1、国际营销学,第九章 国际分销渠道策略,本章学习目标,国际分销渠道的概念及其特征； 国际分销渠道的类型； 国际分销的主要策略及影响国际分销策略决策的因素； 企业进入国际市场的方式； 企业对国际分销渠道进行管理和控制的方法。,第一节 国际市场分销渠道的分类及功能,国际分销渠道的分类； 国际分销渠道的特征； 国际分销渠道的功能。,一、国际分销渠道的概念,国际市场营销渠道是指产品或劳务从生产企业向国外消费者或用户转移所须经过的途径以及与此有关的企业或个人。 国际分销渠道包括出口商、进口商、进出口代理商、经销商及与国际营销有关的实体分配单位等组织或个人。,国际分销渠道的特点,它是一个完整的跨国流通过程，
2、起点是一个国家的生产企业，终点是另一个国家的最终消费者或用户； 它由生产企业、各类中间商及最终用户组成； 商品由生产企业到达最终用户的流通过程中，商品实体及所有权要发生多次(至少一次)转移； 在销售渠道中，中间商的作用是独特的，不可缺少的，它起着简化交易过程、沟通供给和需求、促进商品销售、提供生产及市场信息等作用。,分销渠道策略的重要性,分销渠道系统属于企业关键性的外部资源; 渠道策略比较难模仿; 建立时间较长，建成之后可保持一种惯性。,国际营销渠道结构示意图,国际营销渠道的划分,按是否使用中间商划分，分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 （1）直接分销渠道：是指产品从生产者向消费者转移
3、的过程中，不经过任何中间商，而是通过自己的销售人员或销售部门把产品直接销售给消费者或工业用户的分销模式。,直接分销渠道的销售方式,A.厂商通过自己的销售部门直接销售 B.厂商通过展销会、交易会、订货会等与用户签订供销合同 C.推销员上门推销。 D.厂商通过邮购、电视、电话、因特网等方式。由于网络技术的发展，网上购物在一些发达国家已成时尚。,直接分销渠道的优、缺点,直接分销渠道的优点是：销售环节少、流通时间短、流通费用低、便于售后服务等。 直接分销渠道的缺点是：生产者增设销售机构、增加了销售费用；市场风险大。 直接分销渠道多用于生产资料（工业原料）的销售。生产资料有用户少、批量大、购买频率低，技
4、术性强等特点。,间接分销渠道,是指生产者通过中间商将产品销往最终消费者。绝大部分生活消费品都是采用这种销售渠道。 按分销过程中使用中间商的层次划分：可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道。 按分销过程在同一层次使用中间商的数量划分：可分为宽渠道和窄渠道。,间接分销渠道的优点,间接分销渠道的优点： 对生产者来说,减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大再生产；中间商庞大的销售网络，能够收集大量的信息，掌握市场动态。,间接分销渠道的缺点,间接分销渠道缺点： 分销渠道选择不当，会造成环节多，流通时间长，销售费用增
5、加，从而失去市场竞争能力；中间商对消费者的售后服务，往往由于技术不专，责任不强等原因，而不能使消费者满意；生产者获得的市场信息不及时、不直接、信息反馈差。,国际分销渠道的分类,从经营进口业务的角度来分类，可分为：,进口组织进口商、国外代理商、批发商、零售商。,出口组织厂家自设的出口机构、出口商、出口代理商以及、出口经纪人等。,（一）进口组织的特点,进口商的特点,从国外购进商品向所在国销售的中间商，占有商品所有权并承担经营风险。 常见的进口商有进口公司、国外经销商。 进口公司从国外购进商品，一般没有独家经销权，熟知所经营商品和目标国的市场，掌握专门的商品挑选、分级、包装等技术和销售技巧。,进口商
