1、 中国地产商域网,万科 成山路项目营销策略,上海博思堂 2007年2月13日,企划目标： 为项目找到准确的客户群，制定准确清晰的形象定位。 配合销售节点，制定清晰可行的推广手法和传播诉求。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,板块分析 Area,o 位置北三林/世博,外环线,川杨河,杨高南路,北 三 林,西 三 林,东 三 林,世博会场,世博盛会提升板块城市地位，引来整个城市的目光。 北三林板块是三林三个板块中最早开发，最成熟的板块,上南路,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 风貌老公房/原居民,周边较多八九十年代的老公房，有不少上海原居民,板块分析,产品分析,
2、客群分析,品牌策略,推广策略,附近有个装饰市场，档次一般,周边不少市政绿地，应是为了配合世博形象,川杨河：一条水质一般，对面有厂房的河流,o 交通便捷,4条轨道线路，2座大桥、2条隧道；9条公交就在门口，成山路、上南路、浦东南路、杨高南路快速接驳上海各繁华之地,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 交通便捷,980 杨南路杨南新村 - 上南路杨南路 - 恒大桥 - 上南路杨思路 - 上南路德州路 - 成山路上南路 - 成山路洪山路 - 成山路云台路 - 云莲路昌里东路 - 齐河路云莲路 - 齐河路南码头路 - 六里 - 东方路浦三路 - 东方路兰陵路 - 东方电视台 - 东方路
3、龙阳路 - 上海儿童医学中心 - 东方路蓝村路 - 东方路峨山路 - 东方路潍坊路 - 潍坊路崂山东路 - 复兴东路河南中路 - 河南中路福佑路(豫园) - 福建中路延安东路 - 福州路浙江中路 - 西藏中路人民广场 583 凌兆新村 - 凌兆路灵岩南路 - 凌兆路上南路 - 上南路中林 - 上南路恒大桥 - 上南路杨思 - 上南路德州路 - 成山路上南路 - 成山路洪山路 - 成山路云台路 - 同福 - 杨高南路浦三路 - 杨高南路高科西路 - 杨高南路南浦大桥 - 杨高南路易初莲花 - 杨高南路蓝村路 - 峨山路东方路 - 崂山东路浦电路 - 崂山东路潍坊路 - 浦东南路第一八佰伴 - 浦
4、东南路东昌路 - 浦东南路东方医院 - 浦东大道陆家嘴地铁站 - 陆家嘴 782 海阳路海阳新村 - 海阳路灵岩南路 - 海阳路恒大桥 - 上南路杨思 - 上南路德州路 - 成山路洪山路 - 成山路云台路 - 成山路同福 - 杨高南路浦三路 - 杨高南路高科西路 - 杨高南路南浦大桥 - 陆家浜路海潮路 - 陆家浜路大兴街 - 西藏南路老西门 - 西藏南路淮海东路 871 洪山路德州路 - 洪山路 - 云台路 - 邹平路 - 昌里小区 - 齐河路 - 高科西路 - 浦三路 - 兰陵路 - 东方电视台 - 龙阳路 - 上海儿童医学中心 - 蓝村路 - 峨山路 - 浦电路 - 潍坊路 - 张扬路
5、- 乳山路 - 长阳路 - 周家嘴路大连路 - 通北路 - 许昌路 - 新华医院 - 鞍山路 - 锦西路 隧道七线 东明路 - 云莲路 - 昌里东路 - 云台路 - 洪山路 - 上南路 - 灵岩路 - 长清路德州路 - 长青公园 - 南洋中学 - 大木桥路 - 肇家浜路大木桥路 - 小木桥路 - 南洋中学 - 长清路耀华路 - 西营路 - 西营路德州路 - 长清路德州路 - 灵岩路 - 上南路 - 洪山路 - 云台路 - 成山路 - 东明路 973 上海南站(南广场) - 老沪闵路桂林南路 - 华东理工大学 - 百色路汇成新村 - 百色路龙川北路 - 百色路园南二村 - 上海植物园 - 龙吴路
6、港口 - 龙吴路罗秀路 - 龙吴路徐浦大桥 - 上浦路凌兆新村 - 上浦路长青路 - 灵岩南路凌兆路 - 凌兆路上南路 - 上南路中林 - 上南路恒大桥 - 上南路杨思 - 上南路德州路 - 成山路洪山路 - 成山路云台路 - 杨高南路浦三路 - 杨高南路高科西路 - 杨高南路南浦大桥 - 杨高南路易初莲花 - 峨山路南泉新村 604 长清路 - 长青公园 - 上钢一村 - 洪山路 - 云台路 - 同福 - 艾镇 - 原水厂 - 下南路 - 新浦路 - 南新新村 338 凌兆新村 - 灵岩南路 - 凌兆路 - 中林 - 恒大桥 - 杨思 - 德州路 - 长青路 - 西营路 - 长青公园 - 历
7、城路 - 上南二村 - 洪山路 - 云台路 - 同福 - 艾镇 - 六里 - 临沂路 - 浦三路 - 塘桥临沂北路 - 蓝村路 - 峨山路 - 潍坊路 - 张杨路 - 第一八佰伴 - 东昌路 - 东昌路渡口 815 耀华路 - 新世纪花苑 - 西营路 - 长清路 - 灵岩路 - 德州新村 - 上南路 - 云台路 - 同福 - 浦三路 - 博文路 - 浦东南浦大桥 - 易初莲花杨高店 - 峨山路 - 世纪大道 - 丁香路 - 丁香路民生路 - 洋泾港桥 - 银山路 - 金杨新村 - 枣庄路 - 金桥路 - 博兴路 - 荷泽路 - 东陆路 - 凌河路 - 归昌路 - 巨峰路 - 华高新村 - 南行
8、 - 高行 - 三号桥 - 行西 - 外高桥保税区 - 航津路 - 海关 - 海高新村 - 高桥中学 - 清溪路 - 市七医院 - 和龙路 - 高桥,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 交通辐射范围,项目交通能够辐射且有重要意义的区域为：大三林、陆家嘴、人民广场淮海路以及隔江对望的黄浦卢湾南部,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,人民广场 淮海路,陆家嘴,南卢湾 南黄浦,大三林,o 配套成熟/略欠高尚,衣/食/住/行/学/医样样便利 处于三林板块的核心位置，具备繁华的城市表情,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 定位中央居住区,把项目地块拔升到
