1、第一章 市场与市场营销市场的含义：1.市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区；2. 市场是某一产品的所有现实和潜在买主的综合；3.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和；4. 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。市场的功能：1.市场具有经济结合的功能，即实现这不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能；2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多打规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的
2、劳动量。市场营销的含义：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动的过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场的作用：解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。市场营销的功能：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能市场经营观的含义：又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营观念和思维方式。市场经营观：1.生产观念：企业以生产为中心，生产什么就销售什么，强调“以量取胜” ；2. 产品
3、观念：只要产品出色，就会有销路，强调“以质量取胜” ；3. 推销观念：只要企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品；4. 市场营销观念：消费者需要什么产品，就生产什么产品，强调“顾客至上” ，企业的利益建立在满足消费者的需求之上；5. 社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的眼前利益，也要符合消费者的长远利益，强调企业利益、消费者利益和社会利益三者的统一。传统经营观念和新型经营观念的比较：传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。这两种观念在内容上存在着质的区别：传统经营观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产
4、品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；新型经营观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念；两者实现目的的方法或途经也是有区别的：传统经营观念主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么” ；新型经营观念则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”第二章 市场营销环境市场营销环境：指由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，影响营销管理者成功的保持和发展共同目标市场交换的能力。它是企业的生
5、存空间，是营销活动的基础与条件。市场营销宏观环境的因素：人口环境（人口规模及增长速度、人口的地理分布、人口构成、家庭状况） ；经济环境（社会购买力、消费者收入与支出） ；政治与法律环境（整治与经济体制、商业立法、政府政策、公众利益集团） ；文化、自然和技术环境企业营销微观环境的要素：企业内部的力量、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、竞争者、公众恩格尔定律、恩格尔系数 判断富裕、小康（选择题）第三章 消费者市场消费者市场的购买行为的主要特点：1. 消费者市场的购买具有多样性；2. 消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；3. 消费者的购买具有较大程度的可引导性，受
6、企业产品及广告宣传影响较大消费者市场的购买对象：日用品（易耗品、便利品，是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的商品：肥皂、牙膏、报刊） ；选购品（在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品，一般较经久耐用，购买频率低） ；特殊品（消费者对其特殊偏好的商品）影响消费者购买的主要因素：社会文化因素（文化和亚文化群；社会阶层；相关群体；家庭） ；个人因素（年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；经济状况；生活方式；个性和自我形象） ；心理因素（动机；感觉和知觉；学习；信念和态度）马斯洛需要层次理论：1.生理的需要；2.安全的需要（保护人身、财产安全和防备失业、患病医
7、疗） ；3. 社会的需要（归属感和爱情） ；4.尊重的需要（实现自尊，赢得好评，获得地位） ；4. 自我实现的需要（充分发挥个人能力，实现理想和报负，取的成就）赫兹伯格的“保健激励理论”：赫兹伯格通过对工作者进行调查研究，发现影响人们行为的因素主要有两类：保健因素和激励因素。保健因素是那些与人们的不满情绪有关的因素。处理不好会引起不满情绪的产生。激励因素是指那些与人们的满意情绪有关的因素。与激励因素有关的工作处理得好，能够使人们产生满意情绪；如果处理不当，则没有满意情绪。家庭生命周期：是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。购买决策过程的阶段：1.确认需要：内部刺激、外部刺
8、激；2. 收集信息：个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源；3. 评估供选择的品牌：期望价值法；理想品牌法；结合法；4.决定购买：其他人的态度、一些不可预料的情况、预期风险的大小；5.购买后的行为：非常满意、基本满意、失望和不满。第六章 企业战略计划企业战略：是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动方案，具有全局性、系统性、长远性和方向性的特点。企业战略计划的组成部分：1.审视市场环境、评析企业资源（识别机会；消除威胁；分析竞争；整合资源；扬长避短） ；2.企业目标与市场定向（建立基于
