1、第一讲 对企划的基本认识（上）1 前言2 案例：日本日产公司的振兴方案第一节 前言也许您最近买了一部新的车子，也许你最近搬进了一栋新的房子，或者是在黄金假期的时候，你到了国外或哪里旅游，请问你这三件事情在你的人生当中，是不是一个非常重要的事？麻烦你告诉我，你花了多少时间，去想想这桩事。我们需要系统的思考，然后寻求很多可行的方案。企划这个东西不是只用在企业上面，在国家大大小小的事情，统统都要做。第二节 案例：日本日产公司的振兴方案日产在 1999 年之前，这个公司非常的糟糕，发生很多很多问题，后来和法国公司合并后，新的执行长来到日产后，发生问题非常的严重。日本日产的振兴方案：1 制定基本目标2
2、制定总目标3 制定基本战略4 降低各种营运成本第二讲 对企划的基本认识（中）认识企划（一）企划的来源“企划”一词大约在 1965 年左右自日本引进，至今已经 42 年了。最初的 20 年，并未受到企业界的重视。近年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有企划，就没有企业”的共识。（二）企划的定义一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划。（三）企划的要素人类构思的过程大概包括：运用各
3、种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工） ，就变成企划了。由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：1.必须有崭新的创意企划的内容必须具有新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。2.必须是有方向的创意再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能称之为企划。3.必须有实现的可能在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。（四）企划与计划企划与计划常常被人们混淆，其实两者差异很大，企划近似英文 strategy 加 plan，而计划则是英文的 plan。有关企划和计划的不同，请
4、参看表 1-1。表 1-1 企划与计划的比较企 划 计 划必须有创意 不须创意无中生有，天马行空 范围一定，按部就班掌握原则与方向 处理程序与细节What to do （做些什么） How to do（怎么去做）活的，变化多端 死的，一成不变开创性 保守性挑战性大 挑战性小企划书的基本构成要素企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有 5W2H1E，共 8 个基本要素：What(什么)企划的目的、内容。Who(谁)企划相关人员。Where(何处)企划实施场所。When(何时)企划的时间。Why(为什么)企划缘由、前景。How(如何)企
5、划的方法和运转实施。Howmuch(多少)企划预算。Effect(效果)预测企划结果、效果。任何一种真正意义上的企划书必须具备上述 8 个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch 和 Effect 对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有 5W1H 的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。常见的几种类型企划书的一般格式（一）一般企划案格式1.企划书名称企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说， 如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区 1994 年 6 月至 12 月防盗企划书 。2.企划者的姓
6、名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。3.企划书完成时间依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案” 。4.企划目标企划目标是指这个企划完成后想要达到的目的是什么。企划的目标要具体明确。例如：在 1994 年 6 月至 12 月间，北京市朝阳区盗窃案降低 10%。5.企划的内容这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂
