1、打造江淮汽车的营销决策支持中心 江淮汽车市场部战略合作建议思路,我们对本项目背景及目标的理解,2,江淮汽车已经发展为国内多业务、多品牌的汽车生产企业,3,纵向管理/同一业务群的不同细分领域,瑞风,格尔发,康铃 威铃 骏马 帅铃,横向管理/不同业务群,其中，江淮瑞风已经在中国MPV市场占据重要位置；而江淮系列轻卡也已成为市场明星,4,相对市场占有率,数据来源：乘用车联席会，中国汽车工业协会，分析,备注：相对市场占有率为企业2003年销售量与市场领先者或者最大的竞争对手销售量的比例,2003年MPV市场地位分析图,市场增长率,福田,东风,红塔,跃进,江淮,相对市场占有率,2003年轻卡市场地位分析
2、图,我们认为江淮汽车的成功在于其深具凝聚力的企业文化、成功的战略运作以及良好的市场营销能力,5,清晰的市场定位 “空间成就自由”的品牌定位,推出多个品牌系列以满足不同市场需求 高质量的产品,团队学习 系统思考的理念,学习型组织,团结、创新的领导团队,在客车底盘业务成功之际引进现代技术生产MPV,进入轻卡市场,进入重卡市场,江淮汽车已经成为汽车市场新星,企业文化,战略运作,市场营销,随着产品系列的增多和业务规模的扩张，江淮汽车需要更强有力的营销决策支持和营销实施监督,6,市场战略,确定需要/ 购买因素,选择 目标群,技术获取/ 生产,分销,服务,价格,销售 信息,广告,促销,PR,定义 价值包,
3、营销策略,举例,假定重要 购买因素,收集数据 形成细市场细分 描述细市场细分 决定目标群,预测消费者需求 确定成本含义 确定客户开发可行性/技巧 评价竞争动态,为了解决提高企业营销支持能力，江淮汽车已经在2003年成立市场部,7,营销监管 对企业销售与营销进行监督 保证企业营销策略的有效性,品牌建设 品牌定位与内涵规划 品牌管理,经济管理研究 从中、宏观角度分析企业竞争战略，寻求企业核心能力建立,营销决策支持,市场研究 市场研究是上述工作的基础,我们认为市场部应为成为江淮汽车的营销决策支持中心,8,管理单位,部门职能定位,核心营销职能,市场部,营销决策支持与监控中心,提供高效的客户/市场沟通，
4、激发市场对江淮汽车产品的需求，支持销售和利润目标的实现 提供营销决策所需要的市场研究结果 管理及强化公司各品牌，制定有效的品牌战略，创造最大的品牌价值 行业研究与竞争企业分析，探求企业竞争优势建设之路,是大陆知名的汽车咨询公司，具有良好的行业背景、行业经验以及研究咨询模型和方法,集团成立于1992年，是国内最大的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询 公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模
5、块 在汽车领域的研究涉及满意度研究，新车型测试，市场潜力研究，分销渠道研究，经销商选择及评价研究，营销效果研究及产品需求研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务,9,而且，服务过汽车领域的众多客户,10,我们已经成功为我们的客户提供过下述领域的研究与咨询项目，覆盖汽车产品生命周期全程的咨询服务,11,产品开发,上市前阶段,上市阶段,品牌建立和保持,退出市场,市场细分研究 市场潜力研究 市场规模与预测 竞争分析 服务/产品测试 服务/产品定位研究 环境/政策分析 U & A 研究 价格测试 服务/产品名称研究,价格测试 U & A
6、 研究 广告概念测试 宣传资料测试 服务标准研究 分销模式研究 经销商选择研究 品牌策略研究,广告效果研究 促销效果研究 品牌表现研究 U & A 研究 媒体研究 经销商表现研究 竞争分析,用户满意度研究 服务/产品改进研究 销售与市场份额监控 竞争对手促销行为追踪研究 U & A 研究 促销效果研究 品牌表现研究,U & A研究 市场/销售预测 市场与竞争分析 对新机会的探测性调查,市场细分 产品定位策略,价格策略 推广策略 渠道策略 上市计划,竞争策略 销售策略 上市计划回顾 销售计划,竞争策略 生命周期管理,再定位策略 提出新的商 业开发计划,可以为江淮汽车提供良好的市场研究，并从营销咨
