1、广告学考试重点1，广告的构成要素：广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众、广告媒介和广告信息。2，广告的功能：经济功能 A,促销 a，通过信息的传播沟通产销渠道；b，激发潜在的欲望，刺激需求，引导消费；B 塑造企业形象；C 鼓励竞争，促进生产经营与管理；社会文化功能 A 有益于对社会公众的宣传教育； B，丰富大众文化生活，C 促进大众传播媒介的发展；D 美化市容环境，创造美的生活形态；广告的负面作用 A 虚假广告泛滥，损害消费者利益； B 广告内容低俗，危害社会道德；C 倡导消费的奢靡之风；D 擅改文学语言，不利于青少年教育。3，广告的学科性质：国内理论界分为两大学派：广告科学论和广告艺术论
2、。广告学是一门独立的、综合性的边缘学科。广告学是一项复杂的社会经济活动，对于广告规律性的认识和归纳，自然要涉及很多学科，既包括管理学、经济学、心理学、社会学、传播学、美学等社会学科，也涉及光电材料、计算机技术等自然科学技术知识，以及音乐、美学、摄影等艺术手法，广告学在吸收其他学科研究成果，形成自己独特的科学体系。广告学的形成过程，不仅是吸收其他学科研究成果的过程，也是逐渐从其他学科逐渐分离出来的过程，使广告学本身具有一套完整的科学理论体系和分支学科。4，广告分类：A，最终目的：盈利性广告，非盈利性广告； B，直接目的：a，推销商品为目的：报道式广告，劝导式广告，提醒式广告；b，以树立企业形象为
3、目的；c，以建立观念为目的；C，广告诉求对象：消费者广告，工业用户广告，商业批发广告，中间用户广告；D，广告传播地区：全球性广告，全国性广告，区域性广告，地方性广告5，中国古代的广告形式：口头叫卖，声响广告，实物广告，幌子广告，招牌广告，印刷广告，插图广告，对联、诗词广告。6，广告吸引注意的策略：增加广告的刺激强度，突出广告的新异性，增强广告作品的刺激力与感染力，尽量运用刺激物的动态形式，适当利用悬念吸引注意，提高广告作品的艺术品味。7，增强（强化）广告记忆的方法和策略：适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆的优势，适当重复广告内容，设置鲜明特征，便于识别与记忆，增加感染力，强化受众的情
4、绪记忆，遵循记忆的理解规律，提高记忆程度。8，广告联想类型：接近，类比，对比，关系9，常见的刺激联想方法：用受众熟知的形象来比喻广告商品的形象或特长；利用言简意赅、寓意深刻的词语，创造深入浅出、耐人寻味的意境，以暗示商品或者劳务给人带来的方便与乐趣；通过广告中的画面把商品的优劣、使用前后的不同效果等加以对比，使人自觉进入广告的角色，作出有利于广告主推销商品的选择；把广告寓于美妙动人的故事传说之中，使受众在欣赏故事传说的过程中，产生美好的遐想，由此爱屋及乌，对广告主或广告商品的好感；运用画面的特殊色彩，或利用广告的特殊音响，营造一种独特的情调，增强广告的感染力，诱发受众的想象。10，广告策划的内
5、容：A，确立目标，确定广告目标，明确广告对象； B，标致广告预算；C，广告信息决策；D，广告媒体决策； E，广告效果测定。11，广告创意理论：A，USP 理论，独特的销售主张，要点，每一则广告都必须向消费者“说一个主张” ；所强调的主张必须是竞争对手做不到的活无法提供的，必须说出独特之处，在品牌和说辞方面独一无二的；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一点，集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。BI 理论，品牌形象轮，为塑造品牌服务是广告最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长期投资；品牌形象比产品功能更重要；广告更重要的是满足消费者的心理需求。Positioning 理论，定位论，基本观
6、点，广告的目标实施某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个人定的区域位置，或者占有一席之地；广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，要创造出一个心理的位置；应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” ；广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显示和突现出品牌之间的区别；这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。CI 理论，企业识别或企业形象，广告内容必须与 CI 战略所规定的整体形象保持统一性，CI 战略中的广告应注意
