1、 手机txt小说下载网-阿巴达 提供下载 小说排行榜：http:/ 最新更新小说：http:/ 口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌(全文) 作者：祁定江 本书针对这几年口碑营销的迅速发展，从解析口碑营销为什么能在营销环境大行其道的背景出发，为读者详细介绍了有有关口碑营销的、过去、现状、发展趋势，系统的向读者讲解了口碑营销从策划、执行到细节管理的各个环节，并结合书中大量经典的案例向读者详细介绍了口碑营销在营销实战中的具体运用。 FO1众口烁金：口碑传播的神奇效应 引子 “说”出来的Google 这几年 网 的最大的传奇 什么， 有人 说： Google 全 最大的 引 。有人这么 ： Google
2、， 个 ， 在的文 个 引 ， 个 的 个 ， 个网currency1 的“本 实的fi具， fl 网的 的 人， 的” Google 个 的 书 ， 个， ， Google有 的 能，有 的 。 网说： 去Google 下 Google 个Google 者 中的小 说：自己的大 量来 Google的 结 。 对手说：Google的网 过 ，其中有 。 体说：“Google经 ” 年 Google 20大行 排 ， 个 Googlefl有效的 量 引到自己的网 ，从 持 份体面 的类似故事。 华尔街 说：Google 市，或许就能为重振科技股雄风带来希望。 说，Google正 这样 个被“说”
3、起来的 ！ 正 因为述有关“说”的 ，Google这个单才在全世界得 快速的传,Google在人们心目中的地位才 得到 的强 提高。Google才在“没有做过 电视广告，没有粘贴过 张海报，没有做过任网络广告链接”的情况下，获得了成功。 Google 到底 凭什么，让包括网、对手、 体、投 者等意见领袖在的群体 停地传播 、讨论 的呢？ 相信许多用过Google的朋友 已有了 些“本的认识，那就 自 技术、的高质量 观 正的 结 排序。 Google的首 简洁干净，相对 那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的 搬首 的对手们来讲，淡 了商 气息，完全突出了 功能。 Google拒绝了 排 的付费，在
4、其网 级别技术的“础之，始终将 结 的 观 正放在首位。 Google能提供86 语言的版本 30 个 的网络 面量。 对 个 引 商 言，有什么能 为自己的用 提供更 、更 正、更人 、更有 的 来得更 引 络人心、更 人口碑相传呢？ Google正 因 凭口碑 强的。 过Google 么“说”出来的之 ，现在让 们结合Google的案例来 理 下 展口碑营销 解的几个 ： Google因为淡 其商 气息， 、 观并强大的 功能，其因 出的 用 其中 发 的故事， 让人们 停地讨论 样， 的 品或 凭什么能让人们来讨论 呢？ Google的口碑 者， 包括了用 、 体 意见领袖，包括对手。
5、对 言面包括各级道成， 发 们的口碑 currency1“， 引各口碑 者的传播 ，并将 们量系在 自己的fi面呢？ 用过Google的人， 能将Google的 告fl 的人，并 类传Google， 能让 口碑在费者中得到更大的 呢？ 本书将 案！ 、什么 口碑营销(1) 告fl ，”新 了 个市， 的。那么， 能在有 的就 去，管 能没什么 的。 网的BBS说，电有什么什么样的 在， 。那么，在 电的，管那个电在 销，那个 ， 品牌的电 在 的 之 。 这 为什么呢？ 案简单，这就 口碑的 ！ 口碑的发展 口碑在人类 信息传播 的就已经 在了， 们 从信息传播的发展 中 到口碑传播的发展 。
