1、1电子商务提升旅游行业的发展分析【摘要】本文通过调查研究，首先对中国旅游电子商务的概念和分类进行了初步总结，即B2B,B2C,C2C。其次,对中国旅游电子商务网站的现状作了分析，通过比较研究中国旅游电子商务的历史沿革与发展现状。随后，对中国旅游电子商务存在的问题进行分析。最后，针对上述问题，提出了改进和发展中国旅游电子商务的建议：(1)优化旅游电子商务的宏观环境;(2)培养旅游电子商务发展的复合型人才;(3)建立旅游电子商务的专业化网站;(4)开展旅游电子商务的个性化服务。【关键词】：电子商务、旅游行业、问题、措施Research on E-business in increasing tou
2、rism industry【Abstract】Through investigation and research, this paper first China tourism electronic commerce to the concept of classification and the preliminary summary, namely the B2B, B2C, C2C. Second, on Chinas tourist e-commerce sites of the current analysis, through comparative study Chinese
3、tourism electronic commerces historical evolution and development present situation. Then, on Chinas tourist e-commerce and the analysis of existing problems. Finally, in view of the above questions, and puts forward the improvement and development of Chinese tourism electronic commerce Suggestions:
4、 (1) optimizing tourism electronic commerce macro environment; (2) cultivating tourism electronic commerce development of compound talents; (3) establish a tourism electronic commerce specialized web site; (4) develop tourism electronic commerce personalized service.【Key words】: electronic commerce,
5、 tourism industry, the problems, the measures2目 录摘要 1ABSTRACT 1引言 3一、电子商务理论概述 3(一)电子商务的概念 3(二)旅游电子商务的概念 4(三)旅游电子商务分类 5二、电子商务在中国旅游行业的现状 6(一)中国旅游电子商务的历史沿革 6(二)我国旅游电子商务应用 SWOT 分析 8三、我国旅游电子商务存在的问题 9(一)网站重复建设，行业网络化发展缓慢 9(二)服务项目单一，消费不足，顾客忠诚度低 9(三)旅游网站定位、市场细分不明确 10(四)运营环境不完善 10(五)旅游信息含量低和信息更新速度慢，实时性差 10(六)
6、运作模式雷同，缺乏对消费者的吸引力 10(七)网上支付和安全问题还难以解决，服务效率低下 11(八)缺少个性化服务 11(九)品牌合作意识不够强，网上预订的价格优势不明显 11(十)消费者信任匮乏 11四、完善旅游电子商务的对策 12(一)优化旅游电子商务的宏观环境 12(二)培养旅游电子商务发展的复合型人才 12(三)建立旅游电子商务的专业化网站 13(四)开展旅游电子商务的个性化服务 133结论 13参考文献 14引言以增加贸易机会、降低贸易成本、提高贸易效率为标志的崭新商务模式旅游电子商务正在全球蓬勃兴起。今后五年间，世界主要旅游客源地约 1/4 的旅游产品订购将通过互联网进行。1998
7、 年旅游企业占全球网上交易总额的 18%，到 2002 年将成为全球电子交易领域的榜首1。2002 年全球旅游业电子商务销售额突破 630 亿美元，占全球电子商务总额的 20%以上。预计到 2010 年全球旅游网上交易将超过 1250 亿美元。全球旅游电子商务将连续 5 年以 350%以上的速度增长2。发达国家旅游业发展经验表明，人均 GDP 达到 1000 美元以后，大众旅游时代很快就要到来，旅游市场需求也将转变。2003 年中国人均 GDP 就已超过 1000 美元。中国各类旅游类网站已达 5000 个3。一、电子商务理论概述(一)电子商务的概念相关国际组织对电子商务的定义综述如下。跨大西
