1、 美味加加,美味生活1酱油及酱类的酿造在我国起源甚早，远在 3000 年前的周朝的周礼天官篇就有记载：“ 膳夫掌王之食饮膳羞 酱用百有二十瓮” ；论语乡党篇中也有“不得其酱不食 ”的记载。说明那时酱已成为人们不可缺少的调味品。如今，酱油在日常生活中扮演着重要的角色，然而在这个提倡个性的社会中，随着消费者生活水平的提高，消费观念的转变，他们已不只是满足于酱油的色泽和味道，而是越来越看重产品的文化内涵和象征意义。为了挖掘加加酱油品牌的深层意义，掌握准确可靠的数据。我们对消费者进行了访问和问卷调查，获得了大量有价值的信息。这些信息为我们发掘创意，开展策划工作提供了很大的帮助。在策划书中我们认真分析了
2、当今酱油市场现状，并指出了加加酱油的发展前景，部署了整体的营销推广战略。在大环境和整体战略的指导下，我们整合多种媒介和广告创意，大胆运用创造性思维，提出了具体的广告策略和媒介策略。优秀的策略需要运用更多的创新思维。创新是一个民族发展的不竭动力，是一个企业不断向前发展的关键，应该贯穿企业理念的始终。在整个策划书中我们十分重视创新，一直秉持着创意创新的思想。力求以最新颖的创意来向消费者传达加加酱油品牌。以最少的投入，获得最大的效益。我们本着效益优先，节约开支的原则，进行了本次策划活动。在本广告策划书中，我们以武汉为调查基点，以全国中小城市为主要目标市场，为加加味业集团提升品牌知名度，提高市场占有率
3、作出了周密计划。前 言美味加加,美味生活2第一部分：营销环境分析一. 横看国内酱油市场现状3 二. 消费者全面扫描5三. 产品分析8四. 企业与竞争对手分析8五. 营销环境分析结论10第二部分：营销推广战略一. 营销策略11二. 广告目标12三. 广告诉求策略12四. 广告表现策略13第三部分：创意设计提案一. 影视广告14二. 平面广告17三. DM 广告18四. 网络广告18五. 公关活动19第四部分：媒介策略一. 媒介目标22二. 媒介组合与媒介策略22第五部分：广告预算一. 广告预算25第六部分：营销建议一. 营销建议28目 录美味加加,美味生活3第一部分 营销环境分析 一、横看国内酱
4、油市场现状目前，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主，国内酱油大厂多集中在中国南方。中国酱油市场现已形成四分天下的格局。如图所示：粤产酱油 海天、致美斋沪产酱油 淘大、家乐、老蔡外资酱油地产酱油 金饰、珍极、民天等国内酱油市场现状美极、龟甲万、加加等1、 中国酱油榜中榜资料来源于：中国商品交易市场 http:/目前国内酱油市场占有率排名第一的海天，它是加加最强劲的竞争对手，李锦记是加加的第二大竞争对手。2、小窥中国酱油市场李 锦 记 2009 海 天 淘 大 加 加 美味加加,美味生活490年代 -450万吨80年代-200万吨70年代末期 -175万吨70年代中期-100 万吨2000至今质量不
5、同区域偏好不同的口味，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大。 1各地消费水平不均，高中低档各有所爱，统一口味的产品大规 2模销售的局面不易形成。销售口味全国调味品经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题 1时有发生。分销商常无利可图，失去销售积极性，影响了销售。 2行业门槛低，市场巨大，小作坊占有部分市场。但随市场竞争， 1终将被淘汰。酱油市场产品质量良莠不齐，卫生水平差距大，假冒伪劣产品 2多。3、中国酱油前景展望酱油行业是一个快速发展的行业，市场容量相当惊人。中国现有每年 500万吨的消费量，行业潜力大，市场前景广阔。如图所示：从全国范围来看，酱油市场的增长率每年都在 10%以上。现在内地人
6、均年消费量仅为 3 公斤多点，是其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的 30%-50%，市场还有一定的发展空间。二、 消费者全面扫描营销总结1、目前国内酱油市场前景广阔，整体销量不会有太大增长。从国内市场来看，甚至还会经历一个先升后降再稳定的过程。2、酱油市场还存在大量劣质酱油。如果加加能够在产品质量上赢得消费者的信任，那么它将会在酱油市场上抢占更多的市场份额。所以加加应该更加注重产品质量，同时要提高品牌保护意识。3、可针对不同地域不同人群对酱油口味的不同需求，开发出针对性强，特色鲜明的酱油来满足市场需求。美味加加,美味生活51、消费者基本特征分析消费者数量庞大，主要消费群体的年龄在 2040