7、，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。6.预算表和进度表企划预算表企划是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。企划进度表企划进度表说明企划活动推进的程序、时程及重要的进度检核点。可采用进度图的方式表达。7.组织分工在企划案实施过程中，工作人员、组织表和分工计划。例如，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。8.效应评估效应评估是指这个企划案可以为该项目带来多少效应或利益。根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，
8、其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。9.参考的文献资料有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计资料、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。10.其他注意事项为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：执行本企划案应具备的条件必须取得其他部门的支持协作；希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。（二）行销企划案的一般格式行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，一是企划案本文。1.市场状况分析整个市场规模大小以及竞争对手的情况。
9、2.企划案本文一份完整的行销企划案，除了必须有详细的市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的文本。公司的主要政策企划者在拟订行销企划案之前，必须与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化。推广计划企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。市场调查计划市场调查在行销企划中，属于非常
10、重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研讨的依据。销售管理计划销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。损益预估任何行销企划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营销费用、推陈出新费用后，即可获得该产品之税前利润。（三）新产品开发企划案的一般格式1.内部考虑因素选择新产品市场情报、新产品性质、估计潜在市场、消费者接受的可能性、获利率。新产品再研究同类产品的竞争情况、预估新产品的成长曲线、产品定位研究、包装与式
11、样研究、广告研究、销售促进研究、制造过程情报、产品成本、法律上的考虑、成功机率。市场计划（1）产品计划决定产品定位、确立目标市场、品质与成份、销售区域、销售数量、销售进度表。（2）名称产品命名、商标与专利、标签。（3）包装与产品价值相符的包装、产品用途、安装的式样、成本。（4）人员推销推销技巧、推销素材、奖励办法。（5）销售促进新产品发表会、各种展示活动、各类赠奖活动。（6）广告选择广告代理商、广告的诉求重点、广告预算与进度表、预测广告效果。（7）公共关系与有关机构的公关、与上下游厂商的公关、与各传播媒体的公关。（8）价格定新产品的价格、研讨公司与消费者的利润、研讨合理的价格政策。（9）销售通
12、路直销、经销商、连锁商店、超级市场、大型百货公司、零售店。（10）商店陈列商店布置、购买点陈列广告。（11）服务售中服务、售后服务、抱怨处理、各种服务训练。（12）产品供给进口或本地制造、品质控制、包装、产品的安全存量、产品供给进度表。（13）运送运送工具与制度、运送过程维持良好品质的条件、运费估算、耗损率、耗损产品控制与处理、退货处理。（14）信用管理会计程序、诚信调查、票据认识、信用额度、收款技巧。（15）损益表营业收入、营业成本、营业费用、税前利润与税后利润。2.外部考虑因素消费者行为研究购买者的需要、动机、认知与态度；购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者；购买时间、购买地点；
