影视广告与平面广告的对比分析材料.doc

1、影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。影 视 广 告 即 电 影 、 电 视 广 告 影 片 。 影 视 广 告 的 英 文 简 写 为 “CF”， C (commercial):商 业 的 ， 商 贸 的 。 F (film) :胶 卷 ， 影 片 ， 薄 膜 ， 膜 层 。 CF： 从

2、字 面 上 翻 译 是 “商 业 的 影 片 ”。 原 意 上 是 指 使 用 电 影 胶 片 拍 摄 的 广 告片 ， 即 电 影 广 告 片 。 由 于 现 在 的 影 视 广 告 片 既 有 电 影 广 告 又 有 电 视 广 告 ， 它 们之 间 可 以 通 过 胶 转 磁 或 磁 转 胶 等 技 术 手 段 进 行 播 放 介 质 的 转 换 ， 所 以 它 们 既 可以 在 电 影 银 幕 上 播 放 ， 也 可 以 在 电 视 机 上 播 放 。 因 此 ， 现 在 国 际 上 泛 指 将 电 影 。影 视 广 告 片 广 泛 用 于 企 业 形 象 宣 传 、 产 品 推 广

3、； 具 有 着 广 泛 的 社 会 接 受度 。 企 业 介 绍 专 题 片 或 产 品 推 介 专 题 片 有 着 信 息 量 大 的 特 点 ； 但 传 统 的 胶 片 拍摄 费 用 中 小 企 业 不 易 承 受 ， 我 们 有 着 多 年 专 业 影 视 制 作 经 验 ， 运 用 现 代 数 码 设备 ， 推 出 高 性 价 比 影 视 专 题 片 制 作 解 决 方 案 。 影 视 专 题 片 是 一 种 直 接 、 主 动 、精 确 、 有 效 的 企 业 形 象 、 产 品 形 象 推 广 好 方 法 ； 企 业 形 象 广 告 能 将 企 业 理 念 、视 觉 结 合 在 一

4、 起 使 企 业 传 递 给 公 众 其 特 殊 统 一 的 、 良 好 的 形 象 。 表 现 形 式(1) 叙 事 ： 是 以 说 明 介 绍 的 手 段 来 表 现 广 告 片 的 内 容 。 (2) 图 解 ： 通 过 画 面 、 表 格 、 图 案 等 形 式 ， 表 现 影 视 广 告 信 息 及 内 容 的方 法 。 (3) 定 语 ： 通 过 一 些 社 会 的 名 流 或 者 一 般 的 消 费 者 对 产 品 的 评 价 ， 表 现 影 视 广 告影 视 广 告 片 内 容 信 息 的 方 法 。 (4) 证 物 ： 是 用 具 有 说 服 力 或 证 明 力 的 事 物

5、来 证 明 产 品 或 劳 务 的 优 良 。 (5) 警 告 ： 通 过 威 吓 或 警 告 的 方 式 ， 阐 明 影 视 广 告 片 诉 求 内 容 的 方 式 。 (6) 比 较 ： 通 过 两 种 以 上 对 立 的 事 物 进 行 对 比 的 方 式 。 (7) 衬 托 ： 通 过 对 某 种 事 物 的 描 述 ， 烘 托 突 出 影 视 广 告 片 内 容 的 手 段 。 (8) 比 喻 ： 通 过 喻 体 说 明 本 体 ， 表 现 影 视 广 告 片 内 容 的 手 法 。 (9) 象 征 ： 通 过 接 受 者 对 影 视 广 告 作 品 所 描 述 事 物 的 领 会

6、或 理 解 。 编 辑 本 段创 作1、 正 如 电 视 是 人 们 日 常 生 活 的 一 部 分 ， 电 视 广 告 也 是 日 常 生 活 的 一 部 分 。因 此 ， 必 须 创 作 高 品 质 的 电 视 广 告 ， 以 提 升 人 们 的 日 常 生 活 品 质 。 2、 拍 一 支 30 秒 的 电 视 广 告 也 许 用 3 天 时 间 ， 但 要 动 用 各 种 设 备 、 使 用各 种 道 具 ， 因 此 ， 它 的 造 价 就 比 较 高 。 3、 我 们 赞 成 用 全 数 字 化 的 方 式 来 进 行 电 视 广 告 摄 制 ， 包 括 数 码 摄 相 机 和 数

7、字 剪 辑 设 备 ， 但 是 ， 必 须 关 注 人 性 的 创 意 ， 必 须 着 重 体 现 人 性 中 喜 剧 的 一 面和 绝 妙 的 戏 剧 性 冲 突 。 4、 一 流 的 电 视 广 告 ， 是 那 种 一 下 子 把 观 众 抓 住 的 广 告 。 它 让 观 众 停 止 干别 的 事 ， 停 止 织 毛 衣 、 准 备 走 开 或 拥 抱 。 它 让 观 众 注 意 观 看 他 们 所 要 购 买 的 产品 的 信 息 。 电 视 广 告 必 须 在 一 秒 或 最 多 5 秒 内 抓 住 观 众 ， 所 以 电 视 广 告 的 脚本 在 开 头 的 场 景 就 要 把 观