9、机会、资源、竞争的目标；构建动态营销信息系统） ；3. 制定市场营销战略（市场细分；目标市场选择；市场定位；营销战略的动态修订与完善） ；4.制定市场营销计划与政策（制定营销组合：产品决策、价格决策、渠道决策、沟通决策；确定配套政策、人事政策、交易政策） ；5.执行与控制市场营销组合（实施营销计划；掌控营销过程；评析营销绩效；调整与完善市场营销计划） ；6.评估企业目标（增加顾客价值；实现顾客满意；提高顾客忠诚；实现企业盈利；提高企业形象；提高市场占有率；取得持续竞争优势） ；7.开展新业务、制定新的战略计划（挖掘新的市场机会；开展新业务；制定新的战略；制定新计划；执行与控制新计划）企业战略计
10、划过程（战略管理过程）：是指企业为实现企业目标并保持其目标与不断变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，包括：确定企业的使用与任务；扩展业务选择合宜的增长机会；制定产品投资组合计划。使企业目标与市场机会相匹配（即市场定向） ，是企业战略的核心。因此，制定企业战略首先要确定企业任务与企业目标。企业面对的市场机会的三种类型：密集型市场机会；一体化市场机会；多样化市场机会。一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节从而使自身得到发展的市场机会。企业利用这种机会实现不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力。分为：1. 后向一体化增长：企
11、业向后控制供应商，使供应和生产一体化的增长策略。具体表现为：企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得了控制权或拥有了所有权。2. 前向一体化增长：企业按照价值链流向前控制下游企业或分校系统从而实现发展的一种策略。具体表现为：企业通过收购、兼并等形式对其产品的加工或销售单位取得了控制权或拥有所有权。3. 横向一体化增长：是指一家企业通过收购或接办其竞争对手，或者与同类企业合资经营，或者运用自身力量扩大生产经营规模来寻求市场增长的机会。波士顿咨询公司模型（BCG）：第一类：市场占有率高、销售增长率也高的产品（明星类）：这类产品处于迅速增长阶段，为支持其发展需要投入大量资金，因此，这
12、是占用资金较多的产品；第二类：市场占有率高、销售增长率低的产品（现金牛类）：这类产品盈利多，现金收入多，可以提供大量现金，因此，每个企业都十分重视这类“当家产品” 。第三类：市场占有率低，销售增长率高的产品（问号类）：为提高这类产品的市场占有率，企业需要扩大生产，加强推销，需要大量现金。企业要支持这类产品中有发展前途的产品，但不宜过多，以免资金分散；第四类：市场占有率低、销售增长率也低的产品（瘦狗类） 。这类产品是微利、保本、甚至亏本的产品。通用电气公司模型（多因素业务矩阵法或 CE 矩阵法）： 它是用两个由多种因素综合评价得出的指标-市场吸引力和竞争力指标建立矩阵对企业目前业务组合进行分析的
13、一种方法。图中的圆圈大小表示该种业务的市场规模，圆圈中的阴影部分表示企业该种业务的市场占有率大小。根据企业不同业务单位的综合评分，结合该业务的市场规模及企业的市场占有率，就可以反映一个企业目前经营的业务组合状况。根据在矩阵图中的不同位置，可以为企业的不同战略业务单位制定不同的投资对策。A、B 的市场吸引力和竞争能力均较高，应加强投资，促进其发展；C、D 的市场占有率和竞争能力总体居中，应有选择地投资，促进其发展；E、F 的市场吸引力和竞争能力较低，应逐步缩减其投资或采取放弃策略。第七章 市场细、目标市场选择与市场定位市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面
14、的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，称为“子市场”或“亚市场” ，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的必要性：市场细分的基本原则：1.从个性中找出共性 （点与面，市场与用户） ；2. 从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注） ；3.从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源） ；4.从探索中找出“脉搏” （循环，经验，修正）市场细分的作用：1.有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场；2. 有利于发现市场营销的机会，开拓新市场；3.有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡；4. 有利于
15、企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益消费者市场的细分依据：1.地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场（原因：处在不同地理环境下的消费者，对同一类产品可能会有不同的需要与偏好；他们对企业产品的价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反应也常常存在差别） ；2. 人口细分：按照人口统计因素来细分市场（人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系） ；3. 心理细分：按照消费者心理特征来细分市场；4. 行为细分：根据不同的消费（购买）行为来细分市场（包括：消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等） ；5. 受益细分：根据消费者追求的利益不
16、同来细分市场（关键：通过调研掌握消费者在一类产品上追求的多种多样的预期利益）产业市场的细分依据：用户（客户）行业、用户规模、用户地理位置用户行业：最终用户行业就是生产资料的最终使用者所属的行业。最终用户行业是细分产业市场最为通用的依据。因为，在产业市场，不同行业用户采购一种产品的使用目的往往不同。用户规模：用户规模也是细分产业市场的重要依据。用户规模不同，企业的营销组合方案也应不同。大量用户、中量用户、少量用户、非用户。用户地理位置：企业按用户的地理位置来细分市场，选择较为集中的地区作为自己的目标市场，能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。有效细分的条件（基本准则）：1.可衡量性：指细分的市