13、购买数量与频率。与消费者的关系产品特点与消费者利益、消费者潜在购买能力。与竞争者的比较公司规模与组织、管理制、推销员水准、产品特色与包装、产品成本、价格、财务能力与生产能力。政府、社会环境与文化背景法律规定、经济趋势、社会结构；人口、文化水准；风俗与风尚。（四）广告企划案的一般格式1.市场分析目前市场的规模、目前的市场占有率、市场未来的潜力、通路情况、各竞争品牌情况。2.消费者分析决策者、影响决策者、购买者、使用者；消费者的特征分析；重级与轻级消费者的购买量与购买频度；消费者购买的时间；消费者购买地点；消费者购买的动机；品牌转换情况；品牌忠实度；消费者使用产品状况。3.产品分析产品生命周期、品
14、质与功能、价格、包装、产品的旺季与淡季、产品的替代性。4.企业分析企业历史与经营项目、在同业中的地位、该企业给消费大众的印象、该企业的特性与竞争的优劣势、该产品在公司里的地位。5.推广分析与竞争品牌广告比较、与竞争品牌人员销售比较、与竞争品牌销售促进比较、与竞争品牌服务比较、与竞争品牌公关比较。6.市场策略目标市场、市场定位、产品策略、产品 U.S.P.、新产品开发。7.广告策略目标设定目标的层次、目标值。设定诉求对象诉求对象的特性、媒体接触状况调查、诉求对象的概况。时间与地区广告活动的时间、广告活动的地区。预算总预算额、预算分配。广告表现广告所要传达的产品特性、传达的方式、广告媒体的特征。媒
15、体策略设定媒体目标、报纸、电视、广播、杂志等四大媒体的组合、选择媒体、进度表。附件报纸完稿、杂志完稿。（五）员工训练企划案的一般格式1.训练需要评鉴学习有动机效率才会高，因此须先评估训练需要。训练须兼顾公司与员工的需要。员工训练需要可由调查得知。2.训练企划的推动者员工教育训练须由上而下才会有效果，训练企划案不但要获得高阶主管的参与支持，否则一切都是空谈。3.经费来源教育训练是一种长期投资，公司应每年编列预算，支持各种训练。4.训练目标确定训练的目标，是为达成公司要求，还是员工个人的需求，或是配合新工作推展的需要，是长期目标还是短期目标等等。训练目标须让受训者充分了解。5.训练时期定期训练、不
16、定期训练。营业淡季是训练的最佳时期。6.训练方式传统授课方式、讨论方式、角色扮演方式。7.课程设计依据训练需要并达成训练目标而设计；须事先与讲师充分沟通；课程应注重实务，避免纸上谈兵，不切实际。8.聘请讲师从公司优秀干部中挑选或外聘；须让讲师充分了解受训对象与训练目标；教材请讲师事前写妥；事先让讲师熟悉授课场所。9.训练场所自备或外租、宽敞、安静、光线为注意事项。讲台、麦克风、黑板是重要教具。10.评估训练成果原则上依据训练目标评估训练成果；结训后应测验受训者学习情况；观察受训者成长与工作绩效以评估训练的成果。11.奖励制度对成绩优良者，发奖金以激励，并将测验成绩记入个人绩效考核；受训后个人成
17、长与工作绩效特佳者，优先加薪或提升。（六）公共关系（PR）企划案1.目标与目标群公共关系的目标公共关系企划的第一部分就是确定实际工作的目标。公共关系的目标须根椐公共关系调查的结果制定。公共关系调查的内容包括：（1）公司组织、公司总目标、发展方向、人员素质、目前重大工作；（2）了解公司在消费大众心中的形象；（3）了解竞争对手公共关系的情况。公共关系的目标群设定公共关系的目标之后，就得根据目标选定目标群。公共关系的目标群包括：消费大众、社区大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。依据选定目标群的重要程度，划分目标群的先后，例如：主要影响者、次要影响者、再次要影响者等。2.媒介与活动确立目标群后
18、，即可针对目标群选择沟通媒介与活动方式；公共关系的沟通媒介（1）大众传播媒介报纸、电视、杂志、广播。（2）小众传播媒介口头式传播，如演讲、会议、面谈、电话的联系等；书面式传播，如信函、海报、传单投递等。（3）公司制作的媒介企业内刊、公司简介、书籍、录影带、录音带、幻灯片等。公共关系的活动方式（1）针对消费大众的活动方式组织各种消费团体到公司参观，让他们了解生产过程与企业规模；透过报纸、电视、杂志、广播等大众传播媒介，把公司的经营理念、奋斗经过、管理风格介绍给大众；出版公司或创办人的传记、介绍企业的经营管理与奋斗理想；不断改善服务的品质，设专门机构解答公司产品的各项疑难；成立基金会赞助或举办体育
