顾客忠诚模型及提高顾客忠诚度的方法研究.pdf

1、- 2 1 9 -顾 客 忠 诚 模 型 及 提 高 顾 客 忠 诚 度 的 方 法 研 究顾 客 忠 诚 模 型 及 提 高 顾 客 忠 诚 度 的 方 法 研 究李 建 岭 任 佳 （ 西 安 工 业 大 学 经 济 管 理 学 院 陕 西 西 安 710032）摘 要 ： 该 文 在 从 情 感 取 向 和 行 为 取 向 两 个 角 度 理 解 客 户 忠 诚 的 基 础 上 ， 详 细 分 析 了 客 户 忠 诚 的 影 响 因 素 ， 提 出 了 影 响 顾 客 忠 诚 的 理 论模 型 ， 揭 示 出 真 正 的 顾 客 忠 诚 是 外 在 的 重 复 购 买 行 为 和 内 在

2、 的 积 极 情 感 态 度 取 向 的 有 机 统 一 。顾 客 忠 诚 ； 客 户 满 意 ； 客 户 让 渡 价 值 ； 转 移 成 本关 键 词 ：在 市 场 竞 争 愈 演 愈 烈 的 今 天 ， 客 户 已 经 真 正 成 为 了 企 业 的 一 种 重 要资 产 ， 因 此 ， 对 客 户 关 系 管 理 （ CRM） 的 研 究 也 就 成 为 今 后 营 销 领 域的 关 注 焦 点 。 在 企 业 竞 争 的 环 境 发 生 变 化 后 ， 争 取 和 保 持 客 户 就 成 了 企业 生 存 和 发 展 的 使 命 。 企 业 既 要 不 断 开 发 新 客 户 ， 开

3、辟 新 市 场 ， 提 高 市场 占 有 率 ， 又 要 努 力 保 持 现 有 客 户 ， 培 养 长 期 忠 诚 的 客 户 ， 稳 定 市 场 占有 率 。 因 此 ， 只 有 理 解 客 户 忠 诚 并 了 解 哪 些 因 素 影 响 了 客 户 忠 诚 ， 企 业才 能 采 取 相 应 的 营 销 策 略 ， 有 针 对 性 的 提 出 保 持 客 户 忠 诚 的 途 径 和 方 法 。1. 顾 客 忠 诚 的 内 涵顾 客 忠 诚 （ customer loyalty） 是 一 个 在 理 论 文 献 和 研 究 实 践 中 被 人们 经 常 提 到 的 概 念 ， 由 于 它 的

4、 内 涵 比 较 丰 富 ， 至 今 没 有 一 个 统 一 的 定义 。 Tucker 把 顾 客 忠 诚 定 义 为 连 续 3 次 以 上 的 重 复 购 买 。 Hallowell 把顾 客 忠 诚 看 成 是 对 产 品 、 服 务 或 品 牌 的 一 种 特 别 的 偏 爱 。 Dick 和 Basu则 认 为 ， 只 有 当 重 复 的 购 买 行 为 伴 随 着 较 高 的 情 感 态 度 取 向 时 才 能 产 生真 正 的 顾 客 忠 诚 。 也 就 是 ， 顾 客 忠 诚 是 指 顾 客 对 企 业 产 品 和 服 务 的 认 可和 信 赖 ， 坚 持 长 期 购 买 和

5、 使 用 该 企 业 的 产 品 和 服 务 ， 并 在 此 过 程 中 表 现出 的 在 心 里 和 情 感 上 的 一 种 高 度 信 任 和 忠 诚 的 程 度 ， 是 顾 客 对 企 业 产 品和 服 务 在 长 期 竞 争 中 所 表 现 出 的 综 合 评 价 和 肯 定 。 现 在 ， 大 多 学 者 都 比较 倾 向 于 用 重 复 购 买 行 为 和 积 极 的 情 感 取 向 来 研 究 和 衡 量 顾 客 的 忠 诚 。情 感 忠 诚 是 指 顾 客 对 企 业 及 其 产 品 的 态 度 ； 行 为 忠 诚 是 指 顾 客 实 际 表 现出 来 的 重 复 购 买 行

