1、IT 市场营销 2005秋季,李浩 (MSC in Computer Science) (U.K.),课程概述,1、总学时：38 2、学分： 2 3、上课时间：每周日 3、4、7、8节（前10周） 4、上课地点：洋浦校区致知楼1003 5、期中考试： 6、期末考试： 7、考勤管理：,知识概要,1、市场驱动战略 2、情景分析 3、市场驱动战略的设计 4、市场导向规则的开法 5、市场驱动战略的实施与管理 6、网络营销的概念,第三部分,市场驱动战略的设计,第六章 目标市场确定与战略定位,市场定位的确定: 1.根据市场定位来决定企业的行动方向. 2.它将为客户提供优异价值 3. 把企业引向成功将要讨论
2、: 1.目标市场确定战略2.如何选择目标市场3.战略定位和实施所涉及的内容,6.1 目标市场确定战略,目标市场(Target Market):是指企业所确定 的作为自己经营对象的某些特定需要的顾客 ,也可以说是企业所确定的作为服务对象或 企业产品的销售市场。,云南白药牙膏案例分析,白药牙膏是云南白药集团的创新尝试，然而如果白药牙膏在产品定位 上希望“日用品”和“保健药品”两全，那么将在广告宣传、渠道建 设等方面陷入“两不靠”的窘境。 销售目标：上亿元， 实际情况：而2004年云南白药牙膏上市半年仅仅为集团带来了200万元的销售额。 希望的定位：“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做
3、普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。” 问题:然而，云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。,定位摇摆：日化还是药品？白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革
4、命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血
5、的牙膏”的强势地位带来了机会。,云南白药牙膏案例分析,云南白药牙膏案例分析,正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位26元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈
6、出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 那么，白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢？这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之，这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏，还是卖药。,云南白药牙膏案例分析,渠道悬空：超市还是药店？云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择
7、性地进入大卖场及相应超市。应该说，这样的渠道规划，既让白药牙膏与自己的传统主打产品形成了高度的渠道资源共享，又让自己因为连锁药店的“通路费”相对较低，同台竞争与互相进行信息干扰的牙膏品牌相对较少，从而方便自己获得更大的操作空间，还让自己兼顾到了日化产品的渠道运作规律，形成了通过大卖场与连锁药店对目标人群进行两条线的覆盖。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。,云南白药牙膏案例分析,营销建议：1 主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。这个主力消费人群与白药牙
8、膏的高端价格相匹配，成为与高端人群想对应的品牌，能有力狙击中低价格对手的跟随。针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。2不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。3据主力消费人群的具体特征，重拍广告片，如果仍然采用恐吓式手法的，就让这支广告片来得更“恐怖”一点，以便白药牙膏对目标受众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆，产生更强烈的购买冲动，力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心。
9、其他的建议？具体的好想法！,在药房中成功的薇姿品牌,把化妆品卖到药房，是薇姿的成功首创。1998年，薇姿将其在世界各地坚守的药房营销战术“植”入中国，以药房为主要渠道，避开与其他国际大品牌的正面冲突，从而减少市场压力与经营风险。此举开创了中国药房销售日化产品的先河，也因此在中国消费者心目中占据了“健康营销”的第一位置，而且建立了自己专业护肤的品牌形象。大品牌大多数聚集在百货商店“拼杀”，其竞争激烈程度可见一斑，薇姿若想取胜必须另辟蹊径。面对一个已经饱和的化妆品市场，薇姿的策略是让消费者感觉到自己的与众不同。 薇姿树立的正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、