9、 浦东市中心的城市地位,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,浦东CBD 中央商务区,浦东CLD 中央居住区,浦东市中心,这一说法在推广中可在 软性新闻及“万科在都市 万科在三林”体系中表现,板块分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,都市 是板块的表情,o 小结,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,竞争分析 Compete,o 竞争楼盘划分,竞争楼盘划分标准：可能争夺相同客群的楼盘 考虑出发点：房型类似或总价相当，07年有一定的推量,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 竞争楼盘基本信息,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 尚
10、东国际传播分析,2006年10月19日东方早报A9整版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2006年10月20日东方早报B16整版,o 尚东国际传播分析,2006年10月27日青年报D13半版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2006年12月28日新民晚报B4整版,o 尚东国际传播分析,2007年1月4日东方早报A8整版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2007年1月17日新民晚报A2-12半版,o 尚东国际传播分析,物理定位：2公里盛会圈 32万m2中环内 洋房街区 SLOGAN：心远境自高 传播调性：优雅高尚 主打媒体：东方早报、新民晚报
11、 推盘动作：近期力度较大,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 万科新里程传播分析,2006年10月11日东方早报A16整版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2006年11月22日东方早报A16整版,o 万科新里程传播分析,新闻/软文：“浦东万科新里程：一月后再推盘 房价且不谈 ”2006-07-27上海商报 物理定位：浦东中环内33万m2全生活社区 SLOGAN：让生活更进一步 主打媒体：东方早报 推盘动作：销售平稳、推广平稳,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 大华锦绣华城传播分析,2006年11月16日新民晚报B60整版,竞争分析,产品
12、分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2006年12月13日新民晚报B4整版,o 大华锦绣华城传播分析,2006年12月20日新民晚报B19整版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2007年1月17日新民晚报A2-4整版,o 大华锦绣华城传播分析,物理定位：锦绣路3.3平方公里大型公园社区 SLOGAN：城市中心 公园纪生活别墅 传播调性：尊贵 主打媒体：新民晚报 推盘动作：近期主推别墅、兼售公寓,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 中房樱桃苑传播分析,2006年11月23日东方早报B1半版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2006年12月18
13、日东方早报A16整版,o 中房樱桃苑传播分析,2006年12月19日东方早报B1半版,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,新闻/软文：“中房樱桃苑：高档配备抬高房价 ”2006-11-08 每日经济新闻 主打媒体：东方早报 推盘动作：公寓商铺同时推出,o 小结,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,我们的调性应是怎样的？需要如何传播才能跳出来？,o 小结,机会：北三林区域内，基本无直接竞争对手 相对竞争楼盘而言，房型比较独特，但总价没有优势 第一竞争楼盘为尚东国际名门，干扰性竞争楼盘为：万科新里程、中房樱桃苑、大华锦绣华城 项目营销费用有限，传播上必须形成差异化，可放
14、大项目与大部分竞争楼盘相比独有的卖点，如：地段相对成熟,竞争分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,产品分析 Product,o 品牌归属万科,万科王石中产精英 这似乎已成为万科的品牌标签,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,万科的产品总能给到我们这样的关键词联想： 家 生活 舒适 创新 高品质 不便宜,o 所处板块地位都市,项目地块处于浦东三林最繁华的位置，整个三林的核心位置，同时也是浦东最为成熟的区域之一。 它是浦东离浦西中心区域最近的板块之一。更是浦东紧邻陆家嘴的板块。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略
