1、论述 Dell 公司的电子商务战略及其对策“除了心灵的感应外，没有比互联网技术更好的了。 ”迈克尔戴尔什么是电子商务(Electronic Commerce)呢?就是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。而在这方面上所采取的战术策略，即是电子商务战略。企业通过电子商务实现信息流、资金流、物流三大功能的实现。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金) 进行买卖交易，而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。电子商务的特点就是高效性、虚拟性、无纸化、低成本。这样企
2、业利用电子商务就可以实现低成本战略。电子商务主要有以下五种模式，企业对企业(B to B)、企业对消费者(B to C)、企业对政府(B to G)、消费者对消费者(C to C)、消费者对政府(C to G)。随着互联网的发展，企业也纷纷致力于电子商务，都希望在网络方面能有所突破，有所成绩。其中成绩最显著的就是 Dell 公司。日前，戴尔全球中小企业在线业务总监 Michael Buck 在“ 电子商务与在线营销圆桌论坛”表示，每年戴尔网站的访问量都达到 10 亿，每 2 秒钟就有一个在线订单，电子商务是戴尔公司的战略重点。戴尔 25 年前就开始做直销，开始互联网的业务也已经很久，目前戴尔发
3、展为全球上市B2B 厂商在线领先的厂商，排名前五位。戴尔鼓励自己的员工写博客，讲解戴尔各种产品的性能、特点，然后教育消费者，了解各种戴尔产品之间的不同使用情况，更重要的是能够于客户发生互动。Michael Buck 表示，“在线销售是我们销售的重点，我们的电子商务能够帮助中小企业解决地域的限制。同时，戴尔将基于中国的国情，希望通过在线咨询/购买教育中小企业，为他们提供更灵活性的服务。”去年戴尔在中国的在线业务也是翻了一番。戴尔跟京东商城和淘宝都有非常好的合作关系，自己又办自己的网站直接卖给消费者。对于三方的利益关系，Michael Buck 表示，潜在冲突其实是市场的本性，市场本身就充满冲突和
4、竞争。戴尔尊重本地的文化和历史，加强与他们的沟通。我们可以相信，这其中必然蕴藏了戴尔由一家小公司变为全球最大的电脑销售公司的奥秘。DELL 公司现在是美国第一大电脑供应商。然而，就在几年前，它还在处于亏损状态,经历着生与死的炼狱。经过了短短几年的快速发展以后，DELL 公司变了，一跃成为全球第二大电脑供应商，并在 1999 年第二季度结束后，又替代了 Compaq 公司在美国 PC 供应商销售第一的位置。那么，究竟是什么魔力使 DELL 公司在较短的时间内力挽狂澜,摆脱困境,走向成功的呢？原来, DELL 公司一直看好 Internet 强势发展的商业价值,并在业界同行尚未意识到这点以前,率先
5、开始研究利用 Internet 从事电子商务活动,开展网络营销为主要手段的产品直销业务。早在 1996 年 7 月,DELL 公司就全面采用了网上订货系统，通过设在 Internet 上的站点,DELL 公司的客户自己可以直接在网上配置和订购计算机系统。经过半年运行,DELL 电子商务系统使 DELL 公司每天销售价值 100 万美元的计算机产品，并在几个月后，这个数字又被翻了一番。DELL 公司凭借着技术创新，管理创新和服务创新的优势,实现了根据客户定单安排组织生产，并在网上进行直销的经营模式，使传统流通渠道中的“中间商”代理商和零售商获取高额价差的空间不覆存在；同时，DELL 公司通过对业
6、务流程的重整，使业务处理更加通畅合理，企业库存成本大幅降低。资料显示，DELL 公司计算机销售价格比传统竞争对手销售的计算机价格平均低 10%15%，具有明显的价格竞争优势。DELL 公司的商务网站，不仅是客户订货的窗口，也是为客户提供信息服务的主要渠道。DELL 公司提供从技术支持，订购定制信息到软件下载等各种信息服务。网站每周要回答客户提出的近 12 万个技术问题。DELL 公司的统计资料表明，有 90%的销售收入来自企业客户，10%来自普通客户。 DELL 公司在线销售收入的 90%来自中小企业和普通个人用户，而 DELL 公司的大客户主要是利用站点查询产品信息，定单情况和技术帮助内容，