6、 详细来说，人类信息传播的 划 为 下各个 ： ：“人 人 接 的口碑传播 有信息的传播 过人 人之的语言 作来 行传的，传的fi具 语言，传的 的。 ：文 张 始在传播中应用 文 张的发 信息传载体发 了大 ，因 信息传 之 ，人们在传信息突 了语言的， 始 用 。 ： 术的发展 文 在传播中大 应用。 术的出现 得信息的传 的文 这 实现。 ：电视、广播、报、 等现 体的广传播 电视、广播、报、 等大众 体的起让信息传播发 了 的 ， 的信息传播 正到来。 ： 网的发展为信息传播提供了 个全新的道。 在传统 体 在 地传信息的 ，网络论坛、电子邮件等“ 网技术的新传播道让个体 趣的话 速
7、的传播，费者拥有了有 权的信息收集道。 从面信息传播的 个发展 中， 们 到，口碑并 在 个 处重 地位。除了在最早的 ，口碑 重 的信息传播手 之外，在之 的个 ， 仅仅 在 已。 ，今 网络技术的发展， 网的到来，口碑作为 让费者掌握 权的传播手 ，在今 被人们重视起来。 ， 个新的口碑到来了。 什么 口碑营销 1 “ 口碑营销”的提出意 管口碑具有大的效用，口碑营销在过去却少被人提，因为许多 或相关单位在口碑营销 面的 些做法，几乎 自发的潜在的行为，没有被提到理论的高 完 。 那么， 们为什么 将口碑传播提升到“口碑营销”的新高 呢？ 这 因为在网络经 下口碑的地位已经发 了根本 。
8、根 零点调查 2001年对中国10座城市4900多 的调查显示，六成 的被调查者认为口碑传播 最 信任的信息来 ， 且收入越高、学 越高的费者更注重相 之 的商品品牌信息。 仅调查研究显示了这 ，理论 到口碑营销重 的 。 拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告fl 们：在网络经 的影响下，受众彼 的影响往往大传统传 对受众的影响。中国人大学舆论研究 的 项调查证，现人们对传统 体的态 发 了大的 ：人们对 体的权“ 已经 严重的怀疑。 这些理论 研究 证，口碑传播正走向 个新的高 ，在新营销扮演重 的角色。 2什么 口碑营销 口碑营销作为 新 的市 营销策略， 传统 格策略、 销策略 道策略 样，
9、 针对具体的市情况 取的 新策略。管口碑传播早之 就已经 在了， 信息的到来 营销环境 费者心理等 了 ，从 传统营销策略受到了挑战，口碑传播 的发展 断发 。 、什么 口碑营销(2) 伊曼纽尔罗森曾经 出过关口碑的管理学定 ， 说：“口碑 关品牌的 有 述， 关个特定 品、或 的 有的人们口头 的总 。” ，早 的口碑 般侧重人们 接的口头 。 世界营销之父菲 科特勒 21世纪的口碑传播的定 ：口碑 者 外的个人过示或暗示的 法， 经过 处理、加fi，传关 特定或 类的 品、品牌、厂商、销售者， 能够 人 到述对 的任组织或个人信息，从 致受众获得信息、 态 , 影响行为的 双向 的传播行为
10、。 ， 们 得出这样的观点：口碑营销 或相关单位在 市 条件下，对自己的 品或 行 面或几 面的口碑设计， 得非 人(费者、经销商等)在费或接触这些 品 获得的实际益过 们的预 ，过 们向别人介绍这些 品 品销量 加的 营销 。 、口碑营销的 信 有效 (1) 们知道，口碑在信息传播的最早 就已经 在， ，在之 的长 ，口碑相对其 信息传播手 来说，地位并没有那么重 。 有人 发出疑 ，口碑营销 的 在网络经 下大行其道吗？美国市 研究 eMarketer 口碑营销协 （Word of Mouth Marketing Association ,WOMMA)在2005年的报告“口碑营销”(Wor
