1、第一讲 营销认识,案例一：海岛卖鞋市场营销的不同认识 案例二：一汽“大换位”带来“大跨越”,任务引入,一、市场及市场营销的概念,1.什么是市场？ （1）商品交换的场所 （2）商品交换关系的总和 （3） 是在一定时间、一定地点的条件下，对某种商品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。(个人、单位、组织、社团、国家) 市场=人口+购买力+购买欲望,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,对市场的认识,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,商品或服务,货币,沟通,行业 （卖者总和）,美国市场营销协会的定义,Mark
2、eting(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,2.什么是市场营销？,市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通
3、过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,3.市场营销的职能和意义,市场营销的职能: (P11)8大职能 市场营销的意义： （1） 促进企业成长 （2）加速经济发
4、展,4.谁参与市场营销？,（1）4 P组合： 即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 (2)4P与4C:美国学者罗伯特劳特朋提出4C 理论代替4P理论，强调的是消费者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。,5.市场营销观念,6.市场营销观念的新发展,（1）大市场营销（4P+2P) (2)绿色营销 （3）关系营销 （4）网络营销,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
5、； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野营销在我们的生活中无处不在1,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野营销在我们的生活中无处不在2,第二讲 市场营销环境,知己知彼，百战不殆； 知天时地利，百战不殆。 孙子孙子兵法,本讲内容,微观环境 市场营销环境的分析方法 宏观环境,市场营销环境,与企业营销活动有关的所有不可控的外部力量和影响因素的集合。即影响企业生存与发展的各种外部条件。,何为市场营销环境,市场营销环境,1.是企业生存和发展的基
6、础 2.影响市场营销管理的效益 3.有利于企业利用机会规避威。,进行营销环境分析有什么意义呢 ？,市场营销环境的主要行为者及影响力,市场营销环境,宏观环境,微观环境,企业,供应商,营销中介,顾客,竞争者,社会公众,微观环境,微观环境,市场营销环境,（企业）,宏观环境-PEST分析,政治法律环境 经济环境 社会环境 技术环境,市场营销环境,45,一、人口环境,人口迅速增长 人口年龄结构 人口家庭结构 受教育程度 人口流动性,46,1、人口迅速增长 世界人口迅速增长，意味着世界市场将继续增长。发达国家的人口出生率下降，发展中国家的人口持续增长。,例子： 发达国家专营儿童用品的企业经理寝食不安，纷纷
7、改弦更张。 美国吉宝公司多年来的广告口号是“婴儿是我们的事业，是唯一的事业”，而现在其口号是“吉宝象对婴儿一样对待50岁以上的人。,47,2、人口年龄结构 发达国家因人口出生率下降和平均寿命延长，人口趋于老龄化。 人口年龄结构的变化对某些行业造成威胁，为另一些行业提供了市场机会。,美国人口正急剧老龄化，2030年多个州的65岁以上老年人数将超过18岁以下年轻人。,48,“银色消费”市场日趋扩大，老人对床垫、轮椅、老花镜等生活用品以及老年保健品大多有需求，老年消费品市场有着非常广阔的市场前景。,49,3、人口家庭结构 美国是世界上离婚率最高的国家，而且美国人普遍晚婚，婚后少生孩子，妇女婚后就业人
8、数上升。美国家庭的这种变化，引起了市场需求的相应变化。 -市场对结婚用品的需求减少。 -市场对家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长。 -市场对服务的需要增加。 -对成品和半成品食品需求增加。,50,4.性别结构,二、经济环境,1.收入因素 （1）国民生产总值 （2）个人可支配收入 （3）个人可任意支配收入 2.消费因素 居民收入一般分为三个部分：储蓄、投资、消费。,53,4、消费结构 消费结构是指各种消费在总支出的比例关系。 经济发展水平不同， 消费结构也不同。 若收入低，绝大多数收入用来解决温饱，恩格尔系数较高。反之，恩格尔系数较小。 恩格尔系数可衡量一个国家（地区）生活水平的高低。,