7、 岁之间。他们收入水平参差不齐，主要分布在我国中部地区。从消费者认知上讲，他们有较强的品牌意识，但对品牌的选择多屈从于购买习惯，对品牌的忠诚度较强，但这种忠诚更多的属于无意识忠诚。41%30%23%6%4150岁 51岁以上3140岁 2030岁 2、消费者习惯分析（1）购买频率：79%的消费者在 3 个月内购买一次酱油。 （2）购买地点：据调查显示，有 56%的消费者愿意在超市购买酱油。（3）品牌忠诚度：据调查显示有 45.4%的消费者基本不更换酱油品牌，41.3%的人偶尔会更换酱油品牌，消费者的品牌忠诚度较高。加加应设法使消费者形成对其品牌的忠诚。（4）产品关注： 有 71.3%的消费者会
8、注重产品本身的品牌名气。另外，还有75.6%的消费者会关注产品味道和色泽。加加需提升品牌知名度，提高产品质量。消费者年龄分布情况美味加加,美味生活6更换频率购买频率购买地点产品关注45.4%基本不更换41.3%偶尔更换3 个月内购买一次酱油的为 75%56%的消费者愿意在超市购买酱油产品知名度与质量、口味占70%以上3、媒体接受习惯（1） 85.5%的受访者习惯通过电视媒体来接受广告信息，21.4%的可以接受通过报纸获得像酱油这系列的调料的信息。而有 14%的消费者会通过网络去获得相关信息。（2） 大多数被调查者喜欢观看清新自然型和幸福温馨型的广告，这为我们进行 广告创意指明了方向。4、消费者
9、的消费需求（1）被调查者中有 41.3%的人，并不了解生抽和老抽用法。他们需要更简单的方法来认识和记忆生抽老抽。（2）由于大多数家庭对生抽的需求量较少，所以他们希望厂家生产更多的小瓶装的生抽酱油。 。5、消费者对加加酱油品牌的认识情况在被调查者中，有 71.3%的人听说过加加酱油的品牌；有 36%的人正在使用加加酱油；58.2%的人曾经使用过加加酱油。加加酱油在中部地区品牌知名度较高，销售情况良好。而据调查显示，许多消费者在购买酱油时属于习惯性购买。这就需要加加提高自己的知名度，同时要加强终端销售，改变消费者的消费习惯，培养对加加品牌的忠诚度。6、消费者定位年龄在 25 岁-45 岁之间，追求
10、个性，有较强自主意识，有固定职业，工资在 2000-3500 元的消费者群体。消费者分析总结美味加加,美味生活7三、产品分析 (SWOT 分析)1、 主要消费者群体是中青年人 ，他们大多数追求个性对自己的生活有较强的主宰欲望。2、 大多数消费者习惯于在超市购买酱油，所以在超市做促销活动是很必要的。3、 大多数消费者看重酱油品牌，所以，加加要着力打造加加品牌多做公关活动提升企业知名度塑造良好企业形象。4、 有许多消费者多生老抽分辨不清，所以加加可以设计差异化的生老抽酱油瓶，也可以更换便于记忆和识别的名称。美味加加,美味生活8 已经成为湖南酱油的第一品牌，而且在华中地区占有较大市场份额 产品包装精
11、美，生产技术先进 在央视做广告，效果良好，使其知名度大幅提升 将个性生活与美味结合起来，抓住了现代人追求健康、时尚的心理 首先正式强调、提醒消费者正确使用生老抽的方法。并通过这种观念的提醒与加加品牌的联系来提高市场份额 相较海天李锦记，年轻有朝气和生命力的企业、品牌形象给消费者留下良好的印象 从产品自身来说，酱油上色的持久性不如海天； 不论是电视广告还是平面广告都缺少创意，吸引力不够； 广告宣传媒介的单一，不能形成强大的宣传态势。这使加加的知名度在一定程度上受到影响，特别是大量潜在消费者的流失； 缺乏一个明确统一的广告语宣传品牌理念。 海天和李锦记历史悠久，早已深入消费者心中；而加加是个年轻企
12、业，文化上不敌海天和李锦记。 酱油市场门槛低，不断有新的企业进入酱油市场，瓜分市场份额。 一些假冒伪劣产品冒充加加品牌危害市场，影响了加加品牌形象。 酱油的绝对市场广阔，挖掘潜力极大 主要竞争对手海天、李锦记进入中国市场时间较长，企业革新动作相对缓慢 加加市场占有份额较高的中部地区承东启西，便于提高产品在全国的市场占有率 主要竞争对手海天、李锦记较多的针对国际市场，这样有利于加加在国市场找到突破口 华中地区的媒介资源优越，媒介环境成熟，传播力度大优势(s)劣势(w)机会(o)威胁(T)四、企业与竞争对手分析1、企业与竞争对手概况李锦记海天 国内外市场两手硬，均占极高市场份额加加 以国内市场为主