11、dof Mouth Marketing)中，揭示了网络营销中口碑营销的大“ 。eMarketer估计大有过 半的网络营销人将 用 形 的口碑营销 病毒 营销 ，并且这 量将持续升。 下 关美国营销人2005年4月 正在 用或在之 六个月即将 用的网络营销技术手 的调查。美国营销人正在 用或未来六个月将 用的网络营销 法 网络营销 法被调查者百 Email营销70口碑营销43付费排 引 营销36博 营销22续表网络营销 法被调查者百 用 行为 析技术21 品排 技术19品牌 娱乐广告16隐形营销15访 跟踪技术12 人效应10网络 器7 邮件7其 14（ 来 ：CMO Magazine 2005
12、 述调查 表，到目 为 ，许 Email营销 最重 的网络营销 法之 ，口碑营销 地位仅Email营销，并且过目 非currency1 的付费排 引 营销7个百 点， 见口碑营销受到营销人的关注 。 根 市 （McKinsey 的研究 发现，美国大2/3的商 中， 人们对品、品牌或的意见 过 ，商 因这些传播人群中的意见 受到正面或 面的影响。 国的Mediaedge实 的调查发现： 费者被 些因 令 们在 品更 放心，过3/4的人 “有朋友 ”。 大量的调查报告 显示，人们 了解 品 的信息，更 向 、朋友 其 个人 过传统 体道来 行了解。实际，调查发现高达90的人视口碑传播为最 的获得
13、品意见的道， 仅 ， 们认为口碑营销的重 广告或 传 高出几 。 口碑营销的3大特点 1 信 非currency1高 为什么呢？因为 般情况下，口碑传播 发 在朋友、 友、 事、 学等关系 为 或的群体之。在口碑传播的过 之 ， 们之已经了 特的关系 友，相对currency1的广告、 销、 关、商 等 言， 信 高。 这个特 口碑传播的“心， 们 展口碑 传的 个最理 。况且，因为口碑传播的 体 中的，几乎 在益关系， 更 加了 信 。 2传播成本 口碑营销 疑 今世界最 的信息传播fi具，“本fi 的fl 持， 其 更多的广告传费用。 其 投入广告、 销、 关来 引潜在费者的目， “眼 经
14、 ”效应，过口碑这样 简单效的 来达到这个目的。 3具有体 正 类，人 群 。 的费群体之有 的话 关注点，因 各个费群体成了 个个之 的小”营， 类目市 。 们有相的费取向，相似的品牌 ，fi 影响了其中的个或者几个，在这个 手 多样 的，信息 几级的 长速 传播 来。这，口碑传播 仅仅 营销fi面的行为，更了小体在的 。多，口碑传播行为 发 在 经意， 朋友 、 等，这传相关信息 因为 的 。、口碑营销的 信 有效 (2) ， 们 到口碑营销 仅仅 经 学中的营销手 ， 更有 fi的 心理学作为“础。人们各 心理之的， 般的营销手 更 自发，更加 接受。 、口碑营销的 背景(1) 200多
15、年 ，美国人 尔 森发的 ， 大了人们的视 ，更大大了世界的系。 100多年 ，德国fi 子成发电机。 ，电话、电 、电报等相 世， 加强了人们之的 系，人类 入了电气 。 20世纪90年， 计 机技术的用 发展， 网为 的信息高速 的实现， 人类信息的到来。信息的到来，对人类 的影响， 过了 技术 。 人类 的 、 速 加快。 对 来说， 的技术 将 的经营 。 营销为例，在200多年 ， fl 品 更多人， 过海长 100多年 在电气 技术的 持下， fi 用 个电话就 将自己的 品信息发 到各个地 。 那么，今呢？ 网为表的信息技术 营销带来了 些 ？ 简单来说，信息 营销带来的 表现在
16、 下几个 面。 1 营销的出现 信息技术的发展 得市 营销的环境从单的理 展到 。 营销 信息 网技术的结合， 网技术为“础的高新技术 市 营销 合在 起，在信息 发展的 影响下， 成的新的市 营销 。其特点表现为费者份 ，费行为网络 广告、调查、 销 结 过 网 行。 fi 的营销4P 之发 了 。 品、 格、 销道、 等 面对单 的人或具体的市 ， 面对 个全 的统 的市 。 （1 品组合(Product) 信息费者对 品了解 的加 ，在费者 来 品最“心的 品的功能， 加了许多 的 。 ，在过去fi 的 更多体现在功能， 今 的行却说 品 体现的文 越来越受费者重视。 （2 道(Plac
