汽车市场营销.docx

1、普 通 高 等 教 育 “十 五 ”国 家 级 规 划 教 材( 高 职 高 专 教 育 )汽 车 市 场 营 销陈 永 革 主 编 吴 森 副 主 编高 等 教 育 出 版 社内 容 提 要本书 是 普 通 高 等 教 育 “十 五 ”国 家 级 规 划 教 材 (高 职 高 专 教 育 ) , 全 书 共 十 二 章 , 从 汽 车 市 场 营 销 学 基 本 理 论出 发 , 分 别 讲 述 “汽 车 市 场 营 销 原理 ”“汽车 市 场 营 销 分 析 ”“汽 车 市 场 营 销 战略 ”和 “汽 车 市 场 营 销 策 略 ”等 四 部 分 内 容 。 汽 车 市 场 营 销 原

2、理 , 重 点 是 使 学 生 掌 握 汽 车 市 场 营 销 学 的 基 本 知 识 。 汽 车 市 场 营 销 分 析 , 重 点 学 习 环境 分析 、 市 场 分析 和 消 费 者 分 析 , 使 学 生 掌 握 汽 车 市 场 营 销 的 分 析 内 容 和 分 析 方 法 。 汽 车 市 场 营 销 战 略 , 在 学 习 基 本 知 识 的 基 础 上 , 使 学 生 掌 握 汽 车 市 场 营 销 的 战 略 思 想 。 汽 车 市 场 营 销 策 略 , 重 点 学 习 汽 车 市 场 营 销 学 的 基本 策 略 , 以 产 品 策 略、 定 价 策 略 、 渠 道 策 略

3、 和销 售 促 进 策 略 这 四 个 营 销 组 合 的 可 控 因 素 为 主 要 内 容 , 使 学 生 比 较系 统地 掌 握 麦 肯 锡 “4p”理 论 。最 后 简 要 介 绍 汽 车 电 子 商务 与 网 络 营 销 。 通 过 这四 部 分 内 容 的 学 习 , 可 以 使 学 生 比 较 系 统 而 完 整 地 掌 握 汽 车 市 场 营 销 学 的 基 本 原 理 和 主 要 内 容 。本 书 可 作 为 高 职 高 专 汽 车 运 用 与 维 修 专 业 的 教 材 , 亦 可 供 相 关 专 业 及 从 事 汽 车 营 销 的 人 员 参 考 。图 书 在 版 编 目

4、 ( CIP) 数 据汽 车 市 场 营 销 / 陈 永 革 主 编 . 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社 , 2003. 12ISBN 7 - 04 - 013166 - 8 . 汽 . . 陈 . . 汽 车 - 市 场 营 销 学 - 高 等 学 校 : 技 术 学 校 - 教 材 . F766中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (2003) 第 099507 号出 版 发 行 高 等 教 育 出 版 社 购 书 热 线 010 - 64054588社 址 北 京 市 西 城 区 德 外 大 街 4 号 免 费 咨 询 800 - 810 - 0598邮 政 编码

5、100011 网 址 ht tp :/ / www. hep. edu. cn总 机 010 - 82028899 ht tp :/ / www. hep. co m. cn经 销 新 华 书 店 北 京 发 行 所印 刷 开 本 7871092 1/ 16 开 版 次 年 月 第 1 版印 张 16. 5 印 次 年 月 第 次 印 刷字 数 400 000 定 价 20. 90 元本 书 如有 缺 页 、 倒 页 、 脱 页 等 质 量 问 题 , 请 到 所 购 图 书 销 售 部 门 联 系 调 换 。版 权 所 有 侵 权 必 究出 版 说 明为 加 强 高 职 高 专 教 育 的

6、教 材 建 设 工 作 , 2000 年 教 育 部 高 等 教 育 司 颁 发 了 关 于 加 强 高 职 高 专 教 育 教 材 建 设 的 若 干 意 见 ( 教 高 司 2000 19 号 ) , 提 出 了 “ 力 争 经 过 5 年 的 努 力 , 编 写 、 出 版 500 本 左 右 高 职 高 专 教 育 规 划 教 材” 的 目 标 , 并 将 高 职 高 专 教 育 规 划 教 材 的 建 设 工 作 分 为 两 步 实施 : 先 用 2 至 3 年 时 间 , 在 继 承 原 有 教 材 建 设 成 果 的 基 础 上 , 充 分 汲 取 近 年 来 高 职 高 专 院