9、小知识：恩格尔系数 食物消费支出在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。 恩格尔系数（R）=食物支出部分/消费总支出。 联合国粮农组织的标准为： R：在59%以上为贫困 在50-59%为温饱 在40-50%为小康 在30-40%为富裕 低于30%为最富裕,三、经济发展水平,传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段,法律环境,七、自然环境,第二节 营销环境分析方法,一、营销环境分析的目的和流程 1.目的：对环境要素进行分析，制定最佳的战略战术。 2.流程：,企业当前营销的目标和战略,二. 运用模型具体分析我国零售行业,1.波特五力模型简介 波特五力分析模型
10、是 迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。,2.利用波特五力模型,对国内大型连锁超市产业进行分析 （1）总体分析图：,成功的可能性（概率）,潜在吸引力,大,小,大,小,市场机会矩阵图,出现威胁的可能性（概率）,潜在严重性,大,小,大,小,市场威胁矩阵图,威胁水平,机会水平,高,低,高,低,机会威胁矩阵图,第三讲 消费者行为分析,本章学习目标,了解消费者市场的特点
11、及购买行为模式。 明确影响消费者的购买行为因素。 了解购买决策的参与者及购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程。, 任务引入 ,中美消费者行为差异比较,1.是什么导致了两个老太太购买行为上的差异？ 2.你能否举出更多关于中美消费者消费行为上的差异？,一、消费者需求,1.消费者需求的概念: 指有购买能力的消费欲望。,一、消费者需求,2.马斯洛需要层次理论,二、消费者市场及其特点,1.消费者市场的含义 2.消费者市场的特点：p(58-59),三、消费者购买动机与购买行为分析,1.购买动机的概念： 由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。 2.消费者购买动机类型: (1)求实型动机 (2)求新
12、型动机 (3)求美型动机 (4)求廉型动机 （5）求名型动机 （6）求储型动机,3消费者购买行为模式,他们购买什么商品 ( What Objects ) 哪些人构成了市场 ( Who Occupants ) 谁参与了购买过程 ( Who Organizations ) 他们为什么购买这些商品( Why Objectives ) 他们以什么方式购买商品( How Operations ) 他们什么时候购买商品 ( When Occasions ) 他们在哪里购买商品 ( Where Outlets ),4消费者购买行为模式与类型,S R（刺激反应）,消费者购买行为“黑箱”,（1）消费者购买决策过
13、程,评 价,满意 与否,重购 宣传,拒绝 “宣传” 投诉 上诉,（2）消费者购买行为类型,用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。,可采用销售促进和占据有利货架位置等办法,保障供应，鼓励消费者购买。, 感悟营销 ,尼尔逊公司曾花数年时间调查莱大食品公司的顾客， 以便得知顾客不满意时提出抱怨的次数，以及采取何种 行动。结果发现，在感到不满意的顾客中只有2会提出 抱怨，有 34的顾客会改变所购买的品牌来惩罚制 造商，另外，4的顾客会停止购买任何一家制造商的同 类产品。根据尼尔逊公司的统计数字，该食品公司共有 4 万名顾客提出抱怨，那么极有可能有200万左右的
14、顾客 感到不满意，并且可能有76万名顾客会更换品牌或干脆 不再购买此种产品。因此，可以推算该公司每年损失的 营业额收入至少数万美元。,据另一项研究表明，顾客向其他人抱怨不满的机率要比向其他人讲述愉快经历的机率高出三倍。 如果抱怨能够迅速解决的话，95的顾客还会继续 购买同种产品，而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会 向五个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公 司都不会尽力躲开不满的顾客。, 感悟营销 ,5、影响购买行为的因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参考团体 家庭 角色地位,个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式,心理因素 动机 反应 学习 态度信念,购买者,直接易
15、识别,间接易识别,（1） 个人因素,（2）心理因素,心理因素 影响 行为选择,动机,知觉,学习,信念和态度,群体 主要群体（家庭、朋友、邻居、同事） 次要群体（宗教、职业、协会、崇拜群体等）,家庭（最重要的） 丈夫、妻子、 影响者、购买者、使用者,社会角色,社会因素,（3）社会因素,信息性影响 功利性影响 价值表现影响,（4）文化因素,1、文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素. 包括在实践生活中建立起来的价值观念、道德伦理、信仰理想、宗教习俗等一系列有意义象征的综合体。 趋势： 知识化趋势 个性化趋势 休闲娱乐趋势 运动导向趋势,消费者买后行为,买后 行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采