15、,本项目,因此，我们认为项目所处的板块具备了：都市地位和都市表情,o 物业性质商住,商住用地50年产权 相对70年产权来说占了下风,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,做好 产品 是唯一出路,市场分析,o 经济指标小型项目,对万科而言，该项目是个很小的项目。 其的体量决定了这个项目必将是一个： 短频快项目,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,（来源于目前现有资料）,市场分析,o 产品形态小高层,A幢19层 B幢18层 在区域内属于较高的建筑,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,A,B,区域内传统老上海人可能对高层有一定心理抗性。 相对而言，城市年轻族群对高层没有抗性，甚至是有所偏好
16、。,市场分析,o 户型精致,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,幢、幢共计232套。产品以精致实用房型为主，且紧凑型2房占主体，达到63.8%，一房占24.2% ，三房占12%。,A,B,房型配比：,市场分析,o 户型精致,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,A幢：120套均为2房 A型2房2厅1卫：98m2 （30套） B/C型2房1厅1卫：83-86m2 （60套） C型2房2厅2卫：93m2 （30套）,A幢-19层,市场分析,o 户型精致,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,B幢-18层,B幢：112套，1/2/3房 F型1房1厅1卫：55m2 （56套） E型3房2厅1卫
17、：118m2 （28套） G型2房1厅1卫：87m2 （28套）,市场分析,o 自身配置拔升价值,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,规模型商业 浦东商场、世纪联华即将入驻。2.1万平的住宅，配置了1.7万平的商业。其商业规模必将辐射整个北三林片区。,万科物业 在全国均有良好口碑的万科物业将为小区提供物业管理服务。业主日常生活得到了更好的保障。,双会所 业主可享受项目会所以及爵士悦会所双重服务。,精装修 产品为精装修，万科为业主提供了全面家居解决方案。,产品具备了超高的附加值,市场分析,o 初步定位,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,万科的/ 都市中的/ 高品质的/ 精致的/ 房产品
18、,市场分析,精致 是产品的特性,o 小结,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,客群分析 Customer,o 区域来源向西向北,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,人民广场 淮海路,陆家嘴,南卢湾 南黄浦,大三林,市场分析,o 来源人群分类,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,o 大三林板块客群1,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,新一代上海人,他们是：新锐上海人,客群描述 30岁左右，婚房需求、小家庭离开父母独立居住的需求 首次置业为主，部分需要借助父母的资助 自己在三林长大，父辈就住在三林 购
19、买2房为主，少量3房,购买原因 对板块还是有一定感情，也不想离父母太远 不认可板块以前的形象，但可以通过新的高品质房产品，寻求精神层面的身份标签（买的是板块内品质最好的，万科的房子） 板块内成熟地段新建商品房选择性较少,o 大三林板块客群2,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,传统上海人,客群描述 45岁左右，换房需求，两代人甚至三代人居住需求 较早开发三林的原居民，对50年居住产权和高层住宅有一定抗性 资金实力比较雄厚（可能首付比例较高） 购买3房为主，少量2房,购买原因 对板块感情深厚，生活半径多在板块内 板块内交通的逐渐完善、配套的逐渐成熟，加上世博带来的板块前景，对板块的
20、信心得到提升 板块内成熟地段新建商品房选择性较少,o 陆家嘴客群,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,中高级白领,他们是：城市白领新锐,客群描述 30岁左右，丁克、小三口家庭或单身，首次置业为主 在陆家嘴商务区写字楼上班，经理级别以上 收入较高，年收入多在20万左右 购买2房为主，少量1房,购买原因 交通便利，有公交直达，6号线通车后，上班可在30分钟之内 配套完善，板块成熟，都市的精彩（都市的生活品质） 万科品牌的（品牌标签），精装修的（闲装修麻烦） 总价可以承担，认为世博对板块还是有提升作用（板块潜力认可）,o 南黄埔南卢湾客群,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分
21、析,新一代上海人（新锐上海人）/传统上海人,客群描述 一直在南黄埔南卢湾生活，对三林比较熟悉，在三林可能有亲友。部分可能是拆迁户（赔到一笔钱可买新房）。 其它和大三林板块客群基本类似,购买原因 和现在居住板块有着5000元m2的价格差价，100m2可以省50来万 一江之隔，快则10分钟，慢则30分钟就到三林，和原来的居住圈依然保持紧密联系 北三林的成熟程度较高，和原先的板块相比落差不大,o 人民广场淮海路客群,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,中高级白领（城市白领新锐）,客群描述 在人民广场淮海路商务区写字楼上班 基本情况和陆家嘴客户相似,购买原因 交通相对便利，有公交直达，上
