1、吉利小熊猫汽车市场策略分析【摘要】进入 21 世纪，我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂钓汽车市场，对今后我国汽车生产、稍售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车营销技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。本文以吉利熊猫为研究对象，将营销管理理论与吉利熊猫的营销实践相结合，运用 4P 和 SWOT 分析法，找出了公司面临的机会、威胁以及公司自身的优势、劣势。为在激烈的市场竞争中立于不败之地，从企业文化建设、加强营销队伍的建设和管理、加强客户资源
2、管理、开展关系营销等几个方面提出了营销策略的实施建议，以供我国汽车工业生产企业提供借鉴。【关键词】SWOT 营销策略 企业文化建设Geely Panda car market sales strategy analysis【abstract】Entering the 21st century, Chinas car turned upside downchanges in marketing conditions, automobile marketing activities with each passing day, into line with international automo
3、bile market is accelerating the pace of, increasingly complex fishing auto market, on the future of car production, sales and service sets even higher and new requirements. Competition between manufacturers has now not only capital, product and scale trial of auto marketing technology has become mor
4、e intense. Who uses advanced automobile marketing technologies, who may in the automobile market share advantage. Geely Panda for the study of this article, marketing management theory combined with Geely Pandas marketing practice, using 4P and SWOT analysis, identify opportunities, threats to a com
5、pany and the companys own strengths, weaknesses. In the fierce competition in the market in an invincible position, from the construction of enterprise culture construction, strengthen marketing team and resource management, management, customer relationship marketing in several aspects, such as a m
6、arketing strategy the implementation of recommendations, to provide reference for Chinas automobile industry enterprises.【keyword】SWOT Marketing Strategy Corporate Culture目 录引言11、吉利熊猫轿车简介12、吉利熊猫轿车的营销策略分析1（1）产品策略2（2）价格策略3（3）渠道策略5（4）促销策略5三、吉利熊猫轿车 SWOT 分析 6（1）优势分析6（2）劣势分析6（3）机会分析7（4）威胁分析8四、吉利熊猫轿车市场销售策略
7、实施建议8（一）加强企业文化建设8（2）强化营销队伍的建设和管理9（3）加强客户资源管理10（4）开展关系营销活动11结论11参考文献12引言在经济快速发展，国家政策大力支持的市场环境下，虽然消费者对汽车的需求量不断增长，但由于同类产品竞争日趋激烈，使汽车行业的生产企业面临着严峻的市场销售问题，为在此领域取得市场先机，吉利熊猫必须结合自身的品牌、售后服务等优势对熊猫轿车的产品利益进行详尽分析，以此为基础确定吉利熊猫轿车的细分因素，且通过目标市场选择，市场定位，并重点制定公司的营销策略。并在产品策略方面，主要是从树立整体产品概念，提高产品性价比，实现附加产品增值等几个方面来制定;价格策略主要是引
8、导消费者培养“价值”观;在分销策略方面，以专业化、规模化拓展市场，重点利用加盟连锁，提高服务水平;在促销策略上，提出丰富各类促销活动以及实行情感促销方案。只有这样才能适应国际市场经济形势变化，在激烈的全球竞争中处于有利地位，为促进我国汽车工业企业经营的改革和发展走出一条探索之路。 1、吉利公司简介浙江吉利控股集团汽车销售有限公司始建于1986年，是中国汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。自1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过14
9、0亿元。连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业” ，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。浙江吉利控股集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有 DSI 自动变速器研发中心和生产厂，已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。 公司现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品，拥有1.0L-1.8L 全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。浙江吉利控股集团现有员工17000余人，其中工程技术人员20