7、 校 在 探索 培 养 高 等 技 术 应 用 性 专 门 人 才 和 教 材 建 设 方 面 取 得 的 成 功 经 验 , 解 决 好 高 职 高 专 教 育 教 材 的有 无 问 题 ; 然 后 , 再 用 2 至 3 年 的 时 间 , 在 实 施 新 世 纪 高 职 高 专 教 育 人 才 培 养 模 式 和 教 学 内 容 体 系 改 革 与 建 设 项 目 计 划 立 项 研 究 的 基 础 上 , 推 出 一 批 特 色 鲜 明 的 高 质 量 的 高 职 高 专 教 育 教 材 。 根 据 这 一 精 神 , 有 关 院 校 和 出 版 社 从 2000 年 秋 季 开 始

8、, 积 极 组 织 编 写 和 出 版 了 一 批 “ 教 育 部 高 职 高 专 规 划 教 材” 。 这 些 高 职 高 专 规 划 教 材 是 依 据 1999 年 教 育 部 组 织 制 定 的 高 职 高 专 教 育 基 础课 程 教 学 基 本 要 求 ( 草 案 ) 和 高 职 高 专 教 育 专 业 人 才 培 养 目 标 及 规 格 ( 草 案 ) 编 写 的 , 随 着 这 些 教 材 的 陆 续 出 版 , 基 本 上 解 决 了 高 职 高 专 教 材 的 有 无 问 题 , 完 成 了 教 育 部 高 职 高 专 规 划 教 材 建 设 工 作 的 第 一 步 。20

9、02 年 教 育 部 确 定 了 普 通 高 等 教 育 “十 五” 国 家 级 教 材 规 划 选 题 , 将 高 职 高 专 教 育 规 划 教 材纳 入 其 中 。 “十 五” 国 家 级 规 划 教 材 的 建 设 将 以 “实 施 精 品 战 略 , 抓 好 重 点 规 划” 为 指 导 方 针 , 重 点 抓 好 公 共 基 础 课 、 专 业 基 础 课 和 专 业 主 干 课 教 材 的 建 设 , 特 别 要 注 意 选 择 一 部 分 原 来 基 础 较 好 的 优 秀 教 材 进 行 修 订 使 其 逐 步 形 成 精 品 教 材 ; 同 时 还 要 扩 大 教 材 品

10、种 , 实 现 教 材 系 列 配 套 , 并 处 理好 教 材 的 统 一 性 与 多 样 化 、 基 本 教 材 与 辅 助 教 材 、 文 字 教 材 与 软 件 教 材 的 关 系 , 在 此 基 础 上 形 成特 色 鲜 明 、 一 纲 多 本 、 优 化 配 套 的 高 职 高 专 教 育 教 材 体 系 。普 通 高 等 教 育 “十 五” 国 家 级 规 划 教 材 ( 高 职 高 专 教 育 ) 适 用 于 高 等 职 业 学 校 、 高 等 专 科 学 校 、 成 人 高 校 及 本 科 院 校 举 办 的 二 级 职 业 技 术 学 院 、 继 续 教 育 学 院 和 民

11、 办 高 校 使 用 。教 育 部 高 等 教 育 司2002 年 11 月 30 日 策 划 编 辑 赵 亮责 任 编 辑 杨 成 俊 封 面 设 计 于 涛 责 任 绘 图 杜 晓 丹 版 式 设 计 张 岚 责 任 校 对 王 效 珍 责 任 印 制 前 言中 国 是 全 球 最 具 潜 力 的 一 个 待 开 发 的 汽 车 大 市 场 , 随 着 中 国 加 入 世 界 贸 易 组 织 , 国 内 汽 车 市 场 的 竞 争 日 益 加 剧 。 国 际 汽 车 跨 国 大 公 司 与 国 内 企 业 联 手 兼 并 重 组 , 新 的 竞 争 格 局 基 本 形 成 , 国 内 市

12、场 已 呈 现 国 际 化 趋 势 。 关 税 的 降 低 、 非 关 税 壁 垒 的 逐 步 取 消 , 尤 其 是 服 务 贸 易 的 开 放 , 使 汽 车 市 场 的 营 销 环 境 发 生 了 巨 大 变 化 , 我 国 汽 车 工 业 面 临 着 前 所 未 有 的 挑 战 。改 革 开 放 以 来 , 国 民 经 济 持 续 发 展 , 居 民 收 入 稳 定 增 长 , 轿 车 消 费 需 求 结 构 发 生 了 显 著 的 变化 , 商 务 用 车 份 额 急 剧 下 降 , 私 人 用 车 迅 速 上 升 。 据 统 计 , 有 些 地 区 轿 车 市 场 私 人 购 车