13、，在国内市场上有成熟的客户群，以年轻、强势为特点。专注于国际市场。国内市场份额上仅次于加加，与加加势均力敌。2、竞争对手详析一览表美味加加,美味生活9优 点1. 大企业最大的弊病-变化动作缓慢2. 百年的历史使企业形象略显陈旧3. 销售面广，销售点薄弱4. 广告诉求点平淡李锦记 1. 定位高，价格高2. 专注于国际市场多于国内市场3. 国内消费者关注度较低1. 200 年历史悠久，实力雄厚2. 消费者关注度高，认可度高3. 打中国品牌，树国际形象缺 点海 天缺 点优 点1. 188 年的悠久历史2. 国际化程度很高3. 经营管理一流1、加加可充分利用其企业年轻优势，时刻保持对新技术、新理念、新
14、体制等的高度敏感，以一个高度现代化、高度创新的企业形象示人。2、加加的青春靓丽，轻松现代的新形象更能在追求新颖多变的年轻一族中获得好感。3、绝对大的市场占有率之下是相对小的占有率，面对强大的竞争对手，加加可采用区域战略，各个击破，逐步扩大。4、勇于向对手挑战也要向对手学习，加加应该学习李锦记国际化的先进理念。5、面对对手的强势，加加应该采取迂回战术，出奇制胜。例如针对李锦记的高定位，加加可在开发高档产品的同时，更重视中等价位的产品。五、营销环境分析总结1、加加发展势头迅猛前景广阔2006 年，加加集团的销售收入已达到十多个亿，目前在我国酱油行业的产销量已稳居第二位。加加酱油注重创新，在酱油行业
15、率先引进先进工艺生产中高档酿造酱油，同时，搭车央视的品牌营销，加加品牌形象也深入人心，加加来了一个三级跳，跃升到酱业军团第一梯队，从区域品牌升格为全国知名品牌。这表明加加的发展势不可挡。2、进一步发展的关键：提升品牌的知名度，培养消费者品牌忠诚度全国中小城市数量庞大市场广阔，是大城市市场与农村市场的纽带，因此，全国中小城市对加加来说是一个重要突破口。加加应加紧向全国中小城市进军，加强电视广告的宣传力度，同时，辅助以其它广告形式和公关措施以提升加加加加制胜点：看到年轻的资本，走在时代的前列。美味加加,美味生活10的品牌知名度，占领更多的市场份额。加加应在增强企业实力的同时要做好终端销售工作，引导
16、消费者购买加加酱油的习惯，形成对加加的品牌忠诚度。第二部分 营销推广战略美味加加,美味生活11目标是行动的指南，策略是制胜的关键。我们根据市场调查的信息和加加集团的现状，制定了明确的营销目标和广告目标，也提出了实现这些目标的策略。一、营销策略 提升知名度 扩大市场占有率Management营销策略 System终端促销为主，电视广告为辅-以电视广告为主，户外广告和网络广告为辅1、营销目标：提高加加酱油在全国中小城市的品牌知名度，使其知名度在 2545 岁的妇女中一年内达到 85%以上；提高加加酱油在华中地区的市场占有率，使其市场占有率一年内提高 15%以上。2、 营销策略：以武汉为基点向四周辐
17、射，以提高加加酱油在中部地区的市场占有率为目的。武汉是华中地区最富代表性的城市，它人口密集市场广阔，本身有着巨大的市场潜力。加加本身在武汉有一定的市场占有率，人们对加加酱油比较熟悉，便于进一步打开市场。城市人口流动性大，媒体传播力强，便于新的观念的传播；市民思想比较先进，易于接受加加新观念。3、品牌定位营销环境示意图自主生活的倡导者美味加加,美味生活12我们把加加企业定位为一种自主生活的倡导者。首先，加加具有年轻时尚的特质，倡导自主生活符合加加企业的形象。其次，渴望自主追求个性是时代的潮流，加加倡导自主生活，可以满足消费者的这种心理需求。二、广告目标1、广告目标： 提升加加企业品牌形象，进一步
18、提高其知名度和市场占有率。（1）前期目标：提高加加酱油在全国中小城市的品牌知名度。使加加酱油在目标消费者中的知名度一年内达到 80% 。全国中小城市数量庞大、市场广阔，是大城市与农村市场的纽带。提高加加在中小城市的知名度，有利于加加以中小城市为辐射的基点，向全国市场拓展。最终拿下全国将有市场。 （2）后期目标：提高加加酱油在华中地区的市场占有率，使加加在华中地区的市场占有率一年内提高 12% 。加加在华中地区已占有相当市场份额。所以，加加在维持现有消费者对加加酱油品牌的忠诚度的同时拓展其在华中地区的市场占有率。 （3）观念目标：让目标消费者接受由加加首先正式提出的“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生