10、00余人。拥有院士三名、外国专家数十名、博士数十名、硕士数百名，高级工程师及研究员级高级工程师数百名，在吉利各条战线发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障。本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，公司制定了中长期发展规划：到2015年，吉利汽车将在五大技术平台、15个整车产品平台上衍生出以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的40余款车型；将拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的六大发动机平台、10余款发动机和全系列手动、自动的变速器；将在海内外建成15个生产基地，实现产销200万辆的目标。二、吉利熊猫轿车的营销策略分析（一）产品策略吉利熊猫是 2
11、008 年 11 月正式上市的安全精品小车，也是吉利全球鹰品牌首款车型，按四星级安全标准设计，采用时尚的“工程仿生”手法设计，秉承 small 小的、special 特别的、safe 安全的 3S 研发理念，彻底颠覆了“中国小车”的传统概念，在美国商业周刊综合车型尺寸、发动机性能、排放系统、耗油量等标准所排出的“世界最小车”榜单中名列第七位。 作为吉利全球鹰品牌旗下的首款产品，熊猫在今年中旬推出了自动挡车型，使该系列达到七个车型。熊猫这款微型轿车也会在未来逐渐丰富产品线，继续推出 1.0L 排量车型。熊猫 1.0L 车型的推出，将会进一步降低熊猫系列的入门级价格，与奇瑞 QQ0.8L、比亚迪
12、F0 等微型轿车直接形成价格竞争。吉利熊猫的前脸采用大嘴式设计，整体给人一种非常可爱的感觉。整车造型非常圆润，前大灯组被黑边包围，酷似熊猫的黑眼圈；尾灯则是将大熊猫脚印巧妙的设计成一大四小的五个灯组，构成“熊猫”的尾灯造型。这种“仿生学”的设计在国内很少见，体现了“外小内大”的设计目标，使车型外观看起来小巧，但车内空间却能够得到保证，达到良好的内外和谐。熊猫的轴距为 2340 毫米，采用 MR479Q 发动机，属于“车的轴距为 2.2 米至2.4 米，排量为 1 升到 1.3 升”的 A00 级车型。目前国内这一级别车型多，竞争激烈，主竞品有：比亚迪 F0、奇瑞 QQ、spark 乐驰、海马王
13、子、长安奔奔 mini、哈飞路宝、北斗星等等。A00 级车是中国入门级乘用车的重要组成部分之一，也是自主品牌乘用车的主要市场之一，熊猫在该级别市场一直以来占据着重要位置。为了更好的提升在 A00 级市场的竞争力，熊猫在推出基本版后，紧接着又推出爱他版来应对逐步加剧的市场竞争。与 A00 级市场其他车型相比，熊猫已经从传统轿车概念跳至了城市 SUV 车中去了，它巧妙地融入轿车、越野车等车型在舒适性、操控性、动力性、空间性方面的设计理念，满足消费者一车多用的需求，并向人们展示了一种在工作、生活和玩乐之间任意切换的生活风尚。所以，从 A00 级市场现有车型的结构来讲，中端微型车市场中城市 SUV 车
14、型暂时还处于一个空白阶段，为了满足这部分细分市场消费人群的个性需求，熊猫应运而生。熊猫定位于 A00 级中端车型市场，目标消费群体为：25-35 岁，已婚有子女；精明、外向的私营企业销售人员；努力工作并讲究效率，注重仪表，喜欢娱乐。整车在外观上经典仿生，与熊猫极为相似的外形很快拉进了它与消费者的距离，短时间内就积累到相当高的人气，也受到了很多人的追捧。而熊猫的成功也引来了其它自主厂商的争相模仿，长城、奇瑞等厂商也纷纷开始大走仿生设计的理念，酷熊、QQme、风云 2 等车型的推出同样博得了众人眼球。熊猫外观时尚、流畅、动感、造型新颖前卫，内饰协调大方，拥有人性化的高科技配置，追求安全性、舒适性与
15、运动型的完美结合，并突出实用性，以符合熊猫细分市场中更时尚、更个性的消费人群的需求。是未来时尚一族的都市生活全新体验，是城市年轻一族释放激情的最佳伴侣。熊猫的设计理念：为消费者提供一款最安全的车型，满足他们不想选择安全性能不高的车的需求。具备 C-NCAP1五星级安全标准、宽阔的视野、大空间、良好的通过性能把他们带离城市的束缚，享受城市外乐园般的生活。熊猫传播诉求：更多安全更多爱。熊猫的推出，是吉利战略转型后新使命：“造最安全、最节能、最环保的好车，让吉利汽车走遍全世界”的具体体现，是吉利对用户的真诚关爱，熊猫的五星级安全设计、6 安全气囊配备是熊猫独特的产品个性。这些安全性能在市场上传播后，
16、让人们一想到轿车的安全性就想到了想到了。再将车喻为熊猫，从熊猫自然联想到产品，在通过这种联想促使消费者产生联想，其产品策略考虑得相当前卫和周密。“车小不等于质量不好” ，吉利作为自主品牌的开拓者，在精准定位高、中、低端车型市场后，一直致力于产品质量的不断提高， “造最安全、最环保的好车，让吉利汽车走遍全世界” ，这是吉利现阶段的使命。熊猫品质区别于其他 A00 级轿车的特征主要表现在安全性能上，吉利熊猫设计以 C-NCAP 五星级评定为标准，同时满足U-NCAP 的安全法规要求，为消费者呈献最高安全级别的小型车。熊猫配备主、副、左、右座椅气囊、侧气帘，附以预紧式安全带，给驾乘人员提供 360
17、度全方位的安全保障。熊猫车身采用全封闭笼形结构设计，能有效吸收来自不同方向的撞击力，为驾乘人员提供更强大的防护。（二）价格策略价格是唯一能产生收益的营销组合变量，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。熊猫自 2008 年上市后，后续又研发了不同排量和不同配置的车型，考虑了相关因素后，其价格区间从 3.78 万元到 6.98 万元。1 C-NCAP 是将在市场上购买的新车型按照比我国现有强制性标准更严格和更全面的要求进行碰撞安全性能测试.车型 报价 车型 报价1.