13、比 例 已 超过 70 % 。 可 以 看 出 , 我 国 轿 车 消 费 开 始 从 商 务 用 车 阶 段 跨 入 私 人 用 车 阶 段 , 轿 车 进 入 消 费 成 长期 的 速 度 加 快 。 私 人 成 为 购 车 主 体 , 使 汽 车 消 费 需 求 日 益 呈 现 出 个 性 化 、 多 样 性 , 这 不 仅 体 现 在 对 汽 车 产 品 上 , 更 体 现 在 对 汽 车 销 售 服 务 上 。 目 前 , 汽 车 消 费 者 的 消 费 心 理 日 益 成 熟 , 购 买 行 为趋 于 理 性 , 对 汽 车 企 业 的 要 求 更 加 苛 刻 , 使 得 不 具

14、备 硬 件 条 件 的 企 业 无 法 参 与 竞 争 , 不 重 视 软 件条 件 的 企 业 也 不 会 得 到 消 费 者 的 青 睐 。 虽 然 我 国 汽 车 市 场 营 销 模 式 逐 步 与 国 际 接 轨 , 特 许 经 营的 专 卖 店 遍 地 开 花 , 与 有 形 的 汽 车 市 场 互 为 补 充 , 符 合 当 前 汽 车 消 费 者 的 不 同 需 求 , 适 应 不 同 区域 市 场 的 差 异 , 但 由 于 我 国 汽 车 企 业 营 销 观 念 落 后 , 面 对 竞 争 压 力 , 只 能 高 举 最 原 始 的 “价 格 战” 的 大 旗 , 进 行 低

15、 水 平 的 竞 争 。在 火 暴 的 汽 车 市 场 中 , 消 费 者 关 心 汽 车 的 价 格 , 汽 车 制 造 商 和 汽 车 销 售 企 业 注 重 维 护 相 互 间 的 关 系 , 而 没 有 人 关 注 一 线 的 营 销 人 员 。 随 着 市 场 竞 争 的 加 剧 , 汽 车 企 业 逐 渐 认 识 到 , 营 销 队 伍是 贯 彻 企 业 营 销 理 念 、 提 供 优 质 服 务 的 关 键 , 是 联 结 消 费 者 与 销 售 企 业 的 桥 梁 , 甚 至 其 本 身 就 是企 业 的 招 牌 , 所 以 , 企 业 营 销 队 伍 的 建 设 , 营 销

16、人 员 素 质 的 提 高 成 为 汽 车 企 业 提 高 竞 争 力 的 核 心内 容 。高 职 高 专 教 育 是 教 育 改 革 开 放 的 产 物 , 适 应 经 济 发 展 对 高 等 技 术 应 用 型 人 才 的 需 求 。 汽 车市 场 营 销 人 员 是 典 型 的 应 用 型 人 才 , 目 前 已 被 劳 动 和 社 会 保 障 部 定 为 我 国 劳 动 就 业 市 场 紧 缺 人才 , 汽 车 市 场 营 销 人 员 的 培 养 成 为 高 职 高 专 教 育 的 一 个 重 点 。 综 合 以 上 各 种 情 况 , 我 们 根 据 我 国 高 职 高 专 教 材

17、改 革 的 思 路 和 教 学 基 本 要 求 , 坚 持 以 应 用 为 目 的 , 以 必 须 、 够 用 为 度 为 原 则 , 为 培 养 我 国 汽 车 市 场 营 销 高 等 技 术 应 用 型 人 才 服 务 , 编 写 了 汽 车 市 场 营 销 一 书 。 该 书 的 编 写 是 我 们 多 年 理 论 研 究 和 实 践 经 验 的 总 结 , 在 本 书 中 , 我 们 力 求 : 第 一 , 普 及 汽 车 市 场 营 销 知 识 ; 第 二 , 紧 扣 当 前 时 代 ; 第 三 , 便 于 教 学 实 践 。 但 限 于 知 识 与 能 力 , 其 间 的 不 妥

18、与 缺 点 在 所 难 免 , 恳 请 各 位 读 者 批 评 指 正 。本 书 是 集 体 劳 动 的 成 果 , 由 陈 永 革 任 主 编 , 吴 森 任 副 主 编 , 龚 学 军 任 主 审 , 参 加 全 书 编 写 工 作 的 有 : 徐 雯 霞 、 徐 尔 强 、 吴 森 、 林 枫 、 宗 扬 、 赵 世 科 、 龚 学 军 、 陈 永 革 、 何 瑛 、 王 庆 、 张 琳 等 。 最 后 , 由 陈 永 革 、 徐 雯 霞 对 全 书 进 行 统 稿 。本 书 的 编 写 和 出 版 是 在 高 等 教 育 出 版 社 高 职 高 专 分 社 有 关 领 导 和 老 师

19、的 精 心 策 划 和 认 真 指 前 言导 下 完 成 的 , 在 此 表 示 衷 心 感 谢 。编 者 2003 年 8 月 于 同 济 大 学6. 1 代 理 制 1176. 2 特 许 经 营 制 1186. 3 品 牌 专 营 1216. 4 自 营 自 销 1236. 5 汽 车 超 市 1236. 6 汽 车 城 1236. 7 汽 车 大 道 125第 7 章 汽 车 产 品 策 略 126目 录第 1 章 概 论 1 7. 1 汽 车 产 品 组 合 策 略 1261. 1 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销 1 7. 2 汽 车 产 品 寿 命 周 期 及 其1.