17、场必须是可以是识别的和可以衡量的；2. 殷实性：经过细分后选择的目标市场的需求足量性；3.可进入性：细分的市场是企业的市场营销活动能够到达的市场（表现为一是企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；二是企业进行一系列的沟通措施能够把产品信息和企业信息有效地传递给该细分市场的目标顾客；三是企业通过一定的销售渠道能够把产品经济而有效地传递到目标顾客手中） ；4.反应差异性：细分出来的各个子市场，对企业市场营销组合中任何变量的变动都能灵敏地做出差异性的反应。目标市场选择的策略：1.无差异营销：企业不考虑细分市场的差异性，把一种产品的整体市场作为企业的一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在
18、需求方面的共同点，而忽视他们之间的差异性。企业实施无差异营销策略时，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。 无差异策略的优点：成本的经济性，有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。无差异策略的局限性：1.消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。2. 当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足的局面。 （3）当竞争对手采取差异化营销，并能很好地满足细分市场的顾客需求时，企业的市场地位会受到削弱。2.差异化营销：这是一种以市场细分为基础的目标市场
19、策略。把整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场设计不同产品，采取不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地开展针对性的营销活动，满足不同消费者的多样化需求和个性化需求。差异化营销的优势：企业进行小批量、多品种生产，具有很大的优越性。一方面，针对性的营销活动能够分别满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力，有利于企业扩大宣传，获得规模经济效益；另一方面，如果企业在多个细分市场上都能取得较好的营销效果，就能树立起良好的市场形象，大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率。差异化营销的局限性：1. 差异化营销意味着产品品种的
20、增加，随着产品品种的增加、销售渠道的多样化以及市场调研和广告宣传等营销互动的扩大与复杂化，生产成本和管理费必然会大幅度增加；2.采用这一策略必然会受到企业资源力量的制约。 （较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异性营销的必要条件）3.集中营销：企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分） ，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。主要适用于资源力量有限的小企业 集中营销的优点：目标市场集中，有助于了解目标市场的消费者需求，提高企业和产品在市场上的知名度；有利于
21、企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利。集中营销的局限性：潜伏着较大的风险。企业必须密切注意目标市场的动向，并制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。影响目标市场策略选择的因素：1.企业实力（如果企业实力较强，可根据产品的不同特性选择差异性或无差异性营销策略；反之，则宜于选择集中营销策略） ；2.产品同质程度（同质产品选择无差异营销策略；异质产品选择差异化营销策略或集中营销策略） ；3.产品生命周期（介绍期（引入期） ，因为竞争者少，品种单一，采用无差异营销策略；成长期、成熟期，市场竞争激烈，消费者需求差异性日益增大，采用差异化营销策略或集中营销策略；） ；4.市场差异程度（
22、即市场上消费者需求差异性的大小，市场是同质，即消费者需求差异性不大，企业采用无差异营销策略，繁殖采用差异化营销策略或集中营销策略） ；5.目标市场上竞争对手的策略（假如竞争对手强大并采用无差异营销策略，企业就应采用差异性营销策略，以提高产品的竞争力；对手实力相等或较弱，企业可采用与之相同的目标市场策略；竞争对手都采用差异性营销策略，企业应进一步分化市场，实行更有效的差异性或集中性营销）市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把
23、这种形象迅速、准备而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。即塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。对产品的市场进行定位的依据：产品属性、特色、价格和质量、用途或使用方式，以及目标顾客群的个性和类型。市场定位策略：1.迎头定位：是指企业选择靠近现有竞争者或现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。实质就是与在市场上最强的市场竞争对手“强势地对着干”的一种策略。容易梳理市场形象。迎头定位可能会引发激烈
24、的市场竞争，具有较大风险。前提是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，且挑战企业必须知己知彼，不宜盲目采用；2. 避强定位：指企业不与目标市场上强有力的竞争对手直接对抗，而定位于市场“空白点” ，针对目标顾客尚未得到满足的需求开发而销售产品，开拓新的市场领域。优点：能够使企业避开实力雄厚的竞争对手，风险较小，成功率较高，可以在消费者心中树立特定的企业形象。缺点：易受到其他企业攻击，空白市场选择不当会带来经营风险；3.重新定位：是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，或者由于企业产品使用范围扩大而使得原有定位不再适宜，从而进行再次定位。重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。第八章 市场营
25、销组合决策市场营销组合的内容：是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合的四个基本策略：1. 产品策略：是指做出与产品有关的计划与决策。产品是为目标市场的不同群体而开发的有形物质产品和非物质形态的服务。产品决策的核心问题是确保产品的核心利益能够满足目标顾客的基本需要；2. 渠道策略：是指生产企业如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的；3.促销策略：是指企业通过各种销售促进方式或手段并借助各种沟通渠道吧企业的相关信息传递给目标市场，使相关信息发挥告