18、0L 手动标准型 3.78 万 1.0L 手动豪华型 4.78 万1.0L 手动舒适型 4.38 万 1.0 MT 活力版 3.68 万1.0L MT 功夫版 3.98 万 1.3L 爱她版尊贵型 5.88 万1.3L 领航版 5.58 万 1.3L 爱她版无敌型 6.18 万 1.3L 爱她版标准型 5.18 万 1.3L MT 乐动版 4.88 万1.5L 爱她版尊贵型 6.28 万 1.5L 爱她版豪华型 6.18 万1.5L 爱她版舒适型 5.88 万 1.5L 爱她版无敌型 6.98 万由于熊猫定位于 A00 级中端车型市场，所严格来讲竞争对手较多下表是熊猫与主竞品奇瑞 QQ、比亚迪
19、 F0、海马王子的对比：品牌车型 熊猫 奇瑞 QQ 比亚迪 F0 海马王子型号 1.3L 爱她版无敌型 1.0 快乐巡航版 1.0 手动旗舰型 201 款豪华型长/宽/高（mm）3598/1630/1465 3550/1495 /1530 3460 /1618 /15303590/1540/1518整车质量 985 kg 897 kg 870 kg 895 kg最小离地间隙 121 mm 152 mm 120 mm 122 mm制动（前/后）盘式/鼓式 盘式/鼓式 盘式/鼓式 盘式/鼓式转向器形式 液压助力 机械助力 液压助力 液压助力百公里油耗 6.9 L/100 km 3.8 L/100k
20、m 5.2 L/100 km 5.7 L/100 km最大功率63/6000 KW/rpm50/6000 KW/rpm50/6000 KW/rpm 45/5600KW/rpm最大扭矩110/5200Nm/rpm92/3500-4000Nm/rpm90/4000-4500Nm/rpm85/3200-3600Nm/rpm指导价格 5.98 万 5.08 万 5.39 万 4.58 万从上表可以看出，熊猫在长、宽、高，整车质量上优于竞品车型，在最小离地间隙上的优势不明显；虽然百公里油耗高，但是最大功率和最大扭矩都优于其他三个竞争车型；因为此款车型的配置高，安全系数高，所以价格稍高。（三）渠道策略熊猫
21、有专门的 4S 店，4S 店就是指集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Serviee)、信息反馈等(Survey)功能为一体的汽车特许经营模式。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。熊猫在全国的大多数经销商都是以这样的方式进行产品销售的，熊猫销售总公司负责熊猫系列全国总经销，在全国建立特许经营网络。受许经销商将享用熊猫品牌，统一视觉标识、服务标准内容等，享有熊猫独有经销权，但它同时也要承担一些规定的义务，如不准跨地区经营、唯一货源销售、统一价格、直接面向终端用户销售、不准销售其他品牌产品等。4S 的渠道模式将销售前、销售中、销
22、售后的各项活动连在一起，促使经销商向专营化、多功能化的方向发展，完善了轿车的后续服务。这样的模式也能最大限度地满足客户的已知要求和潜在要求，客观上使汽车制造商与汽车经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系。（四）促销策略熊猫轿车实施了多种促销策略，主要有以下方式：1、实行会员制熊猫轿车在客户中，推行会员制度，选择一部分客户成为熊猫轿车的会员，并向会员提供打折、积分消费、适当现金回扣和特色免费服务等优惠服务项目，这样可以吸引客户消费，培养顾客的忠诚度。2、成立汽车服务俱乐部当今，汽车文化成为一种时尚，汽车俱乐部也日渐增多。吉利汽车销售有限司建立了熊猫轿车服务俱乐部，不仅向客户提供以上的优惠服务，而且通