7、询的高度配合江淮汽车市场部发挥营销决策支持中心的作用,12,客户公司策略,针对客户的建议,提出研究与咨询结论,数据、资料处理及分析,访问、调查、二手资料收集以及内部访谈,研究与咨询方案设计,营销咨询部,汽车事业部,江淮汽车市场部,具体的研究模型在附件中详细描述,13,对合作方式的探讨,14,我们以往与客户企业的战略合作通常有两种方式展开：项目制合作以及年度服务制合作,15,项目制合作,年度服务制合作,用户提出目前存在的问题 与客户共同确定项目需求，并确定项目方案 项目实施并对结果进行监控 再此基础上提出下一步合作的意向,公司对客户进行一次全面营销评估，对企业的营销策略以及营销活动有初步认识 在
8、此基础上公司与客户共同确认未来一段时间的常规性项目安排 公司每月派出营销咨询师到客户方分析营销现状与问题，如有需要则提出非常规性项目方案 常规性项目和非常规性项目可以由配合实施，也可以由客户独立实施,项目制需要客户能够对企业存在的问题有清晰的认识，的工作主要在于对问题的分析与回答,16,客户需求提出需求,项目评估并提出 下一步合作方案,项目方案设计与实施,对服务和渠道检测类常规性项目需求的提出 在市场营销策略制定过程中问题的提出 对营销管理过程需求的提出,研究与咨询方案设计 研究项目实施 研究结果的提交与说明,项目反馈与评估 对执行效果的检查 提出下一步合作方案,年度服务制则是与客户共同分析与
9、监测企业营销活动，并适时通过分析与市场研究提出营销建议方案,17,全面营销评估,销售分析 营销战略评估 营销策略评估 品牌管理现状评估 营销与销售管理系统评估 ,常规性销售分析与监督 常规性销售渠道分析与监督 常规性服务质量监督 常规性服务满意度监测 常规性竞争企业分析 ,新车型推出所需研究与咨询 新广告发布前后市场研究 促销活动效果评估 ,2,常规性服务,非常规性服务,3,1,附件：市场研究与咨询模型与案例,18,我们认为市场研究应具有三大功能,19,描述功能,诊断功能,预测功能,1,2,3,对市场不了解时需要市场研究的描述功能,描述功能是市场研究的最常规功能，在遇到下列情况时需要用到该功能
10、 自己的品牌知名度、美誉度、忠诚度如何？ 自己的品牌与主要竞争品牌的市场占有率各有多少？ 自己的品牌与竞争品牌在经营过程中各自建立了哪些优势，存在哪些劣势？ 自己的品牌给消费者的形象是什么样的？ 用户对自己品牌的满意度如何？ 目标消费群在性别、年龄、职业、收入和生活形态等方面特点如何？ 花了大笔资金做的广告宣传或促销活动究竟有没有效果？,20,在企业遇到问题时需要市场研究的诊断功能,如以下几个案例就是公司经常可能遇到的问题 案例一：某公司为了刺激消费，采取了降价措施，但降价以后销售不仅没有上去，反而比降价前差了。该公司百思不得其解，消费者究竟是怎么想的？ 案例二：某公司推出了与国际同步的新车型
11、，但却不成功，而一款旧车型十几年长盛不衰，这给该公司的产品调整、技术更新和市场开拓带来了麻烦。究竟问题出在哪里？产品？价格？渠道？还是消费者心理？ 案例三：某品牌做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？,21,对决策判断犹豫不决时需要市场研究的预测功能,一般来讲，市场研究的预测功能在以下几种时候发挥出来： 新产品开发：新产品开发是一种投资行为，这种投资回报率如何必须事先弄清楚，即可行性研究。包括谁会买我们的产品？有多少人会买我们的产品？他们对我们的品牌是否接受？为什么接受或不接受？ 市场选择：企业开发出了新产品，面对两类市场，一类是成熟、竞争激烈但消费需求旺
12、盛的市场；另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场。选择哪一类？ 广告测试：广告公司有几种广告创意，甚至已做出了几种脚本，究竟哪一个最好呢？ 价格选择：企业准备调整价格，但究竟调整多少呢？ 渠道选择：企业准备在全国布多少家点？要不要采取4S形式？经销商如何筛选？,22,在制定营销战略的全过程中市场研究均扮演着重要作用,23,政治,经济,社会,技术,潜在进入者,直接竞争者,供应商,消费者,替代产品,营销咨询部从行业功能和营销功能两个维度形成进行人员配置，以保证“专业公司，专家员工”的核心理念,24,汽车事业部-组织结构及主要研究咨询服务,25,汽车事业部 Automotive Division,用