16、取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,四、产业市场的购买行为分析及影响因素,1.产业市场的概念 产业市场，也称生产者市场或工业市场，它是指所有购买商品或服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织市场。,2.产业市场购买行为的特点,（1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大 （2）产业市场的需要是一种派生的需求，取决于市场对最终消费品的需求。 （3）产业市场的需求缺乏弹性，其需求具有一定刚性 （4）产业市场消费需求的技术性、专业性强 （5）购买人员专业化程度高,3.产业市场购买决策的参与者及其
17、作用,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,首先提出购买建议；协助决定产品价格,协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大,有权决定产品需求及供应商,购买者,有权选择供应商并商定购买条件,信息控制者,有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员,4.产业市场购买的类型,（1）直接重购：按照过去的订货目录和基本 要求向原供应商购买产品。 （2）修正重购：改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再重新购买。 （3）新购：指产业用户初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。,5.产业市场购买决策过程分析,环境 因素,组织 因素,人际 因素,个人 因素,认识 需求,确定 需要,说明 需
18、求,物色 供应商,征求 建议,选择 供应商,正式 订货,绩效 评价,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决 选择,需要的 新产品,自制？ 外购？,决定选择： 产品识别,产品 类型？,寻找合格 供应商,以前的 供应商,新的 供应商,审查 供应商,与潜在供应商 接触,获得建议,评估建议,供应商/ 买方 交换信息,访问供应商 的工厂,选择 供应商,确定 订货方式,过程中 的反馈,新购 采购 决策 过程,6.影响产业购买行为的因素,1）需求水平 2）经济政策 3）竞争要求 4）经济发展趋势 5）经济与政治体制,（1）环境因素,（2）组织影响,6.影响产业购买行为的因素,1）组织起源 2）组织规模 3）
19、集权程度,（3）人际关系因素,6.影响产业购买行为的因素,1）利益 2）地位 3）职权,（4）个人因素,6.影响产业购买行为的因素,1）心理需要 2）回避风险 3）身份和回报 4）友谊,第四讲 竞争者分析,任务引入：,国美苏宁南京血拼,任务分析：,1.分析国美为什么选择在南京和苏宁大打价格战？ 2.从市场角度看，国美和苏宁属于什么类型的竞争对手？他们采取的是什么竞争策略？,一、识别和分析竞争者,1.竞争者的含义,2.识别竞争者（从市场角度）,影响行业结构的主要因素有：销售商的数量及产品差异化程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；垂直一体化；全球经营。,销售商数量及产品差异化程度,2.
20、识别竞争者（从行业角度）,识别竞争者,判定竞争者的目标,确认竞争者的战略,评估竞争者的强弱,估计竞争者的反应模式,选择攻击或回避的竞争者,分析竞争者的步骤,竞争者分析框架(Philip Kotler),（1）分析竞争者的战略,不同战略群体进入的难易程度不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。,3.竞争者的战略与目标分析,（2）确定竞争者的目标,虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。,了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。,4.竞争者的优劣势评估势,评估竞争者的优势和劣势?,例： “扬长避
21、短”（田忌赛马）,5.竞争者的反应模式,（1）坐观事变型，不立即采取反击行动 （2）全面防御型，会对外在的威胁和挑战做出全面反应，以确保其地位不被侵犯。 （3）死守阵地型反击者。 （4）凶暴型反击者 (5)选择型反击者 (6)随机型反击者,二、市场竞争策略,1.成本领先策略（低成本策略） 2.产品差异化策略 3.集中策略：指企业把经营的重点目标放在某一特定购买集团，或某种特殊用途的产品上，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。,（一）基本的市场竞争策略,（二）不同竞争地位企业的竞争策略,1.市场领导者的竞争策略 2.市场挑战者的竞争策略 3.市场跟随者的竞争策略 4.市场补缺者的