6、的特点（续）,国外经销商指与出口国的供应商建立长期合作关系，享有一定价格优惠，有货源保证的进口企业。 他们早特定的区域，在购买和转售产品方面获得独家经销权或优先权。 有的经销商的商品来自单独的供应商或企业，专门从事工业品和耐用消费品的独家经销。,国外代理商的特点,接受某一国家出口企业和个人的委托在其国家为委托人销售商品，以收取佣金为收益的企业或个人即称为委托人的国外代理商。 一般不拥有产品所有权，不占有货物，不负责安排运输和装卸，不承担信用、汇兑和市场风险。 国外代理商一经接受委托，一般不得再同时经营有竞争性的同类商品。,（进口）批发商的特点,从事进口商品销售的重要渠道之一，他们主要进行批发交
7、易，将进口商或国外代理商进口的商品在国内批发销售。 批发商的主要职能是购买、批发、运输、储藏、融资、承担风险，为生产企业和零售企业搜集信息、提供咨询服务。,零售商的特点,零售商处于分销系统的终端； 关系与消费者最密切； 也是分销渠道的系统中数量最大、从业人员最多的组织。,零售商的分类,按销售商品类型分类：百货商店、超级市场、巨型超级市场、专业商店、方便商店、购物中心等。 按销售价格分类：折扣商店、仓库商店、样本售货商店等。 按销售地点分类：邮购、电话订购零售、自动售货、上门推销等。 按管理系统分类：连锁商店、零售商店合作商店、特许代营商店、消费合作社等。,（二）出口组织的特点,厂家自设的出口组
8、织,生产厂家设立一个出口部或者出口公司，以便直接对外销售产品，联系出口业务。 生产厂家不仅可以在国内设立出口组织，还可以在国外设立出口机构，负责其目标市场的销售。,出口商,以自己的名义购买本国商品，然后卖给国外买主。 他们一般与国外的中间商有长期的合作关系，具有完善的信息网络和丰富的国际营销经验等。 出口商实行自主经营、自负盈亏，自己承担风险。 出口商的两种经营方式：一种是先定货后购买的低风险的经营方式；另一种是先购买再卖出的高风险经营方式。,出口代理商和经纪人,出口代理商接受本国委托人的委托，代其将产品卖到国外，但并不以自己的名义向卖主实际购进货物，而且不承担信用、汇兑和市场风险、不负责安排
9、运输，仅以收取佣金作为收入。 经纪人是主要经营大宗商品的代理服务商、收取较低佣金的中间商的统称，他们也是只负责联系买卖双方，促成交易，不购进货物，不持有货物，不代办运输。,二、国际分销渠道的特征,帮助出口产品的企业减少交易次数，节省销售费用，而且有利于提高效率，扩大销售范围。 节省了人力财力，企业不必组织庞大的销售机构和销售人员队伍。 有效克服在进行产品销售的时候，地域限制、文化差异和市场变化等因素使企业在其他国家的销售受到阻碍。,中间商的作用,M1,M2,M3,M4,C1,C2,C3,C4,C5,M1,M2,M3,M4,C1,C2,C3,C4,C5,D,M-生产商 C-消费者 D-中间商,国
10、际分销渠道的特征,它具有一定的长度和宽度。 长度是指渠道中所包含中间商层次的多少。 较长的渠道：出口商-进口商-批发商-零售商等。 渠道长短不仅影响着产品到达用户的时间和效率，还是影响产品价格的重要因素之一。,国际分销渠道的特征,分销渠道的宽度是指企业在一个市场上同时使用的中间商数量多少。 使用较宽的分销渠道，可以覆盖较大的市场，使消费者接触市场的机会增大，有利于扩大销售。,三、分销渠道的功能,信息； 促销； 接触； 订货； 协商； 实物占有； 融资； 风险承担；,第二节 国际分销渠道策略,密集性分销策略,它是指使用尽量多的零售商，使产品随处可见，便利顾客购买。 产品通常是人们日常生活中经常需
11、要使用，价格不高，经常需要购买而每次购买数量有限的商品。 优点：市场覆盖面广，潜在买主有较多的机会接触到产品。 缺点：中间商积极性不高，责任心差。,选择性分销策略,它是在一定区域或市场上，选择数量有限的中间商，包括进口商、批发商和零售商，进行某种产品的分销。 适合不经常购买、使用频率较低、价格高的耐用产品或工业消费品。 优点：中间商有一定积极性，有利于生产企业与中间商的协调配合，有利于树立产品形象等。,独家分销,指出口企业给予一家经销商或代理商在一定区域内、一定期限内对某一个系列或某个品种的产品以独家销售的权利； 而进行独家分销的一方，一般不再经营相同系列或品种的其他品牌的产品。 适用范围：重
