1、网络时代的经济学,2011年4月,长尾理论打破80/20法则的新经济学 Chris Anderson,一、问题的引出,市场机制通常是配置资源的一种有效的方式？来自互联网时代的挑战,市场机制成功的三个条件,排他性 一件商品在一个特定的时间只能为数量有限的少数几个使用者提供效用； 竞争性 耗费在某一产品生产上的资源不能再被用于生产另一产品 透明度 生产者了解产品的成本，消费者清楚商品对自己的效用，并且双方都了解商品的供求情况,信息革命对市场机制的挑战,数字产品的特性 成本结构特殊 复制成本几乎不需要成本 产品能够以极低的成本、极高的速度被复制、传输和存储 产品在使用过程中可以永久保持原先的状态而不
2、发生磨损 共享：排他性、竞争性和透明度的丧失,2018/12/31,5 / 35,80/20法則,Vilfredo Pareto 意大利经济学家、社会学家 1897年提出此一现象 十九世纪英国人的财富和受益的模式 大部分的财富，流向少数人的手里 数据显示 百分之二十的产品，涵盖了百分之八十的营业额。 百分之二十的客户，占企业组织体百分之八十的获利率。 百分之二十的罪犯，占了所有罪行的百分之八十。 ,2018/12/31,The Long Tail,6 / 35,80/20法则(cont.),长尾所颠覆的80/20法则 百分之八十的营收来自最热门畅销的百分之二十商品 限制因素 空间 时间,201
3、8/12/31,7 / 35,80/20法则的演变,80/20法则的误解 实务上，这个比例几乎不会恰恰等于 80/20 80/10、95/20、75/15 80和20指的是完全不同事物的比例80 ：销售额比例20 ：产品项目比例 最错误的应用之，是误认为只要保留那20%能创造最多销售额的商品即可,2018/12/31,http:/ / 35,畅销商品与利基商品,ABC重点管理：80/20法则的应用,因为8020法则是由经验法则衍生而来，不一定恰好是80%和20%，也可能因地点、商圈、产品结构等因素，而形成A类：数量少、贡献大；B类：数量与贡献相等；C类：数量多、贡献少的统计关系图,什么是ABC
4、重点管理,请问你会把宝贵的资源（时间、人力、促销活动）放在哪一类商品呢？ 当然是A类，这才叫做重点管理。至于C类产品则具有丰富店面、展现风格的功用，更可有烘托A类产品的效果。,挑战ABC管理：,数字时代的C类经济学 第一个问题是要把C类删除，最后一个问题却是想让C类咸鱼翻生。 这几个思考方向，在初学营销与流通的挑战题，不妨称之为C类管理学 ；如今2006年提出的长尾理论，作者所剖析的长尾现象，也可以称之为数字时代的C类新经济学。C类产品在所有产品的统计上是长尾，在产品生命周期的分析上，则有可能是长销，例如一本小书、一首创作曲或一部独立制片。因为在网络世界，可以让某些人异时、异地的搜寻和互动，只
5、要能触发某些顾客自己动手，需求会带动供给，供给也会带动本身的需求，也就是市场会替你做事。,数字时代的经济学：長尾理論,各类商品之多、尾巴之长，远远超乎我们的想象！ 各式各样的商品现在都能以合乎经济效益的方式接触到消费者。 这些利基商品一旦整合在一起，可创造非常庞大的市场。80/20代表的是一种大众的文化趋向，但长尾则代表的是与众不同的个人文化趋向。（产品多样化）,長尾理論：Chris Anderson,Chris Anderson Wired Magazine主编 2004年10月提出长尾现象 2006年6月英文版书籍 The Long Tail: Why the future of busi
6、ness is selling less of more,長尾理論：,从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。,通过观察需求图表，我们可以发现：处在长尾末端的利基产品的需求量并不为零，而且它们的数量惊人，代表着一个不容小觑的市场。,2018/12/31,15 / 35,长尾市场,传统市场的限制 地区限制 时间限制 存货成本考虑 实体本身的限制 ,2018/12/31,Ch8 長尾經濟學 # p.181,16 / 35,80/20法则的演变(cont.),2018/12/
7、31,17 / 35,长尾市场(cont.),无边无际的市场,2018/12/31,18 / 35,長尾市场(cont.),2018/12/31,19 / 35,長尾市场(cont.),2018/12/31,20 / 35,長尾市场(cont.),隐藏的多数,2018/12/31,Ch1 長尾市場 # P.36,21 / 35,新成长型市场,2018/12/31,22 / 35,推动长尾市场的力量,生产工具大众化 产生更多商品 使尾巴更长 商机：工具制作者、生产者 例子：计算机,配销大众化 消费成本降低 使尾巴更粗 商机：整合者 例子：因特网,2018/12/31,23 / 35,推动长尾市场
8、的力量(cont.),连结供给与需求 将生意从畅销商品拓展到利基商品 商机：筛选器 例子：口碑,2018/12/31,24 / 35,集体智慧的力量,青蛙设计(Frog Design)顾问公司： 我们即将告别信息时代，进入推荐年代(Recommendation Age)。今日信息的取得，简直易如反掌。搜集信息不再是问题，如何根据信息做出明智的决策，才是难题。推荐成为一条快捷方式，帮助我们穿越浓密的信息丛林，就好像红酒店老板能从一堆听都没听过的法国酒中，为我挑出搭配意大利面的好酒一样。 帮助人们在丰沛的选择中找到他们要的 推荐、指引与筛选器,2018/12/31,Ch7 新品味塑造者 # p.1
9、45150,25 / 35,推荐、指引和筛选器,engadget,2018/12/31,Ch7 新品味塑造者 # p.145150,26 / 35,推荐、指引和筛选器(cont.),Flickr What are tags? You can give your photos a “tag“, which is like a keyword or category label. Tags help you find photos which have something in common. You can assign as many tags as you wish to each phot