22、竞争策略,市场领导者的竞争战略,市场领先者（Market Leader），是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。,（一）扩大市场总需求,1. 开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场,2 .寻找新用途,3. 增加使用量(牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次)。 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所,（一）确定战略目标与竞争对手,1. 攻击市场领先者。 2. 攻击与自己规模相当的企业。 3. 攻击区域性小型企业。,市场挑战者的战略,市场挑战者（Market Challenger），指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者
23、发动全面或局部攻击的企业。,（二）选择进攻方式： （1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。 （3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。 （4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。 （5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。,市场追随者的竞争战略要点：跟随,市场追随者(Market Follower)是指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司。,市场追随者战略,一个理想的市场空缺（补缺基
24、点）应具备以下条件： 市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； 企业可为之提供有效服务； 对主要竞争者不具有吸引力； 当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。 战略要点：专业化,市场补缺者（Market Nicher）是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。,市场补缺者战略,补缺战略的关键其实是“专业化”，市场补缺者可以找到的专业化发展方向：,市场补缺者的竞争战略,最终使用者专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,地理区域专业化,产品/产品线专业化,特殊顾客专业化,服务专业化,销售渠道专业化,质量/价格专业化,产品特征专业化
25、,115,案例：美国四大汽车公司的战略方阵,1、通用公司：市场领导者战略。通用公司的市场占有率达到59，通用公司的唯一选择就是采取正当防御。 2、福特公司：市场挑战者战略。福特公司的市场占有率为26，福特公司有实力向通用公司发动进攻，关键是要找出通用公司的弱点。,3、克莱斯勒：市场追随者战略。克莱斯勒的市场占有率为13，克莱斯勒不卷入市场领导者或市场挑战者直接争斗，而是采取模仿做法，减少自身伤亡。 4、美国公司：市场补缺者战略。美国公司的市场占有率为2，美国公司采取市场补缺战略，在吉普车领域找到自己的生存空间。,思考题：,1.从市场角度看，企业的竞争者分为哪些类型？中国移动和中国联通他们在市场
26、竞争中各自处于什么样的竞争地位？ 2.你认为3G技术和第三次重组会改变中国的电信市场格局吗，为什么？,第五讲 营销调研与预测,任务引入：,市场调研该调研什么 以百事可乐和可口可乐为例,任务分析：,为什么市场调研的结果与实际市场表现有如此大的差距？,市场营销调研（Marketing Research） 指系统、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制订有效的市场营销策略。,1.营销调研的内涵与作用,营销调研的作用：,（1）有利于制定科学的营销规划 （2）有利于优化营销组合 （3）有利于开拓新的市场,宏观环境调研： 政治环境调研 法律环境调研 经济环境 文化环境
27、自然环境,2.营销调研的内容,经济发展水平,经济结构,微观环境调研： 消费者调研 市场竞争调研 价格调研 广告调研,2.营销调研的内容,营销调研的方法： 按调研样本产生的方式划分 （1）普查 （2）抽样调查,3.营销调研的方法及分类,非随机抽样方式,随机抽样方式,抽样程序,随机抽样 简单抽样 分层抽样 分群随机抽样 非随机抽样 抽样案例,面谈 电话访问 邮寄调研法 网络调研法 焦点小组访谈法,3.营销调研的方法及分类,营销调研的方法：,按市场调研的方法划分,（1）文案调研法 （2）实地调研法：,（3）实验调研法,3.营销调研的方法及分类,营销调研的方法：,按调研的性质和目的划分,（1）探索性调
28、研 （2）描述性调研,（3）因果性调研,探测性调研 根据调研目的划分描述性调研 因果关系调研,3.营销调研的方法及分类,营销调研的方法：,营销调研的内容,4.市场调研的基本程序,确定调研 目标与主题,确定调研 方式与内容,将具体的方案细化,评估和修改,提出 结论,5.调研问卷的设计,（1）问卷在调研中的作用 （2）问卷设计的程序： 明确调研目的，把握调研主题 列分级目录，将调研主题具体化 围绕分级目录构建问卷内容及答案 安排问题的顺序 修订问卷，拟定初稿 检查问卷的信度和效度,5.调研问卷的设计,（4）问卷设计的技巧和原则： 问题要具体，避免模糊 问题尽量中性化，避免带有倾向性和诱导性 设计的