6、为 。2. 顾 客 忠 诚 的 影 响 因 素2.1 产 品 和 服 务 质 量从 行 为 角 度 讲 ， 顾 客 忠 诚 的 第 一 表 现 是 重 复 购 买 ， 而 实 现 再 购 买 的前 提 是 产 品 必 须 得 到 消 费 者 的 认 可 ， 使 消 费 者 对 品 牌 产 品 形 成 一 定 程 度的 偏 好 ， 因 此 ， 产 品 质 量 是 建 立 顾 客 忠 诚 的 基 础 。2.2 顾 客 让 渡 价 值顾 客 让 渡 价 值 是 指 顾 客 所 能 感 知 到 的 收 益 与 其 在 购 买 产 品 或 服 务 时所 付 出 的 成 本 进 行 权 衡 后 而 得 到

7、 的 总 体 评 价 。 顾 客 让 渡 价 值 的 大 小 取 决于 对 总 价 值 的 感 知 和 总 成 本 的 感 知 。 通 常 顾 客 让 渡 价 值 的 大 小 很 大 程 度上 决 定 了 顾 客 满 意 度 的 高 低 ， 而 顾 客 满 意 度 又 很 大 程 度 上 影 响 了 顾 客 忠 诚 。2.3 顾 客 满 意 度顾 客 满 意 度 是 指 “ 一 个 人 通 过 对 所 消 费 产 品 的 可 感 知 效 果 与 他 的 期望 相 比 较 后 所 形 成 的 愉 悦 或 失 望 的 感 觉 状 态 。 ”2.4 转 移 成 本转 移 成 本 是 消 费 者 新

8、选 择 一 家 新 的 产 品 或 服 务 提 供 商 时 的 代 价 ， 即包 括 货 币 成 本 ， 也 包 括 时 间 、 精 力 和 心 理 等 方 面 的 成 本 。 如 失 去 原 有 的累 计 积 分 打 折 优 惠 ， 不 确 定 因 素 的 风 险 ， 适 应 新 环 境 ， 调 整 购 物 习 惯等 ， 这 些 都 属 于 转 移 成 本 。转 移 成 本 也 会 影 响 顾 客 忠 诚 ， 主 要 影 响 重 复 购 买 率 。 如 果 转 移 成 本很 高 ， 客 户 的 重 复 购 买 率 就 会 提 高 。 另 外 ， 忠 诚 也 会 反 作 用 于 转 移 成 本

9、 ，忠 诚 的 客 户 在 经 济 和 情 感 上 各 方 面 的 转 移 成 本 平 均 要 高 于 一 般 的 客 户 。3. 客 户 忠 诚 模 型 的 构 建产 品 和 服 务 质 量 、 客 户 满 意 、 顾 客 让 渡 价 值 和 转 移 成 本 对 忠 诚 的 影响 并 不 是 孤 立 的 ， 这 些 因 素 之 间 存 在 着 交 互 影 响 ， 它 们 共 同 作 用 于 客 户忠 诚 。 Jones 和 Motherbaugh 的 研 究 表 明 ， 在 高 转 移 成 本 下 ， 客 户 满 意对 客 户 忠 诚 的 影 响 较 弱 。 当 转 移 成 本 非 常 低

10、时 ， 由 于 大 部 分 喜 欢 尝 试 多样 性 的 这 种 特 点 ， 即 使 一 些 客 户 的 满 意 度 很 高 ， 但 重 复 购 买 率 并 不 高 。很 多 研 究 表 明 客 户 让 渡 价 值 也 会 显 著 地 影 响 客 户 满 意 度 ， 并 且 让 渡 价 值越 高 ， 其 满 意 度 就 越 高 。 而 产 品 和 服 务 的 质 量 却 是 顾 客 让 渡 价 值 的 基 本条 件 ， 客 户 只 有 对 产 品 和 服 务 的 质 量 满 意 甚 至 很 满 意 时 ， 才 能 形 成 较 高的 顾 客 让 渡 价 值 。 由 此 形 成 顾 客 忠 诚 的