19、活动及其他公益活动。（2）针对社区大众的活动方式透过社区的报纸与电台，让社区大众了解企业的运作情况。由社区的各类领导人物与意见领袖，使社区大众了解企业存在的意义与企业对社区的贡献。（3）针对公司员工的活动方式透过企业内部刊物，可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工工作绩效、员工生活情况、政策修订等；建立员工提案制度，广纳员工意见；访问员工家庭，了解员工生活情况与工作上的因难，并可以借机询问员工对公司的意见；设置意见箱、重视员工投拆与建议；对员工婚丧喜庆与疾病情况，表示高度的关切与慰问；举办娱乐联谊活动，如郊游、运动会、歌唱、舞会等。（4）针对经销商的活动方式安排他们参观工
20、厂，使他们了解生产程序、产能、品质等，使他们对企业产生信心；与经销商合作处理客户投诉问题；举办经销训练活动，以增加他们的产品知识与推销技巧。3.预算与评估公共关系的预算针对公共关系的活动方式编列预算表，根据公共关系的目标适时控制预算与进度。公共关系的效果评估核对公共关系的目标与成果写出评估报告；评估报告详细说明本公关企划案成功与失败之处，并检讨成功与失败的原因。（七）推销员训练企划案1.训练的意义什么人去干推销员呢？一般人的看法是：阿猫阿狗都可干推销员。换言之，只有那些找不到好工作、无可奈何的人，才会去干推销员。由于上述观念作祟，所以一般公司对推销员的训练均不重视。在新进推销员报到之后，简单予
21、以产品介绍说明之后，再给几份产品说明书与价格表，就要他们出去推销了。对推销员之训练如此草率，当然不能寄望有良好的业绩表现。后来，公司经营者与业务主管逐渐发现，马虎式训练，使推销员与公司均蒙其害。他们逐渐了解，必须给新员工严格而完整的训练，才能要求推销员有优异的表现。2.训练的目的丰富的产品知识与精湛的推销技巧是成功推销员的两大基石。因此，新进推销员训练的主要的目的，就是灌输产品知识并传授推销技巧，如：产品的特色、产品对顾客的好处、目标群、销售方法与步骤等。3.训练的要素一流的推销员绝非天生，而是后天训练而成的。在做推销员训练企划案时，至少要包括 5W 与 1H。何谓 5W 与 1H 呢？那是指
22、：为何（WHY）？何人（WHO）？何时（WHEN）？何处（WHERE）？什么（WHAT）？如何进行（HOW）？为何推销员在职培训、问题推销员的矫正训练。何人（1）受训的是什么人新进人员还是在职人员？正常推销员还是问题推销员？受训者的教育程度？性别？年龄？受训人数。（2）授课讲师是业务部门主管还是训练部门主管，或优秀的推销员，或外聘讲师。何时依据受训对象的不同，考虑训练时间与时间长短。何处公司的会议室、餐厅、礼堂、租借场地、野外等。什么训练的内空包括：知识、态度、技巧、习惯等四大项。训练的阶段推销员训练可分为下列五个阶段：心理准备强调推销员接受训练，无论对公司或对他个人都有莫大的裨益。千万不能使
23、推销员有被迫受训的感觉，因为只有在推销员强烈的学习欲望时，才能达到训练的最大效果。说明推销员要做什么？为什么要做？如何去做？在训练课程中都要说明清楚。示范在详细说明，确信受训者已经完全了解之后，还得用动作示范给他们看。观察前述三个阶段，均属于知，知之后必须行，若无行，则知就等于无知了。推销员实地访问推销是重要的受训阶段，通常须由资深推销员在旁观察。若不懂，立刻指导；若错误，立刻纠正。监督监督是训练成效之评核工作。训练究竟发挥了多少效果？课程内容是否需补充？讲师表现如何？新进推销员中符合标准的有多少？企划书内容撰写技巧（一）想清楚再下笔1.以事先取得和正确分析所有资料为起点将已经收集的情报、信息
24、、资料感官化、形象化的过程。企划小组可以采用各种方式对资料、信息进行加工、分类。这一阶段的工作是企划的关键，企划小组必须吃透所有的信息、资料和情报，才能为企划书的成功撰写打下坚实的基础。2.将火力集中于中心思想企划的中心思想统帅着整个企划的创意、概念、构思、方案、形象等所有的要素，是为达到目的而要说明的基本观念，它像一根红线贯穿整个企划中，使组成企划的各个要素有机结合成一个完整的企划作品。应明确的几种情况（1）明确主题表达的目的明确围绕目的要展开的基本观念。（2）整体逻辑的掌握一个主题或一个章节为一个单位,然后串起来；提案用或阅读用的功能要分辨清楚。应避免的几种情况（1）牛头不对马嘴文字、画面