22、班可控制在1小时以内，8号线通车后，到人民广场更便利 其它需求和陆家嘴客户相似,o 全市投资客,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,精明长线投资客（比例较少）,客群描述 手里有一定的闲钱，想要长线投资获取回报 可能经常关注全市范围内具备投资价值的房产品，比较精明 购买1房为主,购买原因 看到板块的前景，认为较有升值潜力 认为产品比较容易出租（陆家嘴上班客群） 万科品牌的价值保障，精装修可缩短从交房到出租的时间 1房房型较小，总价不高,o 来源浦东为主,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,大三林板块 板块原居民，新锐上海人为主,陆家嘴板块 商务区城市白领新锐,浦东为主
23、 预计80左右,由于三林客户 对板块有先天认同,因此在传播上 应更侧重陆家嘴客户,o 主力客户基础信息,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,年龄 2535岁，以30岁上下居多 收入 大多年收入15万以上，月收入不可能低于6000 职业 金融、贸易、网络、通讯、房地产、传媒等行业 首付能力 三林区域客户首付比例高，月供能力小 陆家嘴客户首付比例低，月供能力强,市场分析,星巴克是必须的,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,地铁是日常的,市场分析,打的是经常的,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推
24、广策略,网络是行走的 论坛是有头衔的,市场分析,大部分有MSN的,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,电脑有手提的,市场分析,职位是经理以上的,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,明天会更好的,市场分析,身上最少两件品牌的服装的,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,办公地点集中在写字楼的,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,周末经常出入各大商场的,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,家里吃饭不太多的,市场分
25、析,对于好吃的餐馆了如指掌的,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,丽江很多是去过的 有计划准备西藏的,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,香港泰国可能是去过的 欧洲旅游是有计划或梦 想的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,报纸基本是每天看的,市场分析,杂志喜欢时尚新锐的,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,有大学文凭的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,英语多少会说一些的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,思想观点不陈旧的，新
26、锐的，但绝对不是怪异的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,家庭是小的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,基本上是孝顺的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,若买车是马3、凯越、速腾、GOLF的，而不是QQ、Polo的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,喜欢的色彩是中性偏冷或偏暖的，不要五彩缤纷的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,使用的物件是简约的，不是繁复的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,有时候KTV是和同事一起吼吼的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,高档场所也是有资格出入的,
27、市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,消费是喜欢刷卡的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,机场一年中要去几次的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,和单纯/幼稚的 小白领是要 划清界线的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,是社会金字塔的中上层的,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,总体上说， 他们属于城市新锐阶层 他们是对 生活 工作 休闲 爱情 家庭 都是很有追求的人,o 定位有追求的城市新锐,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 小结,市场分析,城市 新锐 是客群的肖像,产品分析,客群分析,品牌策略,推