17、e) 信息，商 过 的高 自 网络 得市 营销中的 销实现了 正的营销。 销道 了 费之的 ，节 了商品在中的环节，费者过 网在电 接 作就 完成行为。 （3 销组合(Promotion) 信息中 费者之的 双向的， 过去 广告、 关、销售 等 掌握 权的 销组合越来越 对费者的 影响。在这 情况下， 网等信息技术为“础的双向 手 始行。 （4 定 (Pricing) 信息技术的应用 得 的运营成本 品成本的大 成为 能，从 广运用信息技术的 在 品成本 定 有 特的 势。 ，用网络 接销售的 尔 得零 成为 能， 运用信技术控的沃尔玛 “ ”成为其 特 势。 2国际 营销获得跨越 发展 在
18、，倘若 渴望打入国际市 ，那么对国际市 的考察 的， 且 入市 的 般 官 的出口辅道， 大 了 的国际 运作。 ，在信息，网络却为 的国际 提供了 条没有国 界的 。 仅 过网络简捷地收集到各个国 的市 信息， 且 用网络相关来接触国外的新顾 、 持老顾 、从国外的供应商那获取 全 品牌知。 众 周知的 邦快 （Federal Express Corporation 全 快运 的头， 仅用25年的，在众多 行的 夹击中迅速currency1大起来，成为世界500强之 ，靠的 什么呢？ 、口碑营销的 背景(2) 邦快 成功的原因，得益 例地在行 中引入了fl能 系统。 在其全 运送中，这个fl
19、能 系统为 邦快 的成功起到了 定 的作用。在 邦快，顾 这个系统 追踪货状况， 下载实用件， 这个fl能系统 协顾 合线 的 有环节，从订货到收款、 发票、 管理 到将货 到收货人手。 在fi ， 能 个 在仅仅25年的将 展到全 ，并树 个全 的品牌吗？ 能。 ，在今，这 能的了，因为过网络，就 街的小花店 将鲜花到大 彼岸的国 。 3个 营销的迅速崛起 信息技术的发展，个 更加凸显出来，市 的 细 个 未来市 发展的 趋势。 个 营销 指 品最终满足单个费者 为归宿的，并且这 费者的个 费量的满足， 质的差异获得。 的个 营销 面的营销能 ， 个 能够将 网、信息 合的能 另 个则 机器
20、、 成本让位信息的意识。 从 面的 析中， 们 知道： 品组合中的“心 发 迫 得 紧追踪费者的 信息， 定什么样的 品才 费者 的 在定 掌握 势， 更详细的市 信息 行配合 营销的国际 得 对国外市 信息 费者信息的收集得 个 带来的市 细 得 往更加重视费者的 信息。 说到这， 能已经发现，网络经 条件下的各 营销新 的 点就 传统营销手 对费者的影响正得越来越小， 信息道的多元 的 多， 论 电视、网络、报 ，在信息传 面临 信 减、信息传收效 足的 ，大众传 对潜在费者的影响 信心指大 信息的传播 往任 ，费者、竞争者 其 的市 信息对 越来越重 ， 对费者 竞争对手的信息收集条件得
21、 起来。 在这样的背景下，口碑营销这 悠久的传播手 其 特的 势，重新受到了 的关注，在网络的波澜下，重新焕发了 。 、 良 的口碑效应(1) 口碑传播自始 终 在， 们总 在被口碑传播的商品， 过去 的 ，现营销人意识到口口相传的“ ， 始 策划口碑营销，并有 套科学的 法来测量口碑营销带来的 传广效 。 口碑 自发形成的， 的口碑更 自己 并培育。在 良 口碑效应， 鉴 下 法， 应用得 ，相信对 品或 口碑的形成 有 帮。 1 去 口碑 为什么 “ ”并培育口碑呢？ 首”， 个长 、细致 、高 接触的fi作， 细节最能体现 对 的关怀， 仅仅质的，有情 的付出。 口碑的形成往往 个过 ，
