1、1宁波市广告产业发展调研与建议宁波市工商局 宁波市广告协会广告是市场经济发展的推助器，是品牌建设和市场竞争的重要手段，也是文化产业的重要组成部分。根据宁波市宁波市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 、 宁波市“十一五”时期文化发展规划 、 宁波市人民政府关于推进品牌之都建设的若干意见 、宁波市人民政府关于印发宁波市加快发展第三产业若干意见的通知以及中共宁波市委关于推进文化大市建设加快社会事业发展的决定等重要文件的精神，未来几年，我市广告产业将面临前所未有的机遇和挑战。为了充分发挥广告产业的经济先导和文化推助作用，为我市的文化大市、品牌之都、文明城市的建设和经济社会发展做出更大贡献，我们市工
2、商行政管理局成立了“宁波是广告产业发展研究”课题组，通过近一年的工作，在征求多方意见后，形成本研究报告。一、 “十五”期间广告产业的发展和目前状况（一） “十五”期间广告产业快速发展“十五”期间我市广告产业乘借社会、经济、文化发展的强劲势头，做好产业发展指导和管理，积极开拓广告市场，实现了长足的发展提升，在我市的经济强市、文化大市和文明城市建设中发挥了积极的作用。1、广告营业额快速增长在“十五”期间，广告产业继续保持良好的发展态势，产业整2体水平上了一个台阶。到 2005 年，全市广告从业人员超过 1 万 1 千人，经营单位 1342 户，广告营业额达 14.4 亿元人民币，比 2000 年的
3、 7000 人、684 户、6.8 亿几乎翻了一番。广告营业额年平均增长率为 16.1%，高于同期全国的年平均增长率 14.7%和浙江省的15.4%。2005 年，在全国、浙江的广告营业额增幅下降的情况下，我市广告产业继续表现出强劲的增长势头，增幅为“十五”期间最大，达 21.6%，比 2004 年的 18.5%高 3. 1 个百分点。宁波与浙江、全国的广告营业额年增长率（%）比较2005 年人均广告费为 258 元，大大高于浙江的 195 元和全国的109 元人均广告费。050100150200250300全 国 浙 江 宁 波05101520252001年 2002年 2003年 2004
4、年 2005年宁 波浙 江全 国3宁波与浙江、全国的 2005 年人均广告费比较2、产业发展质量良好2005 年，我市的广告营业额占全国和全省的比重分别超过 1%和 15%，是“十五”期间增长最好的一年。宁波市广告营业额（万元）占全省广告营业额比重（%）占全国广告营业额比重（%）2001 年 74130 14.0% 0.93%2002 年 86648 14.7% 0.96%2003 年 99681 14.7% 0.92%2004 年 118107 14.2% 0.93%2005 年 143646 15.0% 1.01%宁波市广告营业额占全省、全国广告营业额的比重2005 年，青岛、苏州、大连等
5、几个副省级城市与我市的城市规模、经济水平和消费品零售总量大体相当，而我市广告产业的营业额总量、占 GDP 的比重、对第三产业的贡献率、人均广告费都高于这几个城市。我市广告营业额占全市 GDP 的比重为 0.6%，占消费品零售总额的比例为 1.9%，对第三产业的贡献率为 1.5%。宁波市 大连 苏州市 青岛市全市户籍人口 557 万 565 万 607 万 741 万全市 GDP 2449 亿 2239 亿 4027 亿 2696 亿第三产业 976 亿 971 亿 1256 亿 1121 亿消费品零售总额 760 亿 732 亿 821 亿 866 亿广告营业额 14.4 亿 13.1 亿 1
6、3.3 亿 13.5 亿4宁波市等 4 个副省级城市 2005 年人口、 产值 和广告营业额情况“十五”期间我市广告产业不仅发展速度快，而且发展势头好，在全国和同类城市中处于领先的地位。3、产业结构趋于合理经过“十五”期间发展，我市广告产业结构逐渐趋于合理。目前，我市各类广告媒体齐全，报纸、电视、电台、路牌、灯箱、霓虹灯、公交等老媒体在广告产业中继续发挥重要作用，电子显示屏、立体模型等媒体数量有了大幅度增加，还新增了网络、楼宇电视，移动电视等新的广告媒体。广告公司结构也正朝合理化方向发展。以本土公司仍为主体，跨国广告公司分支机构开始进入；有职员超百人、营业额近亿元的综合性公司，也有十几人的小型