13、户研究中心 Customer Insight & Satisfaction Center,产品研究中心 Product & Equipment Study Center,渠道研究中心 Distribution Channel/ Dealership Center,水平业务研究中心 Associated Business Study Center,用户满意度(CS)研究 品牌研究 U&A研究 生活形态研究 广告测试 广告效果跟踪研究 车展/营销效果研究 车型命名研究,市场规模预测 环境/政策分析 产品测试（Clinic) 产品定位研究 竞争分析 产品竞争力研究 产品配置研究 PLC策略研究 替代
14、燃料研究,网点分布策略研究 经销商选择咨询服务 MOT(服务标准)研究 经销商管理规范研究 分销模式研究 经销商满意度研究 培训/支持效果研究 神秘顾客 飞行检查,二手车市场 汽车金融服务 汽车保险 汽车租赁 零部件市场 加（气）油站 汽车俱乐部 汽车相关产品（如：轮胎，润滑油等）,信息专员 Info. Specialist,渠道建设模型,26,渠道建设在营销体系中起着举足轻重的作用,渠道建设的工作将贯穿整车厂家整个营销活动过程的始终一个良性运作的销售渠道和管理完善的渠道体系会在整个营销网络中起到事半功倍的效果针对产品营销的不同阶段总结出相应的研究模型，在以往的项目中起到了很好的效果，下面就介
15、绍其中两个主要的研究模型极其应用,27,在汽车渠道研究方面能做的具体工作,28,品牌建立和保持,上市前阶段,产品开发,上市阶段,退出市场,在渠道领域主要研究模型介绍,汽车经销商城市分布研究模型 渠道建设研究（经销商选择研究）,29,汽车经销商城市分布研究模型介绍,此次研究是以汽车经销商城市分布模型为基础 研究模型输出结果为在一定销量规模的假设下，某类型轿车分城市的销量分布 模型中考虑的266个地级市，也可以按省来计算依据汽车经销商城市分布模型及某类型轿车设定的销售总量来计算某类型轿车在各个城市的销售量，并由此确定各个城市的经销商数量所设定的经销商可以是四位一体点，或是销售加快修店，或是单一的服
16、务店,30,汽车经销商城市分布研究模型的总体思路,城市的汽车经济发展指数和当前的汽车保有量，代表了城市汽车消费的总体能力，竞争对手则是本品牌汽车销售的干扰因素，而经销商能力会直接对销售量有影响，这些因素可以有效计算在一定规模下的汽车销量城市分布。,31,销售量的 城市分布,经销商能力,竞争对手,汽车市场发展的 地区不平衡性,城市汽车经济发展指数,注：+表示正的影响-表示负的影响,经销商的 城市分布,竞争对手,影响经销商城市分布的主要因素,在经销商城市分布模型中考虑的因素如下： 城市汽车经济发展指数 反映了城市社会经济文化发展水平 包括23个与汽车市场发展有关的指标 民用汽车市场发展在地区间的不
17、平衡性 当前的民用汽车保有量 经销商的经营状况和经营水平 各地经销商的得分 竞争对手状况 竞争对手的经销商地区分布,32,汽车销量城市分布研究模型的假设,此分布模型只适用于私人用户的城市分布模式，集团用户不在其内未考虑未来可能的政策因素及其他的突发事件此次研究的结果是假设年销量为35,000辆时在各个城市的分布状况,33,城市汽车经济指数说明（一）,城市汽车经济指数 它是评价一个城市社会经济发展水平和汽车消费实力的综合指标 指标涵盖了反映一个城市的生产能力、消费能力、生活水平、基础设施、公共设施等方面共23个变量 本指数是标准化后的结果，不是23项指标的简单相加，因此各指标的简单相加不会与本指
18、数相等 本指数是一个综合指数，某城市在某单一指标上的高低并不能决定其最后的排名 本指数是一个相对分数，它的平均分数为100,34,城市汽车经济指数说明（二）,汽车经济指数的评估对象为266个地级市 模型中没有考察县级市的原因： 对县级市的考察结果表明：在中国大陆，地级市所辖的县城具有很大的同质性，同一个地级市下面县级城市之间的差异要小于地级市之间的差异，因此我们认为，县级市之间的差异很大一部分是反映的省或地区的差异,35,城市汽车经济指数涵盖的具体指标,36,城市汽车经济发展水平分级,城市汽车经济发展水平分级如下：,37,38,城市汽车经济指数示例（全国）,北京,天津,上海,黑龙江,吉林,辽宁