22、 费者就得让顾 心口。其， 良 口碑的关键环节， 顾 尤为关注的 。营销的目的就 过 良的来赢取费者的口碑， 让 用过 品的顾 在费人群中 原子能裂般的口碑效应， 能长 缔 顾 的 。 为顾 提供最周到的全 ，来赢得费者的认 ， 用 、差异 、 新 等特别去 。 2 情 去 口碑 们知道，品牌有质fi面 精神fi面，费者 的 仅仅 功能的满足，面已经讲过，现在顾 对 品或的功能 的 已经 们 品或者的唯 ， 们更关注其 品或”加的 ，重 的 点就 情 精神的满足。因 ，在口碑营销中，情 非currency1重 。3 益行为去 口碑 益行为 树 品牌的良 形 ， 获得良 的 美誉 ，尤其对 益行
23、为的受益群体，往往 成为品牌口碑的传播者。 4 品质去 口碑 有句话叫“酒香 怕巷子 ”，关键 酒 香。没有让顾 满意的 品质量，良 的口碑fi能 谈。 大 知道的杜邦 ，这个已经 在200余年的 之 能有这么长的 ， 其 品卓越的品质 的。杜邦 对科研非currency1重视， 在全 范围拥有180多个 设 ， 2400多质 品，杜邦莱卡弹 纤 、 钢坚韧的杜邦凯荚拉纤 、杜邦 丽耐实体面材等， 17000项 十个 喻 晓的著 品牌。 说， 品或 良的品质 行口碑营销的“础，就 说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量者败” 条永 的 理。 5 文 口碑 文 赢得口碑 口碑的 个 法。 就 营销
24、大 菲 科特勒在其费行为 论中 说的那样：在商品 缺，费者追量的满足 商品量 ，费者行为 入 ，追中高品质的商品 品牌商品功能 品质相，费者 始追最能表现自己个 的商品， 入 费 。 人们 水平的提高、费观 的更新，费者在费大多已经 追商品的量、质量， 在费过 中露出的心理色彩渐浓厚，即在费中越来越重视情 其商品 能 自己带来的”加益，这 本章 面 强调的。 ，有学者认为，目 们已经 入 费，因为费者商品越来越多 出对商品 意的考虑，其机已 停留在仅仅为了获得的质 品 对 品本的 有， 为了商品的 功能 。 国白酒 为例， 茅台、 粮液、剑南春等 有浓厚的 文 积淀。这些 渊 正 这些酒为人们
25、广为传的原因，人们费 们，往往 仅 为了美酒本，更 为了其蕴涵的 文 体现的功能。 、 良 的口碑效应(2) 6 事件去 口碑 事件去 口碑就 过 新闻事件， 引 体注意，过 体传播，达到预的 传目的。白沙集在2004年针对刘 在 典 运 这 事件 作的 传广告：“中国有 、 有 、世界有 ”， 引了 人的眼 ，成功地在用 群中 起了其 的“ 心 ”口的广的口碑传播。 7过体 口碑 体 口碑， 口碑营销中极为成功的 。顾 过跟 品、人 的 ， 对 的 品 更加 ，对质量更为放心， 从心理 更加 。这 心理的 将 费者去 传播这 品 ，最终成为 的 外营销人。 对 来说， 口碑 目的，让口碑传播
26、起来才 目的。 们 认识到， 口碑 自发形成的，口碑的传播 能仅仅靠费者自 来完成， 应 取 的传播广策略， 并加速口碑的传播。 句话说， 良 的口碑传播效应， 口碑 够的，关键 让口碑传播起来。 那 么样才能让 出来的口碑传播起来呢？ 下 法 考： 1过网络传播口碑 在著 的市 研究 eMarketer 口碑营销协 在其发 的 口碑营销报告 中，非currency1 地 了网络营销中口碑营销的大“ 。根 eMarketer估计，大有过 半的网络营销人将 用 形 的口碑营销 ，并且这 量将持续升。 网络的强大传播 ，能迅速fl 的 、形 、 、，文章、 、视 、博 、 等多 形 ，将 的 品信
27、息广到 个网络， 接 大众目人群。 网营销 网络言论 的趋势，网络将成为 最重 的营销传播 舆论设平台。 2过 关传播口碑 用广告传播口碑往往 让人 得 “自 自 ”，用 关传播口碑则往往 出自 表现的 。因 ，用 关来传播口碑对费者的 更 。过 关传播 广口碑 有下 ： 新闻传播口碑 大 众， 众的 行传播。3过广告传播口碑 广告 最currency1用的影响 。过广告传播口碑 有几 形 ： 誉，即在口碑、 满意 、 面测 获得的 誉 过 广告围 “口碑” 行 作，为口碑 势 过广告言人或 证言的 来 口碑 用广告来 对品牌 美誉 的其传播行为。 4 乐 形 传播口碑 乐 让 拥有多机 行面