23、过俱乐部，认识更多的消费者，扩大熊猫轿车的服务链，或者与全国现有的家轿汽车俱乐部联合为俱乐部会员提供汽车相关服务，通过这些服务不但可以吸引新的客户而且可以提高熊猫轿车的知名度，从而提升公司的品牌效用。3、广告宣传广告宣传是企业进行促销的重要手段。好的产品推出，如果没有强大的广告支持，要想在市场上一炮打响，非常困难。 “酒香不怕巷子深”的时代已经过去，现代企业越来越也注重广告宣传对于产品销售的极大促进作用，纷纷投入巨资进行广告宣传。熊猫轿车在广告媒体上主要选择读者覆盖面较广的大众媒体，尤其是强势都市类媒体，如央视频道、新华日报、华商报、汽车杂志， 车行天下节目等都有涉足，这些媒体有一个共同特点就
24、是具有较高的市场占有率和极大的舆论影响力、 ，它们的广告一般能够带来较高的关注率。吉利汽车销售有限公司实施配合熊猫轿车的集中市场广告策略，不仅能够有效的覆盖熊猫轿车的潜在消费者，而且还能树立熊猫轿车在大众中的良好品牌形象，使熊猫轿车基本实现了人人皆知的效果。4、利用顾客做好宣传营销学中有一种说法:再好再多的广告宣传，也抵不过一个享受了满意服务的顾客的介绍，即口碑。口口相传的人际传播渠道对用户的影响力在众多信息渠道中愈发突显出来，尤其是对轿车之类的耐用奢侈消费品。口碑不仅是最主要的信息渠道之一，也是用户最为信任因而也是对用户影响最大的信息渠道。吉利汽车销售有限公司以良好的产品信誉和优质服务为保证
25、，不断扩大吉利汽车销售有限司在全国汽车销售和服务的影响力。5、人员推销策略广告为吉利汽车销售有限司产品营销创造了有一利的外部条件，营业推广提供了吸引顾客的有力武器，但与顾客面对面地沟通，实现熊猫轿车的销售，则要靠销售顾问的努力。销售顾问是沟通企业和顾客的纽带。对顾客而言，销售顾问是吉利汽车销售有限司形象的代表，而销售顾问又从顾客那里为吉利汽车销售有限司带来许多有用的信息。吉利汽车销售有限司汽车销售顾问在实际销售工作中，不只是把汽车想方设法卖给顾客，而且要帮助顾客购买到合适的好车和用好他的车。销售顾问不但要将熊猫轿车的优点告诉客户，还应该告诉他们还有哪些不足并注意些什么，以此来赢得用户的信任，建
26、立起了长期的合作关系。其次，销售顾问的工作不只是做成交易，而在工作过程中收集反馈信息，帮助企业改进，做吉利汽车销售有限司和用户之间的桥梁。第三，在一系列的销售和服务工作中，吉利汽车销售有限司建立了与客户紧密联系的有效机制，争取客户在添置和更换车辆的时候，依然买吉利汽车销售有限司的车。6、提供无息贷款吉利汽车销售有限司可对 36 个月的汽车贷款提供零利率促销措施，超过 36 个月的贷款将收取非常低的利息，但消费者不能同时享受现金折扣和有限制的零利率贷款购车两项优惠，极大地促进了汽车的销售。三、吉利熊猫轿车 SWOT 分析（一）优势分析熊猫轿车是吉利汽车从老三样向新三样转型后的直接产物，它代表了吉
27、利的品质和品牌形象，拥有装备最好、检测齐全、技术水平最高的熊猫品牌特许销售服务中心。并且 4S 店采用了国际汽车流通行业主流的四位一体模式，集汽车销售、配件供应、售后服务和信息反馈等四项服务于一身，形成了以 4S 店为中心，建设了集销售和快修为一体的服务站，多家地市经销商的销售服务网络。熊猫轿车 4S 店服务中心还引进了拥有国际先进管理理念的管理制度，其售后服务随着吉利公司 4S 店服务中心的运营而正式走上轨道，主要包括熊猫系列轿车的售后维护修、车辆保养、跟踪服务等业务，从 2008 年 11 月成立接待维修车辆至今，短短三年的时间，日进场量已达到一百台次，目前已达到更好的接待，远远超过原计划
28、进场量目标。针对这种维修现状饱和的状况，熊猫轿车细分维修类型，专门打造了快速保养绿色通道工程，该工程的建成，提高了维修日进场量，并且减少了顾客维修时的等待排队时间。在硬件配置上完全严格要求一流的、全新的专业机修设备，比如目前的全电子检测系统在国际上都处于领先水平，能在最短时间精确定位故障所在;另外吉利汽车销售有限司还提供了尽可能全面的客户休息室，包括互联网休闲平台、高清自选影视厅、按摩椅、报刊、午间客饭等等。在软件上，熊猫轿车具有高素质的专业维修队伍，全部具备大专以上文化程度，并经过系统全面的专业培训，除此之外，熊猫轿车还拥有一支长期稳定的复杂故障排除专家顾问小组。（二）劣势分析1、店面远离市