19、,内蒙古,河北,山东,江苏,浙江,福建,安徽,江西,台湾,广东,海南,广西,湖南,湖北,河南,山西,陕西,贵州,重庆,四川,云南,甘肃,宁夏,青海,西藏,新疆,2700,1200,1300,650,500,2350,700,1450,2100,2600,1700,700,1000,450,2200,1250,1300,950,4200,550,150,700,1150,300,550,0,650,350,150,200,600,39,河南省,城市 汽车经济指数 级别 郑州 208 4 开封 78 7 洛阳 99 6 平顶山 78 7 安阳 79 7 鹤壁 61 8 新乡 80 7 焦作 71
20、7 濮阳 76 7 许昌 64 8 漯河 66 8 三门峡 65 8 南阳 73 7 商丘 66 8 信阳 64 8 周口 59 8 驻马店 59 8,430,60,120,60,60,10,70,40,60,20,30,20,20,30,20,10,10,40,浙江省,城市 汽车经济指数 级别 杭州 265 3 宁波 158 5 温州 144 5 嘉兴 88 7 湖州 83 7 绍兴 91 7 金华 81 7 衢州 73 7 舟山 77 7 台州 92 7 丽水 65 8,570,290,250,90,80,100,70,50,60,100,30,在渠道领域主要研究模型介绍,汽车经销商城市分
21、布研究模型 渠道建设研究（经销商选择研究）,41,渠道建设研究（经销商选择研究）研究目标,建立新的经销商评估标准 透过对现有销售商和服务商的考察, 发现问题, 提出改进方案 发现和确定新的具有潜力的市场 (根据需要对候选经销商进行甄别和评估) 协助建立新的销售和服务网络体系, 提高网络销售能力 提出培训重点和方向 提出区域管理改进方案,42,渠道建设研究：研究内容和方法-制定经销商考核标准-1,43,研究内容 经销商面访考核将会涉及以下内容 销售/服务能力 资金实力店面规模地理位置 市场理解 客户管理,人员素质和能力 管理水平、领导者意识公共关系和能力（政府、媒体、公检法等机关） 行业背景（如
22、是否有其他品牌汽车的销售经验） 软件状况 其他,提出经销商改进方案,现有重点地区网点问题诊断,制定经销商考核标准,根据中华目前已发现的网络的问题，针对销售和服务的主要考核内容的要求在后面分别列出,渠道建设研究：研究内容和方法-制定经销商考核标准-2,44,销售主要考核内容,提出经销商改进方案,现有重点地区网点问题诊断,制定经销商考核标准,地理位置 市场推广计划和执行能力 广告 促销 销售能力 销售量 销售均衡能力 资金能力 专项资金 库存规模 基建投入 人员状况,组织结构 IT系统目前使用什么系统 展厅状况 面积 布置 功能区 客户档案管理状况 CRM使用状况 回访情况 激励机制 销售核心流程
23、 服务功能,渠道建设研究：研究内容和方法-制定经销商考核标准-3,45,服务主要考核内容 地理位置 管理水平 人员素质 用户休息室 维修接待室 举升工位 重点设备 四轮定位仪 车体校正器 电脑检测仪 发动机和变速箱拆检工具 烤漆房,提出经销商改进方案,现有重点地区网点问题诊断,制定经销商考核标准,车间整洁状况 管理软件系统 索赔系统 维修接待系统 备件系统 （上述系统是否有，是否使用易车的） 软件状况 流程板 质量担保条例 保修计划 备件价格 人员情况 服务经理 索赔员 备件计划员 其他情况,渠道建设研究：研究内容和方法-制定经销商考核标准-4,46,研究方法 制定新的经销商考核标准，作为考核
24、现有经销商的主要依据,现有经销商考核标准,经销商的现有问题,提出改进的经销商考核标准,重新评价现行考核标准,提出经销商改进方案,现有重点地区网点问题诊断,制定经销商考核标准,渠道建设研究：研究内容和方法-现有网点问题诊断-1,47,研究内容 用新的经销商考核标准经销商进行全面考核, 针对问题提供改进意见 发现和确定新的具有市场潜力的城市和地区,研究方法 现场考核 (访问经销商） 由区域经理陪同共同完成，或 总部通知, 单独完成 二手资料研究,提出经销商改进方案,现有重点地区网点问题诊断,制定经销商考核标准,渠道建设研究：研究内容和方法-现有网点问题诊断-2,48,现有经销商 考核,经销商1,经