25、、语言不能有机结合，牵强的结合远不如舍弃一方。（2）不合逻辑主题与章节之间无逻辑性，主题与子题目之间无逻辑性，各个要素无法有机结合成一个完整的企划作品。（3）信息泛滥没有焦点想表现的东西太多，无法突出最想表现的东西，观众不知所云，容易产生厌烦情绪。（4）格式难以阅读企划书格式版面没有逻辑性、杂乱，无法突出企划书最想表达的目的，让人不知所云。（5）策略过于分散而没有中心思想（6）策略出状况主要表现在：无法完成概念艺术化的升华过程，达不到刺激公众的消费心理，更无法调动公众按照企划者设定的线路去行动。（二）用词要简短有力1.采用简短有力的词句所谓简短有力指的是用字正确保持简洁文字或数字具体翔实文字具
26、有趣味性不用含糊或模棱两可的字眼避免拖泥带水2.少用以下几种用语专门术语行话新创用语虚饰之词迂回字眼陈腔滥调（三）文章要易读易吸收1.语言应力求明白易懂企划书的实用性决定了其语言必须明白易懂。而要做到这一点，就必须注意以下的表达技巧：使用逐条列举法来表现关于这一点，如果能够确确实实地把握表现的内容，那么很容易将其逐条列举出来。编写者不妨试着对自己凝视一阵，通常就会发现有几个要点浮现在你的脑际。如果凝视一阵，要点仍不能浮现出来，无法将其逐条列出来，那么这个策划书就不够鲜明，无法说服别人，这时你就得再仔细地看看，重新疏理一下思路、组织逻辑了。注意句子的顺序及结构句子是构成企划书的要素，句子的顺序及
27、结构的表达技巧影响着整个企划书的效果，甚至于整个企划案的顺利通过。具体的做法是：（1）将复句改为分句，用一个个分句并列陈述，以示相互区别，并且句子整齐也便于读者阅读理解。（2）将各句按适当的顺序排列，使结构具有鲜明的逻辑性。企划是从环境分析到其内容的逻辑发展。所以，企划书的表达必须注意句子的顺序和结构。注意文笔的流畅企划书的写作过程其实就是成就一篇文章的过程，加之人的思维中对于逻辑性的内在要求，就必须在句子中贯以“因为” 、 “所以”等关键词，将句与句之间有机地连接起来，使文章更为通顺。但是，如果加上一连串“因为” 、 “所以”之类的词，未免显得太罗嗦。2.使文字视觉化视觉化也就是对策划书的某
28、一部分文字进行强调、归纳，以更好地表现文章的思想和内容的方法。提高文章的视觉化效果大致有两种途径：一是在文字上下功夫，即文字的视觉化处理；二是注意版面处理所带来的视觉化。文字的视觉化处理技巧（1）给文字加网。（2）重要部分用不同的字体来表现。（3）重要部分用大号来表现。（4）给某一词组加上汉语拼音的注音，一方面能表现出一种现代风格，一方面又突出了其视觉效果。（5）用英文标记标题或小标题。（6）使标题或小标题彩色化。版面设计处理技巧（1）在力图强调的地方进行画线处理。（2）篇幅长的文章以句子为单位分为几个小块。（3）在每一句上设上小标题等。3.用流程图来表现逻辑逻辑顺序和结构用流程图来表现流程图
29、往往让人看后明白易懂，效果比用文字表现要好的多。有人可能会认为用流程图表现逻辑是一件非常困难的事情，但事实上，只要在句子开头置以“所以” ，并将内容逐条列举出来进行对接，就是一幅流程图了。流程图的制作技巧（1）要尽量制作得简单。因此箭头的走向要固定；另外，不要过于伸展图的枝叶部分。这一点主要是为了防止逻辑颠来覆去产生混乱。（2）要重点突出。这一点则是为了强调最重要的项目和结论等部分。（3）图示化后，要果断省去那些不太重要的句子。这样有助于突出策划书主次分明、逻辑性强的整体效果。4.将枯燥的数据图表化数据可以成为企划者调查结果的最好凭证，数据的说服力有时是其他表现手法所无法比拟的。但是，与数据的
30、精确性相伴的是它的索然无味和带给人们的视觉疲劳感。为此，选用适合数据表现的图表，不失为解决这一问题的一种好办法，它可以使枯燥的数据形象化，增加企划书的可读性。适合表示数据的图表（1）柱状图适用于表示销售额等数量，特别适用于观察销售额每月的变化等数量变动，或各店铺销售额比较等数量排位。（2）带状图适合于对兴趣选择的统计，需要对数值进行比较等情况。另外，如果将几对考察因素相同的带状图组合起来，可以对这几个构成要素进行比较，较容易看出它们之间的差别。（3）雷达图组织中的各种各样的因素的综合表现都可以用雷达图来表示，以便综合把握现状。（4）网状图有如天气预报的各地降水量一样，适用于对地理性分布的因素进
