1、国际市场营销学,国际市场营销实务,Welcome to the World of,教学大纲,课程教学目标：通过本课程教学，使得学生掌握现代国际市场营销的相关概念；具备进行国际市场营销环境分析、国际市场调研、国际营销STP (市场细分、目标市场选择、市场定位) 战略的基本能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策（4Ps）等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题、进行国际市场营销策划的综合能力和实践能力。 推荐教材：刘红燕主编，国际市场营销，重庆大学出版社，2007年8月第1版。 学时安排：总学时32。 课程考核 = 平时成绩 30%（点名+平时作业）+ 期中考试 20%
2、+ 期末考试 50%,内容提要,第1章 认识国际市场营销1.1 市场营销概述1.2 国际市场营销概述 第2章 国际市场营销调研2.1 国际市场调研的概念与步骤2.2 国际市场营销调研的主要内容2.3 国际市场营销调研的方法2.4 国际营销调研的类型2.5 国际营销信息系统2.6 国际市场营销预测 第3章 国际营销的宏微观环境分析3.1 国际营销环境概述3.2 国际营销的政治与法律环境3.3 国际营销的经济环境3.4 社会文化环境3.5 科技与自然地理环境3.6 国际营销的微观环境,内容提要,第4章 国际市场与消费者购买行为分析4.1 国际市场格局4.2 中国与主要贸易伙伴的关系4.3 国际市场
3、最终消费者分析4.4 国际市场组织机构消费者分析 第5章 国际目标市场的选择和进入5.1 国际市场细分5.2 国际目标市场的选择5.3 国际市场的定位5.4 国际目标市场的进入方式的选择第6章 国际营销产品策略6.1 产品的分类以及产品的组合6.2 产品的生命周期6.3 国际市场产品决策6.4 新产品的开发,内容提要,第7章 国际营销定价策略7.1 影响国际定价的主要因素7.2 国际定价的基本方法7.3 企业国际定价的策略选择7.4 国际产品定价程序7.5 转移定价 第8章 国际营销渠道策略8.1 国际分销渠道的概念8.2 国际分销渠道策略8.3 企业进入国际市场的渠道选择8.4 国际分销渠道
4、管理8.5 国际分销的后勤管理,内容提要,第9章 国际市场促销策略9.1 国际市场促销策略概述9.2 国际市场人员推销策略9.3 国际市场广告促销策略9.4 国际市场营业推广策略9.5 国际市场公共关系策略 第10章 国际市场营销的计划、组织与控制10.1 国际营销计划10.2 国际营销组织10.3 企业营销控制,第1章 认识国际市场营销,本章学习目的： 1.掌握市场营销和国际市场营销的概念、特点； 2.了解国际市场营销的发展； 3.了解企业开展国际营销的动因； 4.能结合实际案例分析国际营销的发展、变化及其作用。,重点： 1.销售与营销的区别； 2.国际营销与国内营销的异同。,难点： 1.企
5、业经营国际化的动因； 2.企业面临的国际市场营销的任务。,第1章 认识国际市场营销,第1章 认识国际市场营销,第1章 认识国际市场营销,市场营销的概念： 1.传统：营销 = 销售/推销； 2.现代：管理市场、创造和交换产品与价值、满足消费者需求；,重点：销售与营销的区别,第1章 认识国际市场营销,第1章 认识国际市场营销,第1章 认识国际市场营销,市场营销学的产生与发展： （1）形成时期：19世纪末20世纪30年代 关键词：工业革命 供不应求 厂商注重高效率的生产； 呈现出的特点：是建立在经济学理论基础之上的研究，侧重于研究销售渠道的开辟和销售技巧的应用；研究活动局限于大学，没有应用于企业实践