7、专业公司，同时拥有一大批广告营业额超百万元的公司。广告公司的服务功能扩大，在广告设计、广告制作、户外广告发布等功能基础上，涌现出一些专门从事广告策划、电视广告摄制、媒体代理的专门性广告公司。我市的广告公司能为本地企业提供本地媒体上的广告发布服务。（二）规范广告市场，贡献文明城市建设1、加强广告监管，加大查处力度“十五”期间，我市把广告传播的规范管理列为重点的工作之一，根据国家工商管理总局和有关部门的文件精神，加强广告监管工作，打击虚假违法广告，规范我市广告市场，取得了显著的成绩。严把广告审查、审批关，防止各种虚假违法广告进入市场，同时，加大的监管力度和频度，重点监视那些群众反应强烈的医药、美容
8、、保健等商品和服务的广告，处理了一批虚假违法广告，并通过网络向社会公布涉及虚假违法广告的企业和产品，使虚假广告我5市无立足之地。2003 年至 2005 年，国家工商局对各省和副省级城市的广告监测结果显示，我市媒体上虚假违法广告率很低，考核统计结果分别名列全国的第四、第五、第三，受到国家工商总局的通报表扬。2、倡导行业自律，提高行业声誉积极发挥行业协会的作用，倡导广告行业自律，自觉维护广告行业的信誉和形象。我市广告行业积极配合“诚信宁波”建设和全国“争创广告行业精神文明先进单位”活动，推出了一系列切实有效的措施和活动，广告经营单位形成了“不为虚假违法广告提供传播平台”的共识，大大提高了我市广告
9、传播活动的规范和文明程度，提升了我市广告行业的形象和信誉。我市有多家广告经营单位被评为“全国广告行业文明单位” 、 “浙江省广告 AAA 级信用单位” ，我市广告协会连续三年（2003 年2005 年）被中国广告协会、国家工商行政管理总局评为“全国先进广告协会” 。3、在文明城市建设中发挥积极作用在我市“争创首批全国文明城市”活动中，广告管理部门多次召开了广告经营单位经理会议，要求广告经营单位严格把好广告内容关，积极发布公益广告，为我市争创首批全国文明城市做贡献。广告经营单位积极配合，仅 2005 年一年，在城区增设 1018 块公益广告，增加面积 17457 平方米。在 2005 年被国家文
10、明办、国家工商行政管理总局表彰的公益广告特别贡献单位中，我市是 15 个副省级城市中唯一受到表彰的单位。在首批全国文明城市测评中，我市公益广告的数量和质量都受到了国家文明检查组的高度评价。“十五”时期我市工商管理部门对直接关系到城市面貌的户外广告开展了专项整治，尤其是对商业中心区主要街道的户外广告、店名招牌进行了全面清理，拆迁了影响市容市貌的户外广告牌，撤换和改造了一些艺术性较低、制作质量较差的户外广告。同时，限6制天一广场、三江口等重点区域的户外广告投放数量，审核户外广告的质量和档次。通过的整顿、改造和监管，大大改变了原先商业中心区户外光过多、零乱、制作质量偏低的状况，使城市面貌真正亮起来，
11、美起来。（三）2006 年产业状况1、产业继续保持良好的发展势头进入“十一五”时期，我市广告产业发展势头不减，实现了良好开局。2006 年广告营业总额达 16 亿元，比上年度增长 11%。虽然与“十五”时期相比增幅有所下降，但与同年全国的增长率持平。广告经营单位和从业人员大幅度增加。由于放宽了行业准入条件，2006 年，广告经营单位 1643 家，比上年增加了 301 家，增幅达 22.5%，从业人员 14480 人，比上年增加了 3163 人，增幅高达28%。大大高于同年全国的 14.1%和 10.6%，也是我市近十年来增长最快的一年。这将为我市广告产业发展提供强力支持，预示着未来几年我市广
12、告产业将会有更大的发展。高科技在我市广告产业中发挥越来越大的作用，网络、移动电视、电子显示屏等高科技媒体在广告产业占有一席之地。网络广告营业额在 2005 年突破 2000 万后继续增长，电子显示屏从 2005 年的15 个增加到 24 个，增长了 60%，立体模型从 2005 年的 20 个增加到 37 个，增长了 85%，移动电视也开始试运行，孕育着巨大的广告市场。2、广告管理切合“中提升”要求2006 年，我市广告管理部门和广告行业协会在“十五”时期成绩的基础上，继续加强对广告信息和广告活动的监管工作，广告市场更加规范，虚假违法广告基本得到了遏止。根据 2006 年国家工商行政管理总局对
