1、第三章 广告公共管理体制,政府行政管理+广告行业自律+社会舆论监督 =广告公共管理体系,第一节 广告行政管理系统,指以国家工商行政管理局和其所属的地方各级工商行政管理局为主体的广告管理机关，依照国家广告管理的法律、法规，对广告行业及其广告活动进行管理的系统构成。,一、广告行政管理的构成 广告行政管理系统=广告管理机构+广告管理法规+广告验证管理+广告管理对象,第一个子系统：广告管理机构 广告管理条例第5条规定：“广告管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。”广告法第6条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”,国家工商行政管理局下设广告司全国广告管理的最
2、高权力机构；省、自治区、直辖市、计划单列城市广告处；省辖市、地区、自治县及县以下广告股（或室）。,第二个子系统：广告管理法规 广告管理条例 广告管理条例施行细则 广告法 药品广告管理办法 医疗器械广告管理办法 其它,2006年8月11日执行中央电视台电视广告播出管理办法,2007年1月1日施行新医疗广告管理办法,规定八准八不准：即医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容；不得出现涉及医疗技术、诊疗方法；保证治愈；宣传治愈率；利用患者、专家、医学机构的名义、形象作证明；使用解放军和武警部队名义；法律、行政法规规定禁止的其
3、他情形；淫秽、迷信、荒诞；贬低他人等8项内容。,第三个子系统：广告验证管理 广告管理机关依照广告管理的法规、法律和有关政策规定对广告主、广告经营者和广告发布者的主体资格和广告内容的证明文件或材料的查验，包括对广告发布后的事后监督。,第四个子系统：广告管理对象 广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息 。,二、广告行政管理机构的职能 1、负责广告立法和法规解释,资料：,2007年8月9日，杭州市工商局发布消息，准备出台杭州市户外广告管理条例，并把对电梯广告的管理纳入其中。 电梯广告数量问题、内容审核问题、收费归属问题、管理规范问题等。,2、对广告经营单位的审批 对广告经营活动进行管理的基础两个方
4、面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权； 二是对广告经营范围的审批，也就是核定广告经营范围。,3、对广告主和广告经营者的监督与指导 对广告主和广告经营者的广告活动全过程的合法性进行监督，保证广告活动在法律规定的范围内进行。,4、对广告违法案件的查处与复议 广告违法案件的发现途径主要有三种：日常监督揭发函件转来。,对广告违法案的查处应遵循两个原则：其一，案件查处由发布广告的媒介所在地的工商行政管理局负责；第二，实行“一查到底”的原则，即对整个案件的查处不论是否涉及管辖区以外的广告经营单位或个人，广告违法案件应当由最先发现问题的，发布违法广告的媒介所在地的广告管理机关负责调查、处罚。
5、,5、协调与服务 协调 服务,第二节 广告行业自律系统,一、广告行业自律的概念 P48,二、中国广告行业自律 1、中国广告行业组织 中国广告协会、中国广告主协会、中国商务广告协会（原中国对外贸易广告协会）等。,中国广告协会：成立于1983年12月27日，是中国广告界的行业组织。,中国对外贸易广告协会 ：成立于1981年，是经贸系统的外贸广告公司的行业协会组织。后改名为中国商务广告协会。,2、中国广告公共管理机关与广告行业组织的关系 实际上是上级与下级、领导与被领导的行政隶属关系。,3、中国广告行业组织与广告主、广告经营者、广告发布者的关系 目前：行政色彩很浓,三、广告行业如何自律 1、广告主自
6、律 广告主自律是广告行业自律的第一道关口，其自律的好坏，对搞好整个广告行业自律，意义十分重大。,资料：,日本汽车行业协会规定，该协会属下会员单位对顾客赠送的礼品，不得超过商品价值的10%，且金额只能在5万日元以下。,在我国，目前各种行业协会尚未完全建立起来，因而广告主的自律基本上还停留在口头上和形式上，这是我国现今广告管理混乱，虚假、违法广告泛滥的重要原因之一。,资料：,某地产广告广告语：“你有二房吗？” 山东 “二房佳酿”：“绵绵二房，回味悠长。”,资料：,长虹小智玲M868 主卖点：质量过硬 售价：998元宣传语：“抗摔质量超过国家标准10倍；屏幕采用高科技纳米玻璃，硬度赛过钢铁，刀划不留
7、痕；耐高温，不怕水；在40摄氏度和95%湿度下，通过了48小时严格测试。军工技术，长虹世界品牌500强”,海尔双卡机N96 主卖点：双卡双待，信息安全，掌上电视 售价：1996元 宣传语：“双卡双待，信息安全，掌上电视，三大前沿科技”、“不想听的电话一个也打不进来，重要信息除了你谁都看不到，防丢失”、“手机电视任意观看”,康佳炒股王手机 主卖点：炒股功能 售价：1860元 宣传语：“炒股赚钱王”、 “用D266可以随时查看实时、权威的股票行情、股评、个股走势及分析、专家荐股等各种咨询并实时进行交易，让你轻松选到好股票，轻松赚钱”、“ 用D266炒股，非常安全可靠”,2、广告经营者自律 吸油基广