28、广策略,现在，他们要买房子了！,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 他们不能远离城市， 城市是他们事业的载体。 o 他们需要便捷的交通，尤其是轨道； 从公司到家他们能承受的距离是30分钟。 o 他们要买的房子不一定特别大， 精致实用就好（反正住的人不多） o 但房子的品质必须是一流的， 最好是精装修的（没太多时间搞装修） o 不能有太丑的外立面。,o 购房需求,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 他的房子必须是在都市中的（不能浪费太多时间在路上） 也许不在最市中心， o 但必须是具备繁华表情的， o 能让自己生活的各个层面都十分便利的。 房子日常的生活成本稍
29、微高一点不要紧， o 但是服务一定要到位，要符合口味。 最好是品牌开发商开发的。,o 购房需求,市场分析,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,万科战略 Vanke,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,万科战略,o 万科品牌价值,我们一个小项目 必须利用万科的品牌支撑； 必须利用万科都市生活的支撑； 必须利用万科三林战略的支撑； 以此形成万科品牌价值在项目的最大利用。 才能使楼盘拔到一定高度，形成社会关注，成为经典楼盘。,我们要把成山路项目纳入“万科都市系”、纳入“万科三林”，为什么？,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,万科战略,o 万科都市生活,我们
30、要在上海要提出,万科将在上海的都市圈内做很多项目， 这些项目共同构成万科的都市生活系列产品，这是万科在上海的重要战略！,万科都市生活,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,万科战略,o 万科都市生活提出的意义,作为中国地产NO.1的品牌,而作为行业领袖，万科也勇于应该承担的使命： 满足城市精英阶层全方位的居住需求,万科有着不可推卸的历史使命和责任！,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,万科战略,o 产品系完善,远郊 城镇运营,近郊 社区生活,别墅 创新打造,都市 精彩生活,之前，万科在上海给业界给客户的印象,现在，万科的产品系完善了,市场分析,产品分析,客群分析,品牌
31、策略,推广策略,万科战略,o 万科三林项目分工互补,应这个使命，落到三林、落到了成山路项目，我们具体应如何操作？我们提出,万科在都市 万科在三林,万科在三林已开发了万科新里程，马上要推出成山路项目，而且很快还会有很多项目。不同项目之间有着不同的定位，互相支撑，共同造势。 1、万科新里程 和谐三林 通过自身社区打造体现价值 2、成山路项目 繁华三林 通过板块成熟度和产品品质体现价值 3、后续项目 三林,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,万科战略,o 目标,1、提升万科在三林板块的影响力，对三林片区所有项目形成品牌支撑。 2、强化和提升板块内客户和其它区域客户对三林板块的都市属性的
32、认同。 3、突出项目个性（繁华三林），以便差异化传播，展示核心卖点，达成良好销售。,万科在都市 万科在三林,通过成山路项目前期的传播和概念炒作。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,品牌策略 Brand,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 概念导出,项 目 基 石,项目品牌树立,提炼项目价值（DNA）针对人群传播,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 品牌DNA,都市精致生活,DNA,精致 是产品的特性,都市 是板块的表情,都市精致生活,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 传播导出,万科在 浦东交通便捷 配套完善的 都市圈内 打
33、造了一个精致的 高品质楼盘,卖给,城市 新锐 是客群的肖像,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 传播导出,城市中很有追求的城市新锐精英,关键词描述,品牌追求,迷恋都市,品味追求,依赖轨道,品质追求,身份标签,生活质感,简约审美,相对理性,时间成本,发展空间,工作忙碌,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 传播导出,我们应有怎样的物理定位？ 怎样的案名？ 怎样的SLOGAN？,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,2010盛会核心 精装国际公寓,准确表达我们的项目是什么？,o 物理定位,我们是处于浦东世博核心区域的，现在成熟，以后发展前景更好。 我们