8、洋商界的定义:“电子商务实际上就是通过电子服务形式的商业交易” 。经济合作与发展组织将它定义为:“电子商务通常指的是包括组织与个人的基于文本、声音、可视化图像等在内的数字化数据传输与处理方面的商业活动”4。欧洲委员会的定义：“电子商务是通过电子方式所进行的商业活动。它以文本、声音及影像的电子数据的传输与处理为基础，涵盖了商品与劳务、数字意义上的在线交付、电子专款的传输、电子股票交易、电子提货单、商业拍卖、合作设计与管理、在线公共采购、指导消费者的市场营销，以及售后服务诸方面。它既包括产品(消费品、医用的仪器设备)，也包括服务(情报服务、金融与法律服务)、传统活动(卫生保健与教育)和新的活动(虚
9、拟购物中心)。 ”美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁惠斯顿提出“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法,即通过改善产品和服务质量，提高服务传递速度，满足政府、厂商和消费者降低成本的需求。5”在国际工商界，选取国际商用机械公司和惠普公司对电子商务的定义综述如下。国际商用机械公司(IBM)的定义：“电子商务包括三部分：企业内部网(Intranet)、互联网(Internet)和电子交易(E-Commerce)。 IBM 指出电子商务的关键是解决三个问题，简称 43C，即内容管理(Content Management)、协同及信息(Collaboration and Messaging)和电子交易(Elec
10、tronic Commerce)。 ”惠普公司(HP)的定义：“电子商务包括三个方面：电子业务(E-business)，指以因特网为基础的信息系统框架，支撑和管理企业业务;电子商务(E-Commerce)，指以电子交易为手段完成物品和服务等价值的交换;电子消费者(E-Consumer)，指为新型的消费者提供具有丰富信息的、可交换的和反应快速的客户环境。以上三方面共同构成了运作在全球信息基础结构上的电子化世界(E-World)。6”(二)旅游电子商务的概念Dimitrios Bauhalis 指出信息技术革命对旅游产业的管理有着深刻的影响,“因为信息是旅游产业的血脉7” 。1997 年 11 月
11、 6 日至 7 日，国际商会在法国巴黎举行了世界电子商务会议(The world Business Agenda For Electronic Commerce )，共同探讨了电子商务的概念问题，这是比较权威的阐述:电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。完整的概念是指通过网络来实现从原材料的查询、采购、产品的展示、定购到出品、储运以及电子支付等一系列贸易活动。按照上述对于完整电子商务的定义，旅游电子商务应包括网上传递与接收信息;网上订购、付款、客户服务等网上销售，网上售前推荐与售后服务;以及利用互联网开展市场调查、财务核算及生产安排等多种商业活动内容;这是旅游企业基于互联网提供的互联网络技术，
12、使用电脑计算技术、电子通信技术与企业购销网络系统联通而形成的一种新型的商业活动，是基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序的新型结合形式。旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity)，即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进信息共享。(三)旅游电子商务分类电子商务系统按是否涉及在线付款的方式可分为两类：当面付款或通过电子银行帐户或信用卡的方式付款。按照涉及的商品内容分为间接电子商务和直接电子商务。按照电子商务使用的网络类型分为数据交换网络电子商务、Internet 电子
13、商务和 Intranet 电子商务。通常按照参与交易对象进行分类，可将电子商务分为如下四种类型：旅游电子商务按自身模式可以分为 B2B(网站对交通、住宿、景点等企业)，B2C(对游客)，还可建立 C2B、C2C 等模式。目前 B2C 型比较成熟，下面对旅游可能涉及的电子商务类型进行说明。1、企业与企业之间的电子商务 (Business to Business: B2B )5B2B(网站对交通、住宿、景点等企业)之间的电子商务系统，主要包括电子信息公布、网上谈判、商品交易几部分。电子信息公布可以采用信息检索的方式，电子商务系统要提供最方便的信息检索手段。网上谈判一般采用 EDI 方式，也可采用