8、 众 迷 住 。 5、 音 乐 对 一 个 成 功 的 电 视 广 告 很 重 要 。 必 须 让 音 乐 表 示 更 多 的 意 义 。 6、 优 秀 的 电 视 广 告 总 是 造 价 昂 贵 的 。 7、 顶 级 的 电 视 广 告 ， 它 的 画 面 对 观 众 来 说 ， 是 一 种 视 觉 上 的 刺 激 ， 对 眼睛 的 刺 激 ， 并 让 心 灵 受 到 震 憾 。 8、 我 们 推 崇 这 样 的 电 视 广 告 ： 它 帮 助 人 们 找 到 自 我 ， 它 帮 助 观 众 认 识 我们 周 围 的 人 和 世 界 ， 同 时 也 帮 助 企 业 赚 钱 。 9、 一 定

9、要 有 创 意 。 也 就 是 说 ， 一 定 要 有 与 别 人 不 同 的 答 案 。 10、 电 视 广 告 要 面 向 生 活 中 的 消 费 者 。 而 真 实 的 消 费 者 需 要 了 解 事 实 。 电视 广 告 不 仅 要 告 诉 他 们 这 种 产 品 的 功 效 ， 还 要 避 免 干 巴 巴 的 说 教 。 11、 在 任 何 情 况 下 ， 都 必 须 切 记 ： 电 视 广 告 是 为 品 牌 增 值 的 一 种 手 段 。 世界 上 一 流 的 大 公 司 ， 其 品 牌 价 值 总 是 超 过 有 形 资 产 的 价 值 。 因 此 ， 在 创 意 、 摄制 电

10、 视 广 告 的 过 程 中 ， 必 须 兼 顾 品 牌 的 价 值 和 个 性 。 12、 通 过 在 独 特 的 品 牌 人 格 上 大 作 文 案 ， 电 视 广 告 也 将 获 得 它 的 鲜 明 个 性 。制 作 流 程1.制 作 组 与 客 户 初 次 沟 通 ， 根 据 需 求 ， 确 定 基 本 价 格 。 2.与 客 户 亲 密 接 触 ， 详 尽 了 解 企 业 和 产 品 （ 或 城 市 特 点 ） 。 3.制 片 组 和 创 意 人 员 做 出 初 期 创 意 脚 本 方 案 。 4.向 客 户 提 供 详 细 报 价 并 与 之 积 极 沟 通 ， 签 订 制 作 协

11、 议 书 或 合 同 书 。 5.整 理 现 有 相 关 资 料 素 材 ， 撰 写 文 案 ， 制 作 分 镜 头 本 。 6.客 户 确 认 文 案 ， 进 入 实 期 拍 摄 。 7.对 全 部 影 音 资 料 进 行 后 期 编 辑 ， 包 括 剪 辑 、 特 效 、 配 音 ， 并 输 出 样 片 。 8.请 客 户 观 看 样 片 ， 并 提 出 小 面 积 的 修 改 意 见 。 9.按 照 客 户 意 见 进 行 深 入 修 改 ， 录 音 合 成 。 10.请 客 户 最 后 看 片 ， 并 提 供 协 议 商 定 的 播 出 带 或 DVD 和 VCD。 11.建 立 客

12、户 资 料 档 案 ， 以 及 其 他 完 整 的 后 继 服 务 。 编 辑 本 段前 期 制 作前 期 制 作 是 筹 划 与 准 备 的 阶 段 ， 对 于 制 作 来 说 ， 这 个 过 程 多 半 是 从 剧 本开 始 ， 然 后 是 制 定 预 算 、 筹 募 资 金 、 选 定 拍 摄 地 点 、 挑 选 演 员 、 组 成 摄 影 小 组等 一 系 列 复 杂 的 过 程 。 而 对 于 个 人 制 作 者 来 说 ， 这 也 许 不 过 是 突 发 奇 想 ， 然 后拿 起 自 己 的 摄 影 机 ， 拍 摄 周 遭 环 境 人 物 短 短 数 分 钟 互 动 的 事 。 拍

13、 摄 阶 段 就 是 利 用 摄 影 机 记 录 画 面 的 过 程 ， 这 时 拍 摄 的 素 材 可 以 说 是 构造 最 终 完 成 片 的 基 石 。 当 主 要 的 拍 摄 工 作 完 成 后 ， 就 到 了 后 期 制 作 阶 段 。 传 统 上 这 个 阶 段 的 主 要工 作 是 剪 辑 ， 把 拍 摄 阶 段 得 到 的 散 乱 素 材 剪 辑 成 为 完 整 的 。 一 般 在 的 拍 摄 过 程中 ， 实 际 拍 摄 的 素 材 是 最 终 剪 辑 完 成 影 片 长 度 的 数 倍 甚 至 数 十 倍 。 剪 辑 师 要从 大 量 的 素 材 中 挑 出 最 满 意 的