25、销商2,经销商58, ,经销商57,考核结果1,考核结果2,考核结果57,考核结果58, ,研究方法（经销商面访）,提出经销商改进方案,现有重点地区网点问题诊断,制定经销商考核标准,改进建议1,改进建议2,改进建议57,改进建议58, ,渠道建设研究：研究内容和方法-现有网点问题诊断-3,49,网络布局研究流程 数据整理及核实 厂商销售资料 现有数据库有关资料库(GDP, 平均收入, 消费水平, 人口分布, 汽车销量等) 经销商考核结果 尽快发现和确定具有潜力的城市和地区 数据分析及模型建立 运用 SPSS, SAS 专业软件分析处理数据 对各级城市进行归类分析, 建立模型 模型建立后, 对目
26、前的网络和地区全面测算, 核实和发现新的具有潜力的城市和地区,提出经销商改进方案,现有重点地区网点问题诊断,制定经销商考核标准,渠道建设研究：研究内容和方法-重点地区侯选经销商甄别和考核,50,候选经销商 甄别和考核,经销商1,经销商2,经销商 N, ,经销商34,考核结果1,考核结果2,考核结果34,考核结果 N, ,研究方法 (根据需要选用),重点地区新经销商甄别,制定经销商考核标准,新经销商1,新经销商2,新经销商 M,研究内容和方法-提出改进方案,51,研究内容,根据发现的问题，针对现有经销商提出改进建议 根据对候选经销商的甄别考核, 协助确定新经销商 (根据需要选用) 根据各区域经销
27、商的考察结果, 进行区域分析, 发现共性, 提出区域管理改进建议 根据对二, 三级城市的经济指标以及竟品的销售数量和网点分布的分析, 提出潜力市场 根据考核结果提出针对二级销售点和服务点的管理办法 分析目前厂商对经销商的支持情况、提出改进建议 培训重点和方向 协助宣传的力度和效果（广告、实物等） 其他,提出经销商改进方案,现有重点地区网点问题诊断,制定经销商考核标准,价格测试模型,价格研究方法,价格研究是新车型上市前最为关键的市场研究活动之一，经验显示价格定位的准确与否直接影响到新车型在市场上的表现合理的价格定位不仅可以帮助厂商实现预期的销售目标，也可以使其品牌形象得到提升在价格测试研究方面主
28、要应用以下几种方法,53,主要价格研究方法,54,Gabor Granger PSM(Price Sensitivity Measurement)BPTO(Brand-Price Trade-off)Conjoint Analysis,Gabor Granger - 概况,Gabor Granger 法进行价格研究的目的可以是下面两项之一 测试企业现有产品价格变化对需求的影响 确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响,55,举例一:桑2000价格研究,Q1.（出示卡片）如果除桑塔纳2000型的基本价格水平变动如下, 而其它轿车品牌的价格区间不变，根据您对桑塔纳2000系列轿车的理解
29、，在它不同的价格区间下，您会最优先选择哪款品牌的轿车呢？,56,举例一:桑2000价格研究,57,降价0.5万,降价1万,降价1.5万,降价2万,举例:桑2000价格研究,对于私人用户，桑塔纳2000（手动）模拟降价结果如左图所示。 随着价格降低，消费者的选择比例增加，从169000元时的5.5%增加到149000元时的20.7%。 在159000元处有一个拐点，相应弹性系数有较大变化（从7.6变到0.7）。 从虚拟收益表中可以看出，随着价格降低，虚拟收益增加，在159000元处达到最大值（31482元）。 综合分析，降价可带来更大收益，而且应降到159000元。 说明： 本项研究中将手动基本
30、型和手动舒适星进行了合并，价格取其平均值，选择比例取二者累加。 本项研究未考虑竞争品牌的价格变化，属于静态研究，所得结果仅供参考。,58,弹性系数 7.6,弹性系数 0.7,主要价格研究方法,59,Gabor Granger PSM(Price Sensitivity Measurement)BPTO(Brand-Price Trade-off)Conjoint Analysis,PSM - 概况,PSM是一种用来了解消费者对某一品牌/ 产品的质量观念与价格观念以及它们之间联系的工具 不涉及绝对价格，仅指消费者在心理上感知的价值 目标：测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值。具体而言