12、要的工业品或高档名牌消费品。 优点：积极性高，责任心强。 缺点：市场覆盖面窄，风险较大。,影响国际分销渠道决策的因素,产品的类型； 用户的选购要求； 目标市场国的市场环境 竞争状况。 消费者购买行为。 法律法规的限制。 文化环境等问题。,雅芳直销模式遭遇挑战 渠道混乱致“黑店”丛生,作为首家获得中国直销牌照的企业，雅芳店铺加直销员的模式曾是中国直销行业的标准模式。但就是这样一个“模范”公司，最近突然在哈尔滨被举报涉嫌传销，虽然目前事件还没有定论，但公司为什么会被举报？雅芳究竟怎么了？每日经济新闻记者经过调查发现，事件背后反映出的实质是，雅芳从拿到中国第一块直销牌照、并成功转型管理部门认可的合格
13、直销企业后的营销渠道问题。,“黑店”和网店成雅芳之痛？据记者的调查，现在雅芳直销模式最大的问题就是专卖店和不少网店、“黑店”同时存在，这些销售主体之间存在着许多矛盾。正是这些网店、“黑店”在线上和线下销售着大量的雅芳产品，无形中搅混了雅芳的销售渠道。“黑店实际上没有加盟雅芳，但却通过一些非正常途径拿到了雅芳的低价货并在自己的店内销售。”中国直销编辑部主任黄永健向每日经济新闻解释称，“由于其他雅芳店存货太多了，所以他们往往能用很低的价格买到产品。”,不仅仅是这些“黑店”，在淘宝等网站上，很容易就能以低于5折的价钱购买到雅芳的产品，而且网店的店主都拍着胸脯表示绝对是真货。以市场上标价120元的雅芳
14、100ml的新活再生活肌水为例，在一家标有“真”（消费者保障服务，提供假一赔三）标志的网店里面，这款化妆品在包含了邮费的情况下，售价仅55元。记者以买家的身份向网店询问低价雅芳产品的原因，“我们是雅芳的一级批发商。”这家网店声称。该店主还告诉记者，之所以这么便宜是因为“我们进的货多，把公司的赠品也卖了。”,对于一般专卖店因囤货导致一些产品卖不出去，从而出现以5折甚至更低的价格将产品出售给所谓的“黑店”的说法，上述网店店主也予以肯定。该店主还声言：“雅芳的东西几折的都有。”并且表示“有的东西12折也很正常，并且是正品。”对此黄永健认为，在淘宝上面的有可能是雅芳专卖店的存货卖不掉，最后自己以低价出
15、售；而这些网店或许是从雅芳专卖店处购买来。昨天，记者以要开专卖店的名义咨询雅芳公司，负责开店事宜工作的工作人员表示：“公司有时候会有特卖计划或是抢购计划，产品特别便宜，专卖店也会趁此进一批货，所以利用的空间也会比较大。不过网上的产品来源地途径不敢保证。”,专卖店和直销员关系微妙,数据显示，自从转型直销公司以后，雅芳已经招募了560000多名直销员。但在2005年雅芳遭遇经销商集体退货事件，据透露其主要原因就是因为直销员和专卖店之间的利益之争。记者近日以找兼职为由来到上海闵行区一家雅芳专卖店。店内的直销主管向记者表示，作为兼职的直销员毫无门槛可言，如果是作该专卖店的直销员，不会要求每个月有固定的
16、指标，还能够享受7折的拿货优惠，唯一的条件是必须到指定的专卖店拿货。,而专卖店需要什么门槛呢？这名工作人员解释说，现在上海开一家专卖店需资金约54000元，包括6000元的开店押金，还有雅芳所提供的货柜、展台、收银台、美容设备仪器、电脑等价值36000元的物品，此外再加上12000元的产品费，不过这12000元可以从雅芳购买36000元的产品。她还透露出专卖店和直销员之间的关系。“一般来说单单一家店铺的辐射区域是500米以内，门店营业额等各方面增长的力度或空间并不是很大。但如果拥有了不同区域的直销员，这个网就张得非常大。这样算来加上直销员的业绩，一个店面一个月35000元的营业额并不算是高的。