28、对面 ，这个 口碑的有效形 。目 ，多 设有用 乐 组织，并且经currency1面向 些。 、口碑传播 策划(1) 口碑营销 被 做 营销 法， 被认为 营销 ，即过提供有 的信息 ，用用 之的 传播来实现营销信息传的目的。因 对 来说， 口碑 目的，让口碑传播起来才 目的。 们 认识到， 口碑 自发形成的，口碑的传播 能仅仅靠费者自 来完成， 应 取 的传播广策略， 并加速口碑的传播。就 说， 获得良 的口碑传播效应， 的口碑营销策划作。 疑 ， 应 的口碑，更为重 的 了解并掌握口碑营销的具体 作细节。 1 传播点 们 Gmail邮为例， 有Google的品牌作 currency1， 作
29、为全 个1G费邮， 的 势已经显了。其 用的神“的注 更 fi足了用 的fl口。Gmail 始并未大 面对用 放，用有的 ，”在 人群中 行注体 ， 这 人群向朋友、 事 ，送出注 ，新用 fi能过注 行注。 这 半半的注 得网趋之若， 获得 个 为 ，注成功 ， 将有的 样送出去， 表大 。 个过 获得 样精彩快乐。更有人将 在eBay高 ，Gmail邮演成了手 的地下 商品。 许 ”合，许本就 营销策略中的 ，的权官 为Gmail 传起到了波澜的作用。Google为了在1G邮投放关键广告，用机器人邮件 ， 被美国加 位 用 隐为 告法 ，得满城风。 Gmail即 做任营销， 有什么风， 自
30、 有 体、网争相报道。 2取 的传播 法 有了传播点 ， 的传播 。例，大 知的Hotmail的传播 就特别。 位Hotmail的用 发出 电子邮件，这信的下 就有“现在就获取的Hotmail费信”的链接。网络技术提高了 本传送 应的速 。因为电子邮件 般 在朋友或 事发送， 这 过邮件传注信息的 让人 到拒， 让人 得用了 的信 fl之 。 3取传播对 到 带有极强传播 的人群，在营销 们 这 人群为“意见领袖”（关意见领袖，文 续讲到 ， 们将 品或信息 传播出去。 在做QQ广，就非currency1注重对意见领袖的 定。 们 定的用 平 年1921 ，这 、对新 应 的人群。 们对QQ这
31、 捷新的在线信 没有任的 能 ，能快接受并乐去传播 。 4口碑点的更新 品 有自己 特的 周 的，fi 有的 ，有的长 已。 QQ为例，作为 在线即信fi具，QQ的传播周 非currency1 的，currency1 版QQ出 ，最 始QQ 们 因为新奇 追 ，快，们就 到 ， 在 们 行版本更新，并在新版本中 断 QQ新的口碑点，QQ 群就 ，口碑传播的传播效应就 始减。 5 用 道 强 用 的道， 提高用 ， 极大地提高 的经 收益。 的顾 长 的 品 ，意 付 高的 格，为 作有的口头 传，影响其 顾 的行为。因 用 的 道， 用 对 品的意见能传达到 ， “顾 就 ”的 得 实现。 作
32、为口碑营销的策划者， 们应注意 下几点： （1 出口碑营销 传统营销的结合点 、口碑传播 策划(2) 在美国，已经有许多传统 意识到口碑营销的影响 ，并将之 传统营销 结合起来，有的 将其作为 品广 品牌设的“心策略。 网的 速成长，口碑营销的 越来越多， 、 、文 、费打 、费邮等。“阿”、 “”等经典 ，让商 得 满 满。 （2 口碑营销市 快速发展的机 口碑营销述的 信息传战略，包括任过个体将营销信息向 人传，为信息快速大面积传播 潜 的 。应说，国的市 在大量的 品 新机 。 因为中国并 “过 经 ”， “过 ”， 过 缺 新能 水平 质 竞争的表现。 口碑营销fi 应用 ， 定能得到