19、抽”这个有益于健康的观念。2. 广告目标依据：加加酱油是酱油行业中首先在央视上投放电视广告的企业，开业界之先河，传达面较广，有一定的传播力度。加加集团目前在我国酱油行业的产销量已稳居第二位。采用先进的生产工艺，生产效率提高，它的实力不容小觑。但它目前的主要市场在中部，因而在已有的基础上提升企业品牌形象，进一步扩展它在消费者群体中的知名度显得十分重要。三、广告诉求策略1、 广告诉求对象：25-45 岁的家庭妇女 诉求对象典型：32 岁的玛丽是一家国企的员工，月收入 3800 元，家中有一个上小学的女儿。玛丽平时晚上下班之后喜欢看一两个小时的电视节目，读一点时尚杂志。周末会去夜大补习班学市场营销。
20、她酷爱烹饪，喜欢购物，常和家人一起出游感受自然之美。 分析：25 到 45 岁的家庭妇女属于中青年龄层的消费群体，是消费主力军。他们刚刚在社会上站稳脚步，有稳定的收入和更积极的生活态度，追求生活品质，会关注关于时尚、健康的信息，享受着生活的每一天。2、 产品诉求点：美味 健康、时尚 品味真情（1）美味当今产品同质化愈演愈烈，在消费者心目中凸显一个产品的特色显得十分重要。诚然，市场上有很多酱油宣扬其美味，然而加加的美味显然与它们不同。美味加加,美味生活13加加酱油的美味是由舌头和眼睛传达的，一种美滋滋的个性生活。（2）健康、时尚健康是人们关注的永恒话题。加加把握人们重视健康的心理，然而又不空泛谈
21、健康。加加的健康观念的传达，主要是通过普及生老抽用法来实现的。真实具体，可操作性强。时尚是时代的潮流。加加酱油可打造年轻时尚的品牌形象，让时尚一族在购买酱油、享用时产生归属感。故有必要在广告中添加时尚元素，塑造加加年轻时尚的品牌形象，以迎合消费者普遍追求时尚的特性。（3）品味真情真挚的情感总让人感动，人人都渴望真情。加加把握人们这一心理，用“滴滴加加，浓浓真情”的这一理念来打开消费者的心扉。无论是夫妻间还是父母与子女间的浓浓情意都可以借助加加酱油融进各种菜肴中。3、诉求方法策略：以情动人为主，以理服人为辅。“美味加加”有两层含义，既有加加酱油十分美味之意又暗含加加酱油让你自主添加美味的意思；“
22、美味生活”也有两层含义，既有加加酱油让你从味觉上享受美味又含有加加酱油让你尽享自己主宰的个性生活。三、广告表现策略 采用写实的手法。利用生活中实实在在的场景作环境，用充满情趣的事件来吸引消费者，让消费者对广告产生好感。 以情动人。用款款的温情和宁静的音乐来作为广告的主打风格。加加酱油核心广告语：美味加加，美味生活。美味加加,美味生活14第三部分 创意设计提案广告创意是广告策划书的灵魂。我们以“健康时尚、美味、品味真情”为加加酱油的诉求点,结合电视、网络和印刷媒体的不同的特点，设计了风格各异的广告创意作品。一.影视广告 1. 诱惑篇 、 魔力篇诉求的是加加酱油的调味功能，味觉的吸引力2. 想念篇
23、是从情感上切入的，强调因为加加酱油，让离人想家3. 跳水篇的诉求是味觉，一种消费观念4. 超市篇诉求的是时尚的生活方式，味觉的时尚【想念篇】 （15 秒广告）创意解读：出差而远在异地的丈夫格外的想念妻子做的菜，而她做的菜为什么会那么有吸引力呢？那是因为她用了加加老抽和加加生抽。画面/场景 声音/效果1. 全景：日近黄昏，某宾馆内，镜头移动至一个单独的房间，画面定格在一白领男士身上。2. 特写：（镜头从上俯拍）:白领男子正伏在书桌前。3. 特写：男子正在吃着宾馆提供的套餐，食之无味的样子。4. 近景：男子陷入回忆中5. 镜头切换：画面中出现一年轻女子，镜头渐渐移近。女子正专注地烹制红烧排骨，手中
24、拿着一瓶酱油。 （特写）加加草菇老抽酱油。接着，女子滴了几滴酱油在略微偏白的排骨上，顿时排骨变成酱啡色，色泽诱人。6. 特写：女子开始做凉拌豆芽，手中拿过加加生抽酱油，同样滴了几滴在豆芽上，豆芽变的十分诱人。7. 全景：画面切回到白领男子。8. 特写：男子两手托腮，眼神望向远方。（较为柔和的音乐）神情中有淡淡的失落感。思绪飘向远方（音乐渐渐淡去）（较为轻快的音乐调子响起）画面聚集在酱油瓶上，酱油瓶沿顺时针旋转一周，最后定格在“加加草菇老抽”上。画面定格在“加加生抽”上旁白：想家的味道，美味加加，美味生活【诱惑篇】 （15 秒广告）创意解读：加加生抽酱油的魅力势不可挡，就连一向较为温顺的吉娃狗，