14、 素 材 并 把 它 们 按 照 适 当 的 方 式 组 织 在 一 起 。 线 性 编 辑传 统 的 剪 辑 是 真 正 的 剪 接 ， 拍 摄 所 得 到 的 底 片 经 过 冲 洗 ， 要 制 作 一 套 工作 样 片 ， 利 用 这 套 样 片 进 行 剪 辑 。 剪 辑 师 从 大 量 的 样 片 中 挑 选 需 要 的 镜 头 ，用 剪 刀 将 胶 片 剪 裁 ， 再 用 胶 带 或 胶 水 把 它 们 黏 在 一 起 ， 然 后 在 剪 辑 台 上 观 看 剪辑 的 效 果 ， 这 个 剪 裁 、 黏 贴 的 反 复 过 程 要 不 断 重 复 直 到 最 后 看 当 满 意 的

15、 结 果 。这 个 过 程 直 到 现 在 仍 然 很 常 见 ， 虽 然 看 起 来 很 原 始 ， 但 这 种 剪 接 却 是 非 线 性 的 。剪 辑 师 不 必 从 头 到 尾 顺 序 地 工 作 ， 因 为 他 可 以 随 时 将 样 片 随 时 从 中 间 剪 裁 ， 插入 一 个 镜 头 ， 或 者 直 接 剪 掉 一 些 画 面 ， 都 不 会 影 响 整 个 片 子 。 但 这 种 方 式 对 于很 多 制 作 技 巧 是 无 能 为 力 的 。 剪 辑 师 无 法 在 两 个 镜 头 之 间 制 作 一 个 特 效 融 合 的画 面 ， 也 无 法 调 整 画 面 的 色

16、彩 ， 所 有 这 些 技 巧 都 只 能 在 冲 印 过 程 中 完 成 ， 同 时剪 刀 和 浆 糊 的 手 工 操 作 效 率 也 很 低 。 传 统 的 电 视 编 辑 则 是 在 剪 辑 设 备 上 进 行 的 。 剪 辑 设 备 通 常 由 一 台 放 影 机 和一 台 录 像 机 组 成 ， 剪 辑 师 通 过 放 影 机 选 择 一 段 适 合 的 素 材 ， 然 后 把 它 记 录 到录 像 机 中 的 磁 带 上 ， 然 后 在 寻 找 下 一 个 镜 头 。 此 外 ， 高 级 的 剪 辑 设 备 还 有 很 强的 特 效 功 能 ， 可 以 制 作 各 种 画 面 的

17、融 合 与 特 效 过 场 ， 可 以 调 整 画 面 的 颜 色 ， 也可 以 制 作 字 幕 等 。 但 是 由 于 磁 带 记 录 画 面 是 顺 序 的 ， 无 法 在 已 有 的 画 面 之 间 插入 一 个 镜 头 ， 也 无 法 删 除 一 个 镜 头 ， 除 非 把 其 之 后 的 画 面 全 部 重 新 录 制 一 遍 。所 以 这 种 编 辑 叫 做 线 性 编 辑 ， 它 给 编 辑 人 员 带 来 了 很 多 限 制 。 我 们 可 以 看 到 传 统 的 剪 辑 方 法 虽 然 各 有 特 点 ， 但 又 都 有 很 大 的 局 限 性 ， 大大 减 低 了 剪 辑

18、人 员 的 创 造 力 ， 并 使 宝 贵 的 时 间 浪 费 在 烦 琐 的 操 作 过 程 当 中 。 基于 计 算 机 科 技 的 数 字 化 非 线 性 编 辑 技 术 使 剪 辑 的 方 法 得 到 很 大 的 进 步 发 展 的 空间 。 这 种 技 术 将 素 材 记 录 到 计 算 机 磁 盘 中 ， 利 用 计 算 机 的 运 算 与 数 据 读 取 与 储存 进 行 剪 辑 的 过 程 。 它 采 用 了 电 影 剪 辑 的 非 线 性 模 式 ， 但 用 简 单 的 鼠 标 及 键 盘操 作 替 代 了 剪 刀 和 浆 糊 式 的 手 工 操 作 ， 剪 辑 结 果 可

19、以 马 上 回 放 观 看 ， 所 以 大 大提 升 了 制 作 的 效 率 。 后 期 制 作特 效 镜 头 的 制 作 特 效 镜 头 是 指 拍 摄 无 法 直 接 得 到 的 镜 头 。 早 期 的 影 视特 效 大 多 是 通 过 模 型 制 作 、 特 殊 摄 影 、 光 学 合 成 等 传 统 手 段 完 成 的 ， 主 要 在 拍摄 及 冲 印 的 阶 段 中 完 成 。 计 算 机 数 字 的 使 用 为 特 效 制 作 提 供 了 更 好 更 多 的 手 段 ，也 使 许 多 过 去 必 须 使 用 模 型 和 摄 影 技 术 完 成 的 特 效 可 以 透 过 计 算 机