13、各省和副省级城市的广告监测情况统计，我市虚假7广告率最低，得分名列第一。这表明我市广告管理工作已经形成了制度化、规范化的有效运作体系。户外广告是城市形象的组成部分。根据市委、市政府的“东扩、北联、南统筹、中提升”区域发展战略的精神，2006 年我市工商行政管理局会同规划局等部门，对三江口核心地段的户外广告设置进行了规划，提出了三江口户外广告的规划原则和设置导则，对重要节点进行了详细设计，建立了一套户外广告控制和规范体系。经市政府批准后，该规划成为了今后三江口核心地段户外广告整治、审批和管理的主要依据。该规划不仅规范了三江口户外广告，有助于提升市区中心区域的形象，而且为我市其他重要地段的户外广告
14、管理和规划提供了借鉴。3、推动广告产业服务“品牌之都”建设广告是品牌建设的重要手段。根据市委、市政府推进“品牌之都”建设的精神，我市工商行政管理部门积极推动广告产业参与“品牌之都”建设，创造性地在我市开设“品牌之路” 。从机场路收费站至机场的 4.3 公里路段上，共设置户外广告牌 50 块，广告面积达 400 余平方米，为宁波市 11 家中国驰名商标树立品牌形象广告牌。这一创举意义重大，它不仅向中外旅客集中展示我市的品牌实力，而且对营造品牌建设氛围、促进广告产业的品牌服务意识起到积极作用。在“十五”期间和“十一五”的第一年中，我市广告产业不仅得到了快速发展，而且在发展中得到规范。广告产业在物质
15、文明和精神文明建设中发挥的积极的作用，取得了良好的经济效益和社会效益。二、我市广告产业的发展机遇与挑战（一）广告产业的发展机遇8我市广告产业在“十五”期间和“十一五”开局之年的发展业绩，将为“十一五”后几年继续快速发展打下了坚实的基础，而我市制定的“十一五”期间经济和社会发展目标，将为广告产业提供更多发展机遇和增长点。1、广告产业仍有较大发展空间目前，我国广告产业与发达国家的规模仍有很大差距。美国年广告营业额基本保持 GDP 的 2%2.3% ，年人均广告费约 900 美元；欧洲国家的年广告营业额大多在 GDP 的 1.2%1.7%之间；日本年广告营业额一直占到 GDP 的 2%左右，2005
16、 年人均广告费约410 美元（以 1 美元兑 115 日元计） ；韩国则为 GDP 的 1%左右，年人均广告费约 150 美元（以 1 美元兑 1000 韩元计） 。近 20 年来，我市经济发展一直走在全国前列，广告产业不断壮大，但目前我市广告营业额占 GDP 的比例、广告营业额总量、人均广告费几个重要指标都大大低于发达国家。根据宁波市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要制定的目标，未来几年中，我市经济将持续保持高速增长势头，城市规模和都市人口比例大幅度提高，这意味着我市广告产业仍将有着巨大的发展空间。 “十一五”的后几年将是我市广告产业发展的重要时期。2、全面建成小康社会是广告产业发展的坚
17、实支持在过去的 6 年中，我市广告产业不仅总量快速增长，而且发展质量也比较好，我市出现了一大批广告营业额超过千万元的广告公司，也出现了一些策划型的专业公司，服务能力有了较大的提高，我市的新闻媒体的广告收入也一直处在同类城市的前列。这为我市广告产业继续快速发展打下了良好的基础。广告产业的发展很大程度上依赖于经济和社会的状况，我市广告产业的快速发展也得益于良好的经济和社会发展状况和态势。 “十一五”期间，我市将全面建成小康社会，成为“长江三角洲南翼经9济中心和华东地区先进制造业基地” 。到“十一五”末，我市GDP、全社会消费品总量都将接近“十五” 末的 2 倍，居民收入和消费能力将有大幅度提高，宁
18、波将成为充满经济和商贸活力的现代消费型城市。广告产业将从我市未来经济和社会发展中将获得坚实的支持。3、 “品牌之都”建设是广告产业发展的强大动力广告产业的发展与著名品牌的培育建设紧密联系在一起，相辅相成，互惠互利。国际性品牌最多的区域或国家，广告产业也总是最发达的。市政府关于推进“品牌之都”建设的若干意见 ，提出了今后几年我市品牌经济发展的目标和任务，制定了鼓励企业创品牌、创名牌的政策措施，这将大大增强企业的品牌建设意识和信心。在我市“品牌之都”建设进程中，广告产业将大有作为。我市在品牌经济有良好的基础，截止 2006 年底，全市有注册商标 33649 件，其中“中国驰名商标”47 件、 “浙
19、江著名商标”214 件、宁波市知名商标 445 件。目前我市有一大批品牌的年广告费投入超过千万元，这是我市广告业发展的可贵资源。近几年来我市的许多企业，包括许多长期来从事 OEM 加工和出口贸易的企业，已经渐渐意识到品牌的重要价值，着手建设自己的品牌。品牌培育和建设需要大量的广告投入，需要强大的广告产业提供高水平、高质量的服务， “品牌之都”建设必将成为我市广告产业增长的强大动力。4、文化大市和创新型城市建设是广告产业新的增长点中共宁波市委关于推进文化大市建设加快社会事业发展的决定提出， “十一五”期间积极推进文化事业和文化产业的建设，把文化产业列为重点发展的新兴领域。 国家“十一五”时期文化