11、 理 论 模 型 如 下 ：图 1 顾 客 忠 诚 模 型4. 顾 客 忠 诚 度 的 价 值 分 析只 有 忠 诚 的 客 户 对 企 业 的 可 持 续 发 展 才 具 有 战 略 价 值 。 美 国 市 场 营销 研 究 资 料 显 示 ， 顾 客 流 失 率 下 降 5 ， 企 业 利 润 可 增 加 25 85 ；失 去 一 位 老 顾 客 的 损 失 ， 需 要 争 取 至 少 10 位 新 顾 客 才 能 弥 补 ； 而 保 留住 老 顾 客 的 成 本 与 赢 得 新 顾 客 的 成 本 比 例 约 为 1:16。 顾 客 忠 诚 的 价 值 表现 在 如 下 几 方 面 。4

12、.1 节 约 销 售 成 本忠 诚 的 顾 客 可 以 节 约 企 业 的 销 售 成 本 和 服 务 成 本 。 企 业 赢 得 一 个 新顾 客 不 仅 要 付 出 广 告 宣 传 、 人 力 资 本 、 时 间 和 精 力 成 本 等 等 ， 而 且 在 相当 一 段 时 间 内 ， 这 些 成 本 很 难 在 这 些 顾 客 的 贡 献 中 得 到 弥 补 。 另 外 ， 忠诚 的 顾 客 会 持 续 地 重 复 购 买 产 品 并 将 产 品 推 荐 给 他 人 ， 给 企 业 带 来 不 断增 长 的 收 入 ， 使 企 业 维 持 忠 诚 顾 客 的 成 本 呈 不 断 下 降

13、的 趋 势 。4.2 20/80 原 则20/80 原 则 在 顾 客 价 值 分 析 中 体 现 为 ， 企 业 80 的 利 润 来 自 于 20的 忠 诚 顾 客 。 美 国 商 业 研 究 报 告 指 出 ： 多 次 光 顾 的 顾 客 比 初 次 购 买 者 ，可 为 企 业 多 带 来 20 35 的 利 润 ， 固 定 顾 客 数 目 每 增 加 5 ， 企 业 的利 润 则 增 长 25 。4.3 忠 诚 顾 客 的 终 身 价 值忠 诚 顾 客 对 企 业 而 言 能 够 产 生 持 续 、 长 期 的 效 益 ， 所 以 忠 诚 顾 客 对 企业 的 价 值 可 以 用 “

14、 顾 客 终 身 价 值 ” 来 表 示 。 所 谓 “ 顾 客 终 身 价 值 ” 就 是 指顾 客 在 购 买 周 期 内 对 企 业 的 贡 献 总 值 。 如 对 于 一 家 航 空 公 司 而 言 ， 如 果 一个 乘 客 平 均 每 月 乘 坐 一 次 ， 消 费 800 元 ， 一 年 消 费 大 约 为 9600 元 ， 如 果航 空 公 司 能 够 维 系 这 一 乘 客 15 年 ， 那 么 这 名 忠 诚 顾 客 的 终 身 价 值 就 是 14.4万 元 。 如 此 可 见 ， 忠 诚 顾 客 对 企 业 的 生 存 和 发 展 有 至 关 重 要 的 影 响 。4.4

15、 良 好 的 企 业 形 象 和 口 碑 效 应顾 客 忠 诚 会 提 升 企 业 在 公 众 心 目 中 的 形 象 。 调 查 资 料 显 示 ， 一 个 满意 的 顾 客 会 将 自 己 快 乐 的 消 费 经 历 告 诉 35 个 周 围 的 人 ， 而 一 个 不 满 意的 顾 客 至 少 要 向 11 个 人 诉 说 他 失 败 的 经 历 。 在 消 费 者 的 购 买 决 策 信 息来 源 中 ， 口 碑 传 播 的 可 信 度 最 大 ， 远 远 胜 于 公 共 信 息 和 商 业 信 息 对 消 费者 购 买 决 策 的 影 响 。 因 此 ， 忠 诚 客 户 主 动 地

16、推 荐 和 口 碑 传 播 会 使 企 业 的知 名 度 和 美 誉 度 迅 速 提 升 。4.5 有 利 于 企 业 实 现 交 叉 销 售忠 诚 顾 客 在 购 买 他 所 钟 爱 的 一 种 品 牌 时 往 往 会 连 带 地 购 买 其 它 产 品 。可 见 ， 顾 客 忠 诚 有 助 于 企 业 实 现 产 品 的 交 叉 销 售 ， 为 企 业 带 来 更 大 的 利 润 。5. 如 何 提 升 顾 客 忠 诚 度根 据 前 面 构 建 的 客 户 忠 诚 模 型 ， 在 详 细 分 析 了 影 响 顾 客 忠 诚 的 前 因变 量 的 基 础 上 可 以 给 出 提 升 忠 诚