33、 的 报。对国 言，在 背道德的 提下，用口碑营销这器为自己 品作市 广，这 得 们 。 （3 掌握口碑营销传播的实质最成功的品牌， 论线 线下， 靠口碑去传的，口碑传本就 合口碑营销的特，个受众目， 广的发起者，过 们的口口相传，实现有效的品牌 。 般的理解 ，良 的 品 ， 带来 口碑，这个说法本没有大 ， 认识到 个用 受了良 的 品 ，未表 有趣去传这个品牌。 点说，用 往往 才能 行这 口碑的传，况且有 的作用有良 的 品 本的作用， 传销就 这样的典 。 （4 总结口碑营销成功 败的经 目 ， 论 网络营销 传统营销， 有大量成功或 败的案例， 们 从 人的经 中 合自己的营销策略
34、 法， 人 败的在 们重演。总之，口碑营销 网在 营销中的广应用 越来越 。作为投 少、见效快、 报 高的营销 ，们更应从关注 ，到学 并 应用 ，让口碑营销为 们提供更精彩的演出、 出更多的 ！ FO2功效 ：口碑营销的大潜 引子 子“重视口碑”的 销 子在 中国 电市 的营销策略中，运用了多 营销策略。 ，针对目费者的特 品的风格精心设计出 有特色的 传品 过 的 体向大众介绍 子 电。 除了面提到的 传统策略， 子充 用口碑这 古老的广告 法，策划出了 系 的 有 意的、实 的、且费用的营销项目。 多 面努 ， 口碑 子 电 在保证 品 质的 ，斥 在管理 安装了目 中国 电行 最” 的
35、销售、 控的管理系统。这 系统大大加快了 的fi作效 ， 得顾 的更加 快捷。 在 面， 子除了聘 的广告理协其定针对新 品市的 的量的 体投入外，营销策划人的 fi作 fl目盯在广大费者，用职权口碑营销，定更加节 高效的营销策略。对 电市 中费者最关心的售 ， 子 电的营销人过对 电用 心态的调查，提出了 个更完善的 。 用完善的售 费者更放心 子的销售人向顾 坦言： 应 在 品出现 ，才 受到售 ， 们的永 。 为了 广大的用 提供全 位的完善的，为了 集的口碑营销提供良 的硬件“础， 子自 入中国市 来，就没有走 般的特 修点的体系 线， 大 地 属自己的全国 售 网络，目 已经了 个包
36、括8个售 中心、15个售 修点 面向全国的售 网络。 子的售 人在全国范围召 用 座谈 ，并 机 出 定的用 组成 子“用 乐 ”，定 地 加 子的 文 其 品的培 关。这些乐 成有 能成为 子的电特营销顾 。 组织用 另外， 子经currency1组织用 ，就 品 用意见等 行 。 的 品 经currency1从用 那收集信息，为下 的 发计划提供 ，过 断地加快 品设计更新、加强质量 测等手 除 品售 故障隐患， 等到用 机器出了 才提供 修或退 。 从对现有的顾 的手，各个销售办事处针对各自的区域特点 出 少别出心裁的爱心奉献小，从中受益的顾 对这些 传播。 些大城市的销售办事处 定 顾
37、 寄去 张卡 或信件， 们注意 些简单的事项或护理fi作。 述的 措 ， 得费者对 子 电的 大大提高。 子的滚筒洗衣机、电子温控冰 入越来越多的城市， 有 子的销售人 体 到了这 高效成本的口头 传的 为 们带来的 处。 些销售区域经理 触地说，告fl 子的 用者， 做什么，顾 般 十 合作的，在实际 作中， 那些对 用 品 的顾 些鼓励， 们就 非currency1乐意 向周围的朋友 们的 品，厂 首” 做到 顾 在 品 获得了更高的 ，并且这些 品 过了 们的预 。 有人情味的 销形 往往能赢得更多的用 潜在的费者的 。用储蓄的、接的 来销自己的 品 的手 ， 古老的营销 新的 。 仅提
