1、电子商务案例分析题 目: 蘑菇街电子商务案例分析 班 级： 小组成员： 蘑菇街案例分析2目录1、基本情况 42、商业模式 42.1 战略目标 42.2 目标用户 42.3 产品与服务 52.3.1、用户角度 52.3.2、广告主角度 52.3.3、淘宝京东凡客等在线销售商 62.4 盈利模式 62.4.3 合作收益62.4.2 精准广告62.4.1 佣金收入62.5 核心优势 72.5.1、用户洞察力 72.5.2、资深的团队：超强执行力、做事节奏很快 72.5.3、强势的营销 82.5.4、持续不断的创新 83、经营模式 93.1 渠道策略 93.1.1、横向合作 93.1.2、纵向整合 9
2、3.2 品牌推广策略 93.2.1、电商平台推广 93.2.2、社会化媒体推广 93.3 市场竞争策略 1033.1 严把质量关，提升用户体验，动态排序商品信息 103.3.2、算法、行为分析、数据挖掘确保用户身份真实性 103.3.3、筛选优质商品，优化商品信息，提高商品交易转化率。 114、技术模式 114.1 IT 基础设施 114.2 精准广告系统 114.3 链接入口程序 124.3.1、外链 124.3.2、图片链接入口程序 12蘑菇街案例分析35、管理模式 125.1 人力资源管理 125.1.1、企业文化 125.1.2、组织架构 125.2 服务与客户关系管理 135.2.1
3、、微博互动 135.2.2、网络平台 135.2.3、社会化媒体 135.2.4、增加用户粘度 135.3 信用与风险管理135.3.1、用户身份认证 135.3.2、质量管理 145.3.3、商家信用管理 145.4 营销管理 146、资本模式 146.1 创业资本 146.2 融资 147、结论与建议 157.1 结论 157.1.1 盈利途径过于依赖淘宝 .157.1.2、同质化现象比较严重 157.2 建议 157.2.1、摆脱对淘宝的依赖 157.2.2、多渠道拓宽盈利模式 157.2.3 避免同质化，做好差异化。 .16蘑菇街案例分析41、基本情况蘑菇街是一个新型的女性买家社区，是
4、 杭 州 卷 瓜 网 络 旗 下 的 一个 专 注 于 提 供 发 现 美 与 时 尚 、 分 享 购 物 乐 趣 ， 结 交 志 趣 相 投 好 友 自由 交 流 的 平 台 ， 于 2011 年 2 月 14 日正式上线。蘑菇街以电商平台为依托，以瀑布流式的分享信息为载体，结合微博互动的社区化营销和社会化媒体功能，为淘宝、京东、凡客导入用户购买流量获取交易佣金。并把为用户提供最新最流行的购物分享信息作为网站的宗旨，同时以打造中国最流行的女性线上购物入口为目标。据公开数据显示，作为一个社会化电商网站，蘑菇街专注购买转化率的提升，引导到淘宝网的购买转化率已经达到 8%-10%；日均为淘宝带去的
5、 PV500 万，UV75 万；每月带到淘宝的交易额为 1.5 亿元。 截至 12 月 25 号蘑菇街在微博、空间总被关注已达 2957 万。已获得淘宝联盟优质合作站点、最受姐妹喜欢的分享网站、中国帮互联网创新年会年度最佳创业公司等奖项。2、商业模式2.1 战略目标蘑菇街带着发现时尚和分享喜欢的使命、通过产品和技术的跨界来融合时尚社区和电子商务，从而使网购更加简单，努力在未来 3-5年的时间里成为女性线上购物的重要入口。2.2 目标用户18 岁到 29 岁的年轻女性定位原因：女人天生就喜欢逛街，喜欢聊天八卦和大家分享自己蘑菇街案例分析5购物经历，深谙这种女性心理的商家都获得了成功。蘑菇街将目标