29、问题要通俗化 一题一问，避免一题多问 对敏感问题的处理技巧： 释疑法： 人称代换法 数值归档法,5.调研问卷的设计,（3）问卷结构： 问卷标题 问候语 指导语（填表说明） 问题及答案 其他 结束语 （4）问卷设计的技巧和原则,6.市场预测的基本方法,（1）定性预测法：集体意见判断法 头脑风暴法 德尔菲法（采用匿名发表意见的方式，最后形成基本一致的看法） （2）定量预测法： 简单平均数法 加权平均数法 简单移动平均数法 加权移动平均数法,二、定性市场预测方法,思考：如果你的Boss在交代你的任务并没有说关于额外经费的事情，公司也没有多少数据可用，你要怎样来预测呢？,告诉你一个最简单直接的办法，那
30、就是,意见综合预测法,第六讲 市场细分,任务引入：,1.案例6-1：女性啤酒市场细分2.案例6-2：爱宝贝，就给他一个儿童冰箱从容声儿童冰箱看市场细分,任务分析：,1.案例6-1中啤酒市场细分标准是什么？其细分方法是什么？细分步骤如何？ 2.案例6-2中，科龙冰箱进行市场细分的依据是什么？其细分方法是什么？细分步骤如何？,一、市场细分的概念和作用,1.市场细分的概念 市场细分，又称市场分割，是指按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，将一个市场划分为若干不同的购买群体，以确定目标市场的过程。,2.市场细分的作用,二、市场细分的依据,按气候细分,按人口密度细分,大 都 市,乡
31、村,郊 区,山 区,人口变量,幼 儿,青 年,成 年,老 年,按 年 龄 细 分,单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 （一） 满巢阶段 （二） 满巢阶段 （三） 空巢阶段 孤独阶段,家庭生命周期,直接应用版式结构编辑,可衡量性,可收益性,差异性,可进入性,三、市场细分的原则和步骤,2.市场细分步骤,（1）确定产品市场范围 （2）列举潜在顾客的基本需求 （3）分析潜在顾客的不同需求 （4）移去潜在顾客的共同需求 （5）为细分市场取一名字 （6）再次对各细分市场进行分析 （7）评估各细分市场的规模大小,单一因素法,综合因素法,系列因素法,课 堂 讨 论,目前卷烟市场上最为常见的细分方法有那些？ 简单评价
32、一下这些分类方法的优点和不足？ 你认为还有其他分类方法吗？试举例说明。,课 堂 小 结,小 结： 一、掌握市场细分的概念 二、了解市场细分的依据、原则 三、掌握市场细分的标准、方法,第七讲 目标市场与市场定位,任务分析：,泡泡糖变身：从儿童泡泡糖到成人泡泡糖,任务引入：,1.江崎公司是如何发现市场机会的? 2.江崎公司目标市场选择在哪里？ 3.江崎公司的目标市场策略是什么？结合本例说明这种策略的优势。,目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。,结合企业目标和资源来确定欲进入的细分市场,评估每个细分市场的需求潜力,选择
33、欲进入的细分市场,一、 目标市场选择,1.细分市场的规模和增长程度,柳州汽车,2.结构吸引力分析,3.企业的目标和资源,二、确定目标市场的范围,无差异性市场营销策略,差异性市场营销策略,密集性市场营销策略,目标市场策略,无差异性营销,把整个市场作为目标市场，只推出一套营销组合。,优点：节约经营成本 缺点：顾客满意度低,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销,选择若干细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。,宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分,海飞丝,潘 婷,飘 柔,头屑去无踪，秀发更出众,令头发健康，加倍亮泽,让头发飘逸柔顺,优点：提高产品竞争能力；树立良好的市场
34、形象；降低经营风险。 缺点：增加营销费用,差异性营销,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,密集性市场营销,选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。,优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利。 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。,密集性营销,1.市场定位的含义(Positioning)： 企业选定某一细分市场作为目标市场后，考虑如何为自己的产品在所要导入的市场中进行有效定位的问题。,市场定位,市场定位的步骤,明确潜在的竞争优势 成本优势和差别化 选择相对竞争优