6、。,第1章 认识国际市场营销,市场营销学的产生与发展： （2）应用时期：20世纪30年代二战结束 关键词（背景）：资本主义经济大危机；生产过剩、产品严重滞销；企业开始关心产品销路、重视市场调研、预测和刺激消费者需求。 市场营销协会相继成立：加速发展 呈现出的特点：研究对象没有超越商品流通的范围，仍局限于商品推销和广告技巧；开始应用于企业实践。,第1章 认识国际市场营销,市场营销学的产生与发展： （3）革命时期：20世纪50年代至今 关键词（背景）：第三次科技革命深入；劳动生产力大幅提高；产品供过于求。 对市场重新定义：开始关注从消费者需求出发提供产品和劳务。 呈现出的特点：研究对象从商品流通领
7、域扩大到商品生产领域；与消费经济学、心理学等相关学科结合起来。,第1章 认识国际市场营销,第1章 认识国际市场营销,国际营销的概念： 市场营销：个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需的一种社会过程； 国际市场营销：个人和组织超出国境的市场营销活动，是引导企业的商品或劳务供给一个以上国家消费者的企业活动行为，是国内市场营销的延伸或扩展。,国际营销的特点： 1.面临的环境更加复杂；2.面临的竞争更为激烈；3.更需要协调和控制,第1章 认识国际市场营销,市场营销与国际市场营销的联系与区别,联系： 1.基本原理相同2.都以消费者需求为中心 3.国际市场营销是国内的延伸 区别： 1. 市场
8、环境更复杂 2. 不确定因素更多3. 营销方案的选择更具多样性 4. 面临的营销难度更大,第1章 认识国际市场营销,第1章 认识国际市场营销,企业经营国际化的动因,1.加入WTO的需要 2.经济全球化的需要 3.企业发展趋势 4. 世界经济一体化的产物 5.信息网络化提供了便利条件,第1章 认识国际市场营销,第1章 认识国际市场营销,1.评估国际营销环境,在决定是否进入国际市场之前，企业必须透彻地理解国际市场。这些环境包括政治环境、经济环境、文化环境、科技环境，所有环境的变化都有可能给我们的国际营销带来新的挑战或发展机会。,2.决定是否进入国际市场,为了发展，企业都渴望寻找到更广阔的发展空间，
9、但并不是每个企业都有必要进入国际市场，也不是每个企业都有条件进入国际市场，企业应该根据自身的资源条件、生产能力和产品特点做出正确的选择。,第1章 认识国际市场营销,3.决定所进入的市场,在决定进入国际市场后，要进一步决策进入哪一个市场。可以对目标市场进行财务分析，估计目标市场潜力，预测成本、利润以及未来的投资回报率等来选择投资报酬率较高的市场。,4.决定如何进入国际市场,进入国际市场的方式有很多种，企业要综合考虑自身的实际情况做出适合自身的选择。,第1章 认识国际市场营销,第1章 认识国际市场营销,（1）间接出口：将产品卖给国内出口商或委托出口代理商代理出口。 （2）直接出口：出口商直接将产品
10、卖给国外消费者。 （3）许可贸易：交易双方以签订技术使用许可协议的形式进行技术贸易。 （4）合资经营：两个或两个以上不同国家的投资者共同投资、共同管理、共负盈亏，按投资比例共同分取利润的股权式经营方式。 （5）直接投资：直接开厂经营或购买企业相当数量的股份从而拥有该企业的经营控制权。,第1章 认识国际市场营销,5.决定营销组合,企业进入目标市场后，要针对当地市场的情况，适当地应用营销组合产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等，选择标准化或差异化的营销战略，以获取最大利润。,6.决定营销组织形式，并进行计划与控制,营销战略的实现需要组织保证，因此要设置合理的组织机构，并合理进行协调、计划、控制，以使营销决策最好的实现。,本章小结,1.销售与营销的区别 2.市场营销学的产生与发展 3.国际营销与国内营销的异同 4.企业经营国际化的动因 5.企业面临的国际市场营销的任务,课后作业,实训项目访问美国经济局的网页或其他能找到的相关网站，寻找有关中国对外投资的最新信息，了解目前中国企业跨国经营的情况。 思考 “酒香不怕巷子深”体现的是一种什么样的营销观念？,