17、的 方 法 与 途 径 。5.1 提 高 产 品 和 服 务 质 量 ， 提 升 顾 客 满 意 度提 高 产 品 和 服 务 质 量 ， 有 效 地 满 足 客 户 需 求 ， 提 高 顾 客 满 意 度 是 建立 顾 客 忠 诚 度 的 关 键 策 略 。 优 质 的 产 品 和 服 务 永 远 是 顾 客 重 复 购 买 的 第一 理 由 ， 而 重 复 购 买 是 客 户 忠 诚 的 最 重 要 的 表 现 方 式 。 而 重 复 购 买 意 向（ 下 转 第 224 页 ）经 营 与 管 理- 2 2 4 -（ 上 接 第 219 页 ）的 产 生 与 顾 客 在 使 用 产 品 及

18、 服 务 过 程 中 得 到 的 满 意 度 密 切 相 关 。5.2 提 高 转 移 成 本 ， 留 住 有 价 值 的 顾 客国 外 的 实 践 表 明 ， 通 过 提 高 顾 客 的 转 移 成 本 的 方 式 是 留 住 顾 客 ， 提高 顾 客 忠 诚 的 有 效 途 径 。 一 般 来 讲 ， 企 业 构 建 转 移 壁 垒 ， 使 顾 客 在 更 换品 牌 和 供 应 商 时 感 到 转 移 成 本 太 高 ， 或 顾 客 原 来 所 获 得 的 利 益 会 因 为 转移 品 牌 而 损 失 ， 这 样 就 可 以 加 强 顾 客 的 忠 诚 度 。5.3 推 行 顾 客 价 值

19、 管 理这 里 的 顾 客 价 值 包 括 顾 客 让 渡 价 值 和 顾 客 终 身 价 值 两 个 方 面 。 顾 客价 值 管 理 是 指 以 顾 客 价 值 创 造 为 核 心 ， 通 过 一 系 列 方 法 来 管 理 顾 客 价值 ， 提 高 顾 客 忠 诚 度 ， 最 终 实 现 企 业 价 值 和 消 费 者 价 值 的 双 赢 局 面 。 首先 ， 要 以 客 户 为 核 心 ， 实 现 最 大 的 顾 客 让 渡 价 值 ， 让 顾 客 在 消 费 企 业 的产 品 或 服 务 后 产 生 的 感 知 收 益 远 远 大 于 其 感 知 到 的 成 本 ； 其 次 ， 充

20、分 实现 顾 客 的 终 身 价 值 ， 最 终 使 企 业 得 到 最 大 的 经 济 利 益 。参 考 文 献 ：1 A . S . Dick and K Basu . Customer loyalty: toward an integratedconceptual framework. Journal of Academy of marketing Science, 1994,22(2): 99-113.2 菲 利 普 科 特 勒 ， 梅 汝 和 ， 营 销 管 理 M， 上 海 ， 上 海 人 民 出版 社 ， 1999。3 Jones, Michael A., David L. Mo

21、therbaugh and Sharon E. Beatty.Switchling Barriers and Repurchase Intentions in Service. Journal of Reta-iling, 2000,76 (2): 259-274法 不 究 、 执 法 不 严 或 者 所 受 到 的 处 罚 的 成 本 远 远 小 于 因 其 失 信 而 得 到 的收 益 的 结 果 , 则 使 造 假 者 敢 于 造 假 ” 。 3同 时 ， 伴 随 这 种 后 果 的 将 是 一 种 负 面 的 示 范 效 应 ， 不 仅 会 使 原 本 诚信 的 会 计 主 体 参 与