35、势 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等 显示独特的竞争优势,目标市场定位策略,1.初次定位 2.重新定位：如万宝路香烟：女性 男性 3.迎头定位：又称“吸附式定位”，指把企业产品定位在与竞争者相似的位置上，与竞争者在同一市场内竞争。 4.空当定位:将自己置于市场的“空隙”，补缺。,第八讲 产品策略,任务分析：,永远的芭比,任务引入：,1. 芭比作为产品，满足了人们的什么需要?,一、产品及其分类,1.现代营销学意义上产品的概念 现代营销学认为产品是能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。它可以是有形的商品，如手机和电脑；服务，如电影和美容；也可以是创意，如企业咨询和市场
36、策划。,产品=有形的实体+无形的服务,这些都属于产品,2.产品的整体概念,延伸产品,形式产品,核心产品,产品整体概念的三个基本层次,产品整体概念的三个基本层次 附加产品 形式产品,基本效益 或利益,维修,包装,品牌,品质,式样,特色,查询,送货,安装,核心产品,核心产品：即产品的有用性。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。 形式产品：产品自身以外的形状特征。 如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。 附加产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免
37、费送货、安装、保证、售后服务等。,产品的整体概念三层次（以服装为例）,核心产品：保暖、美化身体。 形体产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。,3、产品分类,1.耐用产品 2.非耐用产品 3.服务,（1）消费品分类 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品 （2）工业品分类 （1）材料与部件 （2）资本品项目 （3）供应品与服务,二、产品生命周期,（一）产品生命周期的概念 指产品从投入市场开始到退出市场为止的整个过程。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。,（二）内涵 1、产品生命周期不同于产品使用寿命 产品使用寿命是指产品的自然使
38、用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它决定于产品本身的因素，而产品生命周期是市场概念，决定于市场的因素。,2、产品生命周期着重是指产品品种的生命周期。 产品种类的生命周期最长，只有科学技术发展到一定阶段出现能够代替其全部功能的新产品后，其寿命才会终结。 产品品牌的生命周期较稳定，一般根据该品牌产品的销售状况和市场竞争状况而定。 产品品种的生命周期的长短，主要取决于技术进步后产品的更新换代的速度。,3、产品生命周期只是理论上的描述。 实际上产品生命周期要受到经济因素、竞争因素、科技发展等诸多因素的影响。各种不同产品、同一产品的不同阶段所经过的时间长短是不相同的。 4、对产品生命周
39、期各个阶段的判定是很困难的 判定产品生命周期没有一定的标准，带有很大的主观随意性。,产品生命周期（PLC）的阶段划分,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润,销售额,销售额和利润,（三）产品市场生命周期各阶段的主要特征,三、产品生命周期各阶段的特点 要领：曲线在我心，指标须分清。 （一）投入期 1、产品刚投入市场，顾客缺乏了解，销售量低； 2、生产量小； 3、成本高； 4、利润率低甚至亏损； 5、竞争者少；,（二）成长期 1、随着顾客的了解，销售量逐步增加； 2、生产量也逐步扩大； 3、批量生产导致成本开始降低； 4、利润明显快速增加； 5、竞争者开始加入，竞争加剧；,（三）成熟期 1、销
40、售量逐步达到最大，保持稳定，销售增长缓慢； 2、生产量达到最高点； 3、成本持续下降并达到最小； 4、企业的利润达到最高，并开始逐步下降； 5、大量竞争者加入，市场竞争最为激烈； （四）衰退期 1、销售量处于迅速下降阶段； 2、生产量逐步萎缩； 3、成本迅速上升； 4、利润明显减少； 5、竞争者陆续退出市场，竞争逐步减弱。,PLC各阶段的特征总结,四、产品生命周期各阶段的策略 企业营销的总要求是：缩短投入期，使产品尽快为消费者所接受；延长成长期，使产品尽可能保持增长势头；维持成熟期，使产品尽可能保持较高的销售额，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘汰的时间。 （一）投入期的策略 在这
41、一阶段，市场营销策略的重点突出一个“快”字，因为顾客对产品不甚了解，有必要进行通过促销宣传，提高产品的知名度。正确处理产品价格与促销关系的策略： 1、高价高促销策略 又称“快速掠取策略”、“先声夺人策略”，是指企业将产品价格定得较高，运用大规模的促销活动，吸引消费者购买新产品，树立企业高格调的市场形象，及时收回成本。该策略适宜高新技术产品、时尚性产品等。,2、高价低促销策略 又称“缓慢掠取策略”、“选择性渗透策略”，是指企业以高价和少量促销费用来推销新产品，以便取得更多的利润。适用于技术垄断性产品如精密专用机床和高档消费品（进口名烟、名酒）等。 3、低价高促销策略 又称“快速渗透性策略”、“密