20、2 汽 车 市 场 营 销 观 念 的 演 变 5 策 略 1321. 3 我 国 汽 车 市 场 营 销 发 展 概 况 9 7. 3 汽 车 产 品 品 牌 与 商 标 策 略 136第 2 章 汽 车 市 场 营 销 环 境 分 析 17 第 8 章 汽 车 定 价 策 略 1452. 1 汽 车 市 场 营 销 环 境 概 述 17 8. 1 汽 车 价 格 综 述 1452. 2 汽 车 市 场 营 销 宏 观 环 境 分 析 8. 2 汽 车 定 价 目 标 与 程 序 14920 8. 3 汽 车 定 价 方 法 1532. 3 汽 车 市 场 营 销 微 观 环 境 分 析 8

21、. 4 汽 车 定 价 策 略 16033第 3 章 汽 车 市 场 分 析 383. 1 汽 车 市 场 调 研 383. 2 汽 车 市 场 营 销 预 测 423. 3 汽 车 市 场 细 分 与 目 标 市 场选 择 49第 4 章 汽 车 消 费 者 分 析 634. 1 汽 车 消 费 者 需 求 研 究 634. 2 汽 车 消 费 者 购 买 因 素 分 析 644. 3 汽 车 消 费 者 购 买 行 为 分 析 734. 4 组 织 市 场 购 买 行 为 分 析 84第 5 章 汽 车 市 场 营 销 战 略 935. 1 顾 客 满 意 战 略 935. 2 汽 车 市

22、 场 竞 争 战 略 101第 6 章 汽 车 市 场 营 销 模 式 117第 9 章 汽 车 销 售 渠 道 策 略 1719. 1 汽 车 销 售 渠 道 概 述 1719. 2 汽 车 销 售 渠 道 中 的 中 间 商 1759. 3 汽 车 销 售 渠 道 的 管 理 183第 10 章 汽 车 促 销 策 略 19110. 1 汽 车 促 销 组 合 19110. 2 汽 车 广 告 策 略 19510. 3 汽 车 销 售 促 进 策 略 20310. 4 汽 车 人 员 促 销 策 略 20810. 5 公 共 关 系 214第 11 章 二 手 车 评 估 和 市 场 营

23、销 21911. 1 二 手 车 评 估 21911. 2 二 手 车 市 场 营 销 22411. 3 开 展 全 方 位 的 二 手 车 贸 易 22711. 4 二 手 车 售 后 服 务 229第 12 章 汽 车 电 子 商 务 与 网 络 营 销 23412. 1 电 子 商 务 23412. 2 网 络 营 销 24312. 3 我 国 的 汽 车 电 子 商 务 与 网 络营 销 248参 考 文 献 254第 1 章 概 论学 习 目 标理 解 “市 场 营 销 最 主 要 的 不 是 推 销 , 推 销 只 是 市 场 营 销 的 一 个 职 能 ”的 深 刻 含 义 ;

24、了 解 市 场 营 销 活 动 应 从 消 费 者 开 始 ,活 动 的 核 心 是 如 何 满 足 消 费 者 的 需 求 ; 理 解 汽 车 市 场 营 销 观 念 是 汽 车 市 场 营 销 活 动 的 出 发 点 ,它 正 确 与 否 , 决 定汽 车 企业 的兴 衰 ; 掌 握以 市场 营 销观 念或 社 会 营 销 观 念 作 为 策 略 导 向 ,企 业 应 遵 循 的 宗 旨 ; 了 解 我 国 汽 车 市 场 营 销 的 发 展 历 程 和 发 展 趋 势 。我 国 汽 车 工 业 经 过 50 年 的 建 设 和 发 展 , 取 得 了 举 世 瞩 目 的 成 就 , 根

25、据 国 家 汽 车 工 业 “十 五” 发 展 规 划 , 汽 车 工 业 将 成 为 我 国 经 济 的 支 柱 产 业 。 从 整 体 而 言 , 我 国 汽 车 工 业 的 建 设 规 模 、 营 销 手 段 和 效 果 等 与 世 界 发 达 国 家 有 很 大 的 差 距 。 我 国 的 现 代 汽 车 市 场 营 销 理 念 、 营 销 体 系 、 营 销 方 式 、 售 后 服 务 、 汽 车 配 件 质 量 等 均 比 较 落 后 , 汽 车 融 资 消 费 也 刚 刚 兴 起 , 难 以 满 足 消 费 者 的 需 求 , 汽 车 销 售 市 场 还 很 不 完 善 。汽 车