20、 科 技 来 制 作完 成 ， 所 以 更 多 的 特 殊 效 果 就 成 为 了 后 期 制 作 的 工 作 。 特 效 镜 头 无 法 拍 摄 到 一 般 是 由 于 两 种 原 因 ， 一 是 拍 摄 对 象 或 环 境 在 现 实 生活 中 根 本 不 存 在 ， 或 者 即 使 存 在 也 不 可 能 拍 摄 到 ， 例 如 恐 龙 或 是 外 星 人 ； 二 是拍 摄 的 对 象 和 环 境 虽 然 在 实 际 生 活 中 存 在 ， 但 无 法 同 时 出 现 在 同 一 个 时 空 中 ，例 如 影 片 的 主 角 从 剧 烈 的 爆 炸 场 景 中 逃 生 。 对 于 第 一

21、 种 困 难 ， 就 必 须 利 用 别 的 东 西 来 模 仿 拍 摄 的 对 象 ， 常 用 的 手 段 包括 制 作 模 型 ， 利 用 对 人 的 化 妆 来 模 仿 其 它 生 物 以 及 计 算 机 的 3D 动 画 ， 实 际 上3D 计 算 机 动 画 也 是 一 种 模 型 ， 只 不 是 它 是 存 在 在 计 算 机 中 的 虚 拟 模 型 而 已 。总 之 要 解 决 这 类 问 题 ， 需 要 用 一 种 无 中 生 有 的 办 法 。 对 于 第 二 种 困 难 解 决 的 方 法 就 是 合 成 。 既 然 拍 摄 的 对 象 都 是 存 在 的 ， 就 可以 单

22、 独 拍 摄 他 们 ， 然 后 在 分 别 把 拍 摄 的 这 些 画 面 合 成 起 来 。 过 去 ， 合 成 主 要 依靠 特 效 摄 影 和 冲 印 时 的 技 巧 来 完 成 ， 但 计 算 机 数 字 合 成 技 术 的 快 速 发 展 使 这 些方 式 都 相 形 落 伍 了 。 在 近 年 来 特 效 电 影 的 迅 速 发 展 ， 并 带 动 了 整 个 电 影 工 业 的成 长 。 计 算 机 数 字 合 成 技 术 与 3D 计 算 机 动 画 有 很 大 的 差 别 ， 它 本 身 不 是 无 中生 有 的 一 种 技 术 ， 而 是 利 用 已 有 的 素 材 画

23、面 进 行 组 合 ， 同 时 可 以 对 画 面 进 行 大量 的 修 饰 、 美 化 。 可 以 说 是 一 种 锦 上 添 花 的 一 种 技 术 。 相 关 评 论对 于 电 视 节 目 来 说 ， 我 们 经 常 可 以 看 到 这 样 的 画 面 ， 画 面 本 身 就 是 由 很 多没 有 关 联 的 物 体 组 合 而 成 ， 显 然 不 是 透 过 拍 摄 ， 而 是 透 过 合 成 得 以 的 。 例 如 很多 电 视 片 头 ， 广 告 ， MTV 等 节 目 就 是 如 此 。 这 时 合 成 的 首 要 逃 条 件 不 是 真 实 感 ，而 是 纯 粹 的 审 美 和

24、 形 式 感 ， 但 从 合 成 的 技 术 方 式 来 说 与 拟 真 的 合 成 没 有 太 大 的差 别 。 利 用 实 景 拍 摄 所 得 到 的 素 材 ， 透 过 3D 计 算 机 动 画 和 合 成 的 技 术 来 制 作 特效 镜 头 ， 然 后 把 镜 头 剪 接 组 合 在 一 起 ， 形 成 完 整 的 影 片 ， 并 且 为 影 片 制 作 声 音 。在 以 下 图 中 我 们 可 以 看 到 电 视 数 字 后 期 制 作 的 基 本 流 程 。 目 前 大 部 份 的 电 视 节目 ， 从 广 告 、 片 头 、 MTV、 电 视 剧 等 都 是 按 这 样 的 工

25、 作 方 式 制 作 出 来 的 。平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。平 面 广 告 就 其 形 式 而 言 ， 它 只 是 传 递 信 息 的 一 种 方

26、 式 ， 是 广 告 主 与 受众 间 的 媒 介 ， 其 结 果 是 为 了 达 到 一 定 的 商 业 目 的 或 政 治 目 的 。 广 告 在 经 济 高速 发 达 的 国 家 是 不 可 或 缺 的 。 当 然 ， 广 告 作 为 现 代 人 类 生 活 的 一 种 特 殊 产 物 ，仁 者 见 仁 ， 智 者 见 智 ， 褒 贬 不 一 ， 但 我 们 要 正 视 一 个 事 实 ， 就 是 在 人 们 的 日常 生 活 中 随 时 都 有 可 能 接 受 到 广 告 信 息 ， 翻 开 报 纸 、 打 开 电 视 、 网 上 冲 浪 ，处 处 都 会 看 到 广 告 。 可 以