29、区熊猫轿车4S 店周围的区域不仅人口密度比较小，而且总体的消费层次不高，消费能力不强，所以在地理位置的选择上存在问题，没有很强的优势，有待以后建立分店时予以重视。2、销售人员素质有待提高从学历层次结构上看，以大专学历为主，本科和硕士层次的人才偏少;这样导致吉利汽车销售有限司在策略决策上缺少新的以及系统的决策。从年龄层次结构上看，人才老化现象严重，35岁以上的占有相当的比例，作为汽车销售行业，要有一个具有青春活力、思维活跃的团队，这样才能跟上日新月异的时代发展的潮流。3、缺乏有效地扩大市场销售策略吉利汽车销售有限司以3.78万元家轿的“标准型”来开拓市场，通过更换配置、内饰和品牌的方式以扩大市场
30、总需求。然而，此前还挂着吉利标志的熊猫轿车，为了与主要对手 F0和 QQ 抢夺经济型小车的市场份额，通过惨烈的降价战虽然维系了一定市场销量，但是对产品形象的负面影响不可小看，因此改换门庭的熊猫轿车换成了全球鹰的标志，对于力图通过另辟蹊径模式创立的全新品牌熊猫来说，却未必能给整体熊猫品牌形象上有任何加分的因素。4、渠道管理不利吉利熊猫轿车在经销商队伍的管理上长期没有一个评价和考核体系。对经销商的选择，淘汰和奖励没有一个标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出决策，销售系统从上到下一个对经销商进行管理的部门，缺乏对经销商市场行为管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么
31、地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都不管不问，如果不解决这种问题，不仅会损害经销商的积极性，最终受损害的还是吉利熊猫轿车公司。另外，公司还缺乏对经销商的系统培训。经销商队伍是吉利熊猫轿车的宝贵财富，是吉利熊猫轿车的优势资源，对经销商的培训吉利已经计划了多年，但至今实施效果一直不是很理想。（三）机会分析尽管全国人民的人均水平还不够高，但经济实力在不断上升，消费者的品位也越来越高，熊猫轿车的安全、舒适等评价都得到了认可。目前的汽车消费，已经从过去的单纯的生产转化为耐用消费品，私人开始成为购车的主体，一个汽车需求快速增长的时期正在到来，鼓励消费，不仅符合国际汽车发展的惯例，也可以使整个国民经济
32、受益。 “十二五”期间，国家将出台新的“突出结构调整，转变经济发展方式”的汽车产业政策。2015 年，中国将促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展，从汽车制造大国转向汽车强国，预计 2015 年产销量达到2500 万辆；继续鼓励中国汽车集团跨区域兼并重组，形成 2 至 3 家产销规模超过300 万辆的大型汽车企业集团、4-5 家产销规模超过 150 万辆的汽车企业集团；2015年，自主品牌乘用车国内市场份额超过 50%，其中自主品牌轿车国内份额超过 40%；我国汽车产业将从依靠内需市场，转向大规模走出国门，2015 年自主品牌汽车出口占产销量的比例超过 10%；大力扶持传统
33、燃料的节能环保汽车、以纯电动汽车为主的新能源汽车，支持研究开发混合燃料、氢燃料等汽车。新政策的实施无疑是汽车行业发展的风向标，指引着中国汽车工业逐步走向健康发展，同时这将对吉利熊猫也是一个难得的历史发展机遇。（四）威胁分析国内巨大的汽车市场发展空间，吸引着国外汽车巨头，纷纷抢滩国内市场，这对中国中高端汽车市场将产生较大冲击力。吉利熊猫轿车的主要竞争对手是奇瑞QQ、比亚迪 F0，二类竞争对手是海马王子。它们不会给吉利熊猫轿车轻松的市场发展空间，随时利用一切机会，抓住市场的缝隙和机遇，迅速发展壮大自己。奇瑞 QQ 模仿了通用的韩国子公司的 Matiz 小型车（在中国称 Chevrolet Spar
