1、第 1 页 共 7 页学号：20101100* 姓名：张*小米科技网络营销案例分析案例导读小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于 iphone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010 年 4 月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资 Morningside 、启明的巨额投资。2010 年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破 300 万。此外，小米公司还推出基于 CM 定制的手机操作系统 MIUI， Android 四核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三
2、大核心产品。案例内容1.1 小米科技发展历史1.1.1 名称由来小米的 LOGO 是一个“MI ”形，是 MobileInternet 的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的 LOGO 倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI 是米的汉语拼音，正好对应其名称。1.1.2 小米工作室2010 年 4 月，雷军的师弟李华兵给雷军发了一封邮件，推荐一个从德信无线出走的无线业务团队，他们希望做一款独立的手机硬件，得到了雷军的支持，随后这个团队被更名为“小米工作室” ，也就是小米公司最早的前身，而他们的计划目标就是制作一个完全的手机体系“小米手机” 。 “做手机”的
3、计划目标，与小米科技的创业完全同步。这个计划早于 MIUI 操作系统的开发，更早于 2010 年底才形成完整蓝图的类 Kik 通讯工具“米聊” 。也就是说，雷军一开始就选择了移动互联网创业的高难度动作。难度越高，别人就越难以复制腾讯、阿里巴巴和百度都没有直接做手机的经验，甚至连想都没想过。这一下，雷军和小米科技就占领了商业形态的制高点。按照雷军自己的说法，他花了这么多年测试了 50 多款智能手机，没一款是真正无可挑剔的，这是他决定自己做一款手机的理由。如果这真的算个理由的话，口气也足够大了。1.1.3 迷人浏览器既然是做一个手机体系，那么就应该拥有自己的手机软件体系和手机硬件体系。而就在那个时
4、候，时任 UC 浏览器挂名董事长的雷军与 UC 浏览器的 CEO 俞永福就业务方向发生了严重分歧。俞永福等管理层人员力主 UCWeb 在手机浏览器的基础上发展内容和社区等业务，而雷军则认为 UCWeb 应该加强作为浏览器的管道功能，做好浏览器本身，而不必过于扩张。在分歧激化之后，雷军为他之前所构思的手机体系找到了第一个目标“手机浏览器” 。随后刚刚成立的“小米工作室”发布了他们第一个试手产品“迷人浏览器” ，迷人浏览器一经推出便受到了用户的欢迎，这款浏览器后来被内嵌到了 MIUI 操作系统中，成为了整个小米手机生态系统中重要的一部份。而以“小米工作室”名义发布的“迷人浏览器”问世后，UC 浏览
5、器内部的矛盾彻底暴露了：迷人浏览器与 UCWeb 的业务直接产生冲突。一些人认为，雷军之所以认为 UCWeb 不应该发展独立的内容、应用和社区业务，是因为他想用 UCWeb 推广自己新的相关产品，比如迷人浏览器。不久后，雷军从 UC 董事会离开，辞去了董事长的职务，并且撤去了在 UC 科技的所有投资和股份。1.1.4 扩大团队于是，雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司，他将小米工作室改名为“小米科技”。他和每个潜在的高管和重要产品经理至少聊 10 个小时，说服他们加盟。原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、第 2 页 共 7 页原金
6、山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说，这是一支他一开始觉得“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。手机硬件制造是个大麻烦。为此，雷军和林斌总共见了 100 多个手机硬件设计的专家，才最终敲定了以周光平和刘德为首的硬件团队班底。1.1.5MIUI 及米聊生态基础雷军尽量让小米这家公司的基因和逻辑，看上去和我们见过的任何一家公司都不一样。比如小米坚持用互联网产品的开发节奏，每周一次更新 MIUI 操作系统的功能，很多团队成员每周工作时间 6 天长达 72 小时。它为此收获了一批每周末等着更新操作系统的忠诚用户，