26、知、竞争、促进销售等作用的决策。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法，因此，整体促销策略也可称做沟通策略；4. 价格策略：企业在制定产品价格决策时必须考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素，选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格水平。*本章其他内容为了解第九章 产品决策产品整体概念的三个基本层次：1. 核心产品：是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客购买某种产品，并不是为了得到产品实体本身，而是为了满足某种特定的需求；2. 形式产品：是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态和外在表现形式，主要包括产品
27、的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大差别。顾客购买产品时，要考虑产品的品质、造型、品牌声誉等多种因素；3. 延伸产品：是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等。这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手提供的更多的附加利益。产品的组合 1.产品组合的宽度或广度：是指企业拥有的产品线的数量；2.产品组合的长度：指企业各条产品线所包含的产品项目总数；3.产品组合的深度：是指生产线中每种产品品牌有多少花色品种和规格；4.产品组合关联度：指各产品线的产品在最终用
28、途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的策略。 （是制定其他各项决策的基础）品牌：是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名称、术语、标记、符号或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如独特的符号、图案或字体造型等。品牌的作用：1.可使企业的产品特色得到
29、法律保护，防止被竞争者仿制、假冒；2. 有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；3.有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展；4. 有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。第十章 产品的生命周期与新产品开发产品生命周期概念：指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程可用一条曲线表示，称之为产品生命周期曲线。根据曲线的特点，产品生命周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期各阶段的特点及营销策略：1.引入期的特点与营销对策：引入期是指新产品首次正式上市后的最初销售时期。特点：消费者对产品不了解，产品销售量小，广告等费
30、用开支较大，利润较小。引入期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。 （有四种可供选择的策略：1.快速掠取策略：也叫做双高策略，是企业以高价格和高促销费用推出新产品。采用这种策略的条件是：市场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价；2.缓慢掠取策略：也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，也可以使企业获得更多利润。采用这种策略的条件是：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接受；3. 快速渗透策略：也叫密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新
31、产品。该策略可以给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率；4.缓慢渗透策略：也叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。该策略使产品能够比较容易地渗入市场，打开销路，在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象）2. 成长期的特点及营销对策：特点：顾客对产品已较为熟悉，产品已经定型，大批量生产能力形成。目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。重点突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。 （具体策略：1.产品策略：狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改变产品的特色、款式，改良包装
32、和服务，争创优质名牌产品；2.价格策略：结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格；3.渠道策略：增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，促进市场份额的再度提高 4.促销策略：促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采取说服性广告，重点宣传产品的质量、性能、服务及维修方法） ；3.成熟期的特点与营销对策：特点：销售量达到顶峰，增长速度缓慢；产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，市场策略的重点是“快” ，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。
