1、项目一 认识市场营销 项目二 解析市场环境 项目三 调查研究市场 项目四 市场选择分析 项目五 制定营销战略 项目六 制定营销战术产品策略 项目七 制定营销战术价格策略 项目八 制定营销战术渠道策略 项目九 制定营销战术促销策略 项目十 开展营销管理工作,市场营销授课计划,课程教材、要求与考核,教 材： 吴文娟、李曾逵、王晓云,市场营销理论与实务， 高等教育出版社 课程要求： 系统阅读教材和参考文献 分组讨论与报告 课程考核 平时考核：50%,包括:实训、课堂参与、作业及出勤. 期末考试：40%,项 目 一 认识市场营销,任务一 认识市场营销的作用及地位,任务引入：大男孩儿王斌正在电脑前忙碌着
2、，他正在招聘网站上搜索招聘广告，作为即将 毕业的化工专业学生，他非常希望找到自己专业相关的岗位。但实际上，他发现专 业对口的岗位并不多，部分岗位要要求相关工作经验3年，这让他很苦恼。搜索中， 他发现营销岗位比较多，且部分岗位不需要相关工作经验。这是王斌很困惑，他不 明白为什么企业要在营销环节招聘那么多人，投入那么大的人力。任务1：向王斌解释为什么市场营销很重要。任务2：向王斌说明市场营销职能与企业其他职能的关系。,你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说： “我听说你人品不错”,这是品牌,你和一群朋友在晚会中 看到一个美女 你一个朋友上前介绍你说：“他人品不错”,这是广告,你在晚会中看到一个美
3、女 直接上前跟她说： “我人品不错”,这是直销,你在晚会中看到一个美女，你上前为她倒杯饮料, 并为她开门, 当她包包掉在地上,你帮 她拣起來, 你开车送她回家, 然后对她说： “我人品不错”,这是公关,你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭， 你陪她看电影， 然后，你不断给她送礼物 最后她芳心大悦 你说：“我人品不错”,这是促销,你在晚会上看到一个美女 可是你不认识他 你打听只有D认识她 你认识A，A认识B，B认识C 只有C认识D 你只好一个托一个 最终才认识这个美女 D说：“他人品不错”,这是渠道,你在晚会中看到一个美女 你装作没看见她 只顾与朋友闲谈，流露出以下信息： 我重情意、有男人味、外形
4、俊朗，演技出色，而且是四大天王中的长青树 美女对你芳心暗许， 认为你人品不错,这是产品特性,你在晚会中看到一个美女 你赶快跑到洗手间 洗个脸，梳理好头发 然后拍拍衣服，整理领带 最后洒点香水，漱了漱口 然后走向美女 美女对你非常欣赏 说你人品不错,这是终端形象,思考题,营销是什么？,直销-王婆卖瓜自卖自夸 终端-太公钓鱼愿者上钩 广告-告知是销售的基础 公关-信任是销售的前提,促销-技巧是销售的捷径 产品-产品才是硬道理 渠道-众人拾柴火焰高 品牌-不战而屈人之兵,营销：从战略到策略、从策略到战术的多种要素组合,战术：直销和终端 策略：广告，公关和促销 战略：产品，品牌和渠道,2020/3/1
5、4,23,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的生活中无处不在,2020/3/14,24,【实训材料】营销兴趣与职业倾向测试以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的加一分，否定的不计分1.在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱2.如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做3.在购买大件商品时，经常会计算成本4.在与别人讨价还价时，会不顾
6、及自己的面子5.善于应付不测的突发事件6.愿意下海经营而放弃拿固定的工资7.喜欢阅读商界人物的经历8.对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长,2020/3/14,25,10.对于新鲜事物的反应灵敏 11.曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划 12.在生活或工作中敢于冒险 13.在工作中能够很好地与人相处 14.经常阅读或收看财经方面的文章、新闻 15.在股票上投资并赚钱 16.善于分析形势或问题 17.喜欢考虑全局与长远问题 18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做 19.经常计划该如何找机会去挣钱 20.做事最看重的是结果,2020
7、/3/14,26,【实训测评】如果你的得分在十六分以上，那么恭喜你：你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在十六分以下，也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测试的成绩一定会超过16分。,任务二 树立现代营销观念,任务引入：王斌了解了市场营销的重要作用及市场营销部门在企业职能部门中的重要地位， 觉得市场营销岗位是个有挑战性的岗位，他决定考虑此类工作。宿舍同学听说了， 直言不讳地说：“王斌你要去买东西吗？你要做推销工作吗？”王斌一时语塞，无 以回答，因为他真不知道市场营销是干什么的。好学的王斌决定马上找好朋友 经济管理系的李刚，了解一下市场营销到底是
8、什么？任务1：向王斌解释市场营销概念。任务2：向王斌说明市场营销与推销的区别。任务3：向王斌介绍市场营销观念，及其发展历程。,1、1960年 市场营销是货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一 切企业活动。 2、1985年 市场营销是对思想、产品和劳务进行设计、 定价、促销 及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。 3、2004年 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者 的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一些列过程。,知识点一：市场营销的含义,市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。,菲
9、利浦科特勒,目标：获得、挽留提升顾客,核心：交换,业务：创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系,关键：需求满足程度及交换过程管理,许多人都认为：营销=推销+广告。 （错误）市场营销不同于销售或促销。 彼得德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。 张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。 营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。,2020/3/14,30,知识点二：市场营销与推销的区别,市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基 本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业 思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系,2020/3/14,31
10、,知识点三：市场营销观念,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,企业对利益关注的变化,营销哲学观念分类,一、生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,1.生产观念的假定,我怎么看不出消费者 的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,2.经营思想,我只生产这些， 你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖 你要不要,唉！没办法， 没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖
11、什么，顾客就买什么,3.局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！ 全是黑色的,不考虑消费者的需求,局限性（3）皇帝的女儿不愁嫁危机,壁垒,我就这样， 你要怎么着！,竞争者,顾客,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,（二）产品观念Product Concept,以质量为中心，我能生产最好的,1、产品观念的假定（1）,质量越高！ 我们越喜欢！,功能越多！ 我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的
12、产品,产品越独特！ 我们越喜欢！,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,产品观念的假定（3）,只要东西好， 钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,2、经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制 造 厂 商,3、局限性（1）,产品,顾客 需求,营销近视症,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,局限性（3）,只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,适应场合（4）,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,酒好不怕巷子深,（三）推销观念（Sel
13、lingConcept）,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,1、推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么 我不清楚,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,2、出发点,非渴求 商品,用什么办法把 这些东西卖掉,非渴求商品购买者一般不会想到 去购买的商品。保险、百科全书、坟地,厂商,3、经营思想,快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！,好