38、醒顾 接受 新的， 且 引起其 人的注意 。 那些接受 的顾 心地将 们告 自己的朋友，这样即 没有做什么广告， 在自己的销售点发现越来越多的顾 慕 来。最终， 子 电在 2年多的成为中国洗衣机市 的 劲旅。 、在挖掘潜在顾 面的 势 2005年美国口碑营销协 曾经指出：品牌的口碑往往成为除 格 外的最重 的 考因 。 口碑的传播往往过顾 相 之来完成。 研究发现， 般来说，人们出各 各样的原因， 衷fl自己的经 或体 告fl 人，譬刚去过的那 口味、新手机的 能 样、新的 影院 否现等。 经 或体 积极的、正面的， 们就 情 地向别人 ，帮 发掘潜在顾 。 项调查表： 个满意顾 能 引发 少
39、8 潜在的 ，其中 少有 成 个 满意的顾 则足 影响25人的意。 “用 告fl用 ”的口碑影响 见 斑。 调为例，在过 中，费者 多关注的 用效、售 、 格、品牌 用电量等因 。 潜在用 中对 品的 用效 、售 、 格、品牌 用电量等因 的信息 来自 的群体， 群体的口碑， 最 得潜在用 信赖的传播形 。， 在老 投入的精 、 并没有白投，这相 为 培养出色的兼职销，并且 发fi 。现在的市 竞争已经从简单的 品竞争、 格竞争 入品牌竞争 ，在这个 培育品牌的知 、信任 美誉 其初 目， 在 “础追品牌满意 的培育。 这 潜在 外的 （尤其 老 过示或暗示的 ，传品牌、 品信息，从 潜在 获
40、得其 的相关信息， 影响潜在 的行为，现在正受到越来越多的 重视。 其实，自知 、信任 美誉 形成 ， 始 入口碑传播 ，口碑营销 始大展拳 。目 ，对口碑营销的实际运用，在国刚刚 始，管口碑始终在对些 的营销发挥作用。例，在国 行 ，口碑营销就已经为多 重视，诸海南自达、大众 迪、北京现等 口碑营销的典范。诸自达6在 定位， 追个 的成功人士为“心群体。实际，这款 实得到了成功人士的青睐 追捧。 ，有了 个口碑营销的案例： 国著 篮 国手胡卫了 辆自达6轿 自用，年之 劝妻子了 辆自达6轿 ， 的品牌 非来自6个 “ ，更 ”。在 的口碑传播影响下， 的朋友、著 演范了自达6轿 ， 范的 ，
41、范妻子的 事 样了自达6轿 。 从中 见，在挖掘潜在用 面，口碑营销的大 势。 、培育 强品牌影响 (1) 品牌有 重 ， 品品牌， 信誉品牌。 品品牌 有形的， 得见、摸得， 品牌的“础。信誉品牌表面 形的，却 “众人的口碑”， 的广认 ， 个品牌的信誉，往往 定这个品牌的影响 。根 哈商 论 的研究， 的顾 5%，平 位顾 的 就能 加25%到100% 。因 ， 头 的多少， 的高，对 发展有 足轻重的影响， 赢得顾 的关键。 过去，人们currency1currency1 从商品表面出发， 强调其商品有什么功能或多大 势，却往往忽略了从费者的角色， 入体 用者的 受。口碑营销在 行费者
42、析的，则 多元、多面向地去 出费者的细腻体 ，去 出那 没有被发现、被 扬，却最能表费者心 的观点，从 到自己品牌在顾 心中的位置。 这 观点或许 品本原来强调的特色 点， 这 观点对 用者 言，却 非currency1 贴的。过 析， 们 知道 用 对 们 品或的观点的 坏，知道了这 点，将有 们 善自己品牌在顾 心中的 ， 系 老顾 之的关系， 引更多的 头 。 因为 头 品牌影响 的重 指。老顾 仅 头 ， 且 的广告。 完全统计， 般的 年 少 20%的顾 ， 争取 位新顾 花的成本 留 位老顾 的6 ，就 说 去 位老顾 的损 ，fi有争取10位新顾 才能弥补。 “成顾 ，败顾 ”，星巴克就 个经典的“成顾 ”的案例，那就 星巴克咖啡。管 们currency1currency1提星巴克， 们更多关注星巴克的 其 文 ，现在 们 关注的 星巴克对 受的重视。 星巴克对 受的认识在 仅懂得 受 ，更重 的 们懂得尊重 的 受。许 得 受 尊重 的 受没有区别， 在下面的讲述中， 到这 者之 在的大差别。 星巴克成功的原因有多， 们面提到的、文 等， 有 个currency1currency1被忽略的因 ，那就 其提供的 品 非currency1合费者的定位 口 ， 这 跟 们长久注重 受有的关系。