33、 （具体策略：1.市场改良策略（也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户）：通常通过以下几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场；二是刺激现有顾客，增加使用频率；三是重新为产品定位，寻求新的买主；2.产品改良策略（也称“产品再推出” ）：实现产品再推出的策略：品质改进策略；特性改进策略；式样改进策略；服务改进策略；3.营销组合改良：指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期。一般是通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买） ；4. 衰退期的特点与营销对策：特点：产品老化，陷于被市场淘汰的境地，产品销售量和利润急剧下降，一些企业纷纷退出市
34、场，转入研制开发新产品。在这一阶段，企业应当机立断，及时实现产品的更新换代，策略重点应注意“转” ，即转向研制开发新产品或转入新市场。 （的营销组合包括：1. 产品策略：缩减产品生产量，淘汰老产品，组织新产品开发和生产，力争占领新市场；2.价格策略：适当降低售价，老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况定价；3.渠道策略：减少销售网点，加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场；4.促销策略：在即将退出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法占领新市场）新产品：是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求
35、的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。可分为以下几类：（1）全新产品、 （2 ）换代产品、（3 ）改进产品、 （4）新品牌产品第十一章 价格决策定价：是从消费者的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。其原则是产品的价位应当处在消费者愿意支付的价格与产品的成本之间，定价是一种“艺术” ，一种高风险的“赌博” ，价格是用户价值的体现。定价目标：是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。定价需要考虑的因素：一. 不同市场竞争条件下的卖主定价自由：1. 完全竞争条件下的价格接受者：在完全竞争的条件下，任何卖主和买主都对现行市场价格没有决定性的影响。买
36、卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品；2. 垄断性竞争条件下强有力的价格决定者：制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格；3. 寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响。两种形式的寡头垄断竞争：（1）完全寡头垄断竞争。各个寡头垄断企业生产的产品都是同质的。每个企业都时刻注意其竞争对手的战略和行动，调价非常慎重。 （2）不完全寡头垄断竞争。每个寡头垄断企业的产品都有某些差异，每个企业都千方百计突出本企业产品的特色，利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格。4.纯粹垄断条件下的随意定价者：不同类型的垄断，定价有所不同：（1）政府垄断。由
37、于定价目标的不同，价格高低相差很大，一些与居民生活关系极大的产品价格可能低于成本；一些限制消费的产品价格可能定得很高。 （2）私人垄断。管制性垄断（政府对定价进行调节和控制）企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。二.产品定位：就是通过产品的差别化设计而使目标顾客了解本企业产品相对于竞争者产品的市场地位的过程。价格不仅是区别产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益；三. 市场需求因素：1.需求的价格弹性（简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性的强弱主要取决于商品的
38、需要程度和商品的替代性） ；2. 需求的收入弹性：简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。不同商品有不同的收入弹性，其强弱程度主要取决于各项商品支出在既定收入水平当中的重要性及其构成；3. 需求的交叉弹性：简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率（互替商品：消费中使用价值可以相互替代的商品；互补商品：消费中使用价值必须相互补充的商品）四市场竞争因素：1.价格竞争：同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争；2.以产品为核心的全面竞争：价格竞争的实质，是通过价格调整，改变产品的质量价格比或效用价格比，促使消费者对商品重新做
39、出评价。五企业自身因素：1.成本费用：成本是定价的基础；2.销售数量：企业盈利是单位商品实现的盈利与销售数量两者的乘积。企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。利用边际收入与边际成本的关系寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态，是实现最大盈利的有效方法；3.资金周转：机会成本是指利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。机会成本低意味着放弃的收入低于获取的收入。当企业面临高价取厚利还是低价促周转的两种选择时，比较机会成本定价会给企业带来更多盈利。定价方法：企业为实现其定价目标所采用的具体方法（成本导向、需求导向和竞争导向）成本导向定价：成本导向定价以产品成本为定价基本依据。主要包
40、括：1.加成定价法：加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价。完全成本加成定价为蔬菜、水果商店普遍采用，方法是先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率形成销售价格。进价加成定价是零售业（百货商店、杂货店等）流行的一种做法。优点：计算简单、简便易行；缺点：忽视市场竞争和供求关系状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。加成定价法主要用于那些一次性生产，事先难以确定成本的产品；2. 损益平衡定价法：损益平衡分析是为了在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。在此价格下实现的销售量，使企业刚好保本，