10、容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。,6.1 目标市场确定战略,6.1.1目标市场确定战略 (1).辨别和分析产品市场上的目标市场 (2).确定哪个或哪些细分市场为目标市场 (3).为每个目标设计和实施定位战略 销售或租赁?准确定位,6.1 目标市场确定战略,6.1.2 目标市场确定的两种方法: 1.把细分市场作为市场目标 2.通过产品差异化来确定市场目标明确界定的细分市场 目标选择性 目标多样化的 的单一市场 细分市场选择性的 宽泛的目目标市场 标市场产品专业化 产品多样化未明确界定的细分市场,6.1 目标市场确定战略,6.1.3 影响目标市场决策的因素 1.产品市场
11、成熟的称度 2.偏好多样化的称度 3.产业结构 4.能力和资源 5.取得竞争优势的机会 以PDA点菜系统为例来看一下以上几点 每个企业的针对性会有所不同,这里指一般性,6.2 在不同的市场环境中确定目标市场,新兴的:新技术及新的需求变化 分散的:由大量小公司所组成的弥补市场 过渡的:过渡的产品,生命周期有限 衰退的:逐渐消退的不受重视,但仍然有市场 全球的:居于全球市场的竞争,利用不同的地域或环境 请针对性的举例说明吧!,6.3 定位战略,6.3.1 定位于产品特色 这种策略适用于目标市场上已存在同类产品的竞争对手的情 况下. 1.特征定位:指明自己产品与众多同类产品的不同之处 2.比较定位:
12、将自己产品直接和一些著名企业的同类产品进行比较,使自己产品特色鲜明. 2.1 接近比较: 自己和名牌的产品在品质上多接近 2.2 远离比较: 显出自己的不同.,6.3 定位战略,6.3.2 定位于消费者所获利益及满足称度 消费者在注重产品本身功能的情况下,还注意其功能所代来 的利益和使用中满足感的称度刷牙+止血 洁白你的牙齿坚固牙齿 没有蛀牙儿童牙膏:水果味道清洁 牙齿,6.3 定位战略,6.3.3 定位于市场空档 抢占无对手的空白市场100%纯果汁 运动型饮料 功能型饮料,6.3 定位战略,6.3.4 定位于使用者的种类 企业根据不同使用者的特点,使产品主动迎合其需要 世界上最大的包装食品和
13、卷烟制造企业.世界第二大啤酒公 司,美国第一大食品公司.万宝路就是其旗下的产品.其品牌仅仅次于可口可乐,价值500亿美元女士薄荷型香烟,莫里斯公司案例分析,仅次于百威狂饮者市场有空就喝米勒“高生”啤酒啤酒中的贵族,6.3 定位战略,6.3.5 跨种类定位 一些产品在定位时努力使自己与不同产品发生联系,通过区 别或是联系使自己的定位范围扩大疗效好,无独副作用中药 西药,6.3 定位战略,6.3.6 价格定位 生产与某一竞争对手质量一样但价格更低的 产品,适用于一些价格敏感的产品 采用这一手段必须有相应的条件加以保障: 1.产品质量一定要与竞争对手一致 2.低价任能使企业盈利 3.有使需求者尤其使
14、新的和潜在的需求者确认产品是质优价廉 * 如果经过低价竞争使自己在消费者心中变成廉价品的形象,无疑是失败的定位方法,6.4 市场定位过程,6.4.1 目标市场选择与支持活动 定位战略通常集中于某一特定目标市场上一个单一的品牌 (全效牙膏)或一系列相关产品(厨房设备).定位战略究竟是基 于特定品牌还是较宽泛的系列产品,取决于一系列因素,它 包括:产品市场规模,产品或服务特性,产品数量和消费者在 产品使用方面,产品之间的关系.,6.4 市场定位过程,6.4.2 市场规划决策 1.产品策略:什么样的产品(多样化的,多功能的) 2.价值链策略:生产厂家,批发,零售,服务 3.定价策略:价格路线,高端,
15、大众 4.推广策略:广告媒体选择,电视,报纸,网络,杂志等 5.竞争优势:我的优势在哪里,要很明确 6.销售战略:自己销售,分效渠道,外包 7.各职能关系:公司内部职能划分,明确定位,分工,协调合作,6.5 定位效果的确定,定位表明一个公司如何区别于其他竞争对手 购买就是通过产品或公司价值的特殊属性或方面来定位公司或品牌的 管理者的目标就是根据目标客户对品牌或对公司的定位,获得(或维持)一个明确的位置 6.5.1 顾客与竞争对手的研究 调查研究为制定定位战略提供了有用的购买者及 竞争者信息 我们来看一个实例吧!,医疗设备销售案例,销售人员特别培训 销售人员的金钱激励 销售人员的休假鼓励 向医生
16、邮寄产品信息 向手术室管理人员邮寄产品信息 顾客定制的设备 来自公司总裁的产品描述信件评估那一种方式对销售有实际的作用,评估顾客与竞争对手信息,6.5 定位效果的确定,6.5.2 营销测试 营销测试需要了解的几个问题 1.商业投资的风险和投资的大小 2.营销测试需要的成本和普遍成本的比例 3.对于新产品的开发,竞争对手会如何反映 4.营销成本和风险随开发规模变化的称度如何,6.5 定位效果的确定,6.5.3 定位效果 成功的定位错误的定位 1.定位不足:顾客仅对公司产品有模糊印象,而且不认为它们有任何鲜明的地方 2.定位过高:顾客对公司产品的理解太狭窄 3.定位混乱:频繁的变化和矛盾的信息混淆了顾客对品牌的认识 4.令人质疑的定位:顾客认为公司对产品或品牌的诠释不可信,本章总结,确定目标市场的方法:单一目标市场选择性目标市场宽泛的目标市场 对产品的定位是基于产品的功能,产品所提供给顾客的价值及经验,是公司自己对产品进行定位 制定定位战略需要整合产品,价值链,价格和促销策略,结果是得到一个整合的可行的定位战略 定位效果的确定是最终给出整个定位的可行性与否的战略指导,Assignment 6选择两个产品,分别讨论它们在定位上的成功 和不足 为什么成功,为什么失败?,See you next time,Thanks for you cooperationQ&A,