26、 市 场 营 销 作 为 一 门 新 兴 的 学 科 , 包 含 市 场 营 销 的 传 统 理 论 , 同 时 添 加 了 许 多 汽 车 方 面 的 专 业 知 识 和 技 能 , 将 管 理 类 的 知 识 与 汽 车 工 程 领 域 的 知 识 有 机 地 进 行 了 结 合 。 该 学 科 的 发 展 在汽 车 工 业 大 发 展 的 今 天 , 是 具 有 非 常 重 大 的 意 义 的 。 本 章 将 讨 论 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销 的 含义 、 汽 车 市 场 营 销 观 念 的 演 变 以 及 我 国 汽 车 市 场 营 销 的 发 展 概 况 。1. 1

27、 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销在 现 代 社 会 经 济 条 件 下 , 几 乎 所 有 的 经 济 现 象 与 经 济 活 动 都 与 市 场 有 关 , 几 乎 所 有 经 济 方 面 的 学 科 也 都 不 同 程 度 地 涉 及 市 场 。 那 么 “市 场” 该 富 有 怎 样 的 含 义 呢 ? 而 “汽 车 市 场” 又 是 怎 样 一 个 概 念 呢 ?1.1.1 汽 车 市 场 的 含 义市 场 是 商 品 经 济 的 产 物 , 哪 里 有 商 品 生 产 和 商 品 交 换 , 哪 里 就 会 有 市 场 。 因 此 “, 市 场 ”就 成为 人 们 使 用

28、 最 频 繁 的 术 语 之 一 。 “市 场” 一 词 , 最 早 是 指 买 主 和 卖 主 聚 集 在 一 起 的 场 所 , 就 像 我 们 通 常 所 见 到 的 集 贸 市 场 人 们 在 这 里 挑 选 想 要 购 买 的 物 品 并 讨 价 还 价 。 随 着 商 品 经 济 的 发 展 , 市 场 的 概 念 也 不 断 地 发 展 着 , 在 不 同 的 商 品 经 济 发 展 阶 段 , 市 场 有 着 不 同 的 含 义 。 同 样 , 在 不 同 的 使 用 场 合 , 市 场 的 概 念 也 不 尽 一 致 。 以 下 的 归 纳 与 总 结 大 体 上 代 表 了

29、 人 们 对 市 场 概 念 的 理解 和 运 用 。2 第 1 章 概 论一 、 市 场 是 商 品 交 换 的 场 所最 初 , 在 商 品 经 济 尚 不 发 达 的 时 候 , 市 场 的 概 念 总 是 同 时 间 概 念 和 空 间 概 念 相 联 系 的 , 人 们 总 是 在 某 个 时 间 聚 积 到 某 个 地 方 完 成 商 品 的 交 换 , 因 而 市 场 被 看 做 是 商 品 交 换 的 场 所 。 这 种 市场 的 形 式 至 今 仍 很 普 遍 , 如 商 场 、 城 乡 的 集 贸 市 场 、 汽 车 交 易 市 场 等 。二 、 市 场 是 各 种 商 品

30、 交 换 关 系 的 总 和在 现 代 社 会 里 , 商 品 交 换 关 系 渗 透 到 社 会 生 活 的 各 个 方 面 , 交 换 的 商 品 品 种 和 范 围 日 益 扩大 , 交 易 方 式 也 日 益 复 杂 , 特 别 是 由 于 交 通 、 通 信 事 业 和 金 融 信 用 业 的 发 展 , 交 换 已 经 不 再 受 到 时 间 和 空 间 的 限 制 , 可 以 在 任 何 时 间 和 任 何 地 方 实 现 商 品 的 交 换 。 因 此 , 现 代 的 市 场 已 经 不 再 是 指 具 体 的 交 易 场 所 , 而 是 代 表 着 各 种 商 品 交 换 关

31、 系 的 总 和 。 这 一 市 场 概 念 丰 富 和 发 展 了 前 一 市 场概 念 , 更 为 深 刻 地 揭 示 了 现 代 经 济 生 活 的 实 质 ; 这 一 市 场 概 念 不 仅 包 括 着 “供 给” 和 “需 求” 两 个 相 互 依 存 的 方 面 , 而 且 , 还 包 括 着 供 给 和 需 求 在 数 量 上 的 含 义 , 即 供 求 是 否 相 等 。 所 以 经 济 学 等 学科 就 是 在 这 个 意 义 上 理 解 和 运 用 “市 场” 这 一 术 语 的 。三 、 市 场 是 人 口 数 量 、 购 买 能 力 、 购 买 欲 望 以 及 交 换