25、也禁美味加加,美味生活15不住其香味的诱惑，变得叛逆起来。画面/场景 声音/效果1. 全景：在一个充满童趣的卧室里，镜头渐渐推进，出现一张淡黄色的书桌，画面宁静祥和。2. 近景：书桌旁坐着一位八岁的小男孩，正专注的看着一本童话书。3. 中景：卧室门口一只酣睡的吉娃娃。4. 中景：画面中出现一位妇女，手中端着一碟饺子，拿着一小瓶加加生抽酱油，妇女将碟子放在小男孩旁边，倒出一小碟酱油。5. 特写：画面切换到小狗身上，小狗突然睁开眼睛，寻找香味的方向。6. 特写：小狗快速跑向书桌，并一跃跳上了书桌。7. 特写：中年女子十分惊异地望着小狗8. 近景：小男孩立马抱上装饺子的碟子9. 中景：镜头一转，只见
26、小狗正悠然地舔着酱油碟子。10. 远景：母子相视，会心一笑。舒缓的背景音乐响起妇女静静的走进来画面定格“加加生抽”上一秒钟一股像轻云般的气体飘向门口节奏欢快紧凑的调子妇女惊讶地叫道：啊，饺子！画外音：冲动的味道，美味加加，美味生活【魔力篇】 （15 秒广告）创意解读：加加酱油如此美味，就连鱼儿也要为它喝彩！画面/场景 声音/效果1. 全景：一个小木屋坐落在一面平静的湖泊旁。2. 中景：镜头推进，一位年轻妇女，正手持酱油瓶。 （特写） “加加草菇老抽”六个字。3. 中景：突然妇女手中酱油瓶滑落，一直滚，滚到湖中。4. 近景：湖面显现出荡出一圈圈水纹。群鱼纷纷围拢而来，环绕在漂有加加酱油的水域。5
27、. 中景：妇女慌忙跑出来，震惊地看着欢悦的鱼群，过份投入以致她忘记锅中的菜。6. 特写： 群鱼围绕久久不散轻松舒缓的背景音乐画面由远而近较为紧张的音乐调子响起（音乐淡出）较为轻快的竖笛调子群鱼跃起，组成“加加” （金色）二字旁白：挡不住的诱惑，美味加加，美味生活 【跳水篇】 （15 秒广告）创意解读：旨在传达一个消费观念炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽。画面/场景 声音/效果美味加加,美味生活161. 远景：比赛现场，报幕员2. 中景：画面转换到加加草菇老抽，此刻它正身姿活跃，作着热身运动，一副跃跃欲试的样子3. 中景：它朝观众台点头敬礼，来了个720 度的空翻4. 特写：带有光泽的棕褐色液体轻
28、盈地跃入锅中（锅中正煮着香喷喷的红烧肉） ，霎时锅中的肉焕发出一道道令人垂涎的金色光芒，很是耀眼。5. 近景：画面转换，加加生抽入场，色泽鲜艳，酱香浓郁，体态澄清的加加生抽，犹如彩练当空舞，像丝缎一样柔软的身姿跳入凉拌菜中，6. 特写：菜如在太阳照射下的钻石，闪着诱惑的光芒。高昂而节奏较快的调子旁白：注意啦，注意啦！现在轮到加加老抽酱油和加加生抽酱油上场啦！旁白：左左右右，一二三四轻快的调子一片掌声轻快而愉悦的调子旁白：健康的身姿，在于它们：合理的发挥了自己的长处。画外音：美味加加，美味生活【超市篇】 （30 秒广告）创意解读：时尚，不仅仅是衣装，加加酱油，引领味觉的时尚。画面/场景 声音/效
29、果1. 远景：日近傍晚，一座大型超市内，整齐的货架，各种包装的酱油充斥货架，色彩斑斓，甚是惹眼。2. 中景：各种品牌的酱油数目众多，好不热闹，镜头推进，加加老抽显得很是落寂的样子，抽噎这鼻子，一副委屈的神情。3. 特写：加加草菇老抽酱油，它开始神思4. 远景：画面切换，中午，来来往往，川流不息的顾客，一群着装鲜艳的妇女，大家相互谈论着加加酱油。5. 近景：一位打扮入时，仪态大方，和颜悦色的中年妇女舒缓的背景音乐抽噎声，哼哼声童声旁白：有些低沉而可怜地说：“我也想有个伴”络绎不绝的脚步声讨论声女生旁白：加加酱油属于发酵食品，可使骨骼强壮，防止骨质疏松症的发生。多吃发酵食品可抗衰老。中年妇女面露微
30、笑地说：“选酱油，我信赖加加，味觉的时尚。 ”（柔和的声音）音乐淡出旁白：时尚，不仅仅是衣装！美味加加，美味生活二、平面广告题目：【帽子的梦】创意意图：通过一顶时尚的女帽，渴望变成一个饺子感受加加酱油的味道的故事，来表明加加酱油美味无穷。创意描述：一时尚女帽望着加加酱油旁的饺子，突然萌发了想变成饺子的梦想。美味加加,美味生活17广告文案：美味加加，美味生活。题目：【油滴石穿篇】创意意图：通过一滴滴加加酱油日夜不息的滴打在石头上，最终滴穿了石头的故事，来传达加加酱油一直在努力，为帮消费者实现心中的个性生活而不懈努力。创意描述：一滴滴加加酱油不停的滴在了石块上，石块最后被滴穿。广告文案：有一种坚韧
