1、六、营销策略,6.1 竞争格局6.2 价格规划6.3 营销效率,6.1.1 竞争格局-市场简析,六、营销策略6.1竞争格局,2011年以来，徐东区域市场住宅、商业价格整体平稳，目前住宅售价保持在10000元/平方米左右，商业受个案影响明显，目前售价为20000-30000元/平方米区间段内。,6.1.2 竞争格局-竞争标杆,六、营销策略6.1竞争格局,江尚天地 体量：17.47万方 90二房2.8万方 13000元/ 12年成交：43套,保利城 体量：17.47万 预计2013年年底,长航蓝晶绿洲 体量：22.4万方 90-100二房0.8万方 120-130三房1万方 10500元/ 12年
2、成交200套左右,华润置地橡树湾 业态：90-100三房、复式 单价：10000元/ 12年成交：357套,奥山世纪城 体量：150万方 30-44一房1.45万方 8500元/ 12年成交：350套左右,大华铂金华府 体量：12万方 90-100二房0.5万方 110-120三房0.7万方 8500-9000元/ 预计2013年2月,航天首府 体量：38万方 90-100二房1.3万方 120-130三房0.7万方 12000元/ 12年成交：180套,绿地国际金融城 体量：155万方 90-100二房0.8万方120-140三房1.2万方 12000元/ 12年成交：323套,徐东区域范围
3、,复地东湖国际 体量：106万方 80-90二房1.1万方 101-140三房1.3万方 11500元/ 12年成交：496套,优活城 业态：LOFT 33-39 11000元/ 12年成交近200套,大华铂金华府业态：soho 33-46 8100元/ 12年成交100余套,绿地国际金融城业态：soho 49-69 16000元/ 已售罄,福星惠誉水岸国际 业态：soho 39-69 9900元/ 12年销售200余套 已售罄,高层住宅,soho、loft,徐东板块核心竞争力在于绝佳地段和高度成熟配套，因土地供应原因，目前在售项目品质参差不齐 供应产品：以首置首改产品为主 价格：均价主要集中
4、10000-11000元/ 去化速度：平均43套/月,6.1.3竞争格局主力面积,单位：平米,单位：平米,首置首改类产品是徐东板块市场的绝对主力，80-100两房、110-130三房成交突出 成交总价段上，二房成交主要集中在70-100万元/套，其中70-80万元/套成交最为突出，三房成交总价段则较为丰富，主要集中在110-140万元/套；限购背景下，90100平米2+1房存在一定市场机会。,6.1.3竞争格局主力面积,2012年，徐东区域市场内，成交主力为首置首改产品，主力成交集中在80-100平方米，成交总价在80-100万区间段之间。,6.1.4徐东区位客户分析居住、工作区域,板块内典型
5、项目仍以地缘性客户为主，与周边版块竞争激烈，青山、中南中北和积玉桥占比达到44%,6.1.5徐东区位客户特征家庭结构,首次置业 改善 空巢,进入下半场，此类需求已占据徐东版块市场绝对主流！,限购背景下，隐含“换房”逻辑的首置-首改-再改划分，界限日趋模糊。 但换一个维度看，0-12岁儿童的家庭结构发生着刚性变化，带来了置业刚性需求，是房地产市场的主要参与者。,小孩0-12岁的家庭,刚性变化,刚性需求,稳定标准,？,6.1.5徐东区位客户特征家庭结构,限购背景下，隐含“换房”逻辑的首置-首改-再改划分，界限日趋模糊。 但换一个维度看，0-12岁儿童的家庭结构发生着刚性变化，带来了置业刚性需求，是
6、房地产市场的主要参与者。,2：青年夫妇新婚，小孩尚未出生,2+1+2：伴随着小孩出生，老人搬来同住照料,3+2：小孩长大无需老人照料，老人脱离原家庭。,一碗汤的距离，两代居,3和2：小孩长大无需老人照料，老人脱离原家庭。,老人搬回原居,6.1.6徐东区位客户特征户型需求,由于项目周边医疗配套一般，且体量限制无法实现长周期内的社区内两代居。因此3+2家庭结构占比少， “2”、“2+1+2”两类占比最大。本案将针对这两类家庭，从产品功能的差异化需求出发，打造适配好项目,结论： 1、徐东板块受高单价影响，客户本身对产品舒适度有一定默认期望值。 2、从限购和家庭结构需求出发，三房功能要求提高。 3、受