6、用户定位 18 岁到 29 岁的年轻、时尚、敏感度高的女生，这部分人群具有收入不高但有高度的时尚追求，喜爱购物与分享的特点。她们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。2.3 产品与服务2.3.1、用户角度蘑菇街主要通过微博加关注、加收藏和一系列女性用户喜闻乐见的微博信息跟用户沟通，以用户体验为核心，为用户呈现高质量的瀑布流分享信息，再配合一些真内外活动增加用户粘度。服务方面可以概括为以下几个方面：吸引用户、引导消费、增加粘度2.3.2、广告主角度蘑菇街是一个以兴趣为聚合基点，以分享为主题的社会化媒体平台，这对于广大要实现精准化营销、针对自己目标用户聚集的地方重点投放产品信息的商家来说无疑
7、是一个很好的投放平台。针对广告主关心的如何精准投放产品信息、如何快速实现转化等问题，蘑菇街推出精准广告系统和站内外活动实现广告主利益。（1）CPC 广告系统蘑菇街 CPC 广告系统是蘑菇街针对广大商家推出的一种全新的社区化营销平台，是为广大商家量身定制的，按点击效果付费的营销工具，实现宝贝的精准推广。 针对广告主核心诉求，方便快捷地发布产品信息，实现精准化用户群投放和较高的购买转化率。具有女性流量更精准、成本低廉、流量转化率高三大优势。蘑菇街案例分析6(2)站内外活动蘑菇街和推广商家合作，制作一些站内外推广活动，有效地进行品牌推广。利用话题营销、站内送奖等各种方式，使用户找到感兴趣的内容并迅速
8、把内容扩散，从而引起其他用户的注意，推广产品新功能提升站内活跃度，以及在新浪微博站外抽奖等活动，由此提升蘑菇街的知名度和影响力。2.3.3、淘宝京东凡客等在线销售商目前蘑菇街主要是作为淘宝客角色为淘宝、京东、凡客推广产品链接，用户实现购买之后向淘宝等获取一定佣金。目前蘑菇街 90%以上的流量都导向了淘宝平台，每日为其带去的交易额高达数百万元。2.4 盈利模式由于对淘宝的依赖性强、竞争激烈等原因目前蘑菇街的盈利空间还非常小，主要是用户通过链接在合作网站上购买后的佣金返还、精准广告和合作收益。2.4.1 佣金收入蘑菇街通过图片链接将对产品感兴趣的用户导入到淘宝、京东、凡客等平台购买商品，实现交易之
9、后，蘑菇街从商家手中获取交易佣金。2.4.2 精准广告蘑菇街聚集了大量的细分时尚购物人群，极大的满足了广告主实现精准广告发布的需要，广告主投放广告，蘑菇街向广告主收取一定的广告费。 蘑菇街案例分析72.4.3 合作收益 同企业或者 B2C 商家合作活动，获得市场推广收益，例如 磨利社的商家试用服务。同卖家合作活动，实现双方共赢，如团购之类的。蘑菇街的团购别出心裁，都是在广大 MM 中最风行最受欢迎的事物。蘑菇街并于 3 月 1 日推出自由团，其模式被称为“反向团购” ，用户选择自己喜欢的产品发起团购，卖家设置团购价格和时间，当团购数量达到一定的数量，团购就成功。2.5 核心优势2.5.1、用户
10、洞察力蘑菇街作为网购导航服务提供商，最注重的就是用户体验，把提高用户体验作为自己工作的核心，其 CEO 陈琪就曾在淘宝长期负责用户体验。陈琪强调：蘑菇街的发展难题是怎样才能满足年轻女性用户的复杂需求。于是，蘑菇街组织了精英团队对女性需求、女性消费心理做专门的研究，深谙女性消费心理与需求，对整个社区的格调、氛围做宏观上的把控，并对社区中的时尚达人、资深用户等进行区分和推荐。风格随潮流而变，请用户把关，让蘑菇街更简单，更好玩。2.5.2、资深的团队：超强执行力、做事节奏很快CEO陈琪：在淘宝工作六年，淘宝网产品经理，曾是 UED 团队的开创者之一，后作为产品经理负责多条产品线，并负责淘宝流等多个业
