1、宝姿品牌营销研究摘要品牌本土化营销是宝姿在品牌跨国经营背景下，获得越来越多市场占有率和市场认可度的关键。也是目前我国很多服装企业发展缺陷最突出的问题，本文研究以宝姿的个案为基础，通过对品牌本土化营销基本理论的介绍，着重结合宝姿品牌在华本土化经营的模式及效果，分析其成功经验。进而结合我国国内服装企业的经营模式对比，总结我国企业应该学习宝姿的相关经验，制定改进企业经营的相关策略。关键词：宝姿；品牌；本土化经营；服装企业；营销策略引言改革开放以来，随着我国经济的不断发展，国内的消费市场增长迅速。根据中国消费者调查报告的相关数据，2015年我国可能成为世界第二大消费大国。尤其是2006年下半年度开始我
2、国社会消费品零售金额不断增长。服装零售业作为我国重要的基本消费市场，近年来有大批国外著名服装品牌纷纷进入中国市场，其中极为著名的包括宝姿，这些外来服装企业在我国开设大量的专卖店和卖场，赚取服装零售业大量的市场利润。重点关注我国服装行业市场竞争潜力以及市场优势取得的主要策略等，能够有效的促进我国服装企业在激烈的市场竞争中取得更好成绩。而宝姿作为起源自法国的服装企业，其快速服装零售业的迅速发展和市场优势地位的迅速获得，与其品牌营销策略有着极为密切的关系。研究宝姿的服装品牌营销策略对于我国服装企业和其他企业的市场能力的加强有着重要的意义，需要加以关注。一、品牌营销介绍品牌的定义主要包含两个方面的因素
3、，一是功能要素，主要是品牌所代表的产品与服务提供给消费者的使用价值；另一个则是心理要素，就是通过产品的使用和服务的体验，消费者对其形成的认识和情感。品牌战略主要包 括 品 牌 化 决 策 、 品 牌 模 式 选 择 、 品 牌 识 别 界 定 、 品 牌 延伸 规 划 、 品 牌 管 理 规 划 与 品 牌 远 景 设 立 等 六 个 方 面 的 内 容 。品牌营销有很多不同手段，其中跨国品牌的本土化营销是本文研究的重点。本土化经营的核心在于结合国外市场的政治、经济、文化等要素的现实情况，构建符合市场的品牌经营方案，形成以本土市场需求为核心的品牌营销战略规划，提升对该市场的竞争力。在国际化经营
4、逐步在全球扩展的背景下，越来越多的不同行业企业参与国际市场竞争，跨国经营中，各种不同品牌的市场争夺战日渐打响。而不同的品牌，如何在市场中获得较好的认可度与支持度，成为品牌国际化经营关注的焦点。品牌的本土化营销方式在很多跨国公司的国际化经营中得到了运用和验证，本土化既可以解决品牌战略发展的资源浪费，也可以准确的围绕市场需求形成更符合市场要求且具备可行性的营销策略，是企业国际化经营中需要注重借鉴和使用的方法。二、 宝姿品牌营销策略（一）宝姿介绍宝姿（PORTS）是法国著名的时尚品牌，最初宝姿一直致力于高端定制生产，并逐步成为上流社会热爱的服装品牌。在品牌全球化发展中，宝姿开始逐步增加中高端时尚系列
5、产品，并且在全世界 56 个国家内分别设立了数百家的宝姿服装零散连锁专门店。（二）宝姿品牌的本土化营销策略1、产品宝姿服装对于市场流行趋势的预测主要是针对现有流行进行快速反应，进而确保产品能够迅速推出并且符合市场需求，能够在流行趋势刚刚出现的时候迅速作出反应并准确推出相应服装款式，而获取市场先机，符合其品牌的时尚定位。在一部的品牌操作中，宝姿的设计师一般能够提前一定的时间以流行机构的相关资料，获得最新流行预测和新款设计等，并以此推出销售，形成快速时尚服装销售的品牌营销策略。宝姿能够从相关的专业机构、行业机构和世界时尚相关的角度获取最新潮流信息，进而迅速的模范设计，推出产品，形成对时尚的及时反应