20、发展规划纲要和宁波市“十一五”时期文化发展规划都将广告产业列为“十一五”期间着力发展的文化产业之一。广告产业将迎来新的难得的发展环境。10广告业是人才密集型、知识密集型、技术密集型产业，具有较强的创意能力和创新精神，在文化产业、创意产业发展和创新型城市建设中，广告产业可以充分发挥自己的产业优势，积极参与文化产品、文化品牌、文化活动的创新、传播和运作，拓宽产业发展空间，改变产业增长方式。5、文化体制改革将为广告产业注入活力文化体制改革是改善文化大市建设环境、激活文化产业发展动力的重要保证。文化事业单位改革和民营文化产业发展，将有力促进文化市场体系的形成。将文化事业与文化产业相分离，这意味着许多广
21、告活动将进入市场机制，这不仅有利于扩大广告市场，也将进一步提高广告产业的市场化程度，广告产业的经营和发展更加符合市场竞争的规律，广告产业的生存和发展将注入新的活力。我市新闻媒体是文化体制改革重要领域，也是我市文化建设的重要力量。目前我市广告营业额大部分集中在新闻媒体上，在探索和推进媒体单位体制改革、新闻媒体的宣传业务和经营业务“两分开”的过程中，新闻媒体的广告经营和竞争机制进一步完善，这将促进广告媒体的市场化，实行规范的广告代理制，形成广告资源和广告市场的竞争。充分发挥新闻媒体的广告资源效益，将有助于广告营业额总量扩张。6、加快城市化建设将带动户外媒体持续增量都市作为人流、物流、信息流的枢纽，
22、其人口规模和经济水平将直接关系到广告产业的发展。根据我市的“十一五”规划和城市总体规划（20042020） ，我市将继续加快城市化建设进程，加快周边城区与中心城区的融合，同时积极推进社会主义新农村建设。这不仅大大拓展中心城区的规模，也大大增加了城镇居民的人口比例，许多居民的生活方式将随之发生变化，我市的广告投放价值也将大大提升。11随着都市化和新农村建设的推进，中心城区扩大，新公路、新街区形成，这都将为户外广告媒体开发提供巨大的潜力。2008 年杭州湾跨海大桥建成通车，大桥催发的经济效应和社会效应，也将户外媒体的大幅度增量提供强有力的支持。（二）广告产业面临的问题和挑战机遇与挑战并存。 “十一
23、五”期间，我市广告产业充满发展机遇，同时也将面临许多困难，遭遇各种挑战。1、广告产业发展的社会环境需要改善我国广告产业的社会环境整体上还不够理想，这严重影响和制约了广告产业的发展。尽管恢复广告 25 年来，广告产业飞速发展，2006 年广告营业额已接近 1600 亿元，我国已成为世界第四大广告国，广告产业为我国经济社会发展做出了巨大贡献，但广告产业在我国仍属于弱势产业，经济地位和社会地位都比较低。政府、企业和社会普遍对广告产业的性质和价值缺乏全面的认识，忽视广告产业的经济推动功能，忽视广告产业在品牌建设和推广的作用，更多关注的是广告和广告产业的问题和负面影响。政府仍将广告产业视同一般性服务行业
24、，没有真正把它作为文化产业的地位加以重视和扶持。广告公司、广告主、大众媒体三角关系构成了广告产业的基本格局，在这三角关系中，三者缺一不可。广告公司是联通广告主与媒体的纽带，为广告主和媒体创造了利益和价值，但广告公司在三者中处于最弱势的地位，难以与广告主和新闻媒体抗衡。这种不平等关系给广告公司的经营活动带来了很多困难，不利于广告产业健康发展。2、我市广告产业存在结构上的缺陷广告产业体系由核心部分和外围部分构成。其核心部分包括三块：前端是市场调研、广告策划，中端是广告创意设计与制作，后12端是执行、发布和效果测试。广告产业的外围部分包括营销策划与执行、品牌管理和经营、广告技术和材料的生产与供应。目
25、前，不论从核心部分还是从外围部分看，我市广告产业存在着严重的结构缺陷。从产业核心部分看，前端、中端和后端的产业链尚未健全。在前端，从事市场调研、广告策划公司比较少，有的只能做一些简单的、小规模的调研和策划；在中端，主要是普通的平面设计型、广告制作公司，从事简单的、模仿的设计居多，高水平的广告创意很少，原创力比较弱，广告制作技术含量普遍比较低，缺少高技术的电视、电子广告创意制作公司；在后端，以媒体经营和媒体代理的公司为多数，而且基本上是单一媒体经营和代理，缺少综合性的媒体经营和代理公司。这使得我市广告公司的综合性专业服务能力普遍比较弱，难以承担本地大型活动的策划执行能力，难以为本地的大企业和著名