14、Webphone 的方式，特别对于合同单的传送 EDI 方式是必需的，一旦合同单已经签订就进入商品交易阶段，交易双方将交易信息传到银行，银行对双方认证后进行帐户间资金转移。为了安全，EDI 进行数据传输时采用密文传输。B2B 电子商务主要是用于实现企业之间的数据交换和交易过程，可以看作企业之间物流信息的“集散地”的虚拟化场所8。2、企业与消费者之间的电子商务 (Business to Customer: B2C )B2C(网站对游客)的电子商务系统使旅游者能够足不出户就能获得网站为不同的旅游者提供的各种服务。这种电子商务系统首先要建立一个虚拟的电子旅客接待室，顾客通过 Web 浏览器就可以迅速
15、地进入电子旅客接待室的主页。此电子旅客接待室好像一个传统的旅行社的旅客接待部门。进入接待室的顾客分为两类：普通的浏览者和已经注册的会员;在网站已经注册的会员，进入网站前要经过服务器的认证和授权，被授权后的顾客可以享受非会员不能享受的优惠待遇。顾客进入网站浏览服务信息安排自己的旅游路线，提出所需的交通方式和住宿条件等等;当完全确认后把订货信息通过网络送到网络旅游公司，公司接到预定信息后将顾客和商品信息送到银行认证中心进行电子签名认证井登记，然后公司将预定的票据、凭证送到顾客家中，同时并向银行结算。由于旅游产品具有无形性和不可储藏的特点，其生产和销售的过程是在服务的过程中实现的，作为服务领域的旅游
16、较少涉及实物运输。企业与消费者之间的电子商务(Business to Customer: B2C ) 借助 Internet，企业可以向消费者发布产品和服务信息，并在确保支付安全的前提下，实现产品和服务向消费者转移。3、网上拍卖或消费者之间的电子商务(Consumer to Consumer: C2C )目前服务类产品(包括旅游产品)网上拍卖形式较少，主要表现形式是游客发起招募同样爱好者自行组团。实务类网上拍卖的方式较多，以 eBay 为代表的 C2C 模式为主。他们的共同点是为供需(买卖)双方提供信息(交易)平台，提供信息检索或以竟拍的方式进行网上交易。这种方式与传统方式有很大的区别，它解决
17、了信息的不对称，交易双方不受时间和地域的限制9。二、电子商务在中国旅游行业的现状(一)中国旅游电子商务的历史沿革6在中国，旅游业是较早涉及计算机网络的行业。在中国改革开放的初期，随着国外的旅游饭店集团纷纷进军中国，在给中国旅游业带来了新的管理模式和营销理念的同时，也将计算机网络技术引入了中国，一些外资和合资饭店安装了国际性的电脑订房系统终端，实现电脑网络化经营。到 20 世纪 90 年代中期，GDS 上共有 33 个饭店集团或饭店组织在中国大陆拥有自己的成员。共有 168 家中国大陆饭店通过这 33 个饭店集团或饭店组织实现 GDS 预订，约占三星级以上饭店总数 1796 个10。目前向中国大
18、陆非国际联号集团饭店提供 GDS 接入国际市场预订与营销服务主要有两大饭店组织，即 Utell International 和中国天马系统。1993 年国旅总社与澳大利亚喷汽座( jetset )旅行社合作，将国旅总社作为 Worldlink 系统的一个重要客户，推出了与国际接轨的 CITS Worldlink。该系统通过国际著名的 Sabre,Galileo,Tias, Jetlink 和 Maars 等电脑预订网与全球 25 万个零售商相联，成为旅行社行业最早实现电脑网络化经营的企业。1994 年国旅集团又在总社的主持下，与广州、桂林、西安、上海、南京、杭州、苏州、无锡、武汉、重庆和拉萨等
19、 11 座城市的地方国旅合作开发国旅集团网络工程，并与国旅集团各地的协作酒店实行联网。虽然这些网络工程在企业的经营和管理上发挥了一定的作用，但是所有这些电脑网络都是通过专用的 WAN，如 EDIVAN 传输数据的，而非现在的 Web 商务。由于不是基于互联网的，因而，建站成本高、进入门槛高、限制性强、扩展性弱，无法将它作为一种与广大供应商、代理商、零售商和消费者联通的电子商务工具。中国旅游网站的建设最早可以追溯到 1996 年,真正基于互联网的旅游网络直到 1997 年后才出现，这就是由国旅总社参，加投资的华夏旅游网。此后在短短的几年时间内，旅游互联网站和旅游频道己发展到 600 多个，成为旅