17、”,这名直销主管也承认，对于专卖店和直销员之间的关系，公司并没有一个统一的标准，而是靠着每个专卖店店主自己掌握尺度。“（对直销员的管理）要看领导能力，要看怎么样去管理自己的直销员，但并不是所有人开店都有领导能力。有些店铺就不管直销员，直接把直销员放出去，也不对他们有任何要求。由专卖店召的直销员，肯定是在店附近做生意，这往往会引起同专卖店之间的冲突，产生影响。”记者同时了解到，并非每个专卖店都不规定直销员的销售数量，有的店会以销售数量来考核直销员。,专家：监管力度应加强,上述熟悉行业的人士强调，除了销售渠道的问题，造成现在这种情况的原因还包括了一些监督上的问题。其一，国家的直销立法尚不完善，执法
18、监督的力度不够。“国家2005年颁布直销法的时候，大部分企业都是按照法律来做的。但实际上真正按照法律来做的公司赚不到钱，钻空子的公司反而赚到了钱，所以不少公司也就转而开始钻空子，搞起了传销。另外打击传销的应该是工商部门，而工商部门又没有抓人的权利，需要和公安部门联合行动，但是公安部门不具备认定传销的职能，如此就造成了一定的监管缺失。”其二，群众对直销的认识存在很大的误区。“国内许多人都认为直销一本万利，把这种模式当成是赚钱的工具，从而走入了一种误区，而到了实在走不通的时候，就转变为拉人头的行为，至此就变为了传销。”,雅芳“涉传”被突击调查,此前，6月23日，哈尔滨南岗工商分局在接到举报之后，对
19、雅芳（中国）有限公司黑龙江分公司进行了突击调查，随后雅芳中国的相关领导也赶赴哈尔滨处理相关事宜。据当地媒体报道，在检查的过程中工作人员认为黑龙江分公司或涉嫌传销。昨日，每日经济新闻致电雅芳和南岗工商局，双方对于“退货门”和“涉传”事件均没有最新的消息。与此同时，哈尔滨12家雅芳专卖店联合向雅芳（中国）有限公司要求退货。,就在几天之前，武汉一些加盟雅芳的专卖店也表示，现在正在为大量的囤货和退货无门而发愁。并且专卖店和直销员之间的恶性压价，也使得加盟商的利益得不到保障。无独有偶，哈尔滨当地的一家加盟商前日又向当地媒体曝料。他表示，雅芳不但在退换货方面没有给他们任何保障，还强行给专卖店逐月递增销售任
20、务。如果不能完成销售任务就将面临单方面解除合同、取消经营资质的风险。,雅芳在中国内地发展历程,1990年1月雅芳投资2795万美元成立“中美合资广州雅芳有限公司”，并在当年开始了雅芳在内地的首笔业务。1997年，雅芳在中国拥有70多家分公司和2000名员工和数万名“雅芳小姐”，年净销售额达6亿多元。1998年，雅芳响应相关政策开始转型，并在1999年更名为“雅芳（中国）有限公司”2005年，雅芳成为中国首家拿牌的直销企业，并成为有关当局推广直销的典范。当时雅芳在中国有着6000多家授权产品专卖店和1700多个美容专柜。,同年，因为转型造成了专卖店和直销员之间的矛盾，引发集体退货事件。之后雅芳在
21、中国的直销员数字不断增长，至今已超过56万人。2008年底，雅芳中国身陷“贿赂门”事件，在业内引起震动。2009年，雅芳的在中国内地市场的增长出现了问题。据有关媒体披露数据显示，今年一季度雅芳仅增长了4%，目前的业绩也仅有20多亿。相比之下，直销老大安利2008年的收入达到176亿元。即使同样基本只做化妆品产品的玫琳凯，2008年中国内地的收入也达到了37亿元，增长率达到50%。,第三节 企业进入国际市场的方式,本国生产的产品,间接出口,直接出口,国外生产,贸易公司,出口管理公司,合作出口,国外经销商,代理商,海外营销公司,最终用户,装配业务,合同制造,许可贸易,合资企业,独资企业,分销渠道的
22、三种类型及其具体形式,间接出口,间接出口即国内生产企业将产品委托给国内代理商或销售给国内中间商，让他们代为进行出口销售的一种渠道方式。,（一）贸易公司 专业贸易公司,专业外贸公司由于拥有人才、资金、广泛的渠道联系、多年积累的信誉、灵敏的信息网络、一定的政策优惠等优势，迄今为止，仍然是中国的出口主力军。 专业外贸公司一般既从事进口，也从事出口。就从事出口而言，它们既扮演出口商的角色，又扮演出口代理商的角色。,（一）贸易公司 国际贸易公司,国际贸易公司的早期代表是英国的东印度公司，现代的典型则是日本的综合商社。 日本的综合商社资金雄厚，人才济济，尤其是信息网四通八达，24小时保持运转。 它们内外贸