7、并不直接从网上订购设备。为了吸引大客户在网上进行产品采购和网上服务，DELL 公司专门设置“客户首页” ，提供了针对大客户的个性化服务内容，大客户只需要通过“客户首页”就可以直接进行折扣采购。这样，客户可以通过网上直接采购降低采购费用。如DELL 公司的大客户 MCI 公司，就是通过与 DELL 公司的合作在网上进行统一采购，使其采购成本降低了 15%左右，采购周期由原来的 46 周缩短为 24 小时以内,直接降低企业的生产成本。 DELL 公司主要采用网上直销的创新模式，实现信息流、资金流、物流这三大功能的实现。1、网上直销为方便客户在网上购买，DELL 公司将客户划分为大型企业(1500
8、人以上) ，中型客户(5001499 人)和小型企业(499 人以下) ，以及一般的消费者。用户细分是 DELL 公司的直线销售战略中的灵魂可以针对不同客户下不同功夫，更好的为不同类型的客户服务可以抓住独特的商业机会和便于管理2、主页计划Dell 公司的主要武器是为 5000 多就家美国公司服务的“主页”计划。当 Dell 公司赢得一家有 400 人以上的企业客户时，它就为那家客户建立主页。主页只不过是一套比较小的网页，常常同客户的内联网联接，让获准的雇员在线配置个人计算机、付款、跟踪交付情况每天约有 500 万美元的戴尔个人计算机以这种方式定货。主页让客户能即刻得到技术支持（再也不用在电话里
9、等待） ，与销售人员联系。3、网上客户服务打开 Dell 公司的首页网站，我们可以清晰的看到其完备的客户服务系统。它为客户提供全球+全天候的客户服务、专门的客户经理、独特的用户大全、专家级咨询服务。Dell 公司是一个国际性公司，为更好满足不同市场需要，在网上直销时专门针对不同区域市场推行特定网上直销方式，如专门针对中国大陆市场客户提供直销服务时，网站设计时用中文而且考虑到中国人的习惯，允许通过电话联系定货。如此完善的客服系统，让客户感受到最优待遇，使得顾客满意度达到最高。4、高效物流配送通过现代的信息技术，戴尔公司实现了在适当的石化把适当的零部件和产品送到适当的地方，使得戴尔公司的存货期降到
10、令人难以置信的 5 天（一般电脑制造商的存活期为 30天） 。从而使公司的生产成本大大下降而效益大幅度提高。计算机材料配件成本的下降速度为每周 1%。从戴尔公司的经验来看，其材料库存量只有 5 天，当其竞争对手维持 4 周的库存时，就等于戴尔的材料配件开支与对手相比保持着 3%的优势。当产品最终投放市场时，物流配送优势可转变成 2%至 3%的产品优势。竞争力的优劣不言而喻。Dell 公司目前正积极开支电子商务相关产品和服务的市场；在产品销售、采购、用户支持和用户管理等业务活动中广泛应用互联网；Dell 在其业务中基于互联网各类工具的广泛应用给予了广大客户巨大的信任和认可。可以说，Dell 应用
11、互联网，并推销互联网，互帮互助，达到双赢的局面。Dell 的服务理念 最首要的事情就是让用户满意，其次才是利润。如果做不好第一件事情，第二件事情将永远不可能发生。而它所做的正是在践行着诺言。网络直接营销的模式不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合” ，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，并且确保了统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱。而消费者也能有效避开渠道中的种种陷阱，并实现按需和个性化的定制。 戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。换句话来说，戴尔将电脑产品“大规模定制化”，互联网将销售
12、流程便利化，戴尔将顾客利益最大化。同时，电子商务又解决了信息流、商流和资金流处理上的繁琐对现代化物流过程的延迟，进一步提高现代化的物流速度。Dell 的电子商务战略的实施已基本完成，主要表现在：（1）已建立和基本完善：DELL 企业的信息化建设，其企业的业务流程已重组并信息化，并有效地与网络运作相结合；（2）已建立和基本完善：DELL 企业，客户，供应商的产业链价值及其信息化建设（3）已建立和基本完善：DELL 企业的基于电子商务的信息系统的体系架构。Dell 公司成功地运用了电子商务理论，充分使用了网络的价值，在完善其基于电子商务信息系统体系的同时，有效地帮助企业获得和巩固了可持续发展的核心竞争力，有效地帮助企业获得和巩固了其在行业中的竞争优势与竞争地位树立了 Dell 公司良好的企业形象；增强了企业的成本竞争优势（主要是降低了采购成本，实现了无库存生产，营销成本大大降低，降低企业组织管理费用） ；通过吸引顾客和开拓市场来创造新的市场机会；缩短了电脑生产周期；提高了顾客满意度。