7、支付能力限制，标三房存在向下挤压空间。,家庭生长需求,支付能力挤压,本 案 主 力 客 群,6.1.7户型配比,1房数据内含93套公租房，总面积5512平方米。,6.1.3 竞争格局-竞争战略,六、营销策略6.1竞争格局,基于市场情况和项目特点，本项目采用的战略性突破策略有： 控制面积段，以控制总价，达成总价优势 产品功能性增强，附赠飘窗、储藏间等 整体设计融入童梦童享理念，与竞品形成主题化差异竞争 地下室做赠送空间，赠送给超高层客户，增加产品附加值 商业价值增加，3层可上搭框架，做到4层（赠送），首层层高增加，可以方便搭成2层，相当于赠送部分面积,市场/项目竞争的分析结论 2013-14年市
8、场整体供应量大，竞争激烈 主流产品集中于：90-110两、三房，价格相对稳定 客户来源主要集中与徐东、中南等武昌中心片区，以年轻人置业、首改客户为主 竞案核心优势均为稀缺地段、商业配套、大体量,项目核心优势及难点 优势： 地段稀缺（一环以内，市中心地段） 生活配套齐全。难点： 1、市场同质化竞争严重； 2、品牌号召力不足。,6.2.1 价格规划-目标分解,六、营销策略6.2价格规划,29.00亿,总目标,2014年 销售目标：13.70亿,2015年 销售目标：8.59亿,2016年 销售目标：0.75亿,2013年 销售目标：4.07亿,2017-2020年： 1.89亿 （公租房+车位）,
9、4月,5月,7月,6.2.2 2013年重要节点,6月,8月,11月初推出部分底商，体量约0.46万方 货值约1.3亿,9月底10月初，首次开盘，推出3栋住宅，体量约4.6万方，货值约5.4亿,1月,2月,3月,10月,9月,11月,六、营销策略6.2价格规划,6.2.2 2014年重要节点,六、营销策略6.2价格规划,4月,5月,7月,6月,8月,1月,2月,3月,10月,9月,11月,3月初，推出1栋住宅，体量约3.2万方，货值约3.7亿,4月中，推出剩余商业，体量约1.6万方，货值约5.3亿,6月中，推出一栋soho，体量约2.8万方，货值约3.5亿,9月中，推出最后一栋住宅，体量约2.
10、5万方，货值约3亿,6.2.3 融资计划节点表,六、营销策略6.2价格规划,6.2.4 价格规划-各业态主基价关系,六、营销策略6.2价格规划,高层住宅. 1074套. 建筑面积：104004平方米,底商. 建筑面积：20640平方米,Soho. 1350套. 建筑面积：53833平方米,商业 基价：29000元,soho 基价：12300元,高层 基价：11600元,价格差,+136%,+6%,项目共3种业态，高层、soho和商业 商业的基价最高，比soho的基价高出136%，Soho基价比高层基价高出约6%,6.2.4 价格规划高层住宅基价结构图,六、营销策略6.2价格规划,1级 高层,2
11、级 超高层,6.2.4 价格规划高层内部基价关系,1级 基价：11600元,2级 基价：11400元,价格差,+1.8%,六、营销策略6.2价格规划,价格原则： 1、超高层公摊大，客户对景观视野认知度不高，更追求相同功能下的总价优势，因此超高层同时点上，相对高层单价略低一点，总价保持基本一致； 2、超高层推后开盘，实现时间溢价后，总价比高层高，单价基本持平。,2级（超高层，608套） 1、49层超高层，2梯3户拼接2梯4户，北面有10米宽规划市政道路，南面为项目高层 2、销售压力相对较大，为开盘重点去化产品 3、赠送地下室小储藏间，实现产品附加值,1级（高层，466套） 1、位于项目最南面，为
12、18层2梯3户和34层2梯4户高层住宅，产品为市场主流两房、三房产品，为产品价格标杆 2、控制产品面积，控制总价，提高价格竞争力 3、体量不大，销售压力较小,6.2.4 价格规划soho基价结构图,六、营销策略6.2价格规划,1级 临商圈,1级 不临商圈,1级（临商圈6#soho,700套） 1、房源特征：靠近福客茂、销品茂，景观视线好 2、销售难度：一般 3、开盘时间：2014年6月 4、价格：soho价格标杆,2级（临街9#soho，650套） 1、房源特征：临近秦园路，相对距离核心商圈较远，视线相对较差 2、销售难度：一般 3、开盘时间：2015年5月，为产品价格标杆,6.2.4 价格规