11、务拓展。CTO岳旭强：曾是淘宝的首席师CMO李妍珠：是营销领域颇有名气的“胖胡斐” 。2003 年毕业于哈工大，后获得香港大学整合营销传播研究生。蘑菇街案例分析8在蘑菇街目前的核心团队中，几乎都曾经是淘宝的资深员工。 “淘宝最好的产品经理+最强的技术专家+最牛的营销策划，他们会创造奇迹。 ”2.5.3、强势的营销蘑菇街做的是女性购物的入口，通过认真研究女人的心理，把女人内心真正想要，却不会说的东西展现出来。蘑菇街还在营销渠道上进行了很大的创新，通过对微博的深挖和创新，获得了极佳的推广效果，目前蘑菇街微博、空间总被关注的粉丝已近 2957 万。 2.5.4、持续不断的创新面对如此激烈的竞争，对于
12、蘑菇街这种资本和规模都不够强大的创业式电商企业来说，要想存活下去，就必须创新。在创新这方面，蘑菇街做的非常好。现在常见的“测试”等互动玩法都是蘑菇街团队不断尝试创新和发扬光大的。 (1)产品方面它在国内首家使用瀑布流图片墙，首创反向团购。蘑菇街近日上线的“逛” ，更是不单单是依靠大量的图片瀑布流的视觉冲击，而是从生活方式角度对产品信息进行重新整合。与美丽说等类似的导购相比， “逛”更突出的是故事化的主题，通过主题引出各个相关联的商品。(2) 身份认证方面作为一个旨在面向纯买家而非面向利益驱使的商家平台，通过与淘江湖官方的合作，以“授权密匙”的方式，在确认买家身份具备“二心”及“二心”以上级别，
13、同时卖家身份小于“二心”才可以顺利入驻；相比于其他一直致力于切入这一领域，同时号称纯买家社区蘑菇街案例分析9的社会化电子商务网站而言，蘑菇街认证机制稍显复杂，门槛略高，但是对于营造更加真实有序的购物社区文化却是必不可少的一步。3、经营模式3.1 渠道策略从 2011 年情人节正式上线，定位于女性购物社区的蘑菇街在一年多的时间内吸引了数百万名用户，这要归功于蘑菇街有效的经营模式。3.1.1、横向合作蘑菇街利用交换方式找到和自己类型相同的网站，利用文字链接或图片链接来换用户量。主要方法是与同类型网站（美丽说、花瓣网）进行互换友情链接，以及和一些品牌商（腾讯空间、新浪微博）合作。3.1.2、纵向整合
14、蘑菇街运用强大的资源整合能力，将微博、用户、电商平台、B2C商家整合成一条产业链。为用户提供最新最潮流的购物分享信息，用户可以这里找到喜爱的商品信息并可以与知趣相同的“菇凉”交流。为 B2C 商家提供图片链接入口服务，从而实现商品的最终交易。通过这种方式快速便捷地实现各自角色利益的最大化。3.2 品牌推广策略3.2.1、电商平台推广主要是通过瀑布式的图片分享信息，以及开展一些站内外推广活动宣传蘑菇街。蘑菇街 pinterest 模式网站的小清新瀑布流页面效果颇受女性网民喜爱，通过“图片墙” ，可以平衡商品信息量和用户浏蘑菇街案例分析10览体验，增加用户忠诚度，提升品牌影响力。利用话题营销、站内
15、送奖等各种方式，使用户找到可能感兴趣的内容并迅速把内容扩散到其他用户，从而引起用户的注意，推广产品新功能提升站内活跃度。3.2.2、社会化媒体推广蘑菇街借助新浪微博、QQ 空间、人人网公共主页以及豆瓣小站等社会化媒体推广自己。利用微博互动营销，很好的与用户进行交流沟通，及时了解用户关切的信息，使用微电影，微测试等在女性用户中快速传播蘑菇街形象。蘑菇街发布的微博，具有更新频率高、图博并茂、话题传播速度快等特点，在 QQ 空间发布的状态被转发的次数很高，在 QQ 空间发表的日志反响很好，评论量、浏览量非常高。3.3 市场竞争策略33.1 严把质量关，提升用户体验，动态排序商品信息商品的分类和排列，
