 T，在酒店服务领域，priceline 希望有更大的商业机会。92003 年 7 月，priceline 拿出 1000 万美元，再次收购一家美国汽
28、车租赁网站R。据称 Rentalcars 每月有 30 万名访客,2002 年账面预订汽车价值约达 1000 万美元。在加尼福利亚州、佛罗里达州、纽约州、夏威夷、拉斯维加斯等地方提供租赁汽车服务。2004 年，priceline 宣布以 2080 万美元，收购旅馆订房网站 T 的 71.4%股权，在 Travelweb 持股增至 85.7%。Travelweb 网站是美国几大连锁旅馆业者包括希尔顿、Marriott International、Starwood Hotels、InterContinental Hotels Group 及凯悦饭店等合资成立。收购的 T 等零售业务表现强劲，公司营
29、业额增幅由早前估计的 5%提高至9%，带动毛利上升高达 32%至 34%。2004 年 9 月，priceline 进军欧洲市场挥舞购并大旗，斥资 1.61 亿美元现金，收购英国网上酒店预订服务公司 Active H 。2005 年 7 月，公司以现金 1.33 亿美元收购荷兰的酒店房间预订网站 Bookings BV。Bookings 成立于 1996 年，为欧洲多个主要城市的连锁酒店提供服务。预计 2005 年全年，Bookings 的旅游预订额达 2.25 亿美元， 增长 1.1 倍；纯利预升 1 倍至 2500 万美元2007 年 11 月，收购了总部在新加坡的 A，后者包含了亚洲 8
30、000 家酒店，世界范围超过 4.9 万家。七、结论及建议在整个 Priceline 核心价值链中，Priceline 扮演着网络中介商，他建立了间接式分销渠道模式连接了生产者（服务提供商）和消费者。在经历了互联网泡沫破碎和 911 之后，priceline 依然没有倒闭，这和他给客户带来了价值有密切关系。他能够提供给用户什么价值呢？从消费者角度来说，缩短了消费者寻找商品的时间。消费者只需要 Priceline 提供相关的需求信息：期望产品、期望价格，剩下的就会由 Priceline 完成；节约了消费者的花费。因为，Priceline 上提供的产品剪掉了交易中间环节，因此节约了交易成本，而这一
31、部分节约的交易成本就有了为客户提供打折商品的空间。这也是为什么 Priceline 能吸引客户的关键原因。从生产商角度来说，节约产品提供者（各类航空公司、酒店等）交易成本，Priceline为生产商（各类航空公司、酒店等）提供了直接的需求信息，降低了生产商为达成与消费者交易的交易成本。这部分降低了的交易成本使更低的折扣成为可能；增加了产品提供者的收入，由于 Priceline 及时的提供了消费者的需求信息，使产品提供者们更有针对性的提供产品，使缺乏消费时间弹性的产品（如：过期的机票是不能再使用的、旅馆的房间空了一天就是浪费）提高了使用效率，增加了企业收入。不过 priceline 是该考虑专利到期和多元化业务经营受挫的时候了。