34、是精致的精装修的产品，品质一流。 我们是国际的、时尚的、现代的，符合城市新锐的口味和审美。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,案名：体现项目的DNA SLOGAN：项目DNA和客群之间沟通的话语，项目DNA能够给到客群什么利益点，符合客群的语言沟通习惯。每个案名都应该有一个为之量身定制的SLOGAN,案名和SLOGAN应该各司其职、形成互补、互相辉映。,o 案名和SLOGAN的关系,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 方案案名,万科 金林铭品,出发点：兼顾产品的都市地段和精致品质,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 方案SLOGAN,畅享都市
35、 品味家,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 案名释义,万科 金林铭品 畅享都市 品味家 Ming Tower,金林。三林板块的金色地段。 金林。成熟都市的核心位置。 品。品牌，这是出于万科的产品。 品。品质，这是产品的高质量打造。 品。品味，这是城市新锐的生活追求。 铭品。一个精雕细琢的的高尚居所。 金林铭品。万科为城市新锐打造的尚层建筑。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o SLOGAN释义,畅，是交通的畅达。 畅，是享受都市生活的姿态。 品味家，精致的高品质的家是可以品味的。 畅享都市，是DNA中“都市” 给到客户的利益 品味家，是DNA中“精致” 给
36、到客户的利益,万科 金林铭品Ming Tower 畅享都市 品味家,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 方案案名,万科 金林中央,出发点：更偏重项目所处地块的城市地位和繁华程度,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 方案SLOGAN,生活永远是中心,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 案名释义,万科 金林中央 生活永远是中心 Central Foyer,更直接点出我们的产品在三林的最核心最繁华的位置。（和竞争对手相比）,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o SLOGAN释义,万科 金林中央Central Foyer 生活永远是
37、中心,生活永远是中心：一方面点出目标客群迷恋都市，生活离不开都市。 生活永远是中心：另一方面点出城市新锐想要的生活在中心在都市，而恰是万科能够满足他们。 生活永远是中心：在一方面点出万科打造产品的出发点，永远是以给客户营造高品质的生活为中心。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 方案案名,万科 金色城品 或金林城品,出发点：突出项目的城市地位和品质感,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 方案SLOGAN,精彩都市 质感空间,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 案名释义,万科 金色城品 精彩都市 质感空间 Aureate City,金色。象征
38、金质品质。 金色。象征了成熟的都市表情。 城品。它是城市中的精品，不在偏僻的区域 城品。它是一个成品，给到生活的全部。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,o 案名释义,万科 金色城品Aureate City 精彩都市 质感空间,精彩：这是都市生活的表情。 城市新锐可以在这里享受都市的精彩生活。 生活很精彩，包含了物质和精神两个层面的精彩。 在这里，生活的每个层面都是精彩的。繁华就在脚下、生活及其便利、出门非常便利、吃喝玩乐都很丰富、衣食住行都很方便 质感：这是城市新锐的审美意趣。 不但是居住空间是有品质有质感的，生活中所涉及的一切物件，都应该是有质感的。,市场分析,产品分析,客
39、群分析,品牌策略,推广策略,营销手法 Market,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 重要节点,2月,3月,4月,6月,7月,5月,8月,9月,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 分阶段推广策略,2月3月初,3初3月底,4月初5月中,营销筹备期,品牌预热期,开盘热销期,2.14之前 营销思路 推广计划明确 春节后制作期,3月初外围 3月万科都市 万科都市活动 初步积累客户,消化前期客户 主打内部卖点 活动持续开展 积累消化客户,万科在都市 万科在三林,2010盛会核心 精装国际公寓,4月初项目形象 4月下外部卖点 较多活动支撑 大量积累客户,2月,3月,4
40、月,6月,7月,5月,8月,9月,持续销售期,项目冲刺期,5月下7月,8月9月,根据前期效果 适当调整推广 消化剩余房源,畅享都市 品味家,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 媒体渠道,户外,万科户外资源中浦东户外12块 3月投放“万科在都市 万科在三林”，3月底现场开放、4月样板房开放、5月开盘、6月形象更换,报纸,杂志,新闻晨报为主，东方早报为辅 3月中开始投放，3月4月较多投放，5月开始减少投放，配合活动软文,上海楼市或租售情报 3月下、4月下、5月、6月、7月,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 媒体渠道,网络,分众,搜房网 3月开始投放首页，不间断
