1、湖南尚煜内部培训资料企 划 入 门广告主指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。它是市场经济及广告活动的重要参与者，它的主体是资格是自身组织形态有密切关联。它可以是法人，也可以是自然人。是 指由一些创作人员和经营管理人员所组成的，能够为广告客户制定广告计划、商业宣传、制作广告和提供其它促销工具的一个独立性机构。广告代理商广告主与广告代理商的角色关系定位Product产品Price 价格Place渠道广告商：传播目标建立于市场目标广告主：市场目标（量化成果）根据消费需求塑造产品魅力消费者有兴趣确立产品定位表现策略消费者乐于接受 便利消费者认知传
2、播渠道的规划（媒体策略）研发制造产品根据市场需求 根据消费者乐于支付的货币结合市场竞争环境制定产品价格便利消费者购买进行渠道建设Promotion 促进消费者购买终极沟通Promotion 促进 “ 产品 ”成为 “ 商品 ”终极流通沟通流通广告主与广告代理商的角色关系图消费者广告主与广告代理商的角色关系定位企画撰写入门 简报简报是什么？创意简报是当广告人要设计、制作广告前，对其品牌特征、消费群体、产品特性等等做一个综合的分析，从而得出自己的创意。然后形成一个书面的形式，就是创意简报了。 为什么要做简报？通过简报，明确自己的目的，摆脱 “ 随兴所至 ” 。找到正确的利益点，就像为你的策略找到了
3、最佳的利器企画撰写入门 简报简报中一些你该知道的名词定位 Positioning目标对象群 Target Audience消费者利益点 Consumer Benefit支持点 Support什么是定位？一产品或服务在消费者心中的位置；位置站得越好，对该产品的发展越有利。为什么设定目标对象群？为什么要锁定目标对象；少既是多，多既是少 ；你没法子讨好所有人。定位方式对某种人 WHO来说某品牌 是最能提供某 WHAT好处 的品牌因为 某 WHY种原因 /产品的特质企画撰写入门 简报消费者利益点这只电钻钻洞很快利益点是什么很快地为你钻洞 这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性 )3让你自在的享受驾驶
4、兴趣 (利益点 ) 这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性 )3它能提供质量令人信赖的产品 (利益点 ) 一块尿布不会漏 (产品的特性 )3能让宝宝更快乐 (利益点 ) 这瓶洗发水含有 Pro-V因子 (产品的特性 )3能让我的头发更有光泽 (利益点 )企画撰写入门 简报找到正确的利益点就像为你的策略找到了最佳的利器企画撰写入门 简报企画撰写入门 策略 策略是什么打动消费者，使他们能打中消费者脑海中的那个红心帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出策略一般是指： 1. 可以实现目标的方案集合； 2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法； 3. 有斗争艺术，能注意方式方法。 企画撰写入门 策
5、略 制定策略所有的策略都在寻找下列四样东西对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动如何说 用什么方式说？温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好好的策略与简报一定要单纯 也许很罗嗦，但是有个单一的意念清楚 到底要什么激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 4P/消费者Competition问题 /机会优势 /弱势行销决策大方向行销传播技能做什么 /任务各种不同的行销技能能扮演什么角色ADDRPRSP思考的过程企画撰写入门 策略AD广告（ Advertising）是 为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
6、而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益 。PR公共关系 活动 (public relations activities) 是 指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，行动和活动，主要使用协调传播沟通等手段，即以创造良
7、好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。是指一个组织为提高，争取支持，而有计划地开展的的总称 。SP销售促进 (Sales Promotion)是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定 产品 ;是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象， SP则用于短线促销，效果要求立竿见影 . 没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险企画撰写入门 策略广告好比求婚的过程行销目的 和目标消费者 (群 )结婚广告目的 让目标消费者 (群 )考虑和本人结婚企画撰写入门 策略品牌定义
8、阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。目标消费者她是 25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月 6000元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的 ,事实上 ,她一直在寻找自己的另一半 ,读爱情小说的时候 ,她时常流泪 -是为了故事还是自己 ?她也弄不懂 .她相信世界上会有真爱 ,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子 .一个她可以信任的终身伴侣 . 竞争范畴 阿强 :他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每
9、周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。小力 :是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。消费者对我（阿超）的看法 : 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红广告後希望消费对我（阿超）的看法 :“ 啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他 .” 消费者利益点 : 阿超 的爱，会让美美幸福一生。 支持点 : 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 阿超在众人心中的形象，是一名好青年企画撰写入门 策略企画撰写入门 策划书策划书是用来说
10、服（伙伴 /上司）简洁 /容易理解条理清晰具有冲击力 /有趣写策划书有没有什么特定的章法？idea同样也是策划书的生命不停的写，不停的修改，这样才能逐渐成为有说服力的策划书有说服力的策划书怎样写 ？先将现有的素材概括构造文章坚固的框架创意是生命策划书的 “ 趣味性和观赏性 ” 也很重要企画撰写入门 策划书现有素材的概括！ 通过 “ 概念 concept” 这条柱子柱概念Conceptidea ideaidea ideaidea idea有 “ 概念 Concept” 这条柱子的支撑可大大增强策划书的说服力企画撰写入门 策划书牢固的框架事前 实施 事后课题 解决方法 效果目的 概念 延伸 制 作
11、物先试着粗略的构成通篇文章，而不是象普通做法那样，按时间或因果关系，一页一页的描写什么现状怎么样企画撰写入门 策划书Idea是生命简单 地 说 做店头促销吧 、 做礼品促销吧 、 做媒体投放吧 做户外广告吧 并不能有力说服（伙伴上司）一定要融入新的 idea 这和从事创意工作人士的工作一样但 idea 还未形成的话企画撰写入门 策划书 idea 还未形成 的话 可以试着从现有资料基础上概括所得 的 “ concept” 着手例面粉公司周年庆典的企划着眼于 周年 的 范例：烘焙 面包比赛 中 做 造型为的 面包 奖励名额 人 奖金 千 元富氧空调：考虑从运动这样的一个概念入手由此，可以想到很多和
12、运动有关的 idea 运动 跑步 马拉松 赞助马拉松比赛运动 奥林匹克 今年是奥林匹克 年 组织 可以让大家观看比赛的宣传活动运动 健身 健身的时候能做些什么呢 ？ 可以 设个诸如氧吧之类的场所企画撰写入门 策划书 idea 还未形成的话 亲自去卖 场（市场）卖场往往隐藏着线索目睹消费者的举动向销售员提问观察其他公司的活动主动发现关乎产品市场的问题点有些 时候你也可能出乎意料的不 清楚、消费者 的某些特点企画撰写入门 策划书 idea 还未形成的话 扩大范围改变手法例：拳击不行换脚踢、脚踢都不行的话考虑投掷法户外 单独销售 特定区域战略 现场礼品随机游走式 联合销售 特定受众战略 印花形式礼品武器 越多自然越好。但要经常预备一些新的武器企画撰写入门 策划书眼界眼界 !诠释商品魅力的 极限创意环境创意 =关注与话题性传播