26、品牌提供广告策划、创意、电视广告制作的服务。调查显示，尽管“十五”期间我市的个别广告公司承担了雅戈尔、大红鹰、罗蒙、奥克斯等驰名商标、大型企业的部分广告业务，但服务项目仍是以制作和发布本地广告为主。由于我市广告产业的服务水平整体上不能满足本地大企业和大品牌的要求，致使大量的广告费流向上海、北京等地的跨国广告公司和专业公司。以目前这样的状况，广告产业很难适应我市“十一五”规划制定的社会、经济、文化发展的要求，难以为文化大市、品牌之都建设提供强有力的行业支持。3、 “强媒体、弱公司”的状况越来越突出根据产业统计，2005 年我市广告公司和兼营广告企业占广告经营单位总数 71.4%，而它们的广告营业
27、额还不到总营业额的 40%，相反，报纸、电视、广播、杂志四种媒体的广告经营单位只占总数的 2.5%，广告营业额却占到总营业额的 55%。值得关注的是， “十13五”期间媒体与广告公司的广告营业额差距呈现逐年拉大趋势，2001 年，广告公司和兼营广告企业的营业额占总营业额的44.5%，2002 年为 41.7%，2003 年为 40%，2004 年为 39.6%，2005年为 39.7%，而报纸、电视、广播、杂志四种媒体的广告营业额占总营业额的比例则逐年上升，分别为51.6%、55.4%、55.6%、55.6%，2005 年为 55 %。如果把路牌、灯箱、电子显示屏等户外广告的营业额也计为媒体的
28、营业额，那么，2005 年报纸、电视、杂志、网络、户外五种媒体的广告营业额就占到总营业额的 75%。这反映我市广告产业对媒体的依赖性很强，是典型的“媒体资源型“产业。造成这种“强媒体，弱公司”局面的原因是多方面的，但至少两个主要原因：一是广告公司规模小而且分散，2005 年我市广告公司平均人数 8.4 人/家，略高于全国的 7.5 人/ 家，广告公司的竞争力普遍比较弱，缺少能承担大型广告活动的策划和执行任务的综合性、智力型广告公司。二是广告媒体的市场化程度不高，广告媒体代理制尚未健全，使得媒体广告资源没有充分市场化，严重阻碍广告公司的壮大，制约了广告产业的发展。4、企业忽视本地市场的广告价值广
29、告是品牌建设和市场竞争的长期投资。广告的销售效果不像促销活动那样快速、直接，许多情况下，广告投资是对品牌的长期投资，甚至是一种竞争的防御性行为，用以稳固原有的市场份额。我市的大多数企业的广告意识比较弱，对广告投资的价值和长期效应缺乏充分的认识。许多企业未意识到品牌或名牌的核心竞争力价值，也缺乏品牌建设、传播和经营的实际经验。企业更多关注的是产品生产系统和销售网络的建设，关心广告投入带来的短期销售效果和销售利润。 我市的高知名度和中国名牌企业尽管每年投入可观的广告费，14但他们热衷于全国性广告传播，建设全国性品牌，而忽视本地市场开发和占领，在本地投放的广告经费较少。根据我们对宁波电视台的广告监测
30、，外地的、国际性的著名品牌的广告要比本市的著名品牌的广告多得多。这种“墙内开花墙外红”的现象很突出，本市广告媒体经营单位在这些品牌的巨额广告费中只获得很小的份额。5、跨国广告公司不断扩张，国内广告产业竞争激烈近几年中，我市的广告产业和媒体已经强烈地感受到了广告市场竞争的压力，而且这种压力将越来越激烈。从广告专业服务方面看，我市的大型企业基本脱离了本地广告公司，更多求助于上海、北京等地的专业公司和跨国广告公司。另一方面，跨国广告公司已开始在宁波设立办事处，参与宁波广告市场的竞争。从广告媒体看，由于中央电视台和地方卫视台的各类频道和栏目扩张渗透，宁波电视台的收视率受到严重挤压，杭州、上海的一些富有
31、竞争力的报纸进入我市，也对我市报纸发行量造成很大压力。杭州湾跨海大桥建成通车后，上海的广告公司和纸质新闻媒体将更容易进入我市，形势将更加严峻。2006 年初，国内最大的楼宇视频媒体运营商分众传媒完成了对聚众传媒收购后，控制了全国 98%的楼宇广告，这一定程度上反映出媒体控制和受众争夺将成为广告市场的竞争焦点。“十一五”期间，我市广告公司和广告媒体经营单位将面临严重的竞争挑战，产业的发展将面临种种困难。如何应对竞争日益激烈的广告市场，如何解决我市广告产业结构不健全、公司规模小、媒体资源依赖性强、智力劳动含量小、服务能力弱等问题，在我市的经济、文化和社会建设中有更大的作为，做出更大的贡献，这是我市