10、o.,2018/12/31,Ch7 新品味塑造者 # p.145150,27 / 35,推荐、指引和筛选器(cont.),Google,2018/12/31,Ch7 新品味塑造者 # p.151153,28 / 35,万用筛选器?,利基挖的越深，能衡量品味和偏好数据的人数就会愈少，提供的建议也不多 即使某种服务能提供好建议，但经过一段时间，可能会发现推荐的内容都大同小异 个体适用的筛选器强调简单，却将自己塞入一个标准呈现模式,2018/12/31,29 / 35,长尾市场的质量光谱,2018/12/31,Ch7 新品味塑造者 # p.164,30 / 35,讯号噪声比 & 筛选器性能,2018
11、/12/31,Ch8 長尾經濟學 # p.175177,31 / 35,断尾需求曲线,2018/12/31,32 / 35,断尾需求曲线(cont.),電影排名,票房收入,制片厂一年只拍一百部片子 ?,2018/12/31,33 / 35,80/20法则的演变(cont.),2018/12/31,34 / 35,尾巴中的尾巴,2018/12/31,Ch8 長尾經濟學 # p.195,35 / 35,被冷落的豐富經濟學,經濟學：一種在稀少性下作選擇的社會科學。 長尾市場與豐富性息息相關。 充裕的貨架空間、足夠的配銷通路、豐沛的選擇。 豐富性、稀少性是否衝突？,2018/12/31,36 / 35
12、,长尾实例(传统广告商),断尾曲线,2018/12/31,37 / 35,长尾实例(Google Adsense),2018/12/31,38 / 35,长尾原则,降低你的成本 原则1：把存货搬进来或搬出去 原则2：让顾客自己动手 寻找利基 原则3：单一配销方式不适用于所有人 原则4：单一商品不适合所有人 原则5：单一价格不适合所有人 释出控制权 原则6：分享信息 原则7：兼得(and)，而非择一(or) 原则8：放心让市场替你做事 原则9：了解免费的威力,一个成功运用长尾理论的案例分析,Google Adsense,1、Google AdSense,2、广告商,3、网站主,供求关系,如果说广
13、告商是供应方，那么产品就是投放广告的机会,如果网站主是供应方，那么产品就是人们对网站的关注,而Google公司在两者之间作为中介，交换双方的供给，并从中得利。,对Google公司而言，需要降低的成本包括买、卖广告的成本，只要将这两个成本消灭大半，它就能大大扩充潜在的卖家和买家群体。,长尾时代的六个主题,数量,成本,成本,过滤器,需求,聚合,还原,数量,随着互联网的发展，创数以百万计的个人博客和小网站如雨后春笋般出现，其数量仍在不停地增加，而人们对搜索引擎的使用次数毕竟有限，基数上的优势使得利基产品在数量上占据了绝对优势。,对Google公司而言，其广告模式的基础是搜索关键词，而不是条幅图像，而
14、且我们知道，词和词汇组合的长尾几乎是无限长的，资料显示：排在前10 位的搜索词只占全部搜索的3，其余搜索则分散在数千万个其他关键词上,成本,成本,生产工具,传播工具,连接供求,个人计算机功能强大，创建一个小规模的商业网站更是不在话下,互联网大幅降低接触市场的成本，不需要浪耗费大量人力、物力在推销广告、拍卖投放权、拉拢客户、结算收入等琐事上，取而代之的是在互联网上对相关软件的简单操作甚至是软件的自动运行,采用“关键字自动感知”的方式来链接网站与广告，进一步扩大了对利基市场的需求，让曲线变得更加扁平，将它的重心从中部推向了右部。,过滤器,小规模网站的内容可能会涉及暴力、色情、种族歧视等敏感内容，或
15、者站点内包含用以提高网站搜索引擎排名的欺诈性或人为操纵的内容或结构，又或者一些广告不适合在报道灾难性事件的新闻网页上展示。,为了解决这一问题，Google采用了功能强大的过滤器来改善长尾的质量：如敏感内容过滤器等。,因为在需求曲线上，从头部一直到尾部，曲线的每一个部分都有高质量的产品。尾部的低质量产品更多，沿曲线向右看，平均质量水平呈下降趋势。但是如果有好的过滤器，平均质量并不重要。任何地方都可能发现宝石,需求,热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。,Google公司并没有废弃在搜索结果中投放的广告，而是在此基础上充分利用Google Adse
16、nse来扩大利基产品在小网站上投放以关键词自动识别的方式投放广告。,聚合和还原,利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。Google Adsens的实际成果是Google目前一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告，告诉我们利基产品所带来的利润已经可以与热门产品所带来的利润相比拟。,需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。在本例中，正是因为之前信息流通的不便利，导致了投放广告的需求集中在大规模网站，而Google Adsense还原了没有被信息匮乏滤去真面目的广告需求。,Google Adsense的启示,提供所有产品,帮我找到它,克里斯安德森在长尾理论中写道：我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：,Google Adsense的成功之道恰恰印证了这两句秘诀。,提供所有产品,Google Adsense不仅为广告商提供搜索位置的搜索词广告，但是数据显示排在前10 位的搜索词只占全部搜索的3，所以，Google采用在合作网站上链接关键词的方法来提供广告，这样一来，几乎所有的关键词都内被涵盖在内，自然为广告商提供了最大化的宣传平台，即所有的产品。,Google运用独特的网络软件将扫描网站上的关键词并将其自动链接到广告，同时加入过滤机制，排除低质量或者不合适的网站和广告。,帮我找到它,