31、， 测试在某一价值范围内，拒绝购买的比率 发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应 找出一个最佳价格点(在达到最佳潜在市场份额的情况下) 四个标准问题： 对您而言，怎样的价格是太贵了，而不会去购买？ 在怎样的价格以上，您会认为贵？ 您认为什么价格以下，可以算是便宜的？ 怎样的价格会使您认为太便宜以致怀疑其质量？,60,PSM - 结果举例,61,被访者百分比,价格,样本：所有被访者 (样本量=221),PSM - 优势与局限,优势： 简单、直接了当的数据收集：只有4个问题 对访问员及访问的准备无任何特殊的技巧要求 多样性：能够满足任何调查设计局限： 对产品/品牌的单一评价 - 不能反映生活中
32、的真实情况 测试消费者对于价格与质量之间关系的心理感知，但这不等同于在某一特定价格时消费者准确的购买可能性 不能给出品牌/产品的份额数据,62,主要价格研究方法,63,Gabor Granger PSM(Price Sensitivity Measurement)BPTO(Brand-Price Trade-off)Conjoint Analysis,BPTO - 概况I,BPTO是一种模拟市场对各种价格变动的反应的定价模型 目标：帮助客户制订最佳的价格战略。具体地说： 由于价格/产品战略的变动而对于份额的影响 同样可以预测新产品的潜力 评估品牌之间的消长及份额得失的源头 模拟可能来自于竞争者
33、的反击基本假设：品牌选择是由权衡两个变量后做出的 品牌的感知价值：最喜爱的品牌价格较高 每一价格上所附加的价值：价格越高，价值越低 简言之，每一个品牌/价格组合(如测试的那样)都会有一个“净值”，该值决定了该品牌与价格的组合对消费者的吸引程度,64,BPTO - 概况II,BPTO的精华：真实性：测试了消费者在品牌(产品)与价格之间的权衡取舍 - 是对现实生活中充满竞争性的购物环境的再现 较传统的定价技巧-一种不考虑竞争的评价某一产品/品牌的单一方法相比更具优越性动态性：可以用不同的定价组合反复模拟不同的市场情形,65,BPTO - 结果举例,66,% 购买者份额,品牌H的价格,Benchma
34、rk =RMB$140 150 160 170 180 200,单价： 品牌 A 104 品牌 B 212 品牌 C 125 品牌 D 201 品牌 E 100 品牌 F 155 品牌 G - 品牌 H 132,当品牌H的价格变动时,BPTO - 局限性,对销售量的变动不敏感 尤其是在快速消费品市场 - 消费者通常会同时购买多种品牌 解决方法：增加问题以估计销售量的变化 新产品： 消费者对新产品的购买欲望会由于不熟悉而降低，为了克服这一点，在试验前，被访者应被告之该新产品的简单情况 假设对该产品100%认知 其他局限： 过于理性：在现实生活中不会只考虑价格与品牌，还有其它因素 重复的步骤(太明
35、显)：有可能得到不真实的回答 要求被访者对市场上的价格非常了解 消费者当价格从低到高变化时做出的抉择会与价格从高到低变化有所不同(而BPTO则往往是从低的价格开始问起),67,主要价格研究方法,68,Gabor Granger PSM(Price Sensitivity Measurement)BPTO(Brand-Price Trade-off)Conjoint Analysis,联合模型分析 - 概况,联合分析模型是一种基于抉择分析的市场模型，特别适用于产品开发(已存在的产品或产品概念)，制订推广组合策略和价格战略基于真实购买决策过程的一种模型 把购买决策中一系列产品特性/价格考虑在内,6