6、，确保目标消费群体能够及时的获得较好的时尚满足感，而形成具备较好效果的品牌营销策略体系。2、价格宝姿在中国市场的本土化营销中，价格策略围绕是目标市场而定位，一般在中端和低端价格上，其中中低档和低档的价格较多，这为宝姿的市场拓展奠定了基础。但是宝姿会根据不同的国家和地区市场需求以及收入情况，适当的调整产品及价格策略，这就形成宝姿多元化的价格档次，形成对目标市场的更高覆盖，在不同的价格档次获得更好的市场基础。3、分销渠道宝姿根据服装市场的需求特点以及从自身特性，将时间和速度定位在重要的战略考虑中，并在企业的服装设计生产运输销售的过程中紧紧把握时间和速度的要求，以强大的供应链系统保障宝姿能够迅速的响
7、应消费者的需求，并且确保运营体系自身的高效运作和有效整合等，进而促使企业的供应链在迅速变得的市场需求中能够更有效的整合相关资源，促进企业品牌策略的有效实现。4、促销手段在品牌营销活动中，宝姿设计独特的销售策略、独特的供应链管理和良好的品牌推广策略等确保企业的品牌营销策略能够形成更好的市场反应。宝姿拷贝各家每季最畅销的流行单品为主，消费者要什么成为公司经营最重要的参考数据。全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，包括从颜色款式到价格，并将这些信息进行收集和整理每天传真回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后依顾客建议的商品就可以在店内找的到。宝姿能够使得最新的信息能快速地送到产品设计者
8、和决策者那里，为他们提供了大量有用的信息，使他们能最快地准确地做出设计和决策。宝姿所做的事情便是真正地从顾客自身意愿出发，将顾客的想法和需求转化成他们所期望流行的服装。所以，宝姿能以最快的速度生产消费者最想要的款式。这方面也体现出宝姿对于信息技术和信息通讯方面的投资与利用，正是由于这种快速反应机制使得宝姿可以使款式不断推陈出新，也使得强大的设计和开发能力转化成每年两万件以上的新款服饰成为现实。三、 宝姿品牌营销实现的主要保障（一）符合本土市场需求的差异化策略在宝姿的本土化市场营销中，都有着极为详细缜密的市场细分战略，并在市场细分的基础上，确定包括目标市场、品牌定位等为核心的差异化战略。1、产品
9、营销理念的差异产品营销理念是快速平价时装营销战略的最根本差异。宝姿的产品营销突出“少量、快速、时尚 ”的理念，在产品的设计与销售中注重限量版和个性化。注重借助对时尚的迅速反馈，借鉴最新 T 台时尚进行大规模模仿创新，实现产品与时尚前沿相连接，而数量并不进行严格控制的策略。2、价格营销理念的差异价格建筑在产品策略只是，在产品策略差异的情况下，不停品牌的价格营销也存在一定差异。宝姿的价格产品并不以低价格为本，但是在宝姿少量快速时尚消费品基础上，宝姿品牌的产品价格附加值更高，虽然宝姿的价格相对高于 H&M 以及部分平价品牌，但是仍然获得市场的较好支持。3、分销策略的差异宝姿的分销渠道存在一定的差异，
10、宝姿坚持以世界分散的较多直营连锁店为基础，对产品进行大量的营销推广。在大量连锁店的网络数据库支撑下，宝姿总部能够对终端消费情况进行及时分析，进而设定后续营销策略。并注重不断创新分销策略，在网络营销上不断提升营销深度，并且逐步形成网络营销在整体分销中 56%的绝对比重。4、促销策略的差异宝姿的打折促销相比于 H&M 而言更少一些，这是因为宝姿品牌本身少量快速营销中，很少出现产品积压或者滞销的问题，二队促销策略的需求较少。为了实现低成本，部分产品存在过量上架的问题，为处理滞销或者更新货品，可能采取打折促销策略提升存货周转。（二） 优质高效供应链管理系统1、对时尚的快速反应链宝姿服装对于市场流行趋势