27、说 它 已 经 渗 透 到 我 们 生 活 的 方 方 面 面 。 现 代 都 市 里的 人 已 习 惯 于 这 样 的 生 活 。 现 代 广 告 自 19 世 纪 中 期 发 展 至 今 ， 已 有 一 百 年 的 历 史 。 欧 洲 工 业 革 命以 后 ， 印 刷 术 的 发 展 ， 彩 色 石 板 和 丝 网 刻 板 分 色 印 刷 技 术 被 广 泛 应 用 ； 经 济的 腾 飞 带 来 了 市 场 的 繁 荣 ， 人 们 对 广 告 的 需 求 也 大 大 增 加 ， 这 也 就 奠 定 了 现代 广 告 兴 起 的 基 础 。 随 着 广 播 、 电 视 的 出 现 ， 广 告

28、 的 形 式 也 呈 现 出 多 元 化 和立 体 化 。 如 今 的 广 告 在 经 济 发 达 国 家 已 趋 于 成 熟 ， 在 理 论 与 实 际 运 作 方 面 已形 成 一 套 完 整 的 体 系 ， 在 经 济 和 政 治 生 活 中 扮 演 着 重 要 的 角 色 。 面 对 众 多 的广 告 形 式 ， 作 为 一 个 从 事 平 面 设 计 的 专 业 人 员 就 应 该 对 广 告 从 整 体 上 有 一 个基 本 的 认 识 ， 从 而 把 握 不 同 广 告 形 式 的 特 征 ， 更 好 的 地 发 挥 其 优 势 。 从 整 体 上 看 ， 广 告 可 以 分 为

29、 媒 体 广 告 和 非 媒 体 广 告 。 媒 体 广 告 指 通 过 媒体 来 传 播 信 息 的 广 告 ， 如 电 视 广 告 、 报 纸 广 告 、 广 播 广 告 、 杂 志 广 告 等 ； 非媒 体 广 告 指 直 接 面 对 受 众 的 广 告 媒 介 形 式 ， 如 路 牌 广 告 、 平 面 招 贴 广 告 、 商业 环 境 中 的 购 买 点 广 告 等 。 不 同 的 广 告 形 式 其 设 计 要 求 也 各 不 相 同 。 平 面 广 告 设 计 在 非 媒 体 广 告 中 占 有 重 要 的 位 置 ， 也 是 学 习 平 面 设 计 必 须 要 掌握 的 一 门

30、 课 程 ， 不 论 在 表 现 形 式 上 还 是 在 表 现 内 容 上 都 十 分 宽 泛 。 表 现 形 式可 以 多 种 多 样 ， 不 象 绘 画 那 样 受 某 种 介 质 的 限 制 ， 绘 画 的 、 摄 影 的 、 拼 贴的 ， 各 种 形 式 都 可 以 为 我 所 用 ， 写 实 的 、 写 意 的 、 抽 象 的 ， 各 种 手 段 都 可以 取 其 所 长 。 这 并 非 平 面 广 告 设 计 有 鲜 明 的 个 性 ， 因 为 广 告 创 造 是 一 种 时 尚艺 术 ， 其 作 品 要 能 体 现 时 代 的 潮 流 ， 设 计 者 应 该 保 持 着 职 业

31、 的 敏 感 ， 在 不 同的 艺 术 形 式 中 吸 取 营 养 ， 创 作 出 既 符 合 大 众 审 美 又 符 合 时 代 潮 流 的 作 品 来 。广 告 在 表 现 内 容 方 面 也 是 非 常 广 泛 ， 大 到 国 家 的 方 针 政 策 ， 小 到 一 个 商 品 ，都 可 以 成 为 表 现 的 对 象 。 具 体 内 容 可 以 是 政 治 宣 传 、 环 境 保 护 、 文 化 体 育 、电 影 戏 剧 、 饮 料 食 品 、 家 电 电 器 、 旅 游 观 光 等 等 。 如 此 列 举 下 去 还 可 以 很 多 ，这 样 看 起 来 似 乎 有 些 庞 杂 ，

32、我 也 试 图 把 内 容 分 成 几 种 类 别 ， 如 文 化 类 别 、 商品 类 别 等 。 其 实 ， 当 我 们 面 对 一 个 广 告 作 品 时 ， 你 会 发 现 内 容 并 不 是 独 立 的 。比 如 ， 一 个 商 品 广 告 有 可 能 是 从 环 境 的 角 度 来 作 广 告 宣 传 的 ， 因 此 ， 没 有 必要 在 内 容 上 划 分 得 太 清 ， 如 果 把 一 个 具 体 内 容 放 在 一 个 固 定 的 范 围 ， 就 有 可能 限 制 我 们 的 创 意 思 维 。 之 所 以 这 样 列 举 ， 是 为 了 说 明 平 面 广 告 设 计 涉