7、甚至还形成了海外粉丝社区。为了彰显小米作为一家“开放”公司的立场，它甚至公开在官方网站上提供 MIUI 和谷歌 Android 原生系统的下载包，支持用户把原本采用了 MIUI 操作系统的小米手机， “刷”成 Android 原生操作系统，尽管这么做，对小米本身一点实际好处都没有。 雷军发明了一个新的名词诠释手机：CSP。C 代表联系人(Contact) ，S 代表短信和彩信等通讯方式(SMS)，P 代表手机(Phone) 。他认为一部手机应该是以联系人列表为核心的社交工具，而其中“S ”的部分，聚集了丰富的社交信息和数据挖掘潜力，是未来小米除了手机销售之外，重要的收入来源。所以，小米现在的团
8、队架构完全因此而设计。手机硬件团队负责打磨一款“顶级智能手机” ，MIUI 操作系统团队不断地优化手机联系人与这部手机的交互方式，比如“超级手机通讯录”等功能。而“米聊”则形成一个建构在手机与用户界面之上的社区，丰富和延展用户在手机上的人际关系和行为，像 Facebook 那样沉淀下来更多的用户数据和行为，作为下一个“软件金矿” 。雷军说：小米是一家移动互联网公司。1.1.5 小米科技重大历史事件2010 年4 月 6 日小米公司正式成立，并入驻银谷大厦8 月 16 日 MIUI 首个内测版推出12 月 10 日米聊 Android 内测版正式发布2011 年1 月 8 日 公司因扩张迅速、迁
9、至新址望京卷石天地大厦7 月 12 日 小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下 3 款产品：MIUI、米聊、小米手机8 月 16 日 小米手机发布会暨 MIUI 周年粉丝庆典在 798 举行，国内首款双核 3G 手机小米手机正式发布8 月 29 日 小米手机 1 千台工程纪念版开始发售9 月 5 日 小米手机正式开放网络预订，半天内预订超 30 万台2012 年5 月 29 日，小米公司通过官网预订和销售小米手机电信版，售完 10 万台。6 月 7 日，小米公司通过官网实现 7 x 24 小时开放购买，并完善售后服务渠道。6 月 26 日小米公司董事长兼 CEO 雷军宣布，小米公司已
10、完成新一轮 2.16 亿美元融资，此轮融资小米公司估值达到 40 亿美元，投资方均为国际顶级投资公司，但未公布具体名称。8 月 16 日，小米手机发布会，采取购票方式，票价 199 元，发布会上，雷军公布小米新款产品：小米手机 1s 及小米手机 2。10 月 30 日，小米 M2 手机正式开放网络发售，首轮 5 万台在 2 分 51 秒内被抢购一空。2013 年01 月 09 日，MIUI 米柚全球用户突破 1000 万。3 月 1 日，MIUI V5 版本公测，小米手机 2 首发。3 月 19 日，小米盒子&小米手机同步销售。第 3 页 共 7 页4 月 9 日，小米科技 CEO 雷军在北京
11、国际会议中心连续发布四款新品，雷军首先发布最新的MIUIV5 手机系统，小米手机 2 增强版 2S、小米手机 2 青春版 2A、小米盒子核心细节陆续曝光。1.2 销售业绩小米科技联合创始人黎万强近日表示，2012 财年小米手机出货量为 719 万台，销售额（含税）达到 126 亿元。黎万强解释称，2012 财年的计算标准为从 1 月到 12 月。如果按上述数据计算，小米手机的单价平均在 1752 元左右。这也是小米科技首次对外披露 2012 全年准确销售数据。在销售渠道方面，黎万强表示，719 万出货量中 7 成是来自互联网销售渠道，而其余来自运营商渠道。他说：“智能手机的盘子大概会在 3 亿
12、-3.5 亿台，其中互联网渠道销售大概占25%-30%，粗略计算相当于 7000-9000 万台上下。 ”以此计算，小米大概能占到互联网销售渠道销量的 10%左右。在黎万强看来，借助互联网销售在明年仍有很大的空间，也会是小米手机销售渠道的重心。不过，他透露 2013 年小米科技没有开设实体零售店直营销售的计划。此外，2013 年小米手机销量预期过千万台，为此小米将努力向海外扩张，今年 3 月初进驻香港、台湾市场探路，预计 2014-2015 年将进入北美市场。1.3 营销方式1.3.1 信息发布从 6 月底小米公司内部和供应商爆料开始，到 8 月 16 号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱
13、被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，于是一场酷似苹果的小米手机发布会于 8 月 16 日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，而网络也不例外，网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大 IT 产品网站上随处可见小米手机的新闻，拆机测评，比较等等。1.3.2 病毒式营销（口碑营销）也许你不关注 IT 产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米
14、手机的种种优越性，于是你也不由自主的当起了“病毒传播者” ，小米手机通过制造各种各样的“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机通过人们之间各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。 1.3.3 事件营销在 8 月 16 日进行的小米手机发布会上，小米手机的神秘面纱被全部解开，超强的配置，极低的价格，极高的性价比，小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。根据下图我们可以发现，就在这次的新闻发布会之后，小米手机在网络上的关注从几千上升到了 20 多万。第
15、4 页 共 7 页小米手机关注度变化1.3.4 微博营销小米手机在正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客 CEO 陈年,多玩网 CEO 李学凌,优视科技 CEO俞永福,拉卡拉 CEO 孙陶然、乐淘网 CE
16、O 毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT 界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。1.4 网络营销效果小米手机没有做任何的广告，但是凭借网络媒体，小米团体主要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时的，也创造了国产手机的一个记录，仅仅两天的时间，准确地讲是 34 个小时，小米手机的预定量就超过了 30 万，人气爆棚来形容一点都不为过。这其中，网络营销手段可谓是功不可没！总结问题1.阐述你对小米科技销售模式和销售前景的看法 小米科技的销售模式目前是采用网络营销方式为主，其他互联网影响方式为
17、辅的方式。年青的网络消费者为购买小米手机的主力，销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。品牌价值低，小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈；现阶段小米的用户以技术发烧友为主，使用户群体更单一。售后服务，小米手机进入市场不久，售后服务系统并不健全，也许会成为致命伤。鉴于以上问题，小米未来的发展将会继续保持以互联网销售的模式为主，但是随着更多的国内大小手机厂商的跟风模仿小米的互联网销售模式，使小米的互联网销售模式受到了一定的冲击，很有可能会以小米发展海外市场为契机继续保持自己的互联网销售模式，雷军在接受媒体采访时表示互联网的销售模式成本低、快捷方
18、便而且贴近其用户群，所以作为其国际战场的第一阵地的港台也会采取此销售模式。通过小米三周年的米粉节发布的手机可以看出小米正在部署自己的高端机（未发布的米 3）和中端机（米 2、2S、2A）共同发展的模式，拓展自己在手机领域的地位，及市场占有率和用户群等。小米的售后服务前段时间确实不满人意，但是随着小米在全国的一至三线城市部署自己的小米之家服务网络，使这一问题有比较大的改观，但是由于现有小米之家只是授权，而各个地方的服务水平不一，还需加强管理和培训。2.以你个人的分析，你认为小米科技现在的成功是基于什么原因？（1）雷军的个人影响力。在互联网界雷军创造了一个又一个的投资神话，比如：UC 浏览器、YY