31、叫作石，更有一种坚韧叫作滴石穿。题目：【巧克力篇】创意意图：巧克力是爱的象征，把酱油比作融化的巧克力，旨在说明酱油是融化了的爱，我们可以把爱融进酱油，添加到各种菜肴中。创意描述：一双手呈爱心状轻轻地，想要托起几片巧克力和一瓶加加酱油。广告文案：滴滴加加，浓浓真情。题目：【红酒篇】创意意图：把加加与红酒联系起来，体现了加加的时尚画面描述：两个加加酱油的瓶子并排放，中间镂空的部分形成一个装红酒的杯子形状，加入半杯红酒。整个画面弥漫着一种时尚的气息。广告文案：时尚的选择-美味加加，美味生活 题目：【关切篇】创意意图：通过加加生抽对加加老抽的关切，来向人们传达加加生老抽的用法。创意描述：一滴加加生抽轻
32、盈地跃向热气腾腾的锅里，另一滴加加生抽从精美的盘子中跳起，急切地叫道：“老抽别烫到屁股！”广告文案：炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽。题目：【引力篇】创意意图：通过加加酱油将蝴蝶吸引的现象表明加加酱油的香味让蝴蝶无法抗拒。画 面：三只如梦如幻的彩蝶，围绕着藏在花中的加加酱油翩翩起舞。充满着光与影的变换。广告文案：挡不住的诱惑 / 如花蕊一般 / 藏在一朵奇异的花里散发着芬芳 / 像施了魔法一般 / 远在千里的蝶精灵也禁不住 / 加加酱油的诱惑 / 你芳香四溢 / 将蝴蝶裹进你的梦里三、DM 广告主题：加加小博士目的：普及酱油知识和健康知识，服务社会，提升加加企业的 知名度、美誉度。形式：叠页式内
33、容：1、加加酱油的图片 2、酱油小知识。3、健康小提示 4、生活有妙招 5、日常笑话。四、网络广告美味加加,美味生活181、加加网络广告题目：打酱油2、表现手法：网络广告应该以幽默诙谐的表现手法为主，主题单一明了，画面轻松自然，符合网民的口味。用 FLASH 动画表现。3、创意点：将时下流行的网络语言“打酱油”一词加以变形运用到广告语中。4、广告内容：（1）关键广告语：“我是来打加加酱油的” “打酱油，打加加酱油” “好酱油，好生活，加加酱油”（2）画面内容：段落一：造一个小老头形象可仿赵本山经典造型，手里拖着一个的酱油瓶，瓶子上写着“加加” ，他边拖着大酱油瓶边说：“小样儿，看啥捏？我是来打
34、加加酱油的。 ”段落二：随着老头渐行渐远，画面切过来，出现加加酱油生老抽的产品展示，有“生抽” 、 “老抽”的字幕.段落三：结尾打出大标题：“打酱油，打加加酱油。 ”小标题“好生活，好酱油，加加酱油” 。大标题从屏幕的右上方平移出来， （晃动）移到左上方停下来，然后小标题从左下方平移出来， （晃动）停到屏幕的右下方。（3）元素特征：用黄色作为底色，色彩、线条简单，人物语言的字体用歪歪扭扭的蝌蚪文，更增调侃幽默的味道。广告语的字体用加加酱油的统一包装的字体，下面划一条斜向右上方的粗大斜线，更醒目更动感。（4）时间控制：（段落一）3.5 秒+（段落二）1.5 秒+（段落三）3 秒=8 秒五、公关活
35、动要把加加企业做大做强除了加强媒体宣传外，还应该选择着一些辅助措施如：小区活动、社会活动等来亲近消费者，了解其需求，搞好与消费者之间的关系。只有整合多公关活动进行企业形象的宣传，才能促进企业的长足发展。2010 年加加酱油公关活动一览表类 型 时 间小区活动 社会活动 超市活动12 月 春节促销3 月 “加加健康杯”羽毛球比赛美味加加,美味生活1945 月 健康知识讲群众互动6 月 端午促销78 月 夏日促销9 月 中秋促销10-11 月 “幸福一家人”菜肴评选大赛春节活动活动目的：（1）加强加加酱油在小区中的知名度（2）在春节前后期间打入到居民配置年货的市场中活动内容：（1）2010 春节前
36、期有目的的选择小区进行加加酱油试用装派送（2）并向他们推广美容酱油活动形式：加加酱油派送 Party活动对象：小区居民活动时间：2010 年春节前后一个月和春节期间羽毛球比赛活动目的：（1）拉近社区居民与加加之间的距离 （2）提高加加酱油的知名度活动内容：“加加健康杯”羽毛球比赛活动形式：比赛活动对象：各地区有代表性的社区活动时间：2010 年 3 月 1 日2010 年 4 月 1 日健康知识讲座+群众互动活动目的：（1）提高加加酱油的品牌形象（2）引导消费者养成健康饮食的良好的习惯（3）在消费者心中植入健康生活的概念活动内容：（1）健康知识讲座（2）群众提问及专家解答，赠送加加小博士的广告
