1、中国汽车市场分析汽车市场概括：在产业调整与振兴规划指引下，2010 年我国汽车市场迅速扩容，销量超过1364 万辆，增幅达 46.15%，首次销量冠全球。与此同时，市场竞争愈加激烈，兼并重组之声不绝于耳， “四大四小”车市座次悄然生变。 “四大”虽然地位巩固，但内部竞争加剧，除上汽一枝独秀霸主地位确立外，一汽、东风、长安销量接近，一汽地位受到后两者的挑战。 “四小”中，北汽、广汽、奇瑞、重汽市场地位受到比亚迪、吉利等民营车企的威胁，若不能利用产能扩张和规划赋予的“实施区域性兼并重组”的特权而快速成长，则很可能被民营车企超过。2010 年，上汽以 270 万辆的销量高居国内车企榜首，在“四大”中
2、一骑绝尘，其他车企销量均没有超过 200 万辆。一汽、东风和长安分别以 194.46 万辆、189.77 万辆、186.98 万辆的销量位列第二、三、四位。数据显示，受益于上汽通用五菱、上海大众、上海通用的联合发力，上汽去年销量同比增长了 57.23%，其中，生产微型车的上汽通用五菱贡献了 97.68万辆的销量，同比增长 66.68%，为上汽巩固霸主立下了巨大战功。同样受惠于购置税减征和汽车下乡双重利好、以微型车为主的长安汽车，在整合了昌河、哈飞等微型车企业后，销量大增至 186.98 万辆，缩小了与其他“三大”的差距，并拉开了与“四小”的销量差距。东风的销量则是因旗下的神龙汽车、东风悦达起亚
3、和东风日产在 2010 年均获得 50%以上的增长，公司整体销量才保持了43.70%的增幅。相形之下，作为汽车业“共和国长子”的一汽则略显尴尬。从销量看，与龙头老大上汽的销量差距已由上年的不足 20 万辆扩大到 76 万辆，而与东风及长安的销量差距越来越小，已由上年的 21 万辆和 67 万辆减少至不足 5 万辆和 8万辆。当然，不是一汽销量不增长，而是其他三大车企增长更快。2010 年，由于旗下的一汽丰田、一汽大众等合资品牌采取了相对保守的策略而没有跑赢大势，使一汽销量同比仅增长了 26.85%，而上汽、东风、长安增速则分别为57.23%、43.70%、56.25% 。分析人士指出，在目前以
4、量为纲的考核体系下，今年一汽与其他三大汽车集团在增长速度上的竞赛仍不轻松。中国证券报记者最新获得的信息显示，去年销量达 272 万辆的上汽集团，2010 年的目标是 300 万辆；一汽集团和东风集团今年的销量目标分别拟不低于 220 万辆和 200 万辆；而长安公布的目标是220 万辆。因此，一汽如果今年不通过兼并重组进行外延式扩张而仅靠内生性增长，第二的位置将受到较大的考验。与“四大”地位相对巩固不同， “四小”中 2010 年销量超过百万辆的仅有北汽一家，广汽与奇瑞与部分其他车企差距并不大（重汽是“四大四小”中唯一一家商用车重卡龙头，并列总排名） 。2010 年，北汽依靠福田汽车和北京现代
5、较好的市场表现，取得了 124.30 万辆的成绩，虽与第一集团“四大”差距拉大，但却是“四小”中唯一超过百万销量的车企，与紧随其后的广汽销量差距拉大至 60 万辆，暂无被超越之忧。广汽和奇瑞境况则有所不同，市场八强地位或有危机。2010 年，由于广汽的主要整车厂广汽丰田和广汽本田在年初均采取了保守的市场策略，产能没有及时扩张，当年仅销售汽车 60.66 万辆，同比仅增长了 15.33%，远远落后于车市46.15%的增长幅度。奇瑞也没有跑赢大势，增幅为 40.50%，略低于总体车市增幅，销量为 50.03 万辆。值得关注的是，广汽和奇瑞与紧随其后的车企，2010 年在销量上并没有拉开，如比亚迪、
6、华晨和吉利的销量分别为 44.84 万辆、34.83 万辆和 32.91 万辆，差距并不大，而比亚迪和吉利成长速度则较快，增幅分别为 1.6 倍和 48.36%，明显有赶超之势。而这种赶超之势在今年愈加明显。虽与“四小”暂有距离，但比亚迪与吉利的实力不容小觑，二者都制定了较高的销量目标。比亚迪在 2010 年提出了产销翻番，年产销 80 万辆的计划；吉利虽将销量目标定在了 40 万辆的水平上，但今年在收购沃尔沃资产后将获得品牌支撑，从而增加了挑战“四小”的砝码。1 月 15 日，吉利控股又与兰州市政府签署协议，对吉利兰州基地进行一期改造和二期扩建，将年产能由 5 万扩大至 12 万辆，以此把兰
7、州基地打造成年收入超百亿元、西部最大汽车产业基地。为了加快布局，现在吉利汽车在济南、成都、湘潭、兰州、宁波、台州、台北等多点开花，并在俄罗斯、印度尼西亚和乌克兰建立了生产基地，2015 年全部基地预计实现 200 万辆的销售目标。但是， “四小”的销量目标则是增长幅度不一。北汽集团 2010 年计划产销150 万辆，其中自主品牌不低于 60%；奇瑞整体产销 85 万辆；广汽则预计今年生产和销售汽车均为 72.75 万辆，分别同比增长 13.41%和 14.04%。广汽今年新增的汽车销量仍将主要来自广本、广丰，此外还有新增加的首期投资 68 亿元的自主品牌乘用车和来自广汽日野以及刚刚实现收购长丰