34、k）的产品设计。 “它们极为相似，QQ 简直是 Spark 的复制品” ，每一件 QQ 的零部件都可以和 Spark 互换。通用大宇公司以侵权为名将奇瑞汽车告上了法庭。这对奇瑞 QQ 的品牌形象塑造影响是十分巨大的。比亚迪 F0 的缺点有：车内噪音大、实用型车型没有助力转向、F0 的后窗不能升降等而吉利熊猫轿车在外形、内饰、动力和配置等方面突出的优势，迎合了当下消费者对精品小车的需求，竞争优势是十分明显的。汽车市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已经远远超过需求增长，市场价格战此起彼伏，市场仍是企业在市场竞争中的重要手段。从吉利熊猫轿车的 SWOT 分析可以明显地看出，吉利汽车销售有限司机会与
35、挑战并存，熊猫轿车面临的国内汽车产业仍处在成长期、消费观念发生积极的变化等机会与受到油价持续走高、来自国际的竞争压力增大等威胁同在，国产化率高、国内最完备的营销网络，并且熊猫给人一种“大众”的品牌形象等优势与备件及售后服务费用高等劣势并存。吉利汽车销售有限司应充分利用企业优势，用汽车行业巨大的发展契机来加快公司的壮大，同时抓住国家经济快速发展的有利时机，在全国扩大自己的知名度，并根据目前购买汽车客户的特点，扩大目标市场，做好 4S 店的售后服务，用好的服务去贴近顾客。总体上机会多于威胁，优势大于劣势，处于理想状态。四、吉利熊猫轿车营销策略实施建议（一）加强企业文化建设未来对市场的争夺也就体现在
36、对终端客户的争夺，谁拥有的终端客户越多，谁拥有的财富就越多，谁的竞争力就愈强。如果熊猫轿车拥有很多忠诚客户，再与新的供应商洽谈，熊猫轿车就会有一定的主动权，相信供应商也会对与熊猫轿车的合作很有信心。因此，熊猫轿车经营理念应紧密结合市场需求，围绕“以客户为中心”的商业模式迅速，构建一个“从客户利益出发”的企业文化体系，来保证工作正常进行。如熊猫轿车规定工作人员进维修车间必须穿制服，服务人员统一穿工作服，上班时间不许看电视等。熊猫轿车企业文化虽然有很多值得其它公司学习的地方，但更进一步去完善也是很有必要的。熊猫轿车还应做好网络宣传工作，在互联网上发布各种有关信息，宣传自己的产品，影响用户购车意向。
37、公司虽然已经有自己的网站，但是，网站内容不丰富，甚至是不全，这很大程度上影响了外界对熊猫轿车的了解程度。应与网络中的著名网站相结合，利用这些网站的知名度、可靠度和吸引力来宣传自己的网站和产品。如熊猫轿车已经和淘宝达成了合作协议。在淘宝上曾开展了一元抢购的活动，在消费者中起到了很大的反响，起到了积极的作用，但还远远不够，应大力扩展。熊猫轿车还应建立汽车专业的电子商务市场，向用户提供各类产品信息和性能价格比较，帮助用户选择自己喜欢的车型，并根据用户的选择向相应的生产厂家发出订单，完成交易。（二）强化营销队伍的建设和管理1、注重公司经营和管理人员的培养应建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”
38、的经营组织，需要熊猫轿车每一位员工的配合。只有让每一位员工都理解了新的企业理念，才能使理念得以贯彻。只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。培训工作应主要集中在:理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。熊猫轿车应该把与客户直接接触的生产人员和管理人员，纳入市场营销队伍中来。对市场营销人员能力的培养要分出层次，突出重点，要结合工作实际。对于管理人员应进行系统的市场营销理论和方法的培训。2、创新的服务意识为客户服务是要成本费用的，也是要花费大量劳动的，同时对工作是有要求的。有的企业是尽量逃