7、延续和积累广告效果；CI 战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。BC 理论，品牌个性，品牌个性是特定品牌使用者个性的的类化；品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值；品牌个性是特定的生活价值观的体现。ROI 理论，实用创意指南，好的广告应该具备三个特质：关联性、原创性、震撼性；关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去了广告的意义，原创力要求广告要突破常规、出人意料、与众不同，没有原创力，广告就失去了吸引力和生命力，震撼力要求广告创意能够深入到达人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象；同时实现“关联” 、 “创
8、新”和“震撼”是高要求。12，广告创意的方法：A,商品本位形象创意法，内容性质划分 a 商品的历史形象，b 商品的功能形象，c，商品的礼仪形象，d，商品的感觉形象，e ，商品的品牌形象，f，商品的市场形象，g，商品的文化形象；方法的根本法则，a，以商品文化为主题；b，以商品信息为文稿内容，c，以商品形象为构图依据，d，以商品形态为造型设计素材；B，顾客主题创意法，运用技巧，a，处理好商品形象与人物形象的关系，b，处理好商品形象与品牌形象的关系，c，处理好人物形象理想化与大众化的关系，d，处理好生活形态与商品“道具”的关系；C，情景演示创意法，运用技巧，a，选择与公众生活情节应该是 “价值公众”
9、的生活情景，b，选择的公众生活清洁符合商品的消费用途，c，选择的宫中生活情节要具有较强的情感色彩，d，演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩，e ，选择公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩；D，附加形象创意法；E，时机捕捉创意法，运用技巧， a，主题的文化性，b，内容的适宜性，c ，形式的鲜明性， F，观念倡导创意法，G ，头脑风暴法，步骤，确定议题，脑力激荡，筛选评估，H，检核表法，检核方面，转化，适应，改变，放大，缩小，代替法，重组法，颠倒法，组合法，I，组合法。13，广告创意的技巧，联想，幽默，夸张，对比，权威，示范，叙事，文娱，警示，制造悬念，3B 原则（美女、动物、
10、婴儿） 。14，广告文案构成：标题，正文，标语（口号） ，附文。15，文案标题类型：直接式标题，间接式标题，复合式标题。16，广告正文内容：引言-起；主体- 承；结尾-合；附文。17，广告正文类型：直达式；叙述式；证言式；描述式；抒情式。18，广告定位策略，步骤，A，消费者心理分析， a 求廉动机，b，求美动机，c，求健康动机， d，求名动机， e，求新动机，f，求方便动机；B，消费者需要分析，a，生理的需要， b，安全的需要；c ，社会交往的需要， d，尊重的需要，e，自我实现的需要；从产品的诸多功能属性中选取产品的特性；A，产品的基本功能诉求，B，产品的特殊功能诉求，C，产品的附加功能诉求
11、。19，广告定位策略的选择：实体定位策略和观念定位策略。实体定位策略：功效定位，品质定位，市场定位，价格定位。观念定位策略：逆向定位，是非定位。20，广告产品生命周期策略：导入期广告策略，以“告知为主要策略，突出新旧产品的差异，向消费者灌输某种消费观念，介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和品牌，不断扩大知名度。在广告的初期阶段，应投入较多的广告费，运用各种媒体配合宣传，形成较大的广告声势，一边使新产品迅速打入市场。选择期广告策略：在这一阶段，广告以保品牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者人牌选购。广告
12、诉求必须具有强而有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象，广告的对象则转化为广大消费者。记忆期广告策略：广告宣传多采用“记忆式” 、 “提醒式”策略，广告以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起消费者的注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出该产品的售前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。运用记忆性广告策略，不仅对衰退期商品试用，而且对日用品也试用，如肥皂、味精等。21，大众广告媒体：报纸、杂志、广播、电视。22，报纸在广告传播中的优缺点：优点，版面大、篇幅多、形式多样；传播范围广；阅读对象广泛而稳定；具
13、有准确的时效性；报纸是视觉媒介，可读性强，适合传达深度信息；广告费相对低廉。缺点：广告注目率经常受到版面、印刷质量等的限制；报纸的反复阅读性差。23，杂志：针对性强，读者明确；保存期长、阅读率比报纸高；编排灵活、印刷精美。及时性不强；影响范围窄；广告费用较高。24，广播：传播速度快、传播范围广；内容丰富，受众层次多样；制作简单，成本低廉。保存性差；选择性弱。25，电视：普及率高，收视对象层次广泛；声形并茂、表现力丰富。制作过程复杂，成本及播出费用高昂；时间紧促，广告印象不深，容易被忘记；观众的自主选择性强，难免跳跃换台。26，户外广告媒体：平面类和立体类。平面类：路牌广告；招贴广告；墙体广告；