11、的预测主要是针对现有流行进行快速反应，进而确保产品能够迅速推出并且符合市场需求，能够在流行趋势刚刚出现的时候迅速作出反应并准确推出相应服装款式，而获取市场先机，符合其品牌的时尚定位。在一部的品牌操作中，宝姿的设计师一般能够提前一定的时间以流行机构的相关资料，获得最新流行预测和新款设计等，并以此推出销售，形成快速时尚服装销售的品牌营销策略。宝姿能够从相关的专业机构、行业机构和世界时尚相关的角度获取最新潮流信息，进而迅速的模范设计，推出产品，形成对时尚的及时反应，确保目标消费群体能够及时的获得较好的时尚满足感，而形成具备较好效果的品牌营销策略体系。2、对市场需求的快速反应链宝姿根据服装市场的需求特
12、点以及从自身特性，将时间和速度定位在重要的战略考虑中，并在企业的服装设计生产运输销售的过程中紧紧把握时间和速度的要求，以强大的供应链系统保障宝姿能够迅速的响应消费者的需求，并且确保运营体系自身的高效运作和有效整合等，进而促使企业的供应链在迅速变得的市场需求中能够更有效的整合相关资源，促进企业品牌营销策略的有效实现。在运作供应链系统时，宝姿服装母公司以覆盖面积较大的网络技术向前控制市场情报和零售信息等，并向后扩展至面料和相关资源的开发与生产等，进而确保企业能够及时掌握市场信息，并且不断形成更强的力量而占据供应链的更重要位置。宝姿将终端用户的需求以网络形式反馈给企业设计部门，进而确保企业能够对市场
13、反应做出迅速回应，形成更符合市场需求的产品并创造更高的市场价值。这不仅符合宝姿的品牌定位，还促使宝姿的品牌营销策略得以取得更好的市场效果。通过高效的供应链系统，宝姿或去了更高的市场反应能力，并取得了一定的规模和速度获取更好的盈利能力，还在世界市场上形成更强大的市场吸引力，逐渐形成独一无二的服装品牌地位。综合而言，宝姿通过整合供应链，形成一体化的供应链管理，使得企业在服装生产销售的全部环节形成有效控制，并将全部重要资源进行合理配置，使得企业的整个供应链成为高附加价值创造力的系统，为企业的品牌营销策略取得优质的市场盈利发挥了不可取代的作用。（三） 本土化口碑推广策略品牌营销策略的市场效果与其品牌营
14、销活动中的品牌推广活动有着极大的关系，一般情况下，品牌推广效果较好能够促使企业的品牌营销策略取得更好的市场回应，进而形成更好的市场占领等。宝姿在其品牌营销策略中实施了一系列具备市场影响力的品牌推广手段，形成完善的品牌推广策略，为其市场营销活动的良好市场效果打开了坚实的市场基础。1、 以口碑取代广告的推广宝姿在其品牌营销活动中极少利用广告宣传等进行市场推广，而是将企业零售店的形象和顾客的口碑定义为企业品牌推广的主要手段，将其看着是“最好的广告”。以口碑取代广告的市场推广，使得宝姿能够更加重视消费者的感觉，进而在其生产服务中更多的符合消费者需求，形成更高的产业化策略，并且使得顾客形成更好的满意度和
15、忠诚度，提升品牌的市场影响力。此外，口碑为主的宣传使得宝姿将传统广告费用降低到销售额的 03，这为企业节省下来的资金花在了店面选址上。目前为止，宝姿的品牌连锁店多开在高档商业区和繁华的交通枢纽，每个店面的选址都经过反复论证，具备优越的地理位置和充分稳定的顾客流，这就使得其品牌推广能够形成更具实质影响力的市场行为，促使企业的品牌逐渐取得更强的市场影响力，并逐渐转化为良好的市场盈利。2、以较好视觉感官享受为主的服务推广为配合以口碑宣传为主的品牌推广策略，宝姿重视顾客的视觉感官享受，并在其店面设计上极为用心，确保顾客能够在店面内获得更好的满足感，而提升品牌在顾客心中的地位，形成更好的推广效果。此外，
16、通过优质的店面设计，各连锁店内为顾客提供完整全面的服务，尽量满足顾客需求，以直接的服务推广，促使企业的品牌更好的深入人心。宝姿的品牌连锁店普遍位于费用较高的城市繁华地段或城市商业中心区等，但是宝姿品牌的各连锁店总会在店内留下宽敞空间，以备顾客能够在更加宽松和愉快的环境下选择和购物。每个零售店的陈设、家具、橱窗等全部由总部统一设计，这在保证统一的品牌推广形象的同时，能够确保企业的品牌推广形成更高的市场影响力。在店内商品展示和橱窗设计上注重营造格调，配合店内、外环境因素。以不同的设计手法、材料运用突出显示其产品形象和品牌形象。这也就使得宝姿的服务推广成为实质性品牌推广策略的重要组成部分，并取得了良