39、避为客户服务，视之为负担和多余，甚至千方百计损害客户正当利益，只以自己的赚钱为唯一目的。这样的意识和观念是过时的、不足为取的。熊猫轿车在为客户服务上，在控制成本的前提下，必须要尽力做好服务工作，能够有所创新、有所发展，能够体现自己独特的一面。如果能够使得客户为你的行为感动，触动内心的激情和回报，那么这样的服务就是一个很高的境界。客户是理性的，是能够辨别谁是优秀、谁是拙劣。优质的服务，才能保证消费者对熊猫轿车的品牌忠诚度。3、提高职工的市场营销意识提高市场营销意识不仅要求专门的营销部门要关注顾客的要求，而且要求企业的所有部门都承担起收集市场情报、沟通信息、满足市场需求的重任。为了实现这种目的和发
40、挥其他部门的作用，应在全企业普及市场营销的基本知识，加大对职工进行市场意识培训的力度。4、重点建设专职营销人员队伍熊猫轿车营销队伍是营销工作的主体。对这支队伍的建设要分为高、中、一线营销人员分别进行培养。对于高级市场营销人员重点放在市场分析和策划;对于中级市场营销人员重点放在组织营销计划的实施上;对于一线市场营销人员重点放在推销的技能和参加市场调研上。除此以外，销售人员应多加固竞争车型的专业知识培训。5、建立有效的激励机制熊猫轿车对营销人员最有效和最直接的激励方式就是物质奖励，如提高薪酬等。但一个企业不能只靠这一个手段，因为这是最容易失去吸引力的激励方法，更是一个效率较低、成本较高、持续时间较
41、短的一种激励方式。因此，熊猫轿车应在发挥保健因素的同时，更要发挥激励因素的作用，采取“物质奖励+精神奖励”的激励方式。只有物质上的奖励公司的文化是一个只认钱的公司，误导公司员工的金钱唯美意识，营销人员每做一件事情都要以金钱来衡量，就会出现懈怠，不利于公司文化建设和公司的健康发展。只有精神上的奖励，给人一种雾中花、水中月的感觉，时间久了易产生被欺骗感，只会导致公司营销人员脱离公司，同时还会产生对公司极大的不满而发生报复，造成公司损失。选送优秀销售人员外出学习和培训是非常好的激励手段。6、开展多样化的考核营销人员是生产厂家和经销商的桥梁和纽带，在市场运做、信息沟通、情感交流方面公司利益，又能充分利
42、用厂家资源，从而有利于客户的盈利。熊猫轿车应该制定绩效管理考核细则，要求市场不仅要“绩” ，更要有“效” ，采取“盈利奖励、亏损受罚”的考核方式，同时，对营销人员要进行量化考核。从设立月度开发奖、到年终奖;从销售冠军奖、到营销精英奖都进行量化的规定和考核。营销榜样的出台，促进营销人员“人人攀比” ，从而营造人人争先、人人赶超的氛围。此外，公司还应对营销人员的诸如日报表、市场信息反馈表等进行量化考核，有奖有罚、奖罚分明。考核的目的是促进销售。通过考核，销售人员明白了什么不该做，什么应该做，应该如何做等问题。（三）加强客户资源管理1、建立客户资源数据库应系统地管理客户资料，将客户信息作为企业重要战
43、略资源。在建立数据库的同时对客户进行分类，不同需求的客户做分组，对其潜在的需求进行分析和分类，挖掘客户的潜在价值，提高服务质量，提高利润和降低成本。2、建立客户个人(家庭)信息档案来分析客户当客户来访时，都会留有相关信息的资料，熊猫轿车在以后的跟踪回访中应通过与客户的交流补充或完善个人信息，购车原因或是未购车原因都会加以总结分析。未购车者是因为产品设计不称心、产品内在因素还是价格不合适，是否近期会购买车辆，这时公司就可以分析客户，介绍公司即将上市的新款车型时，他们都将会创造价值。对于签约客户，公司可以分析他的社会地位、工作收入等是否是暂时用车，在未来几年内会不会有换车需求等等，通过一次的接触使