22、 到 非 诚 信 逐 利 的 行 列 ， 还 会 诱 使 会 计 中 介 机 构 和 审 计机 构 甚 至 政 府 中 的 “ 经 济 人 ” 参 与 其 中 合 谋 逐 利 。2.4 对 会 计 作 用 认 识 的 不 够 使 会 计 诚 信 养 成 先 天 脆 弱 机 制我 国 从 计 划 经 济 体 制 向 市 场 经 济 体 制 过 渡 的 过 程 中 一 直 未 能 较 好 解决 的 一 个 问 题 是 对 会 计 的 作 用 和 职 能 没 有 高 度 的 重 视 。 在 传 统 的 经 济中 ， 会 计 等 同 于 账 房 先 生 ， 其 作 用 仅 限 于 算 清 家 底 、

23、交 足 税 收 和 应 付 各种 检 查 ， 未 将 会 计 上 升 到 提 供 企 业 内 部 决 策 信 息 、 加 强 管 理 控 制 和 协 调资 源 配 置 的 高 度 。 会 计 仅 仅 是 一 种 工 作 而 已 ， 远 远 没 有 上 升 为 一 种 职业 。 对 待 工 作 在 会 计 与 企 业 主 管 的 角 色 定 位 上 ， 会 计 处 于 一 种 被 动 的 弱势 地 位 ， 只 需 负 责 地 完 成 好 领 导 安 排 的 指 令 性 工 作 ， 而 不 会 过 多 去 考 虑会 计 人 的 职 业 道 德 问 题 。 所 以 在 特 殊 的 历 史 背 景 条

24、 件 下 来 讨 论 会 计 诚 信问 题 和 会 计 伦 理 就 成 为 了 坐 而 论 道 ， 会 计 的 职 业 道 德 和 诚 信 问 题 不 可 避免 地 要 成 为 一 种 口 号 。2.5 会 计 人 员 的 专 业 素 质 、 职 业 操 守 和 压 力 “ 倒 逼 机 制 ” 是 会 计 诚信 缺 失 的 直 接 原 因会 计 人 员 是 会 计 信 息 的 提 供 者 , 是 生 成 会 计 信 息 的 首 要 环 节 。 这 一环 节 的 工 作 质 量 将 直 接 影 响 整 个 会 计 信 息 的 质 量 。 会 计 人 员 的 专 业 素 质是 指 在 会 计 工

25、作 中 运 用 相 关 的 知 识 、 理 论 与 方 法 来 对 会 计 业 务 进 行 准 确的 判 断 和 处 理 的 能 力 ， 这 是 做 好 会 计 工 作 的 根 本 的 也 是 最 低 的 要 求 。 专业 素 质 的 因 为 会 计 人 员 的 学 历 、 知 识 结 构 、 知 识 老 化 程 度 以 及 适 应 过 渡经 济 时 期 会 计 法 规 和 准 则 经 常 变 化 的 能 力 和 速 度 而 出 现 了 参 差 不 齐 的 现象 ， 使 会 计 人 员 面 临 新 的 会 计 业 务 不 能 准 确 的 进 行 判 断 和 处 理 ， 导 致 会计 工 作 的

26、 失 误 ， 其 反 映 出 来 的 会 计 信 息 自 然 就 不 能 保 证 准 确 性 和 真 实性 。 对 于 会 计 诚 信 而 言 ， 这 种 现 象 对 于 会 计 人 员 来 说 是 “ 非 不 为 也 ， 实不 能 也 ” 的 一 种 尴 尬 ， 由 此 造 成 的 非 诚 信 行 为 实 属 无 心 之 过 。 目 前 闹 得沸 沸 扬 扬 的 诸 如 会 计 信 息 失 真 、 会 计 舞 弊 、 会 计 诚 信 缺 失 的 种 种 现 象 大部 分 还 不 是 因 为 会 计 人 员 专 业 素 质 的 低 下 所 造 成 的 ， 相 反 根 本 的 原 因 是出 在

27、会 计 人 员 的 职 业 操 守 和 道 德 水 准 上 。 从 具 体 从 事 会 计 工 作 的 会 计 人员 来 看 ， 故 意 做 假 账 ， 从 中 牟 利 中 饱 私 囊 者 就 属 于 道 德 水 准 的 问 题 ， 这种 现 象 既 是 对 会 计 工 作 的 不 诚 信 也 是 对 会 计 主 体 单 位 的 不 诚 信 ， 只 要 会计 主 体 建 立 起 一 套 科 学 规 范 的 内 部 监 控 体 系 就 可 以 得 到 有 效 的 控 制 ， 所以 不 会 成 其 为 会 计 诚 信 缺 失 的 主 流 。 真 正 对 会 计 诚 信 构 成 致 命 伤 危 害