37、宣传册活动形式：小区户外讲座活动对象：小区居民活动时间：2010 年 5 月2010 年 6 月端午节促销活动活动目的：促进加加酱油销售量的提升活动内容：消费者在活动期间购买加加酱油的相关产品，就可以得到带有抽奖卡片的端午粽子活动形式：促销活动对象：广大消费者活动时间：2010 年 6 月2010 年 7 月美味加加,美味生活20暑假集中促销活动活动目的：提高加加酱油的产品销售量活动内容：（1）捆绑促销把加加酱油老抽任意一款产品与加加酱油生抽捆绑销售（2）赠品购买加加酱油生抽或老抽，赠送环保购物袋一个购买加加酱油生抽或老抽，赠送相对生老抽小包装（3）现场品尝在超市中安排人员进行加加酱油产品的品
38、尝活动（4）赠送加加吉祥物活动地点：各大超市卖场活动时间：2010 年 7 月2010 年 8 月双休日中秋节促销活动活动目的：促进加加酱油销售量的提升活动内容：消费者在活动期间购买加加酱油酱油机会获得加加 DM 宣传册及中秋美食食谱烹饪食谱册，满足消费者团圆，共享美食的心理活动形式：促销活动对象：广大消费者活动时间：2010 年 9 月“幸福一家人”菜肴评选大赛活动目的：（1）让消费者参与到此次有奖比赛中，可以培养加加企业与家庭主妇之间和谐的关系（2）提升品牌知名度活动内容：选择美味并且可以突出本次大赛主题的菜肴参与比赛活动形式：分区比赛+决赛活动对象：全国家庭主妇活动时间：2010 年 1
39、0 月2010 年 11 月美味加加,美味生活21第四部分 媒介策略加加酱油已经在全国占据一定市场份额，要更好地提高加加品牌知名度，巩固并提高其市场占有率，就必须要有合理的媒介组合，优秀的媒介策略。一、 媒介目标1、根据广告目标，采用有效的媒介组合方式进行加加酱油品牌形象的宣传。2、广度上，不断提高加加酱油在目标消费群中的知名度；深度上，不断提高加加酱油品牌的知名度和美誉度。塑造加加酱油行业领袖的形象，提高其市场占有率。二、媒介组合与媒介策略中央：2、8 套湖南、安徽卫视媒介介组合 电视广告 印刷广告 网络广告 户外广告加加酱油宣传单DM 宣传册公交广告灯箱路牌广告插入式弹跳式广告美味加加,美
40、味生活22投放理由：1、视听结合,声相具备. 2、收视率高,传播范围广. 3、诉求力强,印象深刻,更有利于感性诉求的表达. 4、传播速度迅速,不受时空限制.投放策略：根据全国电视收视率排行榜和调查我们了解到，中央八套，中央二套，湖南卫视，安徽卫视四个台的节目在消费者中人气是最高的，那么在以上四个台投放广告相对于其它电视台的受众和到达率是高出很多的，加加酱油可以在上面四台中投放统一的电视广告，实施统一的广告运动，在电视广告的诉求策略方面则以理性诉求和感性诉求相结合。电视广告印刷广告 以影视媒体为主要广告媒介盖 投放策略：1、广告内容表现：黄色能够刺激食欲，代表阳光时尚、蓬勃朝气；红色代表年轻的激
41、情。黄色和红色也是加加酱油包装的主打色，因此，用黄色作为的基调色彩，红色做修饰。主角是一个动态且可爱的黄豆卡通形象，它双手拿着加加酱油的生抽老抽轻轻摇晃着说：“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽。 ”2、广告形式宜采用弹跳式，专业网站性等广告类型，在搜狐等网站上投放。1、在全国主要中小城市的各大主要道路上竖立加加酱油的路牌广告或灯箱广告。2、在公交移动媒体上投放加加酱油的影视广告。1、简洁明快，主题鲜明2、属于长期性，广告信息的到达率和暴露频次比较高，能吸引消费者的目光。投放理由：1、覆盖范围广2、灵动性、积极性强间持久3、费用相对较低，性价比高户外广告媒体排期表（一）投放理由：1、派发的方式灵活
42、、多种多样；2、印刷精美，能承载的广告信息量大，能对广告产品的各方面特征进行详细描绘。网络广告投放策略:制作 DM 广告对加加酱油品牌进行宣传。DM 广告载体便于细节上的宣传，因此在内容上重点凸显加加酱油的诉求重点，向消费者普及生抽老的正确的使用方法在设计方面尤其要注重其视觉冲击力。美味加加,美味生活23媒介排期表(二)进一步提高产品的知名度，提高市场占有率通过电视加以造势，提高知名度央视 2、8 套湖南、安徽卫视央视 2，8套晚间强档节目前后每日晚间黄金时间节目前后，中间插播新闻、娱乐版弹出视频式广告 无无湖南卫视安徽卫视网络公共频道新闻，娱乐版弹出视频式广告市内主要公交线路5分钟一次市内主