23、兼营，从事从营销调研到市场开拓，从营销、管理咨询到外汇的套期保值和信贷，从参与制造到负责分销等多种多样的业务，在促进日本产品的出口方面取得了很大成功。 日本的许多中小型企业，甚至一些大型企业的产品都是通过它们打入国际市场的。 它们控制近60的日本对外贸易，是除汽车和电子产品以外几乎所有产品的主要出口者。,（二）出口管理公司,这是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，一般采取直接代理的方法。 这种公司的优势在于拥有外贸营销人才以及渠道和信息联系。 它的弱点在于规模较小，熟悉的市场有限，往往只代理几种产品，很少能包办生产企业在全球市场的出口业务。,（三）合作出口,合作出口有两种形式： 一是由若干小
24、企业组成松散的合作组织，以该组织名义从事出口业务，包括营销调研、贸易洽谈、统一定价和联合运输等； 二是一家生产企业或者为了发挥规模效益，或者因为产品的互补性而利用自己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品。两者之间的关系可以是买卖关系，也可以是代理委托关系。,间接出口的好处,利用出口商或出口代理商的国外渠道和外销经验，迅速打开国际市场； 不必增设外销机构和人员，节省直接渠道费用； 减轻资金负担和减少风险。,间接出口的劣势,对产品流向和价格控制程度较低，甚至不能控制； 难以迅速掌握国际市场信息，从而不利于提高产品对国际市场的适应性和竞争力； 无法获得跨国营销的直接经验； 难以建立企业自己在
25、国际市场上的声誉。,直接出口,指直接将产品卖到国外客户手中。 企业自己从事出口活动，如市场选择、市场调研、单证制作和产品定价等。 直接出口的主要形式有四种。,（一）设立国内出口部,该部门负责实际的对外销售工作。 它通常由一名出口销售经理和几名职员组成。 它有可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司，单独计算赢利。,（二）国外经销商和代理商,国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权； 而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。 在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售
26、。,（三）海外营销子公司,企业在国外设立办事处或子公司，负责其直接销售。 办事处可从事生产、销售、服务等一条龙服务。 其优点一是可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速； 二是可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某个市场。 但其缺点是设立国外办事处需要大量投资。,（四）最终用户,企业与最终用户取得联系，将产品直接卖出，而不经过经销商、代理商等中间机构。 这种方式对企业有利，因为没有中间商，陈本较低。 另一个好处是企业可以直接与市场联系。,直接出口的优点,直接与国外客户接触，了解国际市场需求状况。 直接参加国际营销活动，建立自己的渠道网络，同时不断积累实践经验。 有效对付竞争对手，更好地协调营销
27、组合各环节。 稳定出口额，从而稳定产量。,直接出口的缺点,成本较高。 人才上的需求。 缺乏客户群，完全靠自己联系客户，建立渠道。 海外设立的营销子公司，会引起当地中间商的不满。,国外生产,运输成本高、关税或配额等限制、某些国家对外国进口产品的歧视等，迫使企业改在目标市场国进行生产。,（一）国外组装,它是指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零部件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口。 这种方式具有明显的优点：运费低、关税低、投资少、制造成本降低、能为东道国提供一定的就业机会，易为当地政府所支持 。,（二）合同制造,它是指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同。 这种方