28、的是 会 计 人 员 职 业 操 守 的 丧 失 ， 其 主 要 表 现 形 式 就 是 会 计 独 立 性 的 丧 失 。会 计 人 员 在 处 理 会 计 业 务 时 因 为 独 立 性 得 不 到 保 证 ， 致 使 所 提 供 的 会 计信 息 不 能 按 照 会 计 准 则 和 会 计 规 范 的 要 求 做 到 准 确 、 客 观 、 公 正 ， 而 更多 地 反 映 会 计 单 位 的 利 益 和 会 计 主 管 的 意 志 。 有 的 单 位 和 个 人 为 了 小 团体 的 利 益 , 授 意 、 指 使 、 强 令 会 计 人 员 通 过 篡 改 会 计 数 据 、 虚 列

29、 会 计 报表 、 在 会 计 数 据 上 做 文 章 ， 真 账 假 算 , 假 账 真 算 , 虚 报 浮 夸 等 手 段 以 达到 转 移 国 家 资 产 、 偷 逃 国 家 税 收 、 显 示 政 绩 等 目 的 。 这 种 普 遍 存 在 的“ 倒 逼 机 制 ” 迫 使 会 计 人 员 在 会 计 诚 信 和 利 益 之 间 进 行 权 衡 。 这 对 会 计人 员 来 说 同 样 是 一 个 “ 囚 徒 困 境 ” ： 或 者 坚 守 会 计 诚 信 准 则 , 选 择 退 出 ,另 谋 出 路 ； 或 者 听 从 指 示 , 见 利 忘 义 , 保 住 饭 碗 。 这 样 就

30、出 现 了 单 位 负责 人 大 胆 决 策 做 假 账 、 中 介 机 构 帮 助 策 划 做 假 账 、 会 计 人 员 具 体 操 作 做假 账 、 政 府 官 员 默 许 做 假 账 来 慷 国 家 之 慨 共 同 谋 求 业 绩 、 业 务 、 奖 金 和政 绩 的 “ 多 赢 ” 局 面 。 所 以 会 计 人 员 独 立 性 地 位 的 缺 失 就 会 使 会 计 非 诚信 行 为 乐 此 不 彼 并 长 期 存 在 。3. 重 塑 会 计 诚 信 体 系 的 对 策 思 考通 过 上 述 原 因 分 析 ， 可 以 看 出 会 计 诚 信 缺 失 并 非 是 由 单 方 面 的

31、 原 因造 成 的 ， 它 是 由 来 源 与 会 计 本 身 内 在 的 冲 突 、 相 关 制 度 的 设 计 以 及 有 关会 计 主 体 的 诸 多 行 为 共 同 作 用 的 结 果 ， 所 以 重 塑 会 计 诚 信 体 系 就 是 一 个综 合 治 理 的 系 统 工 程 。3.1 针 对 会 计 内 部 真 实 性 与 相 关 性 冲 突 而 必 然 存 在 的 “ 超 规 范 ” 与“ 道 德 自 由 空 间 ” 问 题 的 解 决 必 须 遵 循 的 原 则 依 次 是 ： 第 一 、 在 不 损 害 会计 相 关 性 的 前 提 下 尽 量 地 缩 小 会 计 选 择 的

32、 弹 性 空 间 ； 第 二 、 对 于 必 须 要存 在 的 选 择 空 间 应 当 建 立 对 会 计 主 管 人 员 的 审 计 、 监 管 和 责 任 追 究 制 度 ，会 计 工 作 人 员 负 连 带 责 任 ， 以 此 减 少 会 计 操 作 的 随 意 性 和 投 机 性 ； 第 三 、加 大 审 计 监 管 部 门 对 于 自 由 选 择 空 间 内 业 务 的 审 查 力 度 ， 加 强 过 程 控 制 。3.2 对 于 企 业 的 逐 利 行 为 应 当 通 过 以 建 立 现 代 企 业 制 度 为 着 力 点 来进 一 步 理 顺 政 府 与 企 业 的 分 配 关