32、的 总 和市 场 这 一 概 念 可 用 类 似 于 数 学 公 式 的 方 法 表 示 为 : 市 场 = 人 口 + 购 买 力 + 需 求 欲 望 + 交 换 。 这 一 概 念 认 为 , 市 场 就 是 指 需 求 , 只 有 那 些 具 备 购 买 欲 望 , 而 且 具 有 购 买 能 力 的 消 费 者 加 上 最 终的 交 换 才 构 成 某 种 商 品 的 市 场 。 这 样 的 消 费 者 越 多 则 表 明 市 场 越 大 。 但 这 一 概 念 存 在 两 个 缺陷 : 一 是 人 口 属 于 自 然 人 消 费 者 , 因 而 这 一 概 念 似 乎 只 适 合 消

33、 费 品 市 场 ; 二 是 没 有 强 调 潜 在 购 买力 和 购 买 欲 望 。 而 正 确 地 把 握 购 买 力 的 变 化 , 激 发 购 买 欲 望 , 开 拓 潜 在 市 场 本 是 营 销 艺 术 , 即 市 场 营 销 的 题 中 之 义 , 因 而 市 场 营 销 对 “ 市 场 ”还 应 有 更 贴 切 的 理 解 。四 、 市 场 是 现 实 的 和 潜 在 的 具 有 购 买 能 力 的 总 需 求市 场 营 销 通 常 是 在 这 个 意 义 上 理 解 和 运 用 市 场 概 念 的 。 市 场 营 销 主 要 是 研 究 卖 方 的 营 销 活 动 。 对 于

34、 卖 方 来 说 , 自 己 就 代 表 了 供 给 , 所 以 “市 场 ”就 只 有 需 求 了 , 因 而 市 场 是 某 种 商 品 的 现 实 购 买 者 和 潜 在 购 买 者 需 求 的 总 和 。 市 场 专 指 买 方 , 而 不 包 括 卖 方 。 至 于 卖 方 的 竞 争 对 手 ( 卖 方 的 同 行 ) 则 同 卖 方 一 起 组 成 某 个 产 业 , 他 们 之 间 属 于 竞 争 者 , 而 不 是 市 场 , 只 有 买 方 才 组 成 市 场 。 所 以 在 市 场 营 销 中 , 市 场 往 往 等 同 于 需 求 , 平 时 大 家 所 讲 的 市 场

35、 疲 软 就 是 针 对 需 求 不 足 而 言 的 。尽 管 市 场 营 销 更 多 地 是 在 需 求 意 义 上 认 定 市 场 概 念 , 但 这 并 不 是 说 企 业 的 市 场 营 销 活 动 的全 部 工 作 仅 仅 在 于 正 确 地 评 估 需 求 的 大 小 , 企 业 还 必 须 认 真 研 究 本 企 业 可 以 满 足 和 能 够 占 领 的市 场 需 求 有 多 大 , 以 及 应 该 如 何 去 占 领 竞 争 对 手 的 市 场 份 额 和 策 略 等 问 题 , 这 就 是 营 销 活 动 。 所 以 对 企 业 而 言 , 市 场 与 营 销 不 可 分

36、割 , 市 场 营 销 就 是 要 研 究 如 何 去 适 应 买 方 的 需 要 , 如 何 组 织 整体 营 销 活 动 , 如 何 拓 展 销 路 , 以 达 到 自 己 的 经 营 目 标 。五 、 市 场 是 买 方 、 卖 方 和 中 间 交 易 机 构 ( 中 间 商 ) 组 成 的 有 机 整 体在 这 里 , 市 场 是 指 商 品 多 边 、 多 向 流 通 的 网 络 体 系 , 是 流 通 渠 道 的 总 称 。 它 的 起 点 是 生 产 者 ,终 点 是 消 费 者 或 最 终 用 户 , 中 间 商 则 包 括 所 有 取 得 商 品 所 有 权 或 协 助 所

37、有 权 转 移 的 各 类 商 业 性1.1 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场营 销 3机 构 ( 或 个 人 ) 。 平 时 大 家 所 说 的 “市 场 建 设” 和 “市 场 覆 盖 面” 多 是 在 此 意 义 上 讲 的 。 市 场 营 销 也 经 常 在 销 售 渠 道 意 义 上 理 解 和 运 用 “市 场” 这 一 概 念 。在 现 代 社 会 里 , 市 场 成 为 整 个 社 会 经 济 的 主 宰 者 , 是 社 会 经 济 的 指 挥 棒 和 调 节 器 , 其 作 用 大大 地 被 加 强 了 , 因 而 人 们 对 市 场 概 念 的 理 解 和 运 用 也 丰