33、猎 范围 之 光 ， 它 从 不 同 的 角 度 关 注 着 人 们 的 生 活 ， 这 也 是 我 们 说 它 在 非 媒 体 广 告中 占 有 重 要 位 置 的 原 因 。 在 对 平 面 广 告 的 性 质 、 形 式 、 内 容 有 了 一 个 初 步 认 识 之 后 ， 应 了 解 它 的基 本 创 作 规 律 。 概 括 地 说 ， 平 面 广 告 创 作 包 括 两 个 方 面 ， 既 创 意 与 表 现 。 创意 是 指 思 维 能 力 ， 表 现 是 指 造 型 能 力 。 它 们 在 概 念 上 是 有 区 别 的 ， 但 在 创 造过 程 中 又 是 统 一 的 。 道

34、 理 很 简 单 ， 只 有 一 个 想 法 ， 没 有 造 型 能 力 ， 即 使 想 法再 好 也 不 可 能 把 它 表 现 出 来 。 从 另 一 个 来 说 ， 没 有 创 造 力 和 审 美 意 识 ， 其 想法 是 很 荒 唐 的 ， 不 可 行 的 。 另 外 只 有 造 型 能 力 ， 缺 乏 创 意 思 维 ， 是 不 可 能称 其 为 广 告 设 计 的 ， 因 为 广 告 有 很 强 的 功 能 性 ， 最 基 本 的 功 能 就 是 传 递 信 息 ，这 个 信 息 如 何 传 递 ， 所 体 现 的 就 是 创 意 思 维 能 力 。 现 代 的 广 告 已 不 仅

35、 是 简 单的 告 知 功 能 ， 独 到 的 创 意 思 维 ， 恰 如 其 分 的 表 现 ， 是 一 则 广 告 成 功 的 关 键 。因 此 ， 两 者 既 有 不 同 ， 又 相 互 统 一 ， 这 两 方 面 能 力 的 培 养 具 有 很 强 的 专 业 性 。设 计 软 件主 要 内 容 ： 广 告 公 司 常 用 的 Photoshop、 Illustrator 、 PageMaker、 Freehand、 CorelDraw 等 设 计 软 件 。 Photoshop： 学 习 图 像 处 理 、 编 辑 、 通 道 、 图 层 、 路 径 综 合 运 用 ； 图 像色 彩

36、 的 校 正 ； 各 种 特 效 滤 镜 的 使 用 ； 特 效 字 的 制 作 ； 图 像 输 出 与 优 化 等 ,灵 活 运 用 图 层 风 格 ， 流 体 变 形 及 褪 底 和 蒙 板 ， 制 作 出 千 变 万 化 的 图 像 特 效 。 PageMaker： 学 习 排 版 设 计 的 基 本 法 则 、 使 用 方 法 与 技 巧 ， 工 具 箱 、 快捷 键 的 使 用 ， 菜 单 功 能 及 操 作 技 巧 ， 出 版 物 、 书 籍 、 宣 传 彩 页 、 出 片 输 出 注意 事 项 ， 报 纸 杂 志 等 的 高 级 专 业 排 版 制 作 的 方 法 。 Illus

37、trator： 学 习 图 形 绘 制 、 包 装 、 宣 传 页 的 制 作 ， 让 你 更 加 方 便 地进 行 LOGO 及 CI 设 计 ， 不 到 一 个 月 ， 您 就 会 成 为 一 名 真 正 的 美 术 大 师 ， 在Photoshop 的 基 础 上 再 学 它 如 虎 添 翼 ， 效 率 成 倍 提 高 。 Freehand： 不 论 是 个 人 作 品 设 计 、 公 司 徽 标 、 海 报 制 作 ， 都 可 以 轻 松 完成 ， 应 用 于 广 告 、 印 刷 等 行 业 CorelDraw： 通 过 CorelDRAW9 的 全 方 面 的 设 计 及 网 页 功

38、 能 融 合 到 现 有 的设 计 方 案 中 ， 制 作 矢 量 的 插 图 、 设 计 及 图 像 ， 出 色 地 设 计 公 司 标 志 、 简 报 、彩 页 、 手 册 、 产 品 包 装 、 标 识 、 网 页 及 其 它 设 计 思 想形 状 ： 视 觉 表 述 的 基 础设 计 作 品 中 的 各 种 图 形 、 图 像 、 甚 至 文 字 符 素 ， 均 可 将 其 提 炼 为 形 的呈 现 ， 由 于 形 在 人 的 视 觉 意 识 中 通 常 被 首 先 感 知 与 捕 捉 ， 因 此 它 对 于 视 觉 唤起 和 引 发 思 维 具 有 先 导 与 定 向 的 作 用 。