41、新闻报道,陆家嘴LED（商场户外大屏幕，如正大广场、和之百货） 陆家嘴、人民广场淮海路商务区写字楼框架或资料架 3月下7月,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 媒体渠道,直投,大三林片区（北三林为主）、黄浦卢湾南部片区、陆家嘴商务区、人民广场淮海路商务区DM（账单） 结合现场开放、开盘、活动等（不同片区不同诉求）,项目周边,短信,大三林片区（北三林为主）、黄浦卢湾南部片区 结合现场开放、开盘、活动等,围墙、看板、道旗等 3月初（区域客户先行积累）,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 媒体渠道,万科其它售楼部,万科淮海路售楼部重点展示项目（3月中7月） 万科所
42、有三林楼盘售楼部互展（新里程和金林铭品互展）,万客会,万科上海大量客户积累，而且大部分对万科品牌的口碑非常不错。可选择性推荐。,易居 置业会,易居在浦东有较多操盘项目，针对性客户资源的利用。 三林500组客户集中上访活动。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 活动,3月,万科新品发布会 3月13日万科市区售楼部开放，发布三个产品系新品，提出“万科在都市 万科在三林” 的战略，成山路项目作为都市生活重要作品亮相。（形成新闻亮点）,“万科的都市表情”“万科在都市 万科在三林” 系列活动 如：万科上海所有售楼部、其它社区、相关城市广场巡展；客户座谈会（都市中产）、媒体业界座谈会等（
43、延续到4月）,接待中心开放活动 3月底，邀请前期积累客户现场看资料、模型，告知样板房开放时间。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 活动,4月,体验都市精致生活示范单位开放活动 4月底5月初，精装标准（品牌）展示、万科物业现场体验、万科集团礼品体系统中较好的礼品。可下诚意金，告知开盘大体时间。,5月,56月,假日房展会（在集团统领下参加，为开盘冲刺） 作为重点项目，所有三林项目可打包推出,首批成交客户折扣 针对前期意向金客户，建议不以普通折扣形式执行，可在销售经理签字的情况下当场下定便宜1万2万元（待探讨）。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 品牌预热期推
44、广列表1,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 项目冲刺期推广列表2,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 开盘热销期推广列表3,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,营销手法,o 营销费用分配,营销费用分配原则： 因为项目是一个短频快的项目，我们要在几个月的时间内完成项目整轮的推广周期。 因此，我们的推广费用将侧重项目前期（35月），这样才能在短期内炒热地块和项目概念，形成影响力，并充分积累客户，从而争取一开盘即热销，并在12个月内销售80以上的产品量。,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,推广策略,平面表现 Visual,市场分析,产品分析,客群分析,
45、品牌策略,平面表现,o 创作方向,表现产品的精致、品质 表现项目的都市表情,精致、品质,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o LOGO,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o LOGO,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,
46、市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o LOGO,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o LOGO,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群
47、分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o LOGO,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o LOGO,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 创作方向,表现产品的精致、品质 表现项目的都市表情,都市表情,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o LOGO,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o LOGO,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o LOGO,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o LOGO,市场分析,产品分析,客群分析,品牌策略,平面表现,o 视觉应用,市场分析,产品分析,客群分析,