38、 富 多 彩 了 , 其 含 义 不 可 能 是 单 一 所 指 , 以 上 仅 列 举 了 几 种 最 典 型 、 最 常 见 的 市 场 概 念 。六 、 汽 车 市 场 的 概 念将 市 场 的 概 念 运 用 到 汽 车 中 去 , 便 形 成 了 汽 车 市 场 。 汽 车 市 场 是 将 汽 车 作 为 商 品 进 行 交 换的 场 所 , 是 汽 车 的 买 方 、 卖 方 和 中 间 商 组 成 的 一 个 有 机 的 整 体 。 它 将 原 有 市 场 概 念 中 的 商 品 局 限于 汽 车 及 与 汽 车 相 关 的 商 品 , 起 点 是 汽 车 的 生 产 者 , 终

39、 点 是 汽 车 的 消 费 者 或 最 终 用 户 。1.1.2 汽 车 市 场 营 销 的 含 义在 很 长 一 段 时 间 里 , 我 国 把 “ 市 场 营 销 ”称 为 “市 场 学 ”, 来 源 于 对 英 文 ma rketing 一 词 的 翻 译 。 由 于 m ark eting 具 有 作 为 名 词 时 的 “市 场” 意 义 和 作 为 动 词 时 的 “ 销 售 ”意 义 , 因 此 它 作 为 对 企 业 经 营 综 合 活 动 的 描 述 , 其 含 义 便 绝 不 只 是 限 于 对 市 场 的 静 态 描 述 和 解 释 , 也 不 只 是 对 销 售 活

40、动 的 研 究 。 按 照 现 代 经 营 观 念 , 企 业 并 不 只 是 考 虑 如 何 把 生 产 出 来 的 东 西 卖 出 去 , 而 更 主 要 的 是 考 虑 如 何 生 产 适 销 对 路 、 能 在 市 场 上 卖 出 去 的 东 西 , 可 见 , ma rketing 一 词 应 具 有 更 广 泛 的 内 涵 ,它 既 包 括 市 场 需 求 研 究 , 也 包 括 丰 富 多 彩 的 营 销 活 动 。mark eting 的 内 涵 表 达 , 在 英 语 以 外 的 其 他 西 方 语 言 中 , 是 没 有 用 词 上 的 争 议 的 , 因 为 它 们 都

41、借 用 同 一 个 词 , 即 ma rketing 本 身 , 所 以 对 ma rketing 的 理 解 并 无 歧 义 。 但 在 中 文 中 , 对 ma r- k eting 的 译 名 却 很 多 , 且 各 有 考 虑 , 例 如 “市 场 学” “ 市 场 营 销 ”“ 市 场 管 理 学” “ 市 务 学 ”、 “市 场 营 运 学” “市 场 经 营 学 ”、 “销 售 学” 等 , 以 及 在 台 湾 及 港 澳 地 区 被 译 为 “ 行 销 学 ”。 其 中 以 “ 市 场 学” “市 场 营 销 学” “、 销 售 学” 最 为 常 见 。 对 “ 市 场 学”

42、这 一 翻 译 可 一 直 查 考 到 1933 年 由 丁 馨 伯 译 编 的 市 场 学 。 对 这 一 译 名 , 有 人 提 出 原 文 mar keting 作 为 动 名 词 强 调 的 是 动 态 意 义 , 而 中 译 名“市 场 学” 容 易 使 人 望 文 生 义 , 理 解 为 静 态 的 研 究 市 场 、 流 通 、 供 求 关 系 及 价 值 规 律 的 经 济 学 科 。在 这 种 意 义 上“ , 市 场 学” 这 一 译 名 自 然 不 是 尽 善 尽 美 。 但 译 作 “ 销 售 学” , 容 易 使 人 感 到 旨 在 重 视销 售 技 巧 与 推 销

43、方 法 , 也 不 能 完 整 地 反 映 mar keting 的 内 涵 。 因 而 , 此 译 名 也 不 算 妥 帖 。 因 此 ,国 内 许 多 人 赞 成 使 用 “市 场 营 销” 。 我 们 相 信“ , 会 得 到 社 会 的 普 遍 认 同 。市 场 营 销” 这 一 被 多 数 人 目 前 正 在 使 用 的 译 名 , 将那 么 “汽 车 市 场 营 销” 究 竟 有 怎 样 的 内 涵 呢 ?汽 车 市 场 营 销 就 是 汽 车 企 业 为 了 更 好 更 大 限 度 地 满 足 市 场 需 求 , 为 达 到 企 业 经 营 目 标 而 进行 的 一 系 列 活