20、游业内发展最快、资本最密集、科技含量最高的新兴产业群11。中国国内已有相当一批具有一定咨询实力的旅游网站。旅游网约分为六大类别13:旅游机构和企业为宣传自身形象而制作的网页，如国家旅游局的神州风采中国旅游综合信息()、北京旅游信息网()和各地旅游局网站，以及各大旅游企业的网页，如青旅在线( )等。一些以订房、订票、订团为主的网站，如中国电子商务网(chinaE- )、信天游( ) 、 中 国 旅 行 顾 问 网 ( ) 、 中 华 旅 游 报 价 网(china-)。一些复合性门户网站的旅游频道，如新浪网、搜狐网、网易的旅游频道。地区性、区域性的旅游网，如西部旅游信息网()、云南旅游信息网(
21、)全国性的旅游网，如华夏旅游网( )、中国旅游资讯网( )、携程旅行网7( )和 e 龙等网站。专题性个人旅游网站。目前中国的旅游电子商务网站可以提供比较全面的服务，涉及旅游业食、住、行、游、娱、购等方面的网上咨询。根据 Yahoo 搜索的结果，共 1430 多个旅游网站按照不同的侧重点，也可以分为以下两大类,六个小类型14，如表 2-1 所示。表 2-1 中国旅游网站类型划分概表分类 数量 百分比(%) 总数专业性网站 直接供应商 44 10.37 424中介服务商 112 26.42复合型网站 60 14.15地方性网站 173 40.80基于 GDS 的预定网站 35 8.26但是，目
22、前中国所实现的旅游电子商务还限于各种票据、住宿预定和旅游线路预定，及发送电子邮件等，只有 1%的网站实现了网上付款的方式,也就是说总体上仍停留在上网查询和预订,下网进行交易和结算的阶段。在内容提供、服务方式和网络技术等方面与旅游电子商务尚有很大差距,用第二章完整的电子商务的概念来衡量，中国的旅游电子商务处于发展中的萌芽期的初级阶段。(二)我国旅游电子商务应用 SWOT 分析1、优势(1)降低旅游企业的经营成本。根据CH 中国电子商务指数报告的测算结果，电子商务比传统交易方式节省 11.61%的费用和 9.34%的时间，这意味着旅游电子商务可以降低旅游企业的交易成本;此外，因为网络不受时间和空间
23、约束，旅游企业的信息传播成本和市场中介成本也随之降低。(2)提升旅游行业的国际竞争力。加入 WTO 之后，国外旅游服务公司闯入我国旅游服务市场，凭借其成熟的电子商务模式，我国旅游服务公司将面临激烈的竞争，只有应用电子商务，适应国际旅游需求的新方式，才能将资源优势转化为产品优势和市场优势，进而提高旅游行业的国际竞争力。2、劣势目前，因为我国旅游电子商务发展还处于初级阶段，很多应用因素不健全。比如，在环境因素方面，尽管近几年互联网普及率迅速增长，但因为大多数用户为没有支付能力或者支付能力较低的青少年，旅游电子商务中的有效客户很少，环境还不完善;在法制因素方8面，尽管国家有颁布旅游业经营管理的法定条
24、例，但对旅游电子商务如何管理、网上交易纠纷的解决措施等并未作出明确规定，法制不健全;在安全方面，因为与旅游电子商务匹配的网上支付的安全问题还没解决，用户不愿意进行网上支付，电子商务的低成本性、便捷性未能体现。3、机会伴随着 Internet 的日趋成熟，全球性经济一体化的步伐加快，旅游企业的竞争从国内扩展到全球。这对我国旅游电子商务的发展既有挑战也有机遇。机遇在于网络的延伸将帮助我们打开国际旅游市场。旅游电子商务的应用价值将不断体现。4、威胁随着旅游电子商务的兴起，名目繁多的在线旅游网络应运而生，服务项目包括多个方面。无序的增长从一定程度上会给旅游电子商务的发展带来反作用。比如高昂的采购成本、
25、消费者越来越高的需求等。三、我国旅游电子商务存在的问题(一)网站重复建设，行业网络化发展缓慢旅游网站在建设过程中，缺乏准确、全面的认识。往往是国外旅游网站的翻版，结果是模式雷同、内容缺乏特色、重复建设问题相当严重。网上促销、预定的成功率低，旅游电子商务的发展严重受阻。从行业角度来说，旅行社、酒店还都没有形成真正的网络化，国内 50%的旅行社还停留在手工操作的小作坊阶段15。交通业中，民航正在建立全球预定系统，而旅游车船企业尚未形成全国性的网络企业，以本地市场以及旅行社、团体为主要服务对象，没有直接广泛向社会消费者销售服务的环境。(二)服务项目单一，消费不足，顾客忠诚度低目前国内多数旅游网站信息
26、虽然很丰富， 但服务项目单一，大多是信息的发布和介绍。而开通了酒店、机票、旅游线路预订及网上拼团等服务的网站， 电子商务也多处在 “在线预定、离线确认、离线付款”的状态。虽然“网络旅游”频频见于媒体，但真正通过旅游网站来吃“旅游套餐”的人并不多。旅游消费者购买观念、方式陈旧，旅游网站商业信用不足等导致消费者认同率低，如中国旅游资讯网目前月营业额约 25 万元，而美国前几大旅游网站的月营业额超过 1 亿美元15。同时，不注重情感诉求、个性化服务，不能最大限度保持顾客;缺乏系统的供应链，与竞争对手缺乏协作，无法维持使用者的忠诚感，因此亦失去网络空间的竞争优势。(三)旅游网站定位、市场细分不明确9现