19、、凡客等。更不用提其为金山董事长的事实。正因为雷军的这些事迹让雷军被很多人崇拜，作为其专心想做的手机品牌，自然也会受到不少人的关注。（2）价格优势。小米手机是雷军进军移动互联网的探路石，并表示 5 年内不打算赚钱，所以小米是以近乎成本的价格出售的。无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从 ipod 开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是 iphone。换做我，会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们
20、的决策应该是有依据的。第 5 页 共 7 页（3）定位。小米定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体 。从 MI1 全球首家双核 1.5G 主频的硬件，加上同时支持 Android 2.3.5 、MIUI、芒果等四款操作系统的软件到 MI2S 高通 600处理器及 MIUI V5 堪称无敌，完全可以 hold 住手机发烧友！（4）渠道。全线上售卖的方式，节约成本，很有时尚感。小米未来可能还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况的。至于物流和库存是凡客支持的，对于
21、小米来说，这肯定是有利于成本的节约。（5）团队吸引力。雷 军：创始人、董事长兼 CEO。雷军 1992 年参与创办金山软件， 1998 年出任金山软件 CEO。1999年创办了卓越网。2007 年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼 CEO 职务，担任副董事长。之后几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。 2011 年 7 月，雷军重返金山软件，任金山软件公司董事长。2010 年 4 月 6 日，雷军选择重新创业，建立了小米公司。林 斌：联合创始人、总裁。林斌 1990 年毕业于中山大学，获电子工程学士学位。1992 在美国 Drexel大学获得计算机科学
22、硕士学位。 1995 年至 2006 年历任微软公司主任工程师、微软亚洲研究院高级开发经理、微软亚洲工程 院工程总监等职务。先后参与了包括 Windows Vista、 IE8 等产品的研发工作。2006 年底加入谷歌，任谷歌中国工程研究院副院长、谷歌全球工程总监。全权负责谷歌中 国移动搜索与 Android 本地化应用的团队组建及工程研发工作。 黎万强：联合创始人、副总裁。黎万强是小米手机营销及 MIUI 项目负责人。曾任金山词霸总经理，2000 年 7 月西安科技工程学院工业设计专业毕业，进入国内知名软件公司金山软件的人机界面设计部。在金山软件期间，参与了金山毒霸、金山词霸、WPS Off
23、ice 等多个知名软件项目的不同版 本开发，主力完成其交互及界面设计的创作工作。历任金山人机界面设计部首席设计师、 金山软件设计中心设计总监、互联网内容总监，曾多次受邀到各地高校进行软件设计的讲 课交流，是国内最早从事人机界面设计的专业人员之一。 周光平：联合创始人、副总裁。周光平负责小米公司硬件及 BSP 团队。1991 年获得美国乔治亚理工大学博士学位。周光平博士曾是摩托罗拉最畅销机型“明”的硬件研发负责人。1995 年加入摩托罗拉总部， 担任核心专家工程师。1999 年回国协助创办摩托中国的 研发中心。曾任摩托罗拉北京研发 中心高级总监、摩托罗拉个人通讯事业部研发中心总工程师及硬件部总监
24、、摩托罗拉中国 研究院通信专利委员会副主席、摩托罗拉亚太区手机质量副主席。 黄江吉：联合创始人、副总裁。黄江吉负责小米公司工程技术。黄江吉毕业于全美大学排名第 6 位的普渡大学，1997 年至 2010 年就职于微软公司，原微软中国工程院开发总监。先后负责微软商务服务器高性能数据分析系统、B2B 系统 Biztalk 自动物流分布系统，微软中国 Windows Mobile、Windows Phone 7 多媒体、浏览器、即时通讯等项目研发。 刘德：联合创始人、副总裁。刘德负责小米手机的工业设计和供应链业务。刘德毕业于 Art Center College of Design，获得工业设计硕士
25、学位。曾创办了北京科技大学工业设计系，并担任系主任。Art Center College of Design 建校 80 多年来，只有 20 多位中国毕业生，刘德是其中之一。 洪锋：联合创始人、副总裁。洪锋是米聊产品负责人。洪锋毕业于上海交通大学，取得计算机科学与工程学士学位，后取得美国普渡大学计算机科学硕士。2001 至 2005 年，洪锋在 Siebel 公司工作四年。2005 年进入谷歌美国，任高级软件工程师，是谷歌日历、谷歌地图 3D 街景项目的主要负责人，2006 至 2010 年，任谷歌中国高级产品经理，带领谷歌中国团队推出了谷歌音乐、谷歌拼音输入法等本地化产品。从以上的人物介绍不