31、行比较对照。（5）坐标图坐标图的优点与柱状图有些相似，很适合看数值的变化。（6）圆形图这种图适合于看一定框架中的比率，但框架之间的比率在这种图中则不容易显现。（7）绘画图表这是最具视觉化的一种图表。要向不太习惯看统计图表的人进行数据说明时，此表是很合适的。（8）散布图散布图的制作过程与坐标图极为相近，只是最终留下的是横、竖坐标中的数据交叉后的多个点。它适用于策划者想掌握统计数据的零散分布的情况。5.用视觉化来表现形象电视、霓虹灯、交通广告、张贴画、徽标、横幅等视觉宣传物，以及企业的事件营销活动等，众多的极富视觉冲击力的手段被企业和组织所利用，吸引住了公众的眼球，组织的活动视觉化倾向趋明显，企划
32、也顺应了这种时代潮流。出现这一趋势的最主要原因是，公众已不仅仅局限于追求组织所提供的商品或服务内在的功能，也追求外观设计的意义和价值。外观设计等的好坏被认为是购买者的档次和品味的外在体现。所以，对企划视觉表现的要求也越来越高，企划中视觉表现的优劣成为判断该策划立案者企划意识的一个重要尺度。企划书中的视觉要素很多，包括照片、插图、图表、图形等多种多样的内容。视觉表现的方法（1）在刊物中搜集图片也就是说策划书的写作者可以从杂志等画刊上面剪下来的一些图片，将其用于你所试图表现的形象，这样做既可挑选出适合你需要的高质量图片，加工也不费力，省时省力，效果又好。（2）使用说明图说明图像素描、速写等这样艺术
33、性强的图，也可以是漫画的手法做出的插图式的说明图。在策划书中使用说明图，让人更加明白易懂，而且还感到有种亲切感。（3）制作插图策划书中精美的插图，可以增加策划书的附加值，从而使策划书处于有利的地位。插图一般在策划书开印之前插入，最后把它安排在版面上。（4）复印商品这一怪招主要适用于策划文案的编写人员有时想在策划书中插入商品的照片，但却找不到合适照片时，用复印机将该商品复印下来的方法。只要是平的东西，一般都能复印而且保真度绝对高。（5）使用象征性符号电脑软件中常会储存一些绘图文字，如数据用字、日程用字等象征性符号，将其放在文中标题附近适当处，可以使策划书熠熠生辉。【自检练习 5-1】请根据本讲所
34、学的知识，试写一份活动企划书的提纲？_见参考答案 5-1第三讲 对企划的基本认识(下)企划的功能1.为企业整合一切内外资源，以开创未来企划不能凭空变出一座金山，也就是所谓的“巧妇难为无米之炊” 。在企划过程中，资源的整合是企划工作的重点。企划就是充分发挥各种与企划目标相关的人力资源、财力资源、物力资源、社会资源、信息情报资源，通过运用上述资源的各种积极因素，使之发挥作用，形成合力，来实现企划的目标。企划的资源整合不仅仅体现在企划阶段，更必须体现在实施、评估阶段。 “企划”一词来自日本，日本人把企划运用得炉火纯青。综观近代日本的科技文明，都是日本人借鉴西方国家先进技术的结晶。其实日本人也不过是受
35、中国传统文化的影响，表现在对知识、技术的创新运用上。我们的田忌、诸葛亮都是天才企划专家， “田忌赛马” 、 “草船借箭”就是企划的经典案例。2.带领企业抢先一步走进未来企划不只是美丽的画面和华丽的文字，更重要的是其战略性的企划思想。有了战略性的企划，才能发展出与之相适应的各项策略性的企划方案，并使之科学系统地营运。一方面，通过科学的企划对企业的资源合理配置，为企业节省开支，避免无谓的投资。另一方面，通过科学系统的企划，使企业的投资能获得更大的效益回报。企业在某一时期的资金投入是相对固定的，错误的企划不仅造成浪费，甚至会给企业带来损失。3.为企业寻找未来目标企划的一个重要职能就是评估理论，吸收理
36、论的有机养分，从而让理论融入企业文化，成为企业文化有机的整体。我们知道，一个企业如同一个有血有肉的人，都有其独特的一面，对知识、理论的吸收都存在适应性的问题。企划的作用就在于寻找企业独特的理论、价值观念，并保证这些理论、观念在企业运营中不断灌输和发扬。从这个角度来看，企划不仅仅是一个部门的职能，而且是企业核心决策班子的职能。4.为企业寻找一条未来的获利之道目前，诸多企业的企划部门，大多担负着战术性的角色，依据企业的经营意志来完成企划作业。在企划作业中难以全面客观地剖析市场，往往容易陷入战术性的策划，而缺乏战略性的思考。长此以往，连自身也将难以有创造性的突破。企业产品的竞争者，除直接竞争对手外，
37、还有许多间接竞争对手，政策的变化、市场的变化、经济的变化、消费者观念的转变都有可能影响到企业的发展和品牌的经营。而企划者则应全面把握各种因素的变化，使企业在任何状况下，都能保证良好的经营态势，善于利用机会，处理问题，充分发挥自身的优势，获得市场的主动权。尽管在现实中，企业更多地注重短期销售，擅长以促销战术解决产品的推广问题，而忽视了长期的品牌经营，而企划又更多的受制于企业的认识程度，但我们都应坚定不移地为企业的品牌发展负责，而不图一时的轰动效应，尽可能地使每项企划活动兼顾未来。企划的本质1.企划的主题大多情况下，企划的主题就是问题，例如：最近业绩不振，希望做提高销量的企划；该如何提高生产力以及