33、系 。 以 规 范 市 场 竞 争 秩 序 保 障 企 业 合 理合 法 利 润 的 取 得 ， 同 时 必 须 加 大 对 依 靠 简 单 的 、 欺 骗 性 的 会 计 处 理 来 获取 不 正 当 利 益 的 违 法 行 为 的 惩 处 力 度 ， 以 治 失 信 须 用 重 典 的 精 神 坚 决 刹住 会 计 诚 信 缺 失 的 歪 风 。3.3 制 度 建 设 方 面 。 从 会 计 本 身 看 要 仔 细 研 究 并 修 改 不 利 于 会 计 伦理 准 则 的 行 规 和 法 规 ， 建 立 一 套 完 善 的 会 计 法 规 ， 使 之 成 为 会 计 人 员 遵守 的 伦

34、理 准 则 和 行 业 规 则 ， 并 在 违 规 时 根 据 具 体 情 况 给 予 惩 罚 ， 真 正 做到 “ 查 而 必 严 ” 、 “ 查 而 必 处 ” 、 “ 处 而 必 严 ” 。 从 保 障 会 计 制 度 和 准 则 实施 的 配 套 机 制 看 还 应 加 强 内 部 监 督 制 度 和 外 部 的 发 现 、 甄 别 和 监 督 机制 ， 双 管 齐 下 ， 减 少 非 诚 信 行 为 的 负 面 示 范 效 应 。3.4 要 在 从 管 理 活 动 论 和 信 息 系 统 论 中 强 调 的 会 计 关 乎 到 企 业 的 发 展 、国 家 的 利 益 以 及 市 场

35、 配 置 资 源 最 优 的 高 度 充 分 认 识 会 计 作 用 和 职 能 。 并 在此 基 础 上 加 强 “ 会 计 人 ” 的 诚 信 建 设 ， 具 体 包 括 ： （ 1） 建 立 单 位 负 责 人 诚实 经 营 的 理 念 ， 减 少 会 计 诚 信 “ 倒 逼 机 制 ” 的 压 力 ； （ 2） 会 计 人 员 坚 守 职业 操 守 不 断 加 强 业 务 能 力 ， 准 确 真 实 客 观 公 正 地 处 理 会 计 业 务 ； （ 3） 中 介机 构 重 塑 诚 信 服 务 的 行 风 独 立 开 展 业 务 ， 为 政 府 和 企 业 提 供 优 质 服 务 ；（

36、 4）政 府 官 员 杜 绝 “ 经 济 人 ” 行 为 ， 不 干 扰 企 业 的 正 常 经 营 和 财 务 的 真 实 客观 ； （ 5） 审 计 人 员 要 加 强 对 企 业 财 务 活 动 的 过 程 监 管 和 责 任 追 究 。总 之 , 由 于 会 计 伦 理 与 其 它 社 会 伦 理 一 样 只 具 道 德 规 范 力 而 不 具 制度 约 束 力 , 对 于 会 计 诚 信 更 多 地 只 能 起 潜 移 默 化 的 作 用 ， 现 阶 段 要 真 正地 重 塑 会 计 诚 信 ， 还 必 须 同 时 借 助 法 律 、 法 规 来 强 化 和 保 障 会 计 诚 信

37、的最 低 要 求 的 实 现 。参 考 文 献 ：1 张 连 起 . 鸣 哨 笔 记 一 个 职 业 的 诚 信 与 专 业 M. 上 海 财 经 大学 出 版 社 , 2004.2 杨 雄 胜 . 会 计 诚 信 问 题 的 理 性 思 考 J. 会 计 研 究 ， 2002, (3).3 谢 丛 银 , 陈 莉 . 会 计 信 息 失 真 原 因 及 其 治 理 措 施 J. 成 都 教 育学 院 学 报 , 2004, (4).王 敏 ： （ 1976 ） 女 ， 云 南 昆 明 人 ， 学 士 ， 政 工 师 ， 研 究 方 向 ： 企业 管 理 、 会 计 学 理 论 。会 计 诚 信 缺 失 的 会 计 伦 理 分 析经 营 与 管 理