1、一、公共关系的概念和作用二、公共关系的方法和决策1、公共关系的概念2、公共关系的特点归纳小结1、公共关系的方法2、公共关系的决策复习思考题实训 上一页 下一页 结构图 退出归纳小结促销策略公共关系理论目录 3、公共关系的作用理论分析一 :信誉是促销关键 情景一：银光公司宣传策划 实训三、案例分析情景二：远方食品公司 分析二 :“ 宇宙 ” 足球 分析三 :立普顿奶酪中有金币 实训一、资料分析实训二、情景模拟案例三： 面对爆炸事故你会怎么办？ 促销策略公共关系实训目录情景三：警报器纠纷案例二： 商店与顾客同庆生日扬美名 案例一： 焚烧未达标西服引起的风波 情景五：这批牛奶该不该倒？ 情景四：赠品
2、引起的纠纷 实训 上一页 下一页 结构图 退出理论n 了解公共关系的含义、特点和作用n 掌握企业公共关系活动的方法知识目标实训 上一页 下一页 结构图 退出理论学习目标n 能独立进行公关活动策划，撰写质量较好的公 关促销策划书n 能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务能力目标走进营销国家卫生部发布 “ 2004年度食用植物油监督抽检情况通报” ，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。他们对检查结果发表声明。 金龙鱼的声明分三部分：一，简单回顾了一下事件基本情况。二，陈述企业采取的措施 对被判定有问题的产品实施追查并招回。三：公布检查结果影印件及国家标准。金象声明要点如下：
3、第一，抽查检测程序不合法。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响 .第六，对于不负责任的报道，金象特别强调保留使用法律手段的权利。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论（一）公共关系的概念公共关系一词的英文为 Public Relations， 简称 PR， 所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理
4、活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论一、公共关系的概念和作用（二）公共关系的特点1、真实感。 公共关系传播的促销信息，或借助于事实本身，让人耳闻目睹；或通过他人之口，天下。公共关系可以巧妙避开人员促销、广告等手段 “ 自卖自夸 ” 之嫌，能够突破公众及顾客的防范、戒备心理，易于深入人心，效果持久。2、新鲜感。 新颖独特，又富于戏剧性，容易吸引视听。3、亲切感。 公共关系传播的信息，重在表现企业的 “ 人情味 ”和社会责任心，创
5、造企业经营 “ 取之于民，用之于民 ” 的公共形象，迎合了公众与顾客的感情。更利于买卖双方之间建立长期合作关系，发展友好往来，形成顾客对企业、品牌的高度向心力。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论一、公共关系的概念和作用一、公共关系的概念和作用（三）公共关系的作用1、有助于树立良好的企业形象。 通过新颖别致的对外宣传和广泛的交往可以联络公众的感情，通过支持赞助公益事业可以显示企业的社会责任感等。2、有助于增进企业之间的交往与合作。 企业的生存与发展，需要与其他企业进行交流与合作。3、有助于提高企业的经济效益。 公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段，可以吸引公众的注意力，赢得大量的消
6、费者，促进产品的销售，提高经济效益。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。公共关系促销作为一种市场促销方式，具有真实感、新鲜感、亲切感等特点。在促销中可起到树立良好的企业形象、增进企业之间的交往与合作、提高企业的经济效益等作用。归纳小结实训 上一页 下一页 结构图 退出理论（ 一）公共关系的方法1、建立固定的公众联系制度。 通过和消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通。2、与新闻界建立联系。 企业应积极与新闻界联系，将具有新闻价值的企业
7、信息提供给报社、电台、电视台等。3、赞助和支持各项公益活动。 赞助和支持各项公益活动，对企业是极好的宣传机会。4、举办专题活动。5、公关广告。 公关广告有三种类型：一是致意性广告。二是倡导性广告。三是解释性广告。6、组织消费者、社会各界人士参观本企业 .实训 上一页 下一页 结构图 退出理论三、公共关系方法和决策（二）公共关系的决策1、确定公共关系活动目标。 2、选择传播渠道常用的有：大众传播、人际传播、专题传播3、制定公共关系活动方案4、公关方案的实施5、公关效果的评估（ 1）公关成效评估标准（ 2）评估公关成效的方法实训 上一页 下一页 结构图 退出理论三、公共关系方法和决策企业公关活动的