44、动 。 其 基 本 任 务 有 两 个 : 一 是 寻 找 市 场 需 求 ; 二 是 实 施 一 系 列 更 好 地 满 足 市 场 需 求 的 活 动 ( 营 销 活 动 ) 。在 汽 车 市 场 营 销 产 生 的 一 个 较 长 时 期 内 , 很 多 人 都 认 为 汽 车 市 场 营 销 主 要 是 指 汽 车 推 销 。 在 我 国 , 甚 至 在 汽 车 市 场 营 销 活 动 十 分 发 达 的 美 国 , 仍 有 很 多 人 持 有 这 种 看 法 。 其 实 , 汽 车 市 场营 销 早 已 不 是 汽 车 推 销 的 同 义 语 了 , 汽 车 市 场 营 销 最 主

45、要 的 不 是 推 销 , 推 销 只 是 营 销 的 一 个 职 能 ( 并 且 常 常 不 是 最 重 要 的 ) 。 其 研 究 的 对 象 和 主 要 内 容 是 识 别 目 前 未 满 足 的 需 求 和 欲 望 , 估 量 和4 第 1 章 概 论确 定 需 求 量 的 大 小 , 选 择 和 决 定 企 业 能 最 好 地 为 之 服 务 的 目 标 市 场 , 并 且 决 定 适 当 的 产 品 、 劳 务 和 计 划 ( 或 方 案 ) , 以 便 为 目 标 市 场 服 务 。 这 就 是 说 , 汽 车 市 场 营 销 主 要 是 汽 车 企 业 在 动 态 市 场 上

46、如 何 有 效 地 管 理 其 汽 车 商 品 的 交 换 过 程 和 交 换 关 系 , 以 提 高 经 营 效 果 , 实 现 企 业 目 标 。 或 者 换 句 话 说 , 汽 车 市 场 营 销 的 目 的 , 就 在 于 了 解 消 费 者 的 需 要 , 按 照 消 费 者 的 需 要 来 设 计 和 生 产 适 销 对路 的 产 品 , 同 时 选 择 销 售 渠 道 , 做 好 定 价 、 促 销 等 工 作 , 从 而 使 这 些 产 品 可 以 轻 而 易 举 地 销 售 出 去 , 甚 至 使 推 销 成 为 多 余 。 汽 车 市 场 营 销 活 动 应 从 顾 客 开

47、 始 , 而 不 是 从 生 产 过 程 开 始 , 应 由 市 场营 销 部 门 ( 而 不 是 由 生 产 部 门 ) 决 定 将 要 生 产 什 么 汽 车 产 品 , 诸 如 产 品 开 发 、 设 计 、 包 装 的 策 略 , 定 价 、 赊 销 及 收 账 的 政 策 , 产 品 的 销 售 地 点 以 及 如 何 做 广 告 和 如 何 推 销 等 问 题 , 都 应 由 营 销 部 门 来决 定 。汽 车 市 场 营 销 是 一 种 从 汽 车 市 场 需 求 出 发 的 管 理 过 程 。 它 的 核 心 思 想 是 交 换 , 是 一 种 买 卖双 方 互 利 的 交 换

48、 , 即 卖 方 按 买 方 的 需 要 提 供 汽 车 产 品 或 服 务 , 使 买 方 得 到 满 足 , 而 买 方 则 付 出 相应 的 货 币 , 使 卖 方 得 到 满 足 , 双 方 各 得 其 所 。 汽 车 市 场 营 销 是 一 门 经 济 学 方 面 的 、 具 有 综 合 性 和 边 缘 性 特 点 的 应 用 学 科 , 是 一 门 将 汽 车 与 市 场 营 销 结 合 起 来 的 “ 软 科 学” 。 在 某 种 意 义 上 说 , 它 不 仅 是 一 门 学 科 , 而 更 是 一 门 艺 术 。 其 研 究 对 象 是 汽 车 企 业 的 市 场 营 销 活

49、 动 和 营 销 管 理 , 即 如 何 在 最 适 当 的 时 间 和 地 点 , 以 最 合 理 的 价 格 和 最 灵 活 的 方 式 , 把 适 销 对 路 的 汽 车 产 品 送 到 用 户 手 中 。 因 此 , 汽 车 企 业 必 须 面 向 汽 车 市 场 , 并 善 于 适 应 复 杂 多 变 的 汽 车 市 场 营 销 环 境 。 汽 车 企 业 的 营 销 管 理 过 程 , 也 就 是 汽 车 企 业 同 营 销 环 境 相 适 应 的 过 程 。1.1.3 汽 车 市 场 营 销 的 形 成 和 发 展为 了 适 应 市 场 经 济 高 度 发 展 和 市 场 竞 争 的 需 要 , 20 世 纪 初 在 美 国 有 人 首 先 对 “ 市 场 营 销” 活 动 进 行 了 总 结 、 表 达 与 研 究 , 开 了 这 一 领 域 的 先 河 。 由 于 美 国 经 济 迅 速 增 长 , 商 品 生 产 趋 于 供 过于 求 , 消 费 主 义 逐 渐