32、广告产业界和管理部门需要认真思考的。三、我市广告产业发展的对策建议15（一）产业发展指导思想坚持科学发展观，加快广告产业的发展壮大，为我市经济和社会发展、为“品牌之都” 、 “文化大市”建设作出应有的贡献。广告产业发展的指导性口号是：“扩大产业规模，改善产业结构，提升产业层次，促进品牌经济，服务文化大市” 。1、坚持科学发展观，抓住机遇，加快产业升级坚持发展的硬道理，抓住我市经济和社会快速发展、大力发展文化产业、积极推进都市化建设的大好机遇，转变思路，乘势而上，积极开拓广告市场，加快广告产业发展，扩大广告产业规模，提升服务能力和竞争能力。坚持企业主体、市场主导、政府引导的思路，转变发展观念，改
33、变增长方式，保证广告产业持续健康地发展。2、服务我市经济和社会发展，贡献文化大市、品牌之都建设以我市“十一五”经济和社会发展规划为依据，增强广告产业的人才、智力、技术和传播优势，发挥广告产业在经济、文化建设中的先导作用和推助功能，提高广告的经济效益和社会效益，服务我市文明城市、文化大市、品牌之都建设。3、注重“质”的提升，提高专业服务能力不仅要重视广告产业“量”的扩张，更要重视广告产业“质”的提高，根据我市未来经济、社会和文化发展的要求，提高我市广告产业的智力劳动含量和高技术含量，提升产业层次，增强广告产业的专业服务能力。4、推进管理和经营体制的改革和创新，活跃广告市场要尊重广告产业的主体意识
34、，进一步协调政府管理机制与产业自律机制，推进管理模式和经营模式的改革和创新，减少不利于广告产业健康发展的因素和环节，充分发挥行业协会的自我管理、自我协调和自我发展的能力。通过新闻媒体的文化体制改革，盘活广16告媒体资源，活跃广告市场。5、坚持正确导向，充分发挥广告在精神文明建设中的作用正确处理好大众媒体的社会效益、政治效益与经济效益之间的关系，坚持正确的舆论导向和意识形态导向。在积极开拓广告市场的同时，坚决抵制片面追求经济效益而致使内容低俗化、恶俗化的倾向。要严格审查广告信息的健康性，继续发挥公益广告在我市精神文明和文明城市建设中的作用。（二）产业发展方向今后几年，我市广告产业的发展方向是：在
35、大幅度提高广告业产值的基础上，优化产业结构，提升广告产业的服务能力，以适应我市文化大市、品牌之都的建设需要，成为促进我市经济和社会发展重要动力，凸显广告业在文化产业中的特殊地位。具体目标为：1、乘势而上，加快广告产业产值的总量扩张要努力改善广告经营环境，积极开发广告市场潜力，继续保持广告经营额高速增长，保证广告产业产值有一定“量”的规模，提高广告业在第三产业中的比例。利用“十一五”我市经济社会发展的有利时机，加快发展广告产业，争取到 2010 年实现广告营业额翻一番，达到 30 亿，平均年增长率达 16%，高于同期我市 GDP 的规划增长率 11%。广告营业额继续在全国同类城市中名列前茅。2、
36、构建与我市经济与社会发展相适应的广告产业体系多年来，我市的经济水平、驰名品牌数量和社会消费能力一直来处在全国的前列，而我市广告产业还未能完全适应经济和社会发展，存在许多薄弱环节。在未来几年中，要采取相应措施，加强广告产业链中的薄弱环节，弥补残缺环节，改善产业结构，进一步提高广告产业的服务能力。要积极推进广告产业向上游和下游两端延伸，一端积极向市场调研、营销咨询、品牌经营和管理、品牌策划与推广、受众研究和效果评估领域拓展，另一端要提高广告的后期17制作水平和技术含量。同时，培育广告材料、技术和设备等外围支持性产业，构建起比较完备的广告产业体系。3、提高广告产业的智力和技术含量，服务文化大市、品牌
37、之都建设广告产业不仅要融入我市文化产业，在我市文化产业发展中做大做强，还要针对目前我市广告产业媒体依赖性强、智力性和创意性服务能力弱、技术含量较低的现状，着力发展智力型和高新技术型广告公司。强化广告产业人才优势、创意优势、技术优势和传播优势，提升专业水平和服务能力，提高广告产值的智力和技术含量，在我市的文化大市、品牌大市和文化产业的建设中发挥重要的作用。争取在“十一五”末我市拥有 23 家具有较强的品牌策划和产品推广能力的广告公司或专业策划公司，拥有 12 家规模较大、创意和制作水平比较高的影视广告公司，12 家拥有巨型户外电子媒体的经营单位。4、构筑核心广告公司群体，提高专业能力和竞争力“强