42、集性渗透策略”，是指企业以较低的价格和较高的促销费用推销新产品，以求薄利多销迅速打入市场，争取尽可能大的市场份额。如饮料、饼干等日用品。,4、低价低促销策略 又称“缓慢渗透策略”、“低调渗透策略”，是指企业以较低的产品价格、较低的促销费用进行新产品推销，以求促进消费者迅速接受该产品，增加盈利。如低价日用品、低值易耗品油盐酱醋等。,引入期的营销策略：短,（二）成长期的策略 在成长期，企业营销策略的重点应突出一个“好”字。具体策略： 1、提高产品的质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装、品牌等，以此增强产品的竞争力。 2、积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道，扩大商业网点； 3、广告宣传要从介
43、绍商品本身转变为宣传商品的特色，树立产品形象，争取创立名牌，以使消费者产生品牌偏爱。 4、择机降价或提价；,（三）成熟期的营销策略 在成熟期，企业营销策略的重点应突出一个“长”字。具体策略： 1、调整市场 寻找新的细分市场和营销机会；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；为品牌重新定位，以吸引较大的顾客群；设法争取竞争者的顾客； 2、改进产品 通过提高产品的质量，增加产品的功能和改进产品的款式，延长产品的销售期。 3、变换营销组合策略 通过降价，选择更有效的广告方式，多样化的营销推广活动，强化售后服务等手段积极争取客户。,（四）衰退期的营销策略 在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。企
44、业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地开发新产品。 1、持续营销策略 处于有利地位的企业暂不退出，继续保持产品的传统特色，以原有的价格、营销渠道和促销手段，继续在市场上销售。 2、集中营销策略 企业简化产品线，缩小经营范围，集中企业资源生产最有利的产品，以获得最佳的经济效益。,3、榨取营销策略 企业不主动放弃销售疲软的产品，而是通过大幅度地降低促销费用，实现一定的利润目标。 4、放弃营销策略,对无改进可能及“超龄”的产品，应当机立断，主动放弃生产、销售，将资源投入到其他产品的研发生产，开拓新的生产领域。,胶 片 相 机,产品生命周期个阶段的特点、目标和战略小结,第三节 产品组合策略,产品组合
45、是一个企业生产经营的全部的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。,产品项目,产品线,产品组合策略,（一）有关概念,产品组合的宽度、长度和深度,产品组合的关联性,该公司的产品线宽度是（） 该公司产品线的总深度是（）， 平均深度是（），其中，洗发水这条产品线 的深度是（） 该公司产品线的相容度较（）（大，小）,4,10,2.5,5,大,二、产品组合策略,（一）产品组合举例,（一）扩大产品组合,（二）缩减产品组合,（三）产品延伸,产品组合策略,201,产品组合优化,四种 可选策略,维持策略,放弃策略,发展策略,收割策略,四、新产品开发,1.新产品的概念 市场营销学认为，产品只要在功能或形态上得
46、到改进而与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。,2.新产品的分类,（1）创新新产品 （2）换代新产品 （3）改良新产品 （4）模仿新产品,新产品开发的程序,构思,筛选,产品概念,营销规划,商业分析,产品试制,市场试销,批量上市,1、品牌的含义,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、图形或二者的组合构成。,五、品牌与包装,品牌的内涵,品牌名称：指可以用语言称呼的部分。 例如：可口可乐、海尔、联想 品牌标志：是指可以辨认、易于记忆但无法用言语称呼的部分。 商标：经过注册登记受到法律保护的品牌。,品牌的
47、作用,品牌与名牌,名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。 另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌 .,品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。,商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护,品牌是市场概念,商标是法律概念,商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！,2、品牌与商标的区别与联系,（1）是否使用品牌 品牌化决策：是否应为该产品制定一个品牌？,对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌。,3.品牌策略,（2）统一品牌与个别品牌决策：统一品牌是指企业生产的全部或一类产品