8、汽车 29%股权项目的广汽长丰等。由于广汽还是主要依靠两个日系合资车企，因此制定的销量目标并不高。假如各车企都按计划完成 2010 年销售任务，则广汽的销量地位将被比亚迪取代。虽然 2009 年我国汽车行业销售数据均好于预期,今年旺盛势头放缓已日见明朗，但在以量为纲指导下，国内各车企大多采取了激进的市场策略来冲量，在市场整体增速有限的情况下，今年的竞争将更加激烈。据大部分专家预测,2010 年中国汽车销量增速将在 15%左右,预计需求总量在1500 万辆左右。但目前产能扩张速度则远不止如此，以汽车“四大”集团的产销计划为例，为提前实现产业规划中形成 2-3 家产销规模超过 200 万辆的大型汽
9、车企业集团的目标，今年“四大”均制定了超过 200 万辆的目标，总量达940 万辆，占预计销量总数的 62.67%,而销量大好的 2010 年“四大”的销量集中度仅为 61.69%,也就是说“四大”要完成任务，在 1500 万辆总规模不变的背景下，将要从其他也拟在 2010 年大规模扩张的车企手中再抢夺一个点的市场份额。更值得关注的是，2009 年汽车市场的增长，很大原因是由于交叉型乘用车增长了 83.39%，达到 195.05 万辆，总占比达 15%。而在 2010 年这种增长势头将难以为继。国信证券的报告指出，2010 年微客销售井喷除了补贴相关政策刺激因素外，大量农民工返乡及其带动的资金
10、流动起了很大作用。农民工返乡资本转移带来的“需求冲击”已经更多地反映在 2009 年，并不具有持续性。相关的利好政策尽管在 2010 年会一定程度延续，但却不容易看到“增量” 。如果交叉型乘用车增量有限，那么因其水涨而带来 2010 年销量船高的上汽和长安，为了能保证今年的销量目标，将付出更多的努力。从目前竞争手段看，推新车和降价是抢市场的主要法宝。2010 年奇瑞将有 17款新车型上市，比亚迪将推出包括 M6 在内的 5 款全新车型 新车型是自主品牌车企冲击 2010 年销量的一大利器。与此同时，降价促销战已经打响，比亚迪部分车企已从元月 1 日开始优惠促销，F6 新财富版自 2010 年
11、1 月 1 日起，强势启动“鑫虎攻势”官降万元。因此，从竞争手段看，并没有太多的花样，占据一线城市、深耕二三四线城市成为大多数车企扩大销量的重点，而长安提出了“一家一户一长安”的微型车品牌战略，拟在全国县乡级地方整合销售渠道，将竞争延伸到农村。除内生性增长外，今年通过收购方式进行的外延式增长也会好戏不断。分析人士指出，2010 年，在车市稳步发展的前提下，车企并购大潮还将延续，特别是地位相对尴尬的车企为保住车市地位更有意愿进行收购。一汽重组华晨、北汽收购福汽、奇瑞与江淮整合等传闻此起彼伏，一旦收购成功，则收购企业将拥有更多的话语权，座次也随之交替变更。国内汽车品牌分布：北京汽车：北京奔驰-戴姆
12、勒.克莱斯勒汽车有限公司 北京现代汽车有限公司 华晨宝马汽车有限公司 北京轻型汽车有限公司北汽福田汽车股份有限公司北京第二汽车制造厂北京汽车制造厂有限公司 天津汽车:天津一汽丰田汽车有限公司 天津一汽夏利汽车股份有限公司 一汽华利(天津) 汽车有限公司 天津天汽集团美亚汽车制造有限公司 河北汽车:河北红星旅行车制造厂 长城汽车股份有限公司 河北中兴汽车制造有限公司 河北长征汽车制造有限公司 山西汽车:山西省汽车工业集团有限责任公司 内蒙古汽车:包头北方奔驰重型汽车有限责任公司 内蒙古丰联汽车制造有限责任公司 辽宁汽车:沈阳华晨金杯汽车有限公司 沈阳金杯汽车股份有限公司 沈阳农机汽车工业集团有限
13、公司 金杯汽车股份有限公司 沈阳富桑黑豹有限责任公司 吉林汽车:吉林通田汽车有限公司 一汽-大众汽车有限公司 一汽轿车股份有限公司 中国第一汽车集团公司 长春汽车改装有限责任公司 一汽马自达汽车销售有限公司 黑龙江汽车:哈飞汽车股份有限公司 中国第一汽车集团哈尔滨轻型车厂 上海汽车:上海大众汽车有限公司 上海华普汽车有限公司 上海汇众汽车制造有限公司 上海万丰客车制造有限公司 上海通用汽车有限公司 江苏汽车:东风悦达起亚汽车有限公司 南京菲亚特有限公司 南京汽车集团有限公司 南汽集团无锡新雅途分公司 常州长江客车集团有限公司 跃进汽车集团公司 南京春兰汽车制造有限公司 浙江汽车:浙江吉利控股集