16、并不是蘑菇街与线上卖家之间的合作，而是客观、严谨的算法，依靠数据驱动分析。由于用户更需要一种主观的排序方式，因此蘑菇街的团队只能深入分析女性消费心理需求，记录用户的浏览行为，给用户的每一个浏览、点击动作赋予不同的权重，由此来决定这件商品会出现在页面的什么位置，整个排序都是一个动态的过程，每隔 15 分钟都会有改变。从而在排序推荐环节上让用户满意，形成一个正向循环。3.3.2、算法、行为分析、数据挖掘确保用户身份真实性识别信息的可靠性是体现核心运营能力所在。蘑菇街的解决方案就是在算法、行为分析方面加强技术攻关，为各种行为模式建立模型，直接删除那些高达 78%的不可靠信息，而剩余的 22%再次进入
17、筛选池，蘑菇街案例分析11每天最后发布出来的商品信息为 1 万条左右。用户本身对信息的可靠性很敏感，对蘑菇街来说一定要坚持其原来的精神，坚持诚信的原则，只有这样才能可持续。3.3.3、筛选优质商品，优化商品信息，提高商品交易转化率。蘑菇街的运营团队每天运用各种机制筛选优质商品，增加内容的引导，提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率。控制用户在图墙上看到的商品质量，让图片墙上的商品够新，够好，够招人喜欢，给用户一种“意犹未尽”和“愿闻其详”的感觉，吸引用户点进去看详情，从而提高了图墙页到详情页面的转化率。 蘑菇街目前点到淘宝之后的购买转化率平均达到 8%，个别类目更高，超过淘宝类目本身。4、技术模
18、式4.1 IT 基础设施(1)易用性方面,应用了大量 ajax 技术，让页面反响速度快，更直观的懂得，还进修 pinterest 的瀑布式页面，让用户浏览变得很是简单，用户可以在一个页面上完成几乎所有动作，(2)稳定性方面,多地遍布机房(3)从用户真实性方面，算法、行为分析确保真实性基于技术算法和行为分析对数据进行深度挖掘，严格区分买家和卖家，确保用户身份的真实性。保证蘑菇街分享信息真实，提升用户体验。4.2 精准广告系统借助电商平台聚合目标用户的优势，为广告主推出精准 CPC 广告系统，方便快捷的投放速度，有效地提高商品页面的转化率。蘑菇街案例分析12蘑菇街 CPC 广告的三大优势：女性流量
19、更精准目前蘑菇街每日 PV 超 1 亿三千万，注册用户达 1500 万。蘑菇街为商家每日带来的成交额超 500 万。18 岁到 29 岁的年轻女性占比 95%以上；成本低廉目前平均点击成本仅 0.3 元左右；流量转化率高目前蘑菇街全站引导到商家的转化率为 8%左右，这就是精准用户带来的高转化率。4.3 链接入口程序4.3.1、外链与同类型网站合作，互换外链，为同类型网站提供链接入口服务。4.3.2、图片链接入口程序为 B2C 商家提供图片链接入口程序，支持用户通过点击图片链接导向B2c 网站。5、管理模式5.1 人力资源管理5.1.1、企业文化核心宗旨：使日常购物与网络社区相互结合，尽最大努力
20、用最合适的方式来满足不同用户的消费购物需求，用心揣摩女性用户的消费心理消费趋向，让蘑菇街更简单更好玩更实用。组织文化：团队的每一个人都应该有创新精神，要敢于创新善于创新。加强团结协作，行动要步调一致。凝结每一个人的力量打造用心、细心的理念，树立为顾客服务为上的负责态度，凭借强大的企业团队，依托优良的企业文化，将蘑菇街做大做强，共同发展共同进步。蘑菇街案例分析135.1.2、组织架构蘑菇街的管理组织分工明确，各部门主管与员工各司其职，工作井井有条，管理工作比较精细，蘑菇街的管理组织架构不仅减轻人员的工作负担，也提高了工作效率和质量。5.2 服务与客户关系管理5.2.1、微博互动蘑菇街采用微博互动
21、来维护客户关系，注册用户之间可以相互加关注，加收藏，对时尚信息、流行趋势进行交流沟通，并在蘑菇街上分享自己或者大多数时尚女性感兴趣的话题。蘑菇街用户通过微博可以发表自己的看法，为蘑菇街提供更多的参考数据，可以帮助蘑菇街了解消费者的需求，增加贴近消费者的产品，从而提高用户体验。5.2.2、网络平台通过记录用户的浏览行为分析用户的喜爱偏好，从而更好的提供用户欢迎的商品信息。用户对自己感兴趣的时尚信息进行分享、评价，反馈当下感兴趣的商品，从而形成良性循环，不断改进优化商品信息。5.2.3、社会化媒体蘑菇街采用的精准广告投放系统，方便广告主在蘑菇街上发布商品信息，实现商业利益。5.2.4、增加用户粘度