36、9,联合分析 - 目的,在不直接提问的情况下，测试产品特性/推广/价格等各因素在消费者购买决策过程中的相对重要性 不需被访者说明重要性 不需被访者对各因素或其重要性进行排序可以模拟不同的市场情况，以及其对理想市场份额的影响 存在的产品情况 改变了产品的特性/客户价格水平或竞争产品后的各种情况,70,为什么采用联合分析模型？,决定适宜的产品组合 理想的产品组合是什么 针对某一特定的产品组合，可预测的喜好情况是如何的制订价格策略 不同的产品组合的价格水平是多少？评估其他因素所带来的影响 推广等,71,联合分析 举例,从各因素不同选项的得分极差看，价格的3个选项的得分极差最大（0.74），说明价格的
37、选项变化对使用者的影响最大；宽度的3个选项的得分极差最小（0.11），说明宽度的选项变化对使用者的影响较小。,72,联合分析 - 举例,从图中可见，价格3个选项对应的组合得分相差最大，即价格的权重较大；而宽度3个选项对应的组合得分相差很小，说明宽度的权重最轻。,73,宽度,价格,总量,质量屋介绍 (House of Quality),质量功能配置（QFD）,质量功能配置（QFD ）主要是着眼于顾客需求，将“软”而“模糊的”顾客需求转化成可以量测的目标，并采用矩阵图解法将对顾客需求的实现过程分解到产品开发的各个过程和各职能部门中去，通过协调各部门的工作以保证最终产品质量，使得设计和制造的产品能真
38、正地满足顾客的需求，保证正确的产品（服务）迅速地进入市场。 QFD是一种顾客驱动的产品开产方法QFD 是在实现顾客需求的过程中，帮助产品开发各个职能部门制订出各自的相关技术要求和措施，并使各职能部门能协调地工作的方法 QFD 是一种在产品设计阶段进行质量保证的方法 QFD 的目的是使产品以最快的速度、最低的成本和最优的质量占领市场,75,QFD 的优势与作用,QFD在产品设计阶段考虑制造问题，产品设计和工艺设计交叉并行进行，因此可使 工程设计更改减少40%-60% 产品开发周期缩短30%-60% QFD 更强调在产品早期概念设计阶段的有效规划，因此可使产品起动成本降低20%-40% 产品整个开
39、发过程直接由顾客需求驱动，因此顾客对生产的产品的满意度将大大提高 通过对市场上同类产品的竞争性评估，有利于发现其它同类产品的优势和劣势 为公司的产品设计和决策更好地服务 通过QFD的实施与运行，提高全体职工对产品开发应该直接面向顾客需求的意识，对企业的发展有着不可估量的作用,76,“质量屋”是质量功能管理（QFD）的核心,QFD是一个跨专业的团队过程； QFD是一种思想，一种产品开发和质量保证的方法论。它要求我们产品开发直接面向顾客需求，在产品设计阶段考虑工艺和制造问题，而质量屋则是在产品开发中具体实现这种方法论的工具 ； QFD是一个非常结构化（structured)的、矩阵驱动（matri
40、x-driven）的过程，其运行包括4个阶段： 将顾客需求（customer requirements）转化为产品特性（ performance measures） 将产品特性转化成零件特性（features and technology） 将零件特性转化成关键工艺操作（parts specification） 将关键工艺操作转化成生产要求（manufacturing processes)。,77,“质量屋”是质量功能管理（QFD）的核心,QFD的四阶段中，每一阶段的转化都是通过一个质量屋来实现。,78,顾客需求,产品特性,零件特性,关键工艺操作,生产要求,1,2,3,4,QFD过程,质量屋示
41、例,质量屋是一种确定顾客需求和相应产品或服务性能之间联系的图示方法。,79,特性特性关系矩阵,产品特性,顾客需求的重要性,计划矩阵,顾客需求与产品特性之间的关系,顾客需求VOC,目标值,质量屋的组成,顾客需求（Customer Requirements） 即VOC（Voice of Customer），通常可用亲密度图和树图表示 不同的产品有不同的顾客需求 例如，对于汽车来说，顾客需求可能是车门容易开启 对于银行来说，顾客需求可能是取款不用排队等 QFD就是用来部署（deploy）VOC的，而不是用来收集VOC的 设计需求（Product Features） 产品特性是我们用以满足顾客需求的手