14、团有限公司 郴州吉奥南燕驰峰汽车有限公司安徽汽车:奇瑞汽车有限公司 芜湖一汽扬子汽车制造有限公司 安徽江淮汽车集团有限公司 福建汽车:福建新龙马汽车股份有限公司 福建省汽车工业集团公司 福建新福达汽车工业有限公司 福建漳州三龙工业有限公司 东南(福建 )汽车工业有限公司 江西汽车:江西昌河铃木汽车有限责任公司 江西昌河汽车股份有限公司 昌河飞机工业集团有限责任公司 江铃汽车股份有限公司 江铃五十铃汽车有限公司 江西华翔富奇汽车有限公司 江西英田汽车制造有限公司 江西消防车辆制造厂 江铃陆风汽车有限责任公司 山东汽车:上海通用东岳汽车有限公司 烟台汽车制造厂 淄博汽车制造厂 中国重型汽车集团有限
15、公司 山东凯马汽车制造有限公司 河南汽车:郑州日产汽车有限公司 湖北汽车:东风本田汽车有限公司 东风汽车公司 神龙汽车有限公司 汉阳特种汽车制造厂 东风汽车有限公司商用车公司 东风神宇车辆有限公司东风客车底盘有限公司湖北三环专用汽车有限公司东风汽车股份有限公司武汉中誉汽车有限公司 湖南汽车:湖南江南汽车制造有限公司 北汽福田汽车股份有限公司长沙汽车厂 湖南省汽车制造厂 三一汽车制造有限公司 湖南长丰汽车制造股份有限公司 广东汽车:东风汽车有限公司乘用车公司 广州本田汽车有限公司 广州丰田汽车有限公司 湛江三星汽车制造公司 广州羊城汽车有限公司 广西汽车:东风柳州汽车有限公司 中国第一汽车集团柳
16、州特种汽车厂 上汽通用五菱汽车股份有限公司 海南汽车:海南马自达汽车有限公司 重庆汽车:长安福特马自达汽车有限公司 重庆长安铃木汽车有限公司 重庆力帆汽车有限公司 庆铃汽车(集团) 有限公司 重庆铁马工业集团有限公司嘉陵工业有限公司渝州汽车分厂长安汽车(集团) 有限责任公司重庆长安跨越车辆有限公司重庆红岩汽车有限责任公司 四川汽车:成都王牌车辆股份有限公司 四川银河汽车集团有限责任公司 成都新大地汽车有限责任公司四川汽车工业集团公司 贵州汽车:贵州青年云雀汽车有限公司 云南汽车: 一汽红塔云南汽车制造有限公司云南金马农用车制造总厂云南金马机械总厂 陕西汽车:比亚迪汽车有限责任公司 陕西汽车集团
17、有限责任公司陕西汉江汽车有限责任公司陕西飞机工业集团有限公司汽车市场营销：由于汽车生产企业和经销商各自经济实力的不同和营销战略的不同，汽车营销体系可有产销合一体制和产销分离体制两种模式被选择。产销合一体制产销合一体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业投入财力、物力、人力组建自己的汽车销售公司、汽车直销中心、汽车直销店、汽车销售服务站等来直接销售自己的汽车产品。这种营销体制只有经济实力雄厚的大型汽车企业才能做得到。这种营销体制对于汽车生产企业来说能够完全控制自己产品的经销权，便于实施自己的营销战略，可以直接了解用户意见和信息。然而这种营销体制也使汽车生产企业的投入太大，增加了销售成本。这种体制的营
18、销体系是属某一个企业自己的，是排它的，不能与其他企业共享。产销分离体制产销分离体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业只管汽车产品的生产，不直接面对用户销售汽车产品，汽车产品的销售是由独立经营的汽车经销商直接面对用户，经销商要经营不同企业、不同品牌的汽车产品。这种体制的汽车营销体系随着汽车产量和保有量的增多，汽车市场的成熟和扩大以及大小汽车经销商队伍的形成将不断发展和完善。这种体制的营销体系可大大减少汽车生产企业的投入，降低销售成本；这种体制的营销体系，没有排它性，各企业可以共享；这种营销体系有利于汽车生产专业化，汽车销售市场化、社会化。汽车市场优势分析：1990 年，罗伯特劳特波恩教授首次提出“
19、整合营销传播”理论，即 4C 理论其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。面向顾客的需求在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客
20、户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。实现与顾客的沟通汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，
21、是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。获取低廉的成本相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用
22、，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。便利用户的购买由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。