38、激励员工士气；本年度要增开多少家新店，开在什么地方；为顺应定制化时代的来临，什么样的行销方式才能创造销售佳绩；等等。因此，一项企划作业，必须从确立问题出发。2.一个企划的创意立案并不需要花费太多时日无论是大型企划，或是小型企划，其灵感都是瞬间闪现的，在脑海中闪过的灵感是不拘大小的，并且速度几乎是毫无差别。小型企划可以立刻完成，大型企划也不需花费太多的时间去整理。一名熟练的企划人，如果一旦洽商或接受企划案时，往往灵感源源不断，其企划构想的立案往往是在思路运转之际，一气呵成的。所以，一旦有了构想，必须在最短的时间内，集中精神，全力以赴，整理出创意来。3.企划是构思的充分发挥炙手可热的商品一上市，很
39、多人就说：“哎，这东西我以前也想过！”一个成功的品牌企划也会有很多人评价：“一点也不新鲜，我也想过这么做。 ”然而，只是想到（即某种构思）并不是值得骄傲的事情。世界上所有伟大的发明创造都是在不经意之间构思出来的。牛顿从苹果的落地发现万有引力，伽俐略从小石头的降落发现重力加速度，经济学家从最普通的买卖发现经济学原理等等。如果这些伟大的发明只是停留在构思上，就不能转变成真正的企划。综上所述，企划其实就是从五花八门的主意、见解、构思、点子中发现社会、企业、消费者实际需求或潜在需求的，可以变成实施方案的东西，并对它们进行精心组织，使它们产生巨大的功用。只有充分发挥构思，并把构思放进企划，才能赢得利益，
40、赢得潜能。4.天马行空的想象和脚踏实地的描述在企划中同样重要我们欣赏战争片时，欣赏的是军事家们的雄才大略。他们在地图、沙盘上插几把旗子就可以指挥千军万马，决胜于千里之外因为他们事先对战局有着全面的分析，对战机有着全面的把握。企划也是一样，在充分的调查、分析研究的基础上，运用天马行空的想象，把企划素材放进知识的海洋，寻找企划方案的爆发点；一边运用理性思维，描绘出企划实施的细节，企划实施的过程，企划实施的前景，企划带来的创新。想象是企划的灵魂，描绘是企划的基础，两者缺一不可。5.企划的评价往往是对立的企划的评价基准，往往因评价方的社会状况、立场等因素的影响而不同。所以，即使较成功的企划，往往也有可
41、能被讥笑得一文不值；有许多自认为成功，却被他人评为败笔的例子，也有许多原先被认为失败，但假以时日得以纠正，反而大获成功的例子。6.企划立案的首要条件是决心和行动人在行动之前都会深思熟虑。但深思熟虑仅限于想象，并不能成为行动。而在作企划时，一味地寻求创意，若不实际去做，也等于无益。因此，在企划立案时，必须毫不犹豫，当机立断，能在短时间内综合出要点，是最为重要的。7.企划书没有所谓正确的格式企划是思想的表达，固定了企划书的格式后，思想的表达也就被固定了。企划是为了改善以往的作法，而向新的事物挑战。企划案就是盛装此新想法的容器，容器本身也应该加以改变。因此，以同一形式来书写企划书，容易使得企划的思想
42、表达被固定化。固定企划书的书写格式，就等于固定了思考的程序。有时因情况的不同，思考的程序也必须加以改变。企划的目的1.企划环境的变化（1）产业结构的变化（2）市场价值观的变化能顺应两大变化的企业则继续成长，不能顺应这种变化的企业则停滞不前。在这种复杂的企业环境下，企业要想继续成长，就必须有赖于企划。2.培养长期的眼光在变化不断的激烈的企业环境中，经营者或决策者必须依据企划作为判断基准或作为更明快行动指针。在企业环境正在高度化、复杂化、细分化、巨大化、资讯化中，要对这些情况明快地解析，并想出具体解决之道，唯有靠企划。3.时代转换期的主管能力能否确实掌握时代的转换期，直接影响公司对这位主管的评价。
43、不能做长期展望的主管，便容易流于效率低下的杂务处理中。因此，现代的主管，没有比洞察时代变化以及长期趋势更重要的事了。4.掌握构造的变化社会正处于时代转型期的漩涡中。时代在变，企业的制度、想法、作法、行动，不能再按照过去的习惯来运作。主管必须洞察变化对现实可能的影响，并建议企业应采取什么样的行动，而所拟定的企划也必须朝此方向转型。5.产生行车路线图的作用这是计划最基本的目的。作为行车路线图，计划告诉我们，如何从开始来达到我们的目标。就像行车路线图一般，计划描述我们在沿途可能遇到的环境或周围状况。一幅行车路线图还描述地理上的地势以及不同干道的型态与分类、时间、距离与紧急事故、加油、食物、修理或居住