8、告：“来自美国，是美国太空实验室的新发现” “美国宇航组织发现，在北纬463度以上的高寒油质土壤里生长的绿色植物胚胎中，可以提取出吸油基。这种物质，能以自身510倍的容积，吸附肠道油脂。在太空失重的环境中，宇航员会便秘，腰腹会迅速肥大，血脂持续升高，引发动脉硬化冠心病，生命随时受到威胁。为解决这一问题，美国宇航局在宇航员的食物中添加了吸油基。它不仅能把肥大的肚子吸瘪，把血脂降下来，治疗便秘，还能祛皱美白，排毒养颜”,3、广告发布者自律,资料：,美国纽约时报制订广告规约：“有欺诈嫌疑的广告” “投机事业，欺诈不实或夸大宣传的广告” “内容空泛，足以使人误会的广告” “攻击他人之广告” “保证过大
9、红利的广告” “包治百病的药品广告” “淫猥、粗俗、邪恶、憎恶或侮辱人格的广告” 等等，一概拒绝刊登。,“伟坚6号”“中华医学会”等医疗科研机构及人员和患者的形象作证明，宣称该产品使用纯天然药材、采用国际高科技方法制成“清华眼宝明目贴”广告中使用清华大学，中国中医科学院等医疗科研机构，著名眼科专家和患者的形象作证明“知蜂堂蜂胶”广告宣称该产品在8年时间里，使全国200多个城市数百万糖尿病患者的生活发生了彻底的改变，让400万糖尿病人重新找回了健康，对糖尿病及其并发症具有显著效果,“联邦尖端软胶囊”广告称该产品含有特殊的化学物质活性C肽，对治疗心脏病、脑血栓、脑中风、偏瘫等疾病效果显著，是传统药
10、物的33倍，被称为心脑同治第一方“胡氏一抹净”以新闻形式发布广告，宣称该产品为百年老祖方，被誉为“苗族癣王”，使用山东某大学张教授、济南丁女士等名义和形象作证明“肝毒净颗粒”广告使用权威肝病专家的名义作证明，且宣称该产品攻克了我国几代肝病专家想解决却从未解决的医学难题“联瑭素”广告宣称“能快速杀死肿瘤细胞”，“被中国医学科学院称为21世纪最伟大的发现”,第三节 广告社会监督机制,一、广告社会监督的概念 P114广告社会监督，又称广告消费者监督，或广告舆论监督。它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报
11、与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。,二、广告社会监督组织及其职能 （一）我国的广告社会监督组织 中国消费者协会和各地设立的消费者协会。 P122,（二）广告社会监督组织的职能 第一，对广告进行事后监督，向政府广告管理机关举报、投诉虚假广告和违法广告，或在媒介上对虚假违法广告予以曝光。,资料：,2001年8月30日，中国消费者协会召开新闻发布会，揭露4则虚假广告：北京前进大学(民办)的招生简章； 保健食品“新泰春”的广告； 北京房地产综合开发经营公司的虚假广告； 山枫牌金肝清毒再生胶囊广告。,2004年10月，山东消协曝光两则虚假增高产品广告，提醒消费者不要上当。分别是：济南光辉高乐美
12、健康成长指导中心发布的题为“高乐美救救孩子，全国爱心援助纪实报道谁来帮助孩子？”的保健食品广告。宣称“120元就长高”。青岛市市北区永利三维电子保健品经营部发布“三维治疗仪”广告，宣称“三维增高仪”可使25岁以下的健康男女青年增高5至10厘米、25岁至30岁的健康男女青年增高3至6厘米，有效率达96等。,第二，向政府立法机关提出立法请求与建议。 2007年，中国消费者协会呼吁立法叫停返券促销等消费圈套。,其它职能。如对消费者的消费行为加以引导，倡导合法、合理的广告宣传等。,资料：,2003年3月，江西省消费者协会在媒体上发布消费警示：虚假违法广告已成社会公害。提醒广大消费者，切莫轻信虚假违法广
13、告。同时，消费者要提高自我保护意识和能力。,资料：,2005年北京市消费者协会发表“致社会名人、明星的一封公开信”。2006年7月，北京市消费者协会在北京晨报全文刊登“再致社会名人、明星的一封公开信”，信中郑重劝告那些大腕、明星：请珍惜你们的荣誉和形象，遵守公认的职业道德，尊重消费者的权益。2007年3月20日北京市消协又向首都社会名人、明星发出公开劝告信，这是北京市消协四年来第三次发出类似的公开信。,三、广告社会监督的特点 P1191、广告社会监督主体的广泛性,2、广告社会监督组织的“官意民办”性 其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后
14、挂靠在同级工商行政管理机关，没有独立的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需要同级政府支持，缺乏自主权。,3、广告社会监督行为的自发性2006年12月，一王姓消费者以“藏秘排油茶”作虚假宣传为由，将厂商和郭德纲告上法庭；2007年4月9日，又一女教师以同样理由状告郭德纲并要求其予以经济赔偿。2007年1月30日，消费者赵正军状告蒙牛，言其虚假广告误导人。,4、广告社会监督结果的无形权威性,四、广告社会监督的运行机制,1、利用广泛的广告受众对广告的全方位监督；2、发挥广告社会监督组织的中枢保障作用；3、通过新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院实现对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。,2、广告社会监督组织的中枢保障作用广告社会监督组织有两大任务：一是对商品或服务的广告进行社会监督； 二是保护广告受众接受真实广告信息的权利。,3、新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。 广告社会监督的任务完成与否，在很大程度上取决于新闻传媒对虚假、违法广告的舆论监督作用是否发挥出来了。,