17、好的市场反应。3、结合本土实际的本土化推广宝姿在其品牌推广中注重结合各连锁店所在的实际环境，结合当地风俗等进行本土化的推广活动等，这也就为宝姿的品牌营销在当地的有效实现奠定了良好基础。以中国为例，宝姿从2006年把战略的触角延伸到中国，已经在上海、北京相继开设了三家专卖店，其快速供应链神话依然得到神奇延续。从遥远的欧洲到中国，宝姿如何跨越时空，捍卫快速神话。这其中，适用于中国地区的信息系统建设可谓是最大的动力引擎。中国宝姿设计的信息化架构是在每个门店用服务器构建一个后台，可根据不同客户的要求，开发各种报表和查询功能，而前端可以悬挂诸多POS 系统。同时，宝姿法国总部为及时掌握中国市场的动态，并
18、快速做出反应，中国宝姿的信息系统在设计之初便采用“H”型的架构，即每个门店的信息系统相对来说是平行和独立的，直接和法国连接，而且宝姿位于上海的总部也会通过系统得到每个门店的信息。宝姿总部对中国市场做出了快速的反应。更加值得一提的是，为了贴近市场，宝姿采用了由顾客、设计、市场专员组成商业团队的设计模式。宝姿的设计师经常会飞到中国，和顾客一起参与对供货商的一些谈判。在此情况下，宝姿总部能够根据中国市场的实际情况，设计更加合理的品牌推广战略内容和具体措施，进而形成本土化极强的品牌营销活动，促使企业的品牌营销获得更好的市场反应等而获得较大的成功。四、 宝姿品牌营销对我国服装企业的启示（一）我国服装企业
19、跨国经营的主要问题与成因分析目前我国服装企业及其他企业在跨国经营的品牌营销中存在一定不足，主要表现在：（1）缺乏对品牌内涵的深刻理解品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有以高品质产品为支持的品牌，就是无源之水，无本之木。然而，有高品质的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其他优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业，盲目的以为树立品牌就是提高品牌知名度，忽略了质量问题，结果供货了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面的需求时，就自然想到的解决方案，
20、这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。（2）品牌推广方式单一近年来，我国企业在品牌推广中大量的采用广告的形式，将广告作为最核心的企业品牌推广方式。虽然，广告创意、媒体组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法。但是，过于单一的推广方式以及近年来广告业本身出现的一些不利现象，都极大的限制了企业的品牌推广效果。更为重要的是，企业的品牌是企业特有的独特理念、文化、产品及发展历程的凝结，代表企业最核心和个性的特点，过于普遍的广告宣传，在缺乏个性和创意的宣传中，必然导致企业品牌推广与企业品牌核心想脱离。也就必然使得企业的品牌营销策略缺乏完全实现的可能。（4）重视短期效益忽视长
21、期发展企业的品牌建设是较长期的发展过程，大众传播心理学认为消费者对于产品和企业存在某种意义上的抗拒心理，建立具备市场竞争能力的品牌形象必须打破消费者固有的抗拒心理。最为有效的手段就是确保消费者更加了解产品和企业，而具备独特文化内涵或特定理念的产品则更容易被消费者心理所接受。一般来说，这种文化或理念在消费者的心理渗透是潜移默化的长期过程。国内的部分企业在相对较好的业绩基础上，发展势头相对较好，但往往掉以轻心，忽视对企业品牌的长期坚持和发展维护等，这使得企业的品牌构建、内涵填充、市场推广和品牌提升等无法形成长期稳定的营销策略。（二） 借鉴宝姿经验促进我国服装企业跨国经营的建议品牌营销策略目标的制定