14、坏都要靠吆喝,4、关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,5.销售手段,人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销,6.追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过,8、局限性（1）,来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,局限性（2）,你娃，敢不要 不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（3）,本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、 吃了它，
15、能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！,四、营销观念,营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 典型例子： “科技以人为本，顾客需求什么，我们就提供什么。”,我们一切为了你,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,Marketing Concept,1、营销观念的假定（1
16、）,市场供应量增加，供大于求,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族 到底需要什么,2、出发点,诸位，我们应 怎样做呢？,了解消费者 需求,努力满足 他们的需求,让顾客满意,目标顾客,3、经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！ 你是我的太阳,是吗？,4、关注要点,顾客 需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,5、追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,6、局限性（1）,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了， 我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视
17、企业主动性需要,6、局限性（2）,公共场合 成何体统,片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看！,五、社会营销观念,这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。基本内容是：企业提供产品不仅要符合消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利。强调要将企业利润、消费需求、社会利益三个方面统一起来。,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,对资源的浪费,社会营销的假定（1）,个人 需求,个
18、人 利益,社会 利益,他人 利益,他人 需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（2）,诸位，我们应 该满足谁呢？,满足目标 顾客的需求,满足环境 的需求,满足社会 的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,关注要点,公司 环境 社会 可持续发展,实现途径,环境保护 绿色产品 绿色营销 资源节约 营销伦理,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,五种营销观念的比较,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足
19、而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,营销备忘1 相信营销观念的理由,任务三 进行营销管理,任务引入：从李刚处回来王斌很开心，李刚深入浅出的市场营销理论介绍增强了他的求职 信心，他开始认真地浏览招聘网站上营销岗位招聘信息。他发现营销岗位名称繁多， 如市场助理、市场专员、市场主管、产品经理等，并且每个公司对不同岗位的描述 都略有不同。他很困惑，他借来教材，希望通过阅读更深入了解营销管理的内容及 营销管理的核心任务。任务1：使王斌明晰营销管理的内容任务2：使王斌明晰营销管
20、理的核心任务。,知识点一：营销管理的核心概念,需要,欲望,需求,产品,服务,效用,费用,满足,交换,交易,关系,营销,营销者,不同人眼中的“市场”,公众：买卖的场所,经济学家：交换关系总和,管理学家：交换活动及规律,营销学家：各种各样的顾客,市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。,基础,基本 条件,发展 本质,市场的营销学定义,需要、欲望和需求,需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。,解渴的需要,喝饮料的欲望,买水需求,2020/3/14,91,可
21、以影响的,可以影响的,不能创造,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,产品和服务,产品：特指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带来对欲望满足。 产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。,产品,服务,效用、费用和满足,效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。,顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。,交换、交易和关系,交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的
22、行为。,关系,关系,交易：交换双方间的价值交换。,交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为,自给,抢夺,乞讨,都不能成为满足需要和欲望的普遍方式,转让,低效率满足需要,牺牲别人的利益满足需要,也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的,甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报,97,交换(Exchange),一般包含以下五要素 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易,2020/3/14,98,交易(Transac
23、tions) 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物,市场营销与市场营销者,市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。,市场营销者,顾客,阅读材料 “把梳子卖给和尚”，面对这样一道考题，许多应聘者打了退堂鼓。但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，三个回公司汇报各自销售实践结果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出1000把。为什么结果会有这么的差异呢？甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈
24、不扰，终于感动了一个小和尚，买了一吧梳子。,乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对菩萨是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。,知识点二：市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,不规则需求,饱和需求,过渡需求,有害需求,转
25、换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,1、负需求,负需求：是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指 绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它 的一种需求状况。,负需求,扭转性营销,正需求,2、无需求,无需求 是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。,无需求,刺激性营销,有需求,3、潜在需求,潜在需求 是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需 求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。,潜在需求,开发性营销,现实需求,4、下降需求,衰退需求 指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。,需
26、求衰退,返老还童,恢复性营销,5、不规则需求,不规则需求 有些产品或服务的市场需求会随着季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。,不规则需求,同步性营销,规则需求,6、饱和需求,饱和需求 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。,饱和需求,维持性营销,现时需求,7、过度需求,过度需求 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。,过渡需求,限制性营销,暂缓需求,8、有害需求,有害需求 是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。,有害需求,抵制性营销,消灭需求,1、请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,课堂研讨,感谢您的聆听,