42、段，产品特性也因产品不同而有差异 它们也可以用亲密度图和树图表示。QFD中是利用顾客需求来产生产品特性的 顾客需求的重要程度（Importance of Customer Requirements） 不仅需要知道顾客需求些什么，还要知道这些需求对于顾客的重要程度,80,质量屋的组成,计划矩阵（Planning Matrix) 该矩阵包含一个对主要竞争对手产品的竞争性分析。矩阵中包括3列： 对于现有产品所需的改进（改进率） 改进后可能增加的销售量（销售点） 每个顾客需求的得分 顾客需求与产品特性之间的关系（Relation between VOC and Product Features） 矩阵
43、的本体，表示产品特性对各个顾客需求的贡献和影响程度 特性与特性之间的关系（Interaction between Product Features） 一个特性的改变往往影响另一个特性，通常这种影响是负向的。该特性关系图使我们能辨别这些特性之间的影响，以求折衷方案 目标值（Target ） 上述各部分对产品特性影响的结果,81,建立质量屋的步骤,为确定顾客需求和相应产品或服务性能之间的联系，可以通过以下步骤建立质量屋： 明确顾客需求 明确产品/服务特性（考虑该产品/服务如何满足顾客需求） 确定顾客需求与产品特性之间的关系，重点考虑产品特性对满足顾客需求有多大贡献和影响 确定顾客需求的重要性 进行
44、竞争性分析 / 确定未来满足顾客需求目标 / 计算改进率 / 确定销售点 / 计算顾客需求的得分 确定产品相互关系矩阵，量化一种产品特性的变化对其他特性的影响 计算产品特性得分，就产品/服务如何满足顾客需求制定效能指标,82,质量屋构建步骤图例,83,产品质量屋构建举例,我们以“轿车车门”为例来说明“质量屋”的构建方法。 首先根据市场调查、面谈等方法，得到每个顾客的需求 ； 研究人员将顾客需求重新整理、分组，并为每组指定标题，由此即可得到顾客需求亲密度图。,84,顾客需求的亲密度,容易开关门,易于从外面关门 在斜坡上保持打开 容易从外面打开 不会自己打开 ,密封性,不漏雨 听不到道路噪音 ,市
45、场调查、面谈,产品质量屋构建举例,将来源于“亲密度图”的顾客需求分组水平排列，就得到了顾客需求的树图。 树图可以帮助寻找亲密度图中的缺陷和遗漏。 在构建树图过程中，可以增加分枝和重新分组，也允许添加、摈弃和解释顾客需求，以获得一个完整的结构。,85,顾客需求树图,产品质量屋构建举例,用同样方法，可以得到产品特性树图。将顾客需求和产品特性两个树图垂直交叉，我们就的到了矩阵。它是由两个树图最底层的项目交叉形成的。 交叉处就是放置矩阵元素的地方，这个元素通常表示两个指标之间的关系。,86,顾客需求,产品特性,-,+,行列元素之间的关系可以用符号来表示。例如，用代表强正相关；+代表中度正相关；-代表中
46、度负相关；代表强负相关；空格代表无关系。,产品产品质量屋构建举例,87,代表强正相关； +代表中度正相关； -代表中度负相关； 代表强负相关； 空格代表无关系。,产品生产中HOQ如何构成QFD,QFD从顾客需求逐步瀑布式展开，以矩阵（也称为质量屋）的形式，分层地转换为产品工程特性、零件特征，工艺特征和质量控制方法。在展开过程中，上一步的输出就是下一步的输入，构成瀑布式分解过程。,88,产品特性,VOC,关键工艺操作,零件特性,产品特性,零件特性,关键工艺操作,生产要求,1,2,3,4,零件计划矩阵,工艺计划矩阵,生产计划矩阵,产品计划矩阵,服务管理的定义,服务管理包括服务的规范、设计、执行、评
47、估以及相关的过程； 由于服务是商务运作的重要部分，服务管理根据不同的行业也有很大的区别； 这里所说的服务管理，主要指信息技术和电信服务。,89,服务设计和管理过程中应用HOQ,90,应用HOQ,顾客加入,需求源于顾客,协作运行,有利可图,需求决定技术,构建服务质量屋基本步骤,91,顾客需求 及重要性,服务特性,需求与特性 之间的关系,计划矩阵,服务特性目标,特性关系,服务质量屋构建举例,92,代表强正相关； +代表中度正相关； -代表中度负相关； 代表强负相关； 空格代表无关系。,服务特性,顾客需求,服务管理方面使用HOQ构成QFD过程,93,1,Customer Needs,Customer Data,Service Targets,Service Characteristics,2,Service Characteristics,Service Targets,Process Targets,Process Characteristics,