22、蘑菇街案例分析14“蘑菇街”本身并不向用户售卖物品，而是结合淘宝精选，运用微博营销，吸引用户前来关注，并结合瀑布流信息引导用户实现购买，激励用户分享购物信息，引导二次消费5.3 信用与风险管理5.3.1、用户身份认证采用多种计算机算法以及行为分析学理论来严格区分买家卖家，确保用户身份的真实性，提高蘑菇街信息的可靠性，提升用户体验。5.3.2、质量管理采用严格的监督以及用户举报方式严把商品准入的门槛，筛选优质可靠的商品信息，保证商品质量。5.3.3、商家信用管理对商家提供的商品信息实施动态排序，根据用户点击自动排序，确保商品信息的时时更新。对于用户举报的不良商家一经发现核实后立马清退。5.4 营
23、销管理融合微博营销、创新案例营销、微电影、微测试、微活动等多种新型营销方式，多角度探索商品营销。运用整合营销包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、赞助和客户服务等建立、维护和传播蘑菇街的品牌，加强用户与用户之间、用户与蘑菇街之间的联系，对蘑菇街品牌进行计划、实施和监督。6、资本模式6.1 创业资本陈琪卖了一套杭州的房子，价值 100 万。魏一搏卖了一套深圳的蘑菇街案例分析15房子，价值 50 万。总共 150 万，作为蘑菇街的启动资金。6.2 融资蘑菇街前两轮累积融资近 2000 万美元，A 轮投资方为贝塔斯曼和肇信资本，B 轮为启明创投。两轮融资为蘑菇街的推广和营销注入了资本，蘑菇街
24、凭借强势营销已正在广大女性时尚用户中传播开来。蘑菇街官方宣布，C 轮融资由 IDG 领投，启明创投与贝塔斯曼投资等投资机构跟投，具体金额不便透露。据介绍，蘑菇街的此轮融资资金将被用作新业务的拓展。7、结论与建议7.1 结论蘑菇街是一家新型女性买家社区，以电商平台为依托，以瀑布流式的分享信息为载体，结合微博互动的社区化营销和社会化媒体功能，为淘宝、京东、凡客导入用户购买流量获取交易佣金。以为用户提供最新最流行的购物分享信息为宗旨，以打造中国最流行的女性线上购物入口为目标。但蘑菇街也存在一些问题：7.1.1 盈利途径过于依赖淘宝目前蘑菇街的收入中 60%来自淘宝的佣金收入，这种过度依赖的盈利模式必
25、将限制蘑菇街日后的发展。淘宝自己的哇哦、顽兔等 SNS化尝试，正在对蘑菇街形成威胁与挑战。蘑菇街虽然也曾与京东商城、凡客诚品合作，但是转化率一直上不去。7.1.2、同质化现象比较严重目前类似蘑菇街这种图片分享式的网站还有很多，例如花瓣、美蘑菇街案例分析16丽说等，这些网站都是在引进国外 pinterest 模式之后加以微创新，其商业模式、盈利模式存在严重同质化，当这个市场发展到一定程度之后，必将带来一场激烈的市场竞争。7.2 建议7.2.1、摆脱对淘宝的依赖摆脱对淘宝的过度依赖，分流一部分流量到其他 B2C 网站，可以加强与京东、拍拍等的合作，开辟新的利润渠道；7.2.2、多渠道拓宽盈利模式单靠收取佣金的方式，会限制蘑菇街在规模上的扩张，也不足以支持其未来在业务上的延伸。从目前来看，更加精准和更加有效的广告应该是其盈利方式。在蘑菇街上分享消费体验的用户肯定比其他一般的门户网站用户更有广告价值，可在精准广告，品牌推广活动，移动互联等方面加大投入。7.2.3 避免同质化，做好差异化。蘑菇街若想一直引领潮流，就必须保持自身营销优势，发挥团队创新力，努力细化用户需求，做好自身差异化定位。