27、在国内大多数旅游网站的设计理念是以网站为核心，使网站之间可以链接但无法沟通，不能提供个性化服务，只能提供自助型服务。 无法善用网络资源和有效降低经营成本这造成旅游业的网上市场空间运营的无效性， 在很大程度上阻碍了旅游、网络化的进程。明确的市场细分是目前旅游网站面临的另一问题。 不管是商务旅游者、观光旅游者，还是自助旅游者，不管旅游者是否有能力上网，都把其定为目标顾客，其信息、产品更是“老少皆宜”网站设计统一的全面解决方案，希望能够占领全部的市场份额， 而不顾不同层次的细分市场的不同层次需求， 结果是旅游网站的供给与使用者个性化需求未能实现无缝对接、方向混乱、目标不清、促销乏力，最终失去了市场。
28、(四)运营环境不完善旅游业各个部门都还没有形成真正的网络化，大多数处于网络发展的初级阶段。 此外，旅游网站使用者结构不成熟，使用者的构成与社会居民的构成不相吻合; 旅游网站地域发展不平衡，网站本身良莠不齐，以及中国旅游业的发展还没有达到追求高效、追求舒适的层次。(五)旅游信息含量低和信息更新速度慢，实时性差旅游业是信息密集型行业，信息服务是旅游电子商务的重要服务功能之一。只有拥有大量的使用性的旅游信息，才能吸引并留住更多的消费者。但目前，从各级政府到各旅游企业建立的网站多数内容简单、图象单一，信息发布不完整、更新速度慢，对消费者缺乏回访的吸引力。(六)运作模式雷同，缺乏对消费者的吸引力国内网上
29、旅游企业一般都允许消费者在购买前了解到与他所需产品相关的信息，如机票的航班、起飞时间、始发机场、到达机场和价格等，网上服务流程是一致的;不同的旅游网站所提供的产品价格差异不大，且这种差异源于旅游网站与旅游直接提供商(航空公司、酒店等)之间的协作关系之间的差异。(七)网上支付和安全问题还难以解决，服务效率低下我国很多旅游电子商务网站的安全机制仍采用的是 SSL 协议，致使网上交易更加不安全;同时，由于我国各个国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行间跨行业业务的互连、互通和中央银行的金融监管，且各银行信用卡标准不一样，无法通用，尚不能用信用卡实现网上支付。因而，网上支付和安全问题一时间
30、还很难解决。目前，有 37.52%的旅游网站仅作为旅游信息宣传平台，不能进行网上预订;提供网上预订服务的旅游网站中，仅有 61.84%的通过 E-mail 进行预订;仅有 7%的旅游网站能实现网上支付。这些10严重阻碍了旅游电子商务的服务效率。(八)缺少个性化服务个性化定制服务是电子商务的一个显著特性。采用个性化定制服务，有助于网上企业提升其市场规模，提高消费者的回访力。然而，目前我国仅有 7%的网上旅游企业能够为消费者提供个性化定制化服务。(九)品牌合作意识不够强，网上预订的价格优势不明显目前国外著名的网上旅游企业都有其品牌合作计划，多采用与大的综合性导航网站进行独家链接，以提高其知名度，增
31、加客户访问量;然而，国内网上旅游企业还没有形成品牌意识，与导航网站的协作亦不明显。国内旅游网站所提供的产品或服务的价格差异很小，没有形成特性的顾客群;网上旅游预订并不能为消费者获得切实的优惠，仅有 47%的提供机票预定的网站能够提供价格折扣，只有 1058 个网站为其会员提供了优惠待遇。(十)消费者信任匮乏我国网上旅游企业缺乏建立和消费者之间的信任关系的措施，是制约消费者参与旅游电子商务的主要因素之一，也是阻碍我国旅游电子商务发展的主要因素之一。旅游企业忽视或无法实现与消费者的互动交流，无法使消费者辨别网上旅游信息的真伪，从而，对旅游企业的行为持怀疑的态度，极大地影响了消费者网上购买行为。然而
32、，建立旅游企业和消费者之间的信任关系是非常困难的，尤其是我国传统观念使得消费者不相信陌生的网上旅游企业经营者，从而使得我国旅游企业建立和消费者之间的信任关系更加困难。虽然，消费者与商家之间的信任关系很难建立，但失去这种信任关系却是一瞬间的事情。因而，要使我国旅游电子商务能够稳步快速地发展，就必须首要解决消费者与网上旅游企业之间的信任关系问题。四、完善旅游电子商务的对策鉴于我国旅游业中面临的众多问题，欲寻求旅游电子商务的深入发展，必须加紧对上述问题的研究并提出发展对策。(一)优化旅游电子商务的宏观环境政府和旅游企业要动员各方面力量来形成适合旅游电子商务发展的宏观环境， 为旅游电子商务的发展提供硬件和软件方面的支持， 尤其要加强对企业网站和商务网站旅游业务的规范和引导。构建旅游电子商务工程的基本构架，提高旅游业信息化的整体水平，尽早实现网上结算和交易电子化。制定相关的法律规则，提高网络的安全性，运用大众舆论的力量引导大众形成网上消费的观念。通过立法使旅游网站的经营合法化， 加快培养紧缺的