44、其成为熊猫轿车的终生客户资源。3、保持联系，维护客户对熊猫轿车的忠诚度建立一个能与有效客户长期沟通的渠道，邮寄杂志、发送发电子贺卡、短信息或是搞一些互动性的活动等，提高客户满意度的同时增加客户对企业的认知度、忠诚度，使更多的老客户推荐新客户;适时更新客户信息，了解客户需求、把握市场。（四）开展关系营销活动熊猫轿车要想在未来发展中仍保持领先地位，就应灵活运用关系营销的理论，主动营销。在现代经济社会里企业的“关系价值”己成为企业的无形资产。在相同产品、相近价格、相似售后服务的情况下，关系能带来两个重要的利益，即耗损的减少和长期的合作。市场研究显示，使客户在此销售商购买产品而不去别家购买的关键，是关
45、系的价值。这就是客户通常宁愿花高于其他竞争者 20%的价格原因。优质的“关系价值”不但能树立企业良好的形象，更能创造产品的附加价值。企业对“关系价值”的管理就是要以销售双方价值最大化、互赢共利为导向，协调关系营销系统中诸要素的关系，从而创造一个良好的关系营销环境，使企业在满足客户需求、关系需求、社会需求的同时，也满足自己的经济利益需求。具体可从以下几个方面入手:(1)围绕“满足客户真正需要”建立销售部门与客户的稳固关系，建立并维持与客户的良好关系是企业关系营销成功的基本保证，这样以保证并扩大公司的知名度。(2)以沟通、尊重、激励为内容建立熊猫轿车与员工的良好关系。(3)从同谋共事，利益共享，风
46、险同担出发，建立与合作商的合作关系。(4)与竞争对手建立共存共荣、联合开发的合作关系。熊猫轿车各部门之间要加强合作，减少无益竞争，共同开发市场营销机会，使整个企业达到共存共荣的目的。五、结论由于中国汽车工业从无到有，从小到大，经历了五十多年的历程，而市场营销理论在中国得到应用，也才短短三十几年。市场营销的水平和国际水平还存在着一定的差距。本文首先结合营销学的相关理论对吉利熊猫轿车的营销策略进行了分析；然后通过 SWORT 分析，找出了公司目前的优势、劣势、机会、威胁，得出利用企业优势，用汽车行业巨大的发展契机来加快公司的壮大，同时抓住国家经济快速发展的有利时机，在全国扩大自己的知名度，并根据目
47、前购买汽车客户的特点，扩大目标市场，做好 4S 店的售后服务，用好的服务去贴近顾客；最后制定了一整套适合吉利熊猫轿车使用的营销方案及相关的实施建议。秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，吉利熊猫轿车将继续走“人才与创新”的道路，发挥团队智慧，依靠全体员工，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美丽追求而奋斗！参考文献1 (美)菲利普科特勒. 营销管理M. 北京:中国人民大学出版社，2001:37 一692韩平. 对中国汽车集成营销模式的研究J. 学术交流，2007(4):106 一 1083 http: / 中国汽车动态信息网.4Th
48、omasBaker.AModelofValueCreationJ.IndustrialMarketingManagement.2002(3):46 一 55.5美弗雷德R戴维著,李克宁译. 战略管理:第 10 版M. 北京：经济科学出版社,20066美菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒著,梅清豪译. 营销管理:第 12 版M.上海：上海人民出版社，20067鲍勃伯格. 关系营销M. 西安：中国长安出版社，200881ehariesM.Futrell，FundamentalsofSelling，McGraw 一 Hill，2007.89齐佳音，万岩，尹涛. 客户关系管理M. 北京：北京邮电大学出版社，200910吕一林. 营销渠道决策与管理M. 北京：中国人民大学出版社，200611美卢 E佩尔顿等著,张