14、海报；条幅。立体类：霓虹灯广告；广告柱；广告塔灯箱。27，户外广告优缺点：对地区和消费者的选择性强；形式灵活、有吸引力；广告费用较低；覆盖面窄，效果难以测评。28，新型广告媒体：电影媒体；文字多重复播映系统；电话广告媒体；CATV系统广告；手机媒体；楼宇媒体；其他新型媒体，如超市购物袋广告、ATM 取款机广告、会议广告等等。29，广告媒体的评价指标：视听率；毛评点；视听众暴露度；到达率；暴露频次；每千人成本；有效到达率。30，选择广告媒体应该考虑的因素：媒体的传播范围与对象；产品的特征及生命周期；媒体的影响能力；目标受众接触媒体的习惯；广告信息内容；市场竞争状况和竞争对手的广告媒体策略；媒体成
15、本费用；国家政治、法律、文化因素。31，广告沟通效果的测评类型及方法：根据安排时间的不同可以分为事前测评、事中测评、事后测评。32，事前测评方法：小组讨论法；问卷测试法；可读性测试法；比较测试法；补充测试法；邮递测试法；故事板法；专家意见综合法；直接测试法；组群测试法；仪器测试法（视向测验法、皮肤测试法、瞬间显露测验法、记忆鼓测试法、瞳孔计测试法） 。33，事中测评方法：市场试验法；函询法。34，事后测评方法：要点打分法；雪林测评法（节目效果测评法、广告效果测评法、基本电视广告测验） 。35，商业广告是指广告主通过付费，借助各种宣传媒介和形式向特定对象传递商品、服务、形象和观念信息，有效影响公
16、众观念和行为，实现企业目标的活动。36，中国近代广告：广告形式：报刊广告；广播广告；霓虹灯广告；大橱窗广告；交通广告；月份牌广告。37，新中国的广告发展：A，广告恢复阶段，新中国成立至 60 年代中期；B ，广告停滞阶段，文化大革命的十年动乱中；C，广告发展阶段，从党的十一届三中全会以后开始。38，消费者的个性心理特征：能力上的差异（观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力） ；气质上的差异（气质类型：兴奋型，沉静型，活跃型，安静型）；性格上的差异（认识、情绪、抑制等心理过程） 。39，广告与视觉：色彩的冷暖感：暖色调 红色 橙色 黄色 绿色 紫色 黑色 蓝色 冷色调色彩的前进感与后退感：近距
17、离感 红 橙 黄 紫 绿 黑 蓝 远距离感色彩的轻重感：轻 白色 黄色 橙色 绿色 蓝色 红色 青色 紫色 黑色 重40，广告注意类型：无意注意和有意注意。41，无意注意影响因素：客观，刺激物的强度，刺激物之间的对比关系，刺激物的活动和变化，刺激物的新异性；主观，需要和兴趣，情绪和精神状态，知识和经验。42，广告创意是以市场调研所获得的市场信息为依据，通过发掘广告对象的独特之处，寻找一个“说服”目标消费者的“理由” ，并运用创造性、发散性思维，把广告主题艺术化的进行表达的过程。43，广告创意的思维：垂直思考法，水平思考法，聚合思维，逆向思维，抽象思维，形象思维，灵感思维。44，广告标题是广告的
18、题目，它是一个广告作品为传达重要或最能引起公众兴趣的信息，而编排在最显著的位置，以特别的字体和特别的语气突出表现的语句。45，广告标题的作用：强化广告主题，概括广告表现，引起受众注意。46，标题类型：直接式标题，间接式标题，复合式标题。47，广告标语的主要创作方法，口语法，排比法，夸张法，对偶法，顶针法，谐音法，仿词法，比喻法，双关法，反问法，回环法。48，广告实施策略：A 系列策略（类型，形式系列、主题系列、功效系列、产品系列） ；B 时间策略（类型，a 时限策略（集中时间、均衡时间、季节时间、节假日时间） ，b 时序策略（提前广告策略、实时广告策略、延时广告策略） ，c时机策略（利用产品与
19、广告时机的内在联系开展活动，利用重大活动时机做广告） ，d 频度策略（固定频度策略、变化频度策略、递升序列型、递降序列型） ，e 时点策略（黄金时间策略、时间序列点策略） ；C （类型，a 广告区域选择策略，地方性广告策略、全国性广告策略、世界性广告策略，b 广告区域推进策略，全方位广告宣传策略，桥头堡式的广告策略，逐次推进的广告策略，轮番进入的广告策略，点面并重的广告策略） 。49，广告媒体组合：媒体组合的效应，延伸效应，重复效应，互补效应媒体组合的方式：点线组合，线面组合，地空组合，大小组合，详简组合，动静组合，长短组合，视听组合，新老组合，雅俗组合。50，广告预算的影响因素：产品，销售量
20、与利润率，竞争对手，企业实力，消费者，媒体。51，广告预算的方法：销售额百分比法，利润百分率法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法，任意增减法。52，广告预算的分配：A，广告时间，a，广告活动期限进行经费分配，b，广告信息传播时机进行经费分配，B，市场区域，C，产品类别，D，广告对象，E，传播媒体，F，部门。53，广告效果测评是指通过一定的媒介传播广告信息，对社会、组织和个人产生的影响。54，广告效果分类：A，内容，a，经济效果，b，社会效果，c，心理效果，B活动过程，a 事前效果测评， b，事中效果测评，c 事后效果测评55，广告效果的特征：时间滞后性，效果的积累性，效果的复合性，效果的间接性，效果的层次性。56，广告效果测评的原则：有效性，可靠性，相关性。57，广告效果测评的意义：广告效果是整个广告活动经验的总结；广告效果测评是广告主进行广告决策的依据；促进企业改进广告的设计与制作；促进整体营销目标与计划的实现。