38、媒体、弱公司”折射出我市广告公司的专业能力比较低弱的现实。增强广告产业的核心公司群体的实力，不仅有利于提高产业的专业服务能力，而且有助于提高我市广告产业的竞争力。目前我市年营业额超 5000 万的广告公司只有 2 家，没有一家营业额超过亿元的公司。为了应对更加激烈的广告市场竞争和跨国广告公司不断扩张的态势，要培育我市广告产业的核心广告公司群体，争取到2010 年，我市年营业额超亿元的广告公司有 23 家，超过 5000 万的 56 家，超过 2000 万的 10 家以上。5、进一步规范广告市场，营造良好的经营和发展环境产业的发展需要良好的环境，要坚持“政府推动、企业经营、市场化运作”的原则，为
39、广告产业营造良好的政策环境、社会环境和产业环境。政府职能部门要尊重广告市场规律，改变工作方式，18依法管理，依法行政，通过政策性导向，推进广告产业自主发展。要倡导行业自律自治，提高各级广告协会和行业团体的行业威信和管理能力。积极开展广告产业的管理创新，通过几年的摸索，建立起政府管理和行业自律有机结合、相互补充的广告市场管理体系，有效地规范行业行为，净化广告市场，为我市的和谐社会和文明城市建设做贡献。6、提升专业服务能力，降低产业对媒体的依赖程度“强媒体、弱公司”是广告产业的专业能力、竞争能力低弱的表现。广告产业的全球化进程显示，代表一个国家、一个地区广告产业的真正竞争核心力不是媒体资源，而是广
40、告公司，是广告公司的策划能力、创造能力、资源整合能力和信息传播能力。从长远眼光看，要大力扶持综合型、策划型、创意型、技术型广告公司，提升广告公司的运作能力和专业服务能力，降低广告产业对媒体的依赖程度。到 2010 年，拥有 23 家年营业额超过 1000 万的专业策划型、推广型广告公司，拥有 58 家年营业额超过 500 万的商业设计专业广告公司。全市广告公司和广告兼营企业的广告营业额（包括媒体代理收入）占总营业额中的比例从 2006 年的 40%提高到45%，而电视、报纸、户外、广播、网络五种媒体的广告营业额占总营业额的比例从 2006 年的 75%降到 70%以下。（三）思想认识观念影响发
41、展。要加快广告产业发展，提高广告产业质量，首先要转变观念，正确认识和重视现代广告产业在经济、社会和文化发展中的价值和功能。1、充分认识现代广告产业的“再生产”功能和经济价值广告业是市场经济的先导产业，改革开放后我国恢复了广告业，这标志着我国经济的重大转型。近 30 年来，广告业在我国经济建设和社会发展的各个阶段中体现着自身的价值。19在生产时代，广告在传播商品信息、加快商品流通、促进市场竞争、建设全国性品牌扮演了重要的作用。随着商品生产过剩，出现了买方市场，借助广告传播将商品差异化、品牌个性化，成为了同质化时代市场竞争的重要手段。进入消费社会，商品的物质属性和实用功能渐渐隐退，商品的社会属性和
42、符号功能更加显著，广告则担当起了商品文化化和商品符号化的重任。要充分认识广告产业对商品和服务“再生产”功能，认识广告在商品符号生产过程中的能动作用和生产价值。现代广告不只是简单的商品信息传播，广告产业也不只简单的商品推销服务行业，广告业已成为商品和服务的“再生产”产业。广告行业的广告策划、市场研究、广告创意、商品和品牌符号化等活动包含了大量智力性、创造性劳动。目前我国的工商和财税管理上，将广告行业视同一般商业性服务业，这在很大程度上抹煞了广告产业所具有的特殊功能和价值。要改变传统的广告产业观，重视广告产业的“再生产”能力和经济学价值。2、充分认识广告产业对文化产业和品牌之都建设的重要价值现代广
43、告产业本身具有创意产业和文化产业的特征。广告产业不仅是文化产业组成部分，而且在文化商品化、商品文化化过程中扮演着重要的角色，发展广告产业对促进文化产业和文化经济发展具有重要意义。广告产业不仅能够在文化商品的传播和推广中发挥积极作用，而且在文化商品开发和商品文化加工方面具有巨大的潜力。 “广告人”是富有创意能力的特殊群体，对社会需求有着敏锐的洞察力。我市创意产业、文化产业的发展将需要大量能够把握文化发展和消费者需求趋向的创新型人才，需要广告人的积极参与和贡献。在产品日益同质化、产品生命周期越来越短的消费社会中，品牌力已成为市场竞争的焦点。在当今品牌经济时代，广告产业在品20牌塑造、品牌传播和品牌
44、竞争中显示了强大的推动力。大量国际著名品牌和国内著名品牌的成长历史表明，一个品牌的诞生、成长和发展，不仅需要大量的广告投入，也离不开优秀广告公司的创造性智力服务。要充分认识品牌建设、品牌经济与广告产业之间的依存关系，加快广告产业的发展和提升，为我市“品牌之都”建设提供强力的智力支持。3、正确认识广告产业对现代都市文化建设的积极作用广告产业的发展与都市化进程密切联系着，广告业在都市的时尚文化、流行文化和消费文化的形成和传播中起着重要作用。广告是都市文化的重要载体，现代广告产业和高科技户外广告充分体现了现代商业精神和商业文化，广告产业和广告构成了现代都市文化的重要内容。要正确认识到广告产业的发展与
