1、市场营销学,为什么我们要学营销？,项目一 树立现代市场营销观念,学习目标,项目一 树立现代市场营销观念,现代营销理念的内容,学习内容,树立市场营销观念,认识市场营销活动,案 例,居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。,甲,乙,居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？,丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15；部落首领阻力大，必须采取6PS。,丙,6,从多角度理解市场,市场,交换过程及其运行规律,卖主和买主的集合,买方,现实与 潜在顾客,习惯,经济学,营销学,营销管理者,管理学,商品交换场所,什么是市场？,什么是市场？,它是具有特定需要和欲望，而且
2、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。 市场是由人构成的 市场的大小取决于这个人群的总量与需求量 市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，则满足也会不断变化 市场=人口+购买力+购买欲望,市场的三要素,有人口，有购买力，没有购买欲望。 有人口，购买欲望，没有购买力。,市场=人口+购买力+购买欲望,行业 （卖方群体）,市场 （买方群体）,交流,货币,信息,产品/服务,简单的市场机制,现代交换经济中的流程结构,什么是市场营销？,Market + ING 做 市场 科特勒定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和
3、管理过程。” 最终目标是需求和欲望的满足； 交换是核心和必要手段； 交换过程考验营销管理水平。,市场营销的核心概念,需要、欲望 和需求,产品、供应品 和品牌,交换、交易 和关系,价值和满意,市场和市场营销者,13,1、需要Needs 欲望wants 需求Demands,需要,一种满足的缺乏状态,欲望,+ 文化背景,需求,购买力+购买意愿,14,2、产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。 泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。产品(offering or solution)三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创
4、意(Ideas),2018/12/25,主讲人：王光玲,15,3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。是消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的 顾客购买过程是基于对各种产品和服务价值的理解,4、交换、交易和关系 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系:交易双方或多方
5、所形成的相关联系和状态。 例如：供求关系买卖关系人际关系顾客关系,企业营销观念的演变,必须树立正确的营销观念,营销观念的演变过程,现代营销观念与传统营销观念区别,现代营销观念体系,一、必须树立正确的营销观念,（一）什么是营销观念,（二）树立正确营销观念的重要性,营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。,营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。,案例： 福特“T”型车创造历史,二、企业营销观念的演变过程,社会存在决定社会意识,企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。,企业营销观念的演变过程：,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,(一)
6、生产观念,时间,观点,特征,企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。,20世纪20年代,卖方市场、以企业为中心、以产定销,对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。,老福特,(二)产品观念,时间,20世纪30年代,观点,企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。,特征,卖方市场、以产品为中心、以产定销,？,酒香不怕巷子深！,容易患营销近视症,(三)推销观念,时间,观点,特征,企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。,20世纪4050年代,买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。,产品推销能否永驻市场？,
7、(四) 市场营销观念,时间,20世纪5060年代,观点,企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。,特征,买方市场，以需定产，以消费者为中心。,小天鹅集团的“经营数学”,推销观念和营销观念比较,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发点,重点,终点,(b) 营 销 观 念,(a) 推 销 观 念,(五)社会营销观念,时间,观点,特征,企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。
8、,20世纪70年代,保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。,埃克森的引火自焚,社会营销观念,顾客,社会,企业,满足消费需求,满足社会发展的需求,经济效益,社会效益,注重长期利益，营销活动要关注社会和道德问题,尤努斯穷人的银行家,新时代市场营销理念客户观念,基本观点：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 强调满足每一个客户的特殊需求。 市场营销观念强调满足每一个子市场
9、的需求。 “个性定制”,总结：几种经营观念的特征,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产最好的产品”,“我们卖什么，就让人们买什么”,“市场需要什么，我们就生产什么”,“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”,三、现代营销观念体系,市场观念,创造需求观念,权变观念,战略观念,竞争观念,文化营销观念,（一）市场观念,要求,案例,“海尔”自砸冰箱事件,企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到“顾客第一”、“客户至上”。 以“市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。,（二）创造需求观念,要求,企业突破现实需求的
10、限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会。,案例,“索尼”电子产品的不断创新,（三）权变观念,要求:企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本依据，有效地确定营销策略，开展营销活动。,案例: 1984年，菲力普科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提出了的“大市场营销”概念。,（四）战略观念,要求: 企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。,案例: 三得利啤酒：领新上海11年,（五）竞争观念,（六）文化营销观念,四、市场营销组合理论,市场营
11、销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益 市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的 其意义是：市场营销组合是企业制定营销战略的基础、是协调各方面力量的纽带、为企业管理提出了新的方法和内容。,市场营销组合的基本框架：4P,产品PRODUCE,促销PROMOTION,价 格PRICE,分 销PIACE,4Ps,麦当劳的市场营销组合,索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合,4P营销理论的概念,20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(
12、Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。,注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。,产品（Product）,价格 (Price),渠道 (Place),促销(Promotion),企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 。,根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。,企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企
13、业与消费者的联系是通过分销商来进行的。,4P营销理论的四要素,所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。,科特勒说 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。,此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、渠道和促销。,4P营销理论的理论框架,4P营销理论的优势和劣势,1、4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加
14、以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。,优势,4C营销理论的概念,由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。,4C营销理论的四要素,Communication(沟通),Customer (顾客),Cost (成本),四要素,Convenience(便利),指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生
15、的客户价值。,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。,概述的说是通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。,不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,4P到4C的营销观念变革,4Cs理论,customer(消费者),cost(成本),convenience(便利),communication(沟通),Promotion(促销),Product(产品),Place(渠道),Price(价格),4R营销理论的概
16、念,21世纪开始，由艾略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 。,4R理论的营销四要素,关联（Relevancy）,关系(Relation),Description of the contents,在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。,在企业与客户的关系发生了本质性变化
17、的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。,任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。,四要素,回报(Return),Description of the contents,反映（Respond）,4R理论的优势,不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上
18、概括了营销的新框架。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。,4P、4C、4R的演变,Product 产品Price 价格Place 渠道Promotion 促销,1990s,Related 关联Relationship 关系Reaction 反应Reward 回报,Customers need 顾客需求Cost 成本Convenience 方便Communicate 沟通,21世纪,1960s,4P、4C、4R三者的关系,4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是
19、取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。,案例1 把梳子卖给和尚,甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 点评：甲先生的销售思维是典型的4P模式。在规定了产品梳子、渠道为一级销售短渠道、价格不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来促销梳子。,乙是这样推销的：他来到一座名山古寺
20、，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。点评：乙先生运用的是4C营销理论，它首先满足了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户方便取用。而这个成本又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的”这样一种沟通的方式让香客愿意使用梳子,丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作
21、为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。 点评：丙先生的思维是完全的4R模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关联性，丙看到寺庙的书法一下反应到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作关系。而这个解决方案是可以让三方同时有回报。,市场营销管理的理论框架,核心概念 营销观念 环境分析 需求分析,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,竞争性营销 营销调研 市场细分 目标市场 市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,市场营销基本程序,产品策略 营销调研 定价策略 营销环境分析 分销策略 市场分析 促销策略营销计划、市场细分 组织实施与 控制 目标市场选择定位,市场机 会分析,选择目 标市场,确定市场 营销组合,市场营销 活动的管理,讨论： 一个乞丐的市场营销学“老板，我老婆跑啦！你卖我一个纸箱吧，我给你一块钱。”一位四十岁左右的乞丐对一小超市的老板请求。“这些箱子，都拿走吧，钱你留着，想办法赶紧把老婆找回来。”善良的老板娘答复。,