28、式的优点在于母国企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而不在于制造；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，对市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。 但它也有局限，主要是难以找到有资格的制造商；质量难以控制；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者。,（三）许可证贸易,它是指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用。 运用这一方式无需大量海外投资即可快速进入海外目标市场，而且可
29、以避开关税、配额、交通运输费等不利因素。又易受当地政府欢迎，风险较小，不存在被没收、征用、国有化等风险。,（四）合营企业,合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资、共同经营、共负盈亏的企业。 合营企业与海外独资生产相比，可以减少投资与人力； 由于有资本与技术投入易获得当地政府与社会的支持； 也较容易获取当地的资源支持； 特别是能更多、更快地获得当地市场信息，对生产和营销的控制程度较高。 然而与许可生产和合同制造相比，它毕竟要求国际企业向海外市场投入更多资本、风险相应增大， 同时，合营各方面经营目标、利益分配、目标市场以及管理思想与文化背景的矛盾冲突而需要花费大量努力予以协调。,
30、（五）海外投资生产,它是指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业。 海外独资生产可以使国际企业独享利润；避免与当地合作伙伴冲突而能将自己的经营目标与管理思想一以贯之；能更直接、更全面地积累国际营销经验，并将独资企业更有效地纳入其全球营销体系之中。 但是由于这种方式投入的资本远较其它方式为多，风险亦大，相对合营企业较难取得当地资源支持与政府部门和社会公众的认同。,问题：,企业进入国际市场的方式主要有哪些？ 请描述他们各自的优、缺点。,第四节 国际分销渠道管理,国外中间商的选择,1、经营范围和经营能力 2、规模与市场覆盖率
31、3、财务和信用状况 4、经营历史和联系能力 5、声誉 6、人员、装备和设施 7、未来销售增长潜力 8、提供信息的能力,国外分销渠道的管理,（一）激励渠道成员 经济方面的奖励。降低卖给中间商的价格，或者提高佣金比例。 精神方面的奖励。 企业支持。 沟通。 协作。,（二）修改渠道结构,根据市场不断出现的新状况，企业还需要定期修改渠道结构。 修改渠道结构的三方面： 增加或去掉某些渠道成员； 增加或去掉某些渠道； 或者在所有市场制定全新的渠道策略。,三、国际分销渠道的控制,（一）成本 国际分销渠道的成本包括渠道开发和维持成本。 通过分销渠道来降低成本？ 什么时候使用中间商？什么时候可以开始自己分销？,两种渠道方式下成本与销量的 变化关系,代理商或经销商,企业自己分销,销售量,成本,X,（二）渠道覆盖率,覆盖率是用来描述企业产品的市场覆盖范围的。 覆盖程度决定了出口企业产品的竞争力、市场份额和销售量。,（三）持续性,企业要不断激励渠道成员，并与他们保持较长的良好关系。 影响分销体系持续性的因素有中间商本身的原因和市场竞争的因素。,问题：,企业如何应对国际分销渠道进行管理和控制？,