41、因此，该价格是保本价格。损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要；3. 目标贡献定价法：又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即价格=单位可变成本+单位产品贡献额。产品售价超出可变成本的部分被视为贡献。竞争导向定价：竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。1.通行价格定价法:定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种定价适用于竞争激烈的均质产品，如大米、面粉、钢铁以及某些原材料的价格确定;2. 主动竞争定价法:这种定
42、价法是根据企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。这种方法一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用;3.密封投标定价法:该方法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计来确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。报价时，既要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。需求导向定价:这种定价以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念更新而产生的新型定价方法。1.理解价值定价法: 也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。企
43、业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象 2.需求差异定价法:这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。形式（1）因地点而异;（2 ）因时间而异;（3）因产品而异;（4）因顾客而异）定价技巧：一.心理定价：根据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下形式： 1.整数定价（采用合零凑证的方法，制定整数价格。如将价格定位 10 元，而不是 9.9 元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理） ；2.尾数定价（保留价格尾数，采
44、用零头标价。如 9.98 元，而不是 10 元。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感） ；3. 声望定价（针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格） ；4.习惯定价（即按消费者习惯价格心理定价） ；5. 系列定价（针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列）二.组合价格：对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路；对互补商品，有意识地降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格。三. 折扣定价：1
45、.现金折扣（对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣） ；2.数量折扣（即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣） ；3.交易折扣（称功能性折扣，即厂家根据各类中间商在市场营销中担负的不同职能给予不同的价格折扣） ；4.季节折扣（指对在非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠） ；5. 促销让价（指厂商对中间商为产品推广所进行的各种促销活动，如刊登广告等，给予一定让价作为报酬）第十二章 分销渠道决策分销渠道：也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的渠道。分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户） ，以及位于二者之间的
46、中间商组成。分销渠道的结构：不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构，就称之为一个流通环节或中间层次（如批发商、代理商、零售商等） 。 在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。从前面的图可以看到：零层渠道，也称直销渠道，即由制造商直接将产品销给最终消费者或用户；一层渠道，即只包含一层销售中间机构，如零售商；二层渠道，包含两层中间环节，如消费者市场一般是批发商和零售商；三层渠道，包含三个中间层次。第十三章 沟通组合决策沟通：企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，已到达影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品
47、销售目的市场营销活动。沟通的作用：1.传递信息；2.引起购买欲望，扩大产品需求；4. 突出产品特点，树立产品形象；4.维持和扩大企业的市场份额沟通工具：1.广告：公开展示、普及性、增大的表现力、非人格化；2. 销售促进奖券、赠券、礼品等：迅速的信息沟通、强烈的刺激性、明显的要清醒；公共关系：高度可信性、消除防卫心理、新闻价值；4.人员推销：直接沟通、培植效应、直接的行为反应；5.直接营销：非大众化的沟通、经常性沟通、最迅速的沟通第十四章 广告与人员推销广告：作为一种沟通方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以付费方式项目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。要点：1.广告是一种信息传播，是一种非人际传播；2. 广告有明确的广告主，广告主对其发出的信息真伪负有法律责任；3，广告是付费传播； 4.广告的手中是由选择的。广告的受众由企业的产品或服务的目标市场决定；5.广告是说服的艺术。