13、划soho内部基价关系,1级 基价：12500元,2级 基价：12300元,价格差,+1.6%,六、营销策略6.2价格规划,价格原则： 2栋楼整体相差不大，但6号楼相对9号楼，更靠近商圈，景观视野更佳，故两者价差不大，仅为200元/平方米,6.2.4 价格规划商业基价结构图,六、营销策略6.2价格规划,2级,3级,临街商铺,主题商业区,1级,住宅底商,2级（临街商业，4680平方米） 1、主干道友谊大道和团结南路交界处，对面则为福客茂，昭示性佳，人、车流量大，为整体项目价格标杆； 2、整体体量不大，在有固定买家前提下，适宜整体打造做主力店，如无，则走市场主流产品，控制总价以走量，非开盘重点。,
14、3级（主题商业街，15269平方米） 1、不临街的主题商业街，主临街北面被福星惠誉项目遮挡，南面有10米宽规划市政道路； 2、产品面积控制较小，保证市场主流价格； 3、销售压力相对较大，为开盘重点去化产品。,6.2.4 价格规划商业内部基价关系,1级 基价：50000元,2级 基价：30000元,3级 基价：29000元,价格差,+3%,六、营销策略6.2价格规划,1级（住宅底商，691平方米） 1、回家主动线流线上，只有单层； 2、整体体量小，适宜做小型便民服务店等，面积控制在20平方米以内，总价低； 3、价格标杆，销售压力相对较小。,+67%,价格原则： 1、从商业价值来看，住宅底商临街商
15、业主题商业街； 2、根据市场比较法，得出一层底商商业价值为50000元/平方米，临街商业整体价值30000元/平方米，主题商业街较之临街商业略低。,六、营销策略6.2价格规划,6.2.4 价格规划-价格动态规划,1,2,3,6,4,5,7,6.2.5 价格规划-动态时间溢价,六、营销策略6.2价格规划,6.2.6 价格规划-外部竞争战术,六、营销策略6.2价格规划,1、住宅(底价均价11600元/，套数1080) 竞争战术：控制面积段，控制总价，通过赠送面积，增强产品功能性，设计融入童梦童享理念，主题化差异竞争2、soho(底价均价12500元/，套数1350) 竞争战术：毛坯入市销售，提高价
16、格竞争力，拓展写字楼大客户单位，整层销售3、商业(底价均价29000元/) 竞争战术：增加首层层高，下挖上搭，提高赠送面积，增加附加值,总价的竞争情况比较(单位:万元),2400,2000,1、住宅、商业单价比周边产品略高，但由于面积控制较小，故有一定总价优势； 2、区域内soho竞品较少，目前在售尾盘悠活城为loft，面积小，总价低，下半年去化完毕。,六、营销策略6.3营销效率,6.3.1 营销效率-量价资源匹配图（2013年）,样板区开放 封顶 外立面展示 交房,2013年，全年总销金额（签约口径）4.07个亿，营销费用1425万，占比3.50%,工程节点： 1、2013年8月，样板示范区
17、整体开放； 2、2013年10月，3号楼封底； 3、2013年12月，2、4号楼封顶。,营销设施建造费,其他营销费用,六、营销策略6.3营销效率,6.3.1 营销效率-量价资源匹配图（2014年）,样板区开放 封顶 外立面展示 交房,营销设施建造费,其他营销费用,2014年，全年总销金额（签约口径）13.71亿，营销费用2757万，占比2.01%,工程节点： 1、2014年4月，6、9号楼封顶； 2、2014年8月，1、5号楼封顶； 3、2014年3月，3号楼外立面展示； 4、2014年6月，2、4号楼封顶。,六、营销策略6.3营销效率,6.3.1 营销效率-量价资源匹配图（2015年）,样板区开放 封顶 外立面展示 交房,2015年，全年总销金额（签约口径）8.49亿，营销费用1970万，占比2.32%,营销设施建造费,其他营销费用,工程节点： 1、2015年1月，6、9号楼外立面展示； 2、2015年6月，1、5号楼外立面展示； 3、2015年3月，第一批次全部交房； 4、2016年1月，第二批次全部交房。,六、营销策略6.3营销效率,6.3.2 附件,东原锦悦SOHO价格 策略,