39、 l、 对 各 种 形 状 的 认 知 与 理 解 ， 大 多 得 益 于 自 然 的 启 示 。 如 圆 形 带 给 我 们 的饱 满 、 团 圆 与 吉 祥 之 意 ， 是 与 太 阳 和 月 亮 有 密 切 关 系 的 ； 而 对 j 角 形 坚 韧 、冷 峻 的 感 觉 ， 则 与 岩 石 的 性 格 有 联 系 ； 跳 跃 的 海 浪 与 曲 折 的 小 路 ， 使 我 们 认识 到 曲 线 的 活 泼 、 流 畅 、 柔 软 与 女 性 的 温 柔 ， 这 种 认 知 心 理 基 础 对 依 据 表 现意 图 来 准 确 、 迅 速 定 位 形 的 设 计 十 分 有 益 。 2、

40、 所 有 的 形 归 纳 为 点 、 线 、 面 、 体 四 类 。 点 的 显 著 特 点 具 有 定 位 性 与 凝 聚 性 ， 最 大 魅 力 在 于 形 成 趣 味 中 心 与 吸 引视 觉 移 动 ， 进 而 制 造 心 理 张 力 引 发 潜 在 意 念 。 对 点 的 理 解 可 解 析 出 三 个 层 次 ：一 为 个 体 点 的 相 对 性 ， 二 为 多 点 的 视 觉 引 导 作 用 ， 三 为 点 的 构 成 方 式 会 对 画面 的 光 影 与 肌 理 效 果 产 生 影 响 。 毕 沙 罗 的 “点 彩 法 ”绘 画 可 辅 助 理 解 此 点 。由 “视 觉 ”调

41、 动 “触 觉 ”并 使 二 维 的 设 计 传 达 出 “立 体 的 表 情 ”， 在 广 告设 计 中 对 于 引 发 心 理 的 亲 和 与 情 感 的 共 鸣 具 有 重 要 作 用 。 线 是 设 计 中 最 基 本 的 构 成 。 美 学 家 温 克 尔 曼 说 ： “一 个 物 体 的 形 式 是 由 线条 决 定 的 。 ”线 条 语 言 的 最 感 性 之 处 是 传 达 情 感 ， 效 果 要 比 点 强 烈 。 但 线 条又 是 理 性 的 ， 具 有 很 强 的 造 型 力 ， 线 的 长 短 、 粗 细 、 形 态 、 走 向 以 及 种 种 笔触 效 果 ， 刻 画

42、 了 它 的 性 格 ， 同 时 代 表 着 特 定 的 风 格 与 形 式 ， 能 带 给 我 们 不 同的 感 觉 。 尤 其 是 多 线 之 间 的 构 成 关 系 ， 即 线 的 排 列 、 组 合 方 式 ， 渐 进 、 转 折 、渐 隐 、 方 向 性 延 伸 等 ， 可 在 塑 型 的 基 础 上 启 发 连 续 思 维 ， 带 来 节 奏 与 韵 律 的美 感 ， 甚 至 会 产 生 某 些 幻 化 与 象 征 的 意 象 等 。 面 是 视 觉 形 式 上 最 直 接 的 设计 语 汇 ， 所 蕴 含 的 实 质 内 容 要 比 点 和 线 具 象 、 丰 富 得 多 ， 其

43、 形 式 感 和 状 叙 形体 的 作 用 也 更 强 。 面 可 图 形 化 、 图 像 化 、 图 案 化 、 符 号 化 以 及 文 字 化 ， 是 让观 者 直 接 或 间 接 品 读 和 体 味 设 计 思 想 与 创 意 理 念 的 载 体 。 它 通 过 个 性 的 形 式传 达 相 应 的 信 息 、 意 象 、 内 涵 等 ， 一 般 即 为 广 告 设 计 作 品 主 题 与 主 旨 内 容 的提 炼 。 而 在 设 计 中 不 同 形 、 面 的 配 置 与 组 合 又 是 创 造 奇 思 妙 想 ， 拓 展 知 觉 空问 ， 再 现 生 命 的 秩 序 ， 发 掘 受

44、众 思 维 潜 能 的 有 效 手 段 。 另 外 ， 对 面 结 构 的 思考 还 有 很 重 要 的 一 点 就 是 图 与 地 的 关 系 。 将 体 归 为 平 面 的 形 中 是 对 平 面 广 告 的 设 计 思 维 进 行 提 示 。 利 用 平 面 的 形表 现 三 维 空 间 意 象 实 为 “虚 体 ”， 它 产 生 于 视 觉 的 深 度 错 觉 。 这 种 错 觉 源 于形 的 构 成 本 身 所 形 成 的 空 间 张 力 ， 使 之 在 直 觉 层 面 被 感 受 到 一 种 心 理 空 间 。设 计 中 许 多 梦 幻 般 的 构 图 受 此 启 发 ， 一 些