43、要公交线路5分钟一次减少线路，只维持最主要几条线路2，8套黄金时间高频每日晚间黄金时间节目前后，中间插播 适当降低频次2，8套晚间黄金时间低频以户外广告和网络为主要媒体，电视广告为辅助媒体360万以电视广告和网络、DM为主要媒体，并以户外POP，为辅助媒体 以电视为主，户外广告、网络广告为辅助媒体446万 150万形式 依据稳定巩固期6 月7 月加加形象宣传户外广告消费者的认知度已加强。产品已经具有一定的知名度。与消费者的沟通加强。产品形象成为广告重点电视广告如预热期;网络媒介 TOM 网，搜狐网等;加加酱油的自制宣传单，DM 广告强销期3月-5月中旬 预热期2010年12月媒体预算美味加加,
44、美味生活24第五部分 广告预算广告总预算，如图所示：总预算1100 万机动费用10万 (1%)公关促销费用107万 （10%）网络广告预算90万 (8%)电视广告预算550万 (52%)一、 户外广告预算 （预算价格：166 万）DM、宣传单预算150万 (14%)总预算1073 万户外广告预算166万 （15%）美味加加,美味生活25路牌广告 8月次年2月 400000 元100000元500000 元350000 元180类型 广告时间 制作费用 投放费用 天数 合计 166万灯箱广告公交移动广告8月次年2月8 月12 月150000元162000元18060网站投放费用：1、栏目首页大图
45、（栏目首页页面中间）500 元-800 元/周每月 2500 元+/- 每年 1、3、5、7、8、10、11 月投放共计 175000 元2、弹跳式点击广告：1500 元/月 可全年投放每年共计 18000 元。二、 网络广告预算 (预算总价格：90 万)e Bullet Points三. DM 广告及加加宣传单广告预算 (预算总价格：150 万元)四、 电视广告预算 (预算总价格：550 万元)央视频道2套黄金档 19:0021:00 15秒5万非黄金档 其他时间 5秒3万 天数：40天（间歇播放）2009.8.20-2010.2.018套黄金档 19:0022:00 15秒5万非黄金档 其
46、他时间 5秒3万成本：5% 设计：10% 发行：25%印刷：50%预算总费用150 万美味加加,美味生活265、 公关促销费用：120 万元五、公关促销费用 (预算总价格：107 万)六、机动费用：10 万元（相关人员的活动费用等）制作费用3万安徽卫视独播剧场 19:45-22:20 15秒1.6 万黄金档前、中、后期湖南卫视快乐大本营19:3510:00天天向上19:35-10:0015秒4万黄金档中、后期投放地方卫视550万“幸福一家人”菜肴评选大赛23万夏日促销 20 万加加健康杯羽毛球比赛10 万小区活动18万社会活动23万健康知识讲座+群众互动8 万春节促销 18 万端午促销 14
47、万超市促销活动66万公关促销活动107 万中秋促销 14 万美味加加,美味生活27第六部分 营销建议 企业要发展壮大还需要不断提高，不断改进。我们通过认真调查，亲身体会和仔细思考，发现了加加企业还有一些地方有待改进，现将我们的建议陈述如下：1、建议湖南加加（长沙）有限集团对其网站的重新设计理由：调查发现加加网站中网页整体性较差，设计有些单一、呆板没有什么新意。这会使浏览者误认为加加集团实力不雄厚，产品质量不可靠。故影响了公司的整体形象，不利于企业的长足发展。网站设计是否精美，直接关系到企业其在消费者心中的印象，所以需要引起注意。2、注重加加酱油的产品包装，统一包装风格理由：有特色的的包装能引起消费者的注意，使消费者的购买产生欲望，还能提高加加企业的美誉度塑造良好的企业形象。统一产品的包装风格，比如颜色、可以加深消费者对产品形象的记忆。加加可以设计喷雾式加加酱油瓶，以区分其它品牌的产品，形成自己的特色。3、企业在市场上加强与消费者的 互动理由：要积极的应对市场，在消费者心目中树立良好形象，就需要企业活跃在市场、消费者之间。加加企业应活跃在市场中，多与消费者互动如：举办一些贴近百姓生活的活动。4、生产小型规格的生抽理由：由于中国的传统饮食习惯，人们较多的使用老抽来进行烹饪，而生抽只会会在特定的时候选用，主要在夏