45、我市“时尚水都，东方商埠”定位之间的相关性，在我市都市文化建设中发挥广告产业的重要作用。要认识广告对文化的传播和推助功能，重视广告产业在精神文明和文明城市建设中的作用。广告作为大众传播手段，不仅传播商品和品牌信息，而且传播价值观和行为模式。不仅公益广告具有良好的社会效益，商业广告也能在先进文化传播上发挥积极作用，实现良好的社会效益。要提升我市广告产业的社会责任意识和文化传播能力，使广告成为都市文明和文明城市的重要组成部分。4、充分认识发展广告产业对于提升城市软实力的重要意义一个城市的文化精神、城市形象、建设理念、发展模式、美誉度和影响力是城市软实力的重要体现。现代广告产业在传播城市文化、提升城
46、市形象、扩大城市影响力诸多方面具有不可替代的功能，要从提升城市软实力的高度认识广告产业发展的重要性。新闻媒体的传播力和影响力与城市软实力密切联系着，而强大的广告产业将有利于新闻媒体的发展壮大。在新闻媒体引入市场机制后，广告收入一直被视作新闻媒体生存发展的重要保障。我市新21闻媒体经营和发展主要依赖广告收入，广告费占到媒体全部收入的70%80%。同时，新闻媒体单位承担了我市文化建设的重大项目开发建设，是我市文化大市建设的重要力量。因此要清醒地认识到，广告产业的发展不仅关系到我市新闻媒体自身的生存能力和竞争能力，关系到文化大市的建设，而且还关系到城市软实力的提升。（四）发展对策与措施实现我市广告产
47、业发展的“十一五”目标，不仅要从思想上正确认识广告产业的功能和价值，还需要积极营造有利于产业发展的社会和经济环境，制定相应的政策，采取行之有效的措施。1、构筑良好的产业发展环境，提升产业的社会地位政府部门要重视广告产业发展的意义，为广告产业发展营造良好的政策环境、管理环境和社会环境，改善广告产业的生存状态，使广告产业积极、健康地发展。从政策上支持广告产业的发展。要真正将广告产业作为文化产业的一部分，将发展广告产业列为文化大市和创新体系建设的重要内容，给予广告产业与文化产业相同的政策待遇。通过政策性引导，促进广告产业快速发展，推进广告产业升级。构筑有利于广告产业发展的管理环境。要改变目前广告产业
48、“多头管理”的局面，建议由市工商行政管理局牵头，建立工商、城管、规划、公安、市容等管理部门的统一协调的工作机制，集体办公，简化程序和手续，使广告经营单位有更多精力投入到产业发展上去。积极发挥行业协会的自主性和能动性。要加快推进广告协会从政府管理部门中分离出来，使广告协会真正成为独立自主的、代表广告经营者利益的行业协会，在产业发展研究、经营单位利益协调、管理部门与经营单位关系处理等方面发挥更大的作用。要运用各种手段和形式宣传广告产业在经济、文化和社会22中发展的重要作用，使全社会正确认识广告产业的性质、功能和价值。要发挥广告协会的作用，联合在甬高校举办广告学术讲座、大众参与优秀广告评奖、优秀广告
49、作品展示、承办各类广告节、发布广告产业形象广告等活动，积极传播“广告产业与经济发展” 、 “广告与品牌经营” 、 “广告与文化建设” 、 “广告与城市形象”等方面的理论知识，为广告产业营造良好的社会氛围，提升广告产业的社会地位。争取在“十一五”期间承办一届“中国广告节” ，扩大我市广告产业的影响。2、推动广告产业集团化，形成广告产业的核心力量积极推进我市广告公司强强联合，走集团化之路。通过广告公司资源整合、产业并购、联合投资等方式，建立几家规模较大、功能多元化的广告集团公司，尽快改变我市目前广告公司“数量多、规模小”和“强媒体、弱公司”的状况。要通过广告产业集团化发展，建设我市广告产业的核心力量，使我市广告产业的层级结构更加合理，提高我市广告产业的市场竞争力和渗透力。要加强广告公司、新闻媒体和大企业之间的联络沟通，鼓励我市新闻媒体单位和广告费投入大的企业投资广告产业，与广告公司联合组建大型综合性广告公司。在新闻媒体的资源、企业的广告投入和广告公司的经营之间建立起优势互补的产业联合体，加快广告产业向集团化方向发展。把引进外资列为一项重要的工作，鼓励和支持有实力的外商和外资企业在宁波投资或设立大型综合性广告公司，开展各种广告经营活动。建立广告行业资质和公司类型的等级认定制度，鼓励弱小的广告经营单