45、超 现 实 、 反 传 统 的 非 凡 思 维 也 发 端于 此 。 基 于 这 种 思 维 的 设 计 ， 更 容 易 打 破 常 规 、 经 验 的 “定 势 ”， 寻 找 到信 息 传 达 的 最 佳 切 入 点 。 3、 点 、 线 、 面 、 体 之 间 相 互 联 系 、 影 响 与 制 约 。 点 与 点 之 间 的 视 线 流动 有 线 的 感 觉 ， 多 点 的 分 布 或 者 线 的 不 同 构 成 与 组 合 方 式 又 可 形 成 各 种 形 态的 面 ， 而 面 的 转 折 、 连 接 、 渐 次 构 成 等 又 会 带 来 体 的 表 象 与 特 征 。 设 计 中

46、 应把 握 秩 序 和 整 体 两 点 ， “秩 序 ”即 “美 ”， “整 体 ”为 “宗 ”。多 元 素 的 设 计 ， 无 论 用 怎 样 繁 复 多 样 的 形 来 传 达 奇 思 妙 想 的 意 ， 只 要 归于 秩 序 与 整 体 之 中 ， 设 计 的 主 题 和 意 旨 就 会 达 到 呼 之 欲 出 ， 不 言 自 明 的 境 界 。色 彩 ： 创 造 设 计 的 生 命色 彩 的 直 感 性 最 强 ， 通 感 度 也 最 大 ， 从 设 计 思 维 角 度 对 色 彩 进 行 演 绎 应 是 最细 腻 、 最 微 妙 、 最 见 功 力 的 。 我 们 能 感 受 与 设

47、 计 的 色 彩 有 成 千 上 万 种 。 红 、橙 、 黄 、 绿 、 青 、 蓝 、 紫 七 种 基 本 色 再 加 上 黑 、 白 、 灰 不 同 属 性 的 组 合 与 搭配 使 我 们 的 创 意 与 表 现 无 穷 。 感 知 色 彩 有 一 个 不 能 忽 视 的 因 素 视 觉 生 理 ， 即从 生 理 的 角 度 通 过 自 我 调 节 满 足 种 种 平 衡 。 比 如 ： 眼 睛 瞬 间 感 知 的 “第 一印 象 色 ”被 认 为 是 客 观 和 准 确 的 ， 色 的 美 学 范 畴 中 讲 求 用 色 的 单 纯 与 统 一 ，中 性 灰 的 环 境 下 对 色

48、彩 辨 析 力 的 大 大 提 高 以 及 所 带 来 的 心 理 安 定 与 和 谐 感 ，属 性 相 近 的 色 之 间 视 觉 感 知 的 互 融 ， 而 各 种 对 比 较 强 的 色 则 互 为 相 反 方 向 推移 转 换 等 ， 均 是 视 觉 生 理 的 调 和 与 影 响 的 结 果 。 色 彩 对 比 强 烈 、 鲜 艳 、 醒 目的 招 贴 广 告 ， 白 底 红 字 的 宣 传 标 语 ， 中 国 传 统 水 墨 中 “墨 分 五 色 ”的 精 细与 微 妙 ， 网 点 制 版 所 依 据 的 原 理 ， 彩 色 电 视 的 空 混 成 像 等 。 更 微 妙 、 潜

49、在 的 有 关 色 的 心 理 感 应 效 应 是 色 彩 心 理 ， 它 是 人 与 色 之 间 的一 种 互 动 过 程 。 比 如 ： 我 们 直 感 到 的 某 种 色 调 可 能 会 由 于 其 自 身 的 组 合 与 搭配 或 者 其 个 性 的 属 性 表 现 营 造 出 一 种 色 彩 氛 围 ， 这 是 色 的 信 息 ， 就 像 某 种 共性 的 感 觉 如 冷 暖 、 软 硬 、 轻 重 、 进 退 的 空 间 等 。 这 种 浅 层 的 知 觉 是 人 对 生 活的 记 忆 与 视 觉 经 验 积 累 的 结 果 ， 并 且 带 有 相 对 性 。 再 进 一 步 思 维 会 直 达 具 象的 物 ， 如 暖 调 橙 色 的 朝 阳 ， 冷 调 蓝 色 的 大 海 ， 但 这 时 常 常 会 带 上 明 显 的 个 性特 征 ， 对 外 界 信 息 直 感 的 结 果 必 然 又 会 引 发 人 情 绪 上 的 体 验 ， 如 看 到 红 色 想到 火 的 人 自 然 体 验 一 种 温 暖 、 兴 奋 的 感 觉 。 有 生 命 力 的 色 彩 设 计 是 能 将 人 们的 情 绪 积 累 自 然 引 导 到 某 种 情 感 之 中 从 而 达 成 目 的 ， 这 一 过 程 谓 之 情 感 联 想 。情 感 联 想 是 一 种 深 刻 、 成 熟