22、是实现企业品牌营销策略优势的基础，企业必须制定正确的目标才能够在品牌营销策略的正确指导下不断取得市场竞争优势。并且，企业的品牌营销策略目标必须与企业的经营战略目标相一致，符合市场实际需求，在跨国经营中适当采取本土化经营手段，才能够更好的充分利用企业资源，并且在企业的长久发展中得以实践并发挥更好的效应。综合当前我国企业品牌营销战略的基本情况，借鉴宝姿企业的成功经营，笔者认为当前和未来一段时间我国企业在实施品牌营销战略时还须做到以下三点：首先，企业须转变观念，将品牌营销战略置于企业长期核心战略的高度，并且确保其与企业的经营战略相符合，不断提升企业战略实施向配套的现代化管理水平，兼顾品牌营销策略的可
23、行性和持续性。将企业的品牌营销策略与企业的经营战略相配合是其长久和实施的根本立足点，并且只有以战略核心来定位企业品牌营销策略，才能保证企业在长期发展中不断的学习和总结经验，提升品牌营销策略的水平和能力，确保品牌营销策略这一系统化的长期工程能够真正为企业发展带来最大助力。而现代化管理关系到企业发展的全部重要方面，在我国企业的品牌战略中，不断地提升企业的现代化管理水平首先是市场经济激烈竞争的必然要求，同时，企业的现代化管理是全面的科学管理体系，包括企业品牌战略管理，这也就可以保证企业战略管理形成在正确的品牌意识基础上，并有科学的团队综合具体内外部因素制定长远战略规划，并在品牌建立和维系的全过程中不
24、断地注入新的有利因素。其次，企业品牌营销策略需要配合以不断完善和加强的企业文化建设，进而为战略的制定与实施创造良好企业氛围。企业的品牌营销策略要求企业建立特色且有核心价值的品牌，作为企业品牌营销策略的主线。而企业文化是在企业建立、发展的过程中，融合现代市场经济理念，逐渐形成的企业特色，是企业内部独有的一种理念，包括相同的理想、作风，以及一致的价值观念，统一的行为准则。通过把企业的经营战略与品牌营销策略等进行规范设计，统一控制和整合传播，形成一种独特的符号体系，突出一个一贯化的企业形象，推向员工和消费者，从而达到强化认识，统一形象，建立独特的企业品牌识别系统，整合品牌优势，增强对市场的号召力的作
25、用，使企业在品牌战中确立优势地位。不断地增强企业品牌的创新能力，使得企业特色以更新颖、更适合市场需求以及企业发展战略的形式表现出来。再次，企业品牌营销策略的各环节都与企业的人才战略向关联，这就使得企业需要不断加强企业人力资源管理工作，进而为品牌营销策略提供坚实的人力资源保证。品牌营销策略的制定和实现需要企业在研发、生产，销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动，对人力资源的专业性和综合素养要求极高。企业品牌营销策略规划和内容的具体制定和落实要求企业具备坚实的人力资源保证，这要求企业人力资源部门将人才战略定位在部门工作的首位，不断的加强对核心人才的吸纳，并通过培训等手段提升企业人力资源的
26、综合能力等，为品牌营销策略的具体实施创造良好的人才氛围，保证其核心目标的顺利实现等。参考文献：1关雪凌.跨国公司经营与管理M.中国人民大学出版社，20122黄苏.跨国公司的全球经营战略J.世界经济，2010（5）3王育华.跨国公司的全球战略及其对我国企业跨国经营的启示J.市场周刊，2010（1）4吴晓云.跨国公司经营：全球品牌战略与本土化管理J.管理世界，2011（10）5陶勇.跨国经营中的本土化全球战略J.中国管理信息化，2009（24）6段明珠.为中国创新 2012 年跨国公司本土化指数J.中国企业家，2012（22）7陈如.跨国公司的竞争优势全球产业整合J.长春理工大学学报，2012（10）