8、方法，与其规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。常用的公共关系活动方法有：建立固定的公众联系制度、与新闻界建立联系、赞助和支持各项公益活动、举办专题活动、公关广告、组织参观企业等。公共关系决策包括：确定公共关系活动目标、选择传播渠道、制定公共关系活动方案、公关方案的实施、公关效果的评估。三、公共关系方法和决策归纳小结实训 上一页 下一页 结构图 退出理论复习思考题1、什么是公共关系？简要分析其特点和作用。2、公共关系的方法有那些，试分析之。3、简要分析公共关系决策。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论1989年 10月，英国航空公司一架波音 747客机因故延时，最后只剩下一
9、名女乘客山本莉子。英国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该机共有 353个座位，飞行一趟需成本 1000万元，仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦：机组的一位负责人这样说： “ 别看我们这一趟损失了巨额成本费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影响，为今后的发展奠定了基础。 ”实训 上一页 下一页 结构图 退出理论实训一：资料分析 1【 详见案例详见案例 】 1、信誉是企业形象的核心，是促销的关键。英国航空公司深谙 “ 人无信不立，店无信不昌。 ”“ 诚招天下客，誉从信中来 ” 的经营奥秘，坚信企业有了信誉，才能招来八方之客，使经营活畅，盈利大增；若失信于民，则会撵跑上门的生意，亏掉老本。2、企
10、业形象是在经营过程中形成的，它可以是经营者着力塑造的结果，也可以是消费者对企业的一种主观感觉和评价。3、英国航空公司巧妙地利用 “ 制造新闻 ” 这一公关手段，为吸引乘客做了一次效果显著的免费广告宣传，其实并不吃亏。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论分析要点实训一：资料分析 1【 详见案例详见案例 】 一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道： “ 我 20岁嫁他。可是结婚不到 1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经 50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那 第三者 见面 ” 。法官问： “ 第三者 是谁？ ” 她爽快地
11、说： “ 就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。 ” 法官只得劝道：“ 足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。 ” 谁知那妇女果真向法院控告一年生产 20万只足球的英国 “ 宇宙 ” 足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太 10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说： “ 这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”实训 上一页 下一页 结构图 退出理论实训一：资料分析 2【 详见案例详见案例 】 1、善于 “ 制造新闻 ” ，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。 “ 宇宙
12、” 足球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣传。2、企业要舍得花钱搞公关，以 “ 小失 ” 换 “ 大得 ”。英国 “ 宇宙 ” 足球厂利用意外官司赔偿 10万英镑孤独费，换取了新闻界大肆宣扬炒作，其实是十分合算的。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论分析要点实训一：资料分析 2【 详见案例详见案例 】 食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在 每 50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行
13、的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告： “ 亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。 ” 通告一贴出，消费者在 “ 奶酪中有金币 ” 的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论实训一：资料分析 3【 详见案例详见案例 】 实训一：资料分析 31、 “ 立普顿奶酪中有金币 ” 这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，强烈的吸引了消费者注意，很好的达到了促销活动的根本目的。2、以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴
14、，又制造出更多的新闻，使消费者在 “ 奶酪中有金币 ” 的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。3、启示：善于 “ 制造新闻 ” ，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。 “ 制造新闻 ” 形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。【 详见案例详见案例 】 实训 上一页 下一页 结构图 退出理论分析要点某日，银光公司正式委托某营销策划公司进行开业宣传策划，该公司致力于打印耗材的经营。耗材市场是一个正在迅速增长的消费市场，但由于种种原因目前还是杂乱无章，
15、鱼龙混杂的局面，真假货的比例接近 1： 1；另一方面，出于环保和发展民族产业的考虑，国家一直高度重视耗材产业，对耗材产品制定能适应发展的行业标准，进一步促进了耗材向着本地化、产业化的方向发展，国内耗材生产商正打着通用、环保的大旗向原装耗材生产商发起挑战。在此背景下，银光公司认为切入耗材经营的时候到了，他们在产品选择上以国产通用耗材为主，同时兼营原装耗材，确保购货一站齐；在经营模式上选择专营连锁超市；在售后服务方面，明确建立了完善的服务体系。假如你是该营销策划公司的负责人，你将如何进行公关新闻宣传策划？请按银光公司要求进行构思，安排策划的内容和实施步骤，并写成开业宣传营销策划书。实训 上一页 下
16、一页 结构图 退出理论实训二：情景模拟 1【 详见案例详见案例 】 1、思路： 为了做大新闻点，必须进行全新的策划，让社会关注，让媒体关注。把企业的事变成行业的事，变成消费者的事，变成社会关注的事，只有这样才能吸引媒体，做大新闻。2、方法： 首先结合该公司 10+100计划，要求该公司发起成立一个耗材应用组织，使其具有足够的社会性。然后，可设计一个论坛，并命名为某某首届耗材应用论坛。把这两项内容装进开业宣传策划之中，感觉就踏实了。3、实施： 首先撰写反映行业状况的大文章，选择经济类周刊发表；接下来在当地晚报和党报发表观察评论性文章，进一步造势。除了靠新闻引导外，还可广泛接触媒体记者，向他们宣传
17、解释整个事件的新闻价值，对于公司相关者，包括用户和供应商，应组织人员进行沟通，调动他们参与的积极性。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论模拟要点实训二：情景模拟 1【 详见案例详见案例 】 远方公司是家生产冰琪淋的小公司，经过几年的激烈竞争，公司的发展艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，销售不力，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司账面上除了 5万元的生产资金外，就只剩下 1万元的流动资
18、金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。如果你是策划项目经理，你将如何策划帮远方食品公司走出经营困境，并将策划创意写成营销策划书。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论实训二：情景模拟 2【 详见案例详见案例 】 1、产品命名为 “ 爽 ” 。 “ 爽 ” 就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。2、目标消费者。 以青少年市场为第一目标。针对中小学生喜欢甜食的特点，在配料中多加食糖，以符合他们的口味。3、渠道策略。采用 “ 渠道倒立 ” 方法来做市场，直接从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。4、促销策略。 从促销准备、促销与铺货等方面展开分析。5、活动费用预算。 详细费用清
19、单如下：横幅 20 条： 2000元； T恤衫 40件： 400元；促销用冰淇淋（成本价）： 5600元。共计 8000元。6、简简单单做终端。 拿个好的销售政策来长久笼络终端。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论模拟要点实训二：情景模拟 2【 详见案例详见案例 】 某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打
20、来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付 20万元的精神损失赔偿费，假如你是该商场总经理，你将如何处理？ 实训 上一页 下一页 结构图 退出理论实训二：情景模拟 3【 详见案例详见案例 】 情景模拟现场提示： 开始顾小姐拒不接见，在前后 20天的时间里一直如此，谈判陷入僵局。应答对策： 商场一定要表现得很有耐心，坚持每周拜访。用执著与诚意打动他们。情景模拟现场提示： 经过 6次拜访后，顾小姐被我们的执著所打动，接受谈判。应答对策： 再三道歉，并检讨，恳请将索赔的金额降低。情景模拟现场提示结果： 最终以支付 1000元慰问金结束此事。启示： 收银工作必须熟练与严谨；
21、防损员简单粗暴的态度与方式是顾客投诉的焦点；诚意与耐心是攻克许多难题的 “ 法宝 ” 。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论模拟要点实训二：情景模拟 3【 详见案例详见案例 】 春节前一天，在 36号收银台，一对夫妇排队等了好长时间，最后总算轮到他们买单。就在收银员为这位顾客服务的时候，站在收银台出口的防损员走过来告诉正在收银员旁边帮忙装袋的同事： “ 请提醒收银员询问顾客是否还有需要买单的商品。 ” 因为防损员刚才看到顾客购物车里有一瓶红酒没有拿出来。装袋的同事听到后就把防损员的话传给了收银员，收银员在输完柜台上所有的商品后，伸头看了一下顾客的购物车，问到： “ 请问，还有其他商品吗？ ”