26、难看出小米的团队不可谓不强大，国内其他后来的跟小米销售模式的公司的团队跟其团队相比简直不值一提。3.你认为小米的销售模式会有什么风险？（1）市场风险第 6 页 共 7 页过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了。过于富有竞争力的价格，将导致整个手机市场的动荡，并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面。过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解、甚至从未用过智能手机的用户，这样的用户如果占据主体，很多智能手机相对传统手机所共有的问题如系统不稳定、后台占据内存过大、安全问题，都会被他们归结到
27、小米的服务不到位上，这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份，负担很大。（2）技术风险小米科技推出的其三大核心产品，即米聊、MIUI、和小米手机，无疑属于技术密集型产品。小米手机的操作系统采用小米自主研发的 MIUI 操作系统，也是世界上最快的双核手机，拥有一枚高达 1.5GHz双核处理器，它是来自高通 MSM8260 型处理器，并且集成了拥有 64MB 独立显存的 Adreno220 图形芯片，根据小米官方的数据显示，这枚处理器相比单核 1GHz 的处理器速度提升达 200%，而相比双核1.2GHz 的处理器也有 25%的提升，而至于双核手机发热量大的问题，小米手机则采用了石墨散热膜，
28、可以有效解决散热问题。因此小米技术先进，质量有保障，不难打开市场大门，赢得好评。小米虽说可以迅速占领市场并将在手机行业拥有一席之地，但也不能将此视为一成不变，毕竟手机是个日新月异的行业，在电子行业飞速发展的今天，没有永远的优势，不断地推陈出新，并时刻向顾客靠拢，这才是永处不败之地的原动力，因为单靠小米硬件配置结合其目前公布的价格，以及其通过 MIUI 在全球积累的用户人气，这三样组小米手机的核心竞争力来说，前面两项，价格和配置，随着屏幕、内存、处理器价格的下降，这样的配置价格会很快降下来，优势会不再。而 MIUI 积累的人气，特别是在海外市场，是很难帮小米手机增加销量的，因为这些 MIUI 粉
29、丝是为这个 UI 而来，而硬件都是使用自己喜欢的主流品牌智能手机；同样，在国内市场也有大量这样的用户，看重 MIUI 对系统的优化，但不一定选择 MIUI 手机硬件。在海外市场还因为没有渠道，小米手机也很难走向市场。如此来看，配置+价格+MIUI 组成的其核心竞争力单看前两项的组合是很难长期稳坐的，在半年内即会有大量主流厂商的高配产品出现，这也成为小米手机危机重重的地方。所以，小米应该做好准备，迎接新的挑战。但随着各大小手机厂商竞相提高自己的手机配置，还有小米最近的新版 MIUI V5 系统出现不稳定及发热厉害的问题，更有用户在 2013 年 3 月份因为不堪手机的重启困扰在北京望京的小米公司
30、门前拉横幅抗议。这些问题的出现正使小米以上的技术优势变小。案例点评由此观之，小米手机 1999 元的价格，决定了它需要对额外服务进行收费，从被定义为“电子商务网站”的小米官网来看，小米公司也正是如此规划的。而这意味着，它首先要遵循的是市场规范，而非社会规范。小米手机的定价是否错误，前途是否光明，是否真的能够走向国际，还留待时间证明，从怪诞行为学和行为经济学的角度来看，性价比不一定越高越好！消费者选择商品不一定越便宜越好！用户不一定越多越好！因为有时候，价格并不只是与商业有关。但从现在的小米的发展形势来看，无疑小米是成功的。小米从团队到产品在现在国内的手机市场上可谓是顶尖的，其网络销售模式及饥饿营销的等销售策略被国内的大小厂商争相模仿，就像以前流行的一句话一样“一直被模仿，从未被超越”，而且小米在 2012 年的销量达到 700 多万部；在小米 2 刚上市的时候更是被 CNN 和 IPHONE 对比，并受到夸奖；雷军更是因为小米科技在 12 年的优秀表现获得了获得 CCTV 中国经济年度人物 “新锐奖”，从此即可看出小米的是被大众及行业认可的，小米的销售策略也是成功的。但是随着各种挑战的出现及小米自身的一些缺陷的出现使小米的优势逐渐减弱，所以小米未来的路还很长还要继续探索新的发展道路，而不是一成不变的坚守现在的模式。第 7 页 共 7 页