44、的地点。同样的，以行销计划为例，此类计划描述市场的环境包括竞争者、政治、法律、规则、经济及企业条件、技术状况、预测的需求、社会及文化因素、目标市场的人口统计与公司可利用的资源。企划的“是”与“不是”（一）企划的“是”1.是活用他人的智慧与金钱企划成功的方程式：S=OPB+OPM（S：Success；OPB：OtherPeoples Brain；OPM：OtherPeoples Money） 。其中，OPB 可以解释为资讯或情报，企划时应巧妙地配合多种 OPB，以产生自己从未拥有的智慧；OPM 则可解释为资源，企划人必须懂得如何积极地去活用他人的资源。2.是要以看的人、读的人、听的人为立场，演出
45、简单易懂且有趣的戏剧有趣的剧本、合适的演员与快乐的台词，是企划所需的三要素。所谓企划，就是挑选“剧本” ，然后演出。在企划立案的阶段，就必须事先预测该企划登场的人物、任务、演技等内容，以及观众的反应。企划必须考虑到这出“戏”究竟演给谁看、演员是谁、舞台在何处、如何演出，需要多少经费等。以制作 PDA 的企划案为例，PDA 就是戏剧的主角，围绕在主角四周的人们要如何表演，便成为企划的重心。因为企划就是戏剧，那就要以平实的内容来取胜，高深的表现反而是忌讳。企划必须要重视看、听或讲，以引导社会、感动人心等要素作为构成的条件。3.是一种推销活动做企划就是推销。 推销的热情与执行力决定企划力量的强弱。企
46、划工作在本质上与推销是完全一样的。企划的内容就是商品，但企划不只是强调内容，还要把内容卖给对方，并依照内容实行所有的推销活动。不具备“推销效果”的企划，只能说是一种自慰罢了。企划的成功在于把企划的内容推销出去。4.是根据人类的行为来规划无论任何行业的企划，毫无例外地都必须要由人去实施，所以企划就是规划人类的行动。也就是在实施企划时，要创造相关人员的行动计划。这里讲到的企划，一般人大多以物质和金钱为前提去考虑。但人类的行为比任何东西更弥足珍贵。因为是人类在操纵物质，活用金钱。什么人以何种顺序操纵、活用，从而得到怎样的结果，这就是企划。任何企划，如果其中不能明确地包括人类行为的计划在内，这个企划就
47、是失败的。5.是思考的产物企划是要从膨胀、扩大、成长中产生新的价值，不会停止于一种思考。能不断地扩大新的思考领域，创造新价值的智能活动，这就是企划。6.是一种学习的过程企划是一种学习的过程，而企业企划则是一种组织学习的过程。一家公司成功的前提，在于该公司有无持续有效落实高层次的组织学习，并持续推动组织变革。那些历史悠久的企业组织之所以能够存活至今，是因为他们在危机造成痛苦之前，就先确认，并提早应对外在环境的改变。当外在环境改变时，企业应能从组织内部发展出应付新挑战的能力。一个正常决策制定的程序，其实就是一个学习的过程，亦即透过讨论，参与者可能必须改变自己原有的想法，而与其他人建立一个共识。在企
48、划时善用学习的成果，并从企划中学习。7.是预测将来可能发生的欲望，并使之满足的活动要想在现代社会中求生存，必须随时睁大眼睛观察四周，倾听、嗅闻、探知当时的“欲望” ，并设计出能使其满足的计划，这就是企划。8.是以战略与战术所构成的两者缺少任何一个都不能称之为企划。两者必须经常相互配合方可发挥效果。战略是长期的、辽阔的、连续的，必须从各个观点综合地展开行动。反之，短期的、局部的、没有连续性的行动就是战术。把这种战略与战术结合在同一个目的之下并加以实践的就是企划。一般企划时，一方面不要骤然区分战略与战术，必须巧妙地混合；另一方面则要综合采取双方的优点，构成一连串的企划。9.是管理过程中一个绝对必要
49、的早期阶段企划经由或藉由设定目标、确认优先度与关键成效区、发展战略与战术、以及监控结果，对后续的活动提供目标及方向意识（感） 。10.是美的表现追求完美企划最终的目的就是“美” 。人类行动的最大目的在于追求美的生活，而企划就是为了达成其行动目的，以最适宜的手段采取具体的行动。所以。企划的目的也就是美的实现。企划是以其内容（品质） 、所影响的事物（效果） 、及其中的“美”作为评价的对象。企划一旦忘记或省略其最终的目的是“美” ，就等于是尚未完成的企划。企划就是要把某种东西美化，或是使某种东西看起来很美。企划实即“美的演出” 。 （二）企划的“不是”1.不是实现自己的理想什么事都靠自己去想，并期望在自己的能力范围内完成，这种行为称之为“自我性” 。如果企划太拘泥于实现自我的理想，就是过于暴露自我性。所以企划