22、 这时那位女士马上把那瓶红酒放到收银台上并大声说： “ 这是赠品，怎么了？你们把刚才那位防损员叫过来，还说我们是小偷？你们这是什么商场？ ” 那位男士又说到： “ 你们赶快把你们经理找来，否则我把这瓶红酒砸在这里，谁也别想在这里买单！ ” 由于排队的人很多，这两位顾客又一直堵在那里不让买单，后面的顾客开始不耐烦了，收银员请大家去邻台买单，他们都不愿意去，装袋的工作人员不断地向那位顾客道歉也无济于事。假如你是该商场总经理，你将如何处理？模拟开始： 实训 上一页 下一页 结构图 退出理论实训二：情景模拟 4【 详见案例详见案例 】 面对这一突发的顾客纠缠事件处理，具体步骤如下：首先，来到现场后保持
23、冷静先聆听事情的经过，然后针对商场工作方面失误向那位顾客道歉，并赶快帮这位女顾客找台阶下。如说： “ 这瓶红酒是赠品，只不过赠品的标识不见了，所以耽误了您的时间，请您原谅。 ”其次，总结经验教训。 1、春节期间是卖场最忙的时间，也是最易引发矛盾争执的时候，所以这就要求我们每个工作细节要比平日更仔细，避免因某个工作环节上的疏忽给本来繁忙的营业忙中添乱。 2、工作人员耐心细致的职业修养值得表扬。 “ 无论顾客的行为是否有理，我们都要避免与其发生争执 ” 。这是由于服务工作的特殊性所致，我们的宽容忍让并不代表我们做得不对。 3、任何有违于常理的事都会受到大家的一致反对，就算当事人暂时碍于面子死不认错
24、，但相信我们 “ 耐心、宽容 ” 的力量不仅会感动正义的支持者，也会让一再纠缠不休的当事人在内心深处有所感触。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论模拟要点实训二：情景模拟 4【 详见案例详见案例 】 阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌配料缸施工。 9月 10日下午，该机电公司在施工过程中，由于施工工人大意，不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。由于焊渣太小而没有被及时发现，但在事后的质检中，检验员发现了这一事故，并及时向经理报告了这一情况。然而，此时生产线上已有 30万瓶牛奶下线。当时，有人认为，由于用肉眼无法发现分布在 30万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进肚子也
25、不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，众说纷纭。这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？ 假如你是该食品饮料公司总经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？提示：30万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达 69万元。模拟开始： 实训 上一页 下一页 结构图 退出理论实训二：情景模拟【 详见案例详见案例 】 实训二：情景模拟【 详见案例详见案例 】 如果我是该食品饮料公司总经理，我是赞成倒掉的。好处是：第一，可以形成了一定的舆论震动波，达到引起社会广泛关注，迅速扩大知名度的目的；第二，本身事件很好的体现了 “ 制造新闻 ” 必须遵循 “ 新、奇、好 ” 三原则，将会引起新闻记者争相采访，从而轰动博罗县
26、进而波及全国；第三、对于有人的议论，三思不妥，因为这种损害消费者利益的做法一旦传开，必然使企业产品形象受到巨大损害。第四、倒掉有问题牛奶，还不利于加强职工责任心，由于倒得大家心痛，职工的责任心必然会大大加强；第五，杜绝不合格产品进入市场，让消费者买得放心，这是企业产品畅销不衰，美名远扬的关键。当消费者看到食品饮料公司为了维护企业信誉，不惜将几十万元不合格牛奶倒掉时，必定在消费者心中树立起该企业视 “ 信誉为企业生命 ” 的丰碑，必将出现企业美名远扬，产品畅销不衰的兴旺景象。实训 上一页 下一页 结构图 退出理论模拟要点1996年 1月上旬， 300余套价值 20多万元的质量不合格西装，被山东仙
27、霞集团在寿光市西郊生活垃圾场，浇上油全部烧掉。此举在当地引起强烈的反响。有人说： “ 不合格也不该烧掉，可以捐献给贫穷地区。 ” 也有人说： “仙霞的牌子就是烧出来的。 ”有许多来厂等着进货的客户说： “ 又不是大毛病，降降价，我们要。 ”也有的员工说： “ 拆掉商标，内部处理给职工算了。 ” 上述做法已不是第一次了，前几年，仙霞每年都把一年来的残次品收集起来，当众剪碎，送进锅炉里烧掉。1993年 12月，公司就将从江苏某中德合资企业购进的衬衫次品料加工成的 67套衣服全部追回销毁，并兑现 “ 退一补二 ” 。那家合资企业的领导闻此，亲自上门道歉。人们对仙霞集团这种做法的不同看法和争论，至今仍然时有耳闻。案例思考与讨论：“ 仙霞 ” 西服该不该烧？此中奥妙何在？企业应该怎样实施品牌战略？实训 上一页 下一页 结构图 退出理论【 详见案例详见案例 】 实训三：案例分析一
