1、汽车市场营销学,徐 向 阳 北京航空航天大学,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,第9章 汽车价格策略,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,第9章 汽车价格策略,9.1 价格基本理论 9.2 汽车价格构成 9.3 汽车产品定价方法 9.4 汽车产品定价策略,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.1 价格基本理论,1、汽车定价的概念 价格是商品价值的货币表现 市场营销学的价格观认为，产品的价格
2、固然不能脱离其价值而孤立存在，但是，产品价格的高低却不是由产品的价值，而是由市场需求关系以及企业的定价目的等多种因素共同作用的结果 狭义上，价格是对产品或服务所收取的金钱；广义上，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量（菲利普.科特勒）“产品或者劳务的价格，是指顾客为得到某一单位的产品或者劳务而支付的货币数量。”这个货币数量对于企业来说是必须的，对于消费者来说又是愿意的。必须而又愿意，是市场营销学产品定价的基本特点,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.1 价格基本理论,2、影响汽车产品价格的主要因素 企
3、业内部因素 生产成本 定价目标 产品特点 分销渠道 促销策略等 外部因素 市场需求情况 竞争情况 政策环境 社会心理 货币流通情况等,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.1 价格基本理论,3、制约汽车产品价格的因素 生产成本 成本是商品价值的基本部分 产品供求因素 价格对汽车产品供求起调节作用；供求关系也直接影响到汽车产品的定价 市场竞争因素 4种竞争状态： 完全竞争 同种产品有多个营销者，市场份额都不大，任何企业不能左右市场价格。产品定价应随行就市 垄断竞争 同种产品多个营销者，极少数企业对产品价格起决定性作用。企业不是
4、消极价格接受者，而是有影响力的决定者 寡头竞争 产品由少数几家大企业控制，每个大企业在相应的市场种占有相当大的份额。价格由大企业协议或默契决定，形成价格联盟 完全垄断 一种产品完全由一家或极少数企业控制且该产品在市场上没有现成的替代者。垄断企业可以独立地或与极少数企业商定价格 社会环境因素 国家政策与社会经济因素两个方面 消费者心理因素 主要表现在消费者对汽车产品的预期价格 其他营销组合,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.1 价格基本理论,4、汽车产品定价程序 1）搜集和整理与汽车产品定价相关资料 2）确定定价目标 定价
5、目标是企业要达到的最低目的和标准，是企业进行价格决策的依据。定价目标有以下几种 （1）以利润为定价目标 利润最大化 被定价产品需市场信誉高，在目标市场上占优势地位，适合成熟期的名牌产品。分三种： 预期目标 即获取预期收益目标，指企业以预期利润为定价基点，以利润加上产品完全成本构成价格出售，从而获取预期收益 最大利润目标 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品价格，以便获得最大利润 合理利润目标 根据平均利润率规律，在补偿生产成本的基础上，加上适当利润作为产品价格，以获得正常情况下合理的利润 （2）生存目标 生产过剩或竞争激烈或改变消费者需求时，把维持企业生存作为主要目标。适合处在困境
6、中的企业,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.1 价格基本理论,4、汽车产品定价程序 2）确定定价目标 （3）以市场占有率为目标 市场占有率的大小是汽车企业实力和市场地位的重要标志 （4）以稳定市场价格为目标 稳定价格是指在较长时期内保持相对稳定的价格水平，以获得均衡的收益。可避免价格竞争 （5）以竞争为定价目标 攻击性竞争定价 以价格为手段打击竞争对手 防御性竞争定价 根据竞争对手价格变化制定自身产品价格，被动保持与竞争者价格接近 预防性竞争定价 在产品上市之初，为防止竞争者介入，把价格定得低于竞争对手 （6）以产品质量
7、领先目标 定价高，以树立产品优质形象为目标,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.1 价格基本理论,4、汽车产品定价程序 3）确定需求 需求曲线 价格与需求量之间的关系 影响需求的非价格因素 收入 替代产品的价格变化 消费者偏好 需求弹性 影响价格弹性的因素主要有 产品的用途 替代品的数量与替代程度 消费者在汽车上的消费支出占总消费支出的比重 消费者改变购买和消费习惯的难易程度 文化价值的取向或偏向,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.1 价格基本理论,
8、4、汽车产品定价程序 4）估计成本 成本的类型 两种 固定成本 不随生产和销售收入变化而变化的成本，与生产水平无关 变动成本 与生产水平的变化直接相关，如原材料消耗、储运成本等 每期不同生产水平下的成本特征：短期生产成本呈U型特征 积累生产经验对成本的函数特征：经验增加，成本降低 5）分析竞争对手的价格和提供的产品 6）确定定价方法 主要因素：成本、需求和竞争 7）选择定价策略 8）确定最终价格 考虑供应商、推销人员、分销商看法、政府干预、竞争对手反应等因素 9）实施与调整,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.1 价格基本
9、理论,定价方法讨论 锐志 福克斯 领驭 利亚纳,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.2 汽车价格构成,1、汽车价格构成 指构成汽车价格各个要素及其在汽车价格中的组成情况。主要三部分： 成本 流通费用 利润和税金,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.2 汽车价格构成,2、汽车价格中的成本 最主要、最基本的因素，使汽车价格构成的主体，包括： 经营过程中实际消耗掉的原材料、燃料、动力、包装物、辅助材料、备品配件、外购件、低值易耗品的原价、装卸、整理费用等 不
10、构成固定资产的研发试制费用，购置样品、样机和一般测试仪器设备费用 固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁费和修理费 职工工资、福利、奖金 产品三包费用等 按比例计算提取的工会费和按规定列入成本的职工教育经费 财产和运输保险费、契约、合同公证费和签证费、咨询费、专用技术使用费，及列入成本的排污费 企业办公费用、差旅费、会议费、消费费、检验费、宣传费、冬季取暖费等 流动资金贷款利息 销售商品发生的运输费、包装费、广告费和销售机构管理费 经批准列入成本的其他费用,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.2 汽车价格构成,3、汽
11、车价格中的流通费用 指产品从生产领域转移到消费领域的整个过程中所支付的一切物质费用和人工报酬费用的总和。实质是组织产品流通所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现 直接费用 一般可直接计入汽车产品的价格中去 运费 包管费 包装费等 间接费用 一般需经过计算才能计入到商品价格中去 各种损耗 经营管理费 贷款利息等,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.2 汽车价格构成,4、汽车价格中的利润和税金 利润是劳动者为社会劳动所创造的一部分价值的货币表现，是汽车产品价格扣除生产成本、流通费用和税金后的余额 生产利润 产品在生产领域实现的利润
12、 商业利润 产品在流通领域实现的利润 税金是劳动者为社会劳动所创造的一部分价值的货币表现，是价格构成的要素之一 价内税 直接构成汽车产品价格的一部分，与价格有直接关系，包括 消费税、资源税、营业税、关税 价外税 不能以独立要素计入汽车产品价格的税种，包括 企业所得税、个人所得税等,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.3 汽车产品定价方法,1、汽车定价的基本方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.3 汽车
13、产品定价方法,2、汽车定价的基本方法成本导向定价法 定义：指以产品成本为基础，将成本加上预期利润的定价方法。特点：简单、易用。包括： 1）成本加成定价法 指将单位成本加上企业的预期利润，以此作为单位产品的价格的定价方法。是最基本的定价方法。特点：卖方定价简便，价格一定高于成本；不适合买方市场，忽视市场需求和竞争因素，带主管倾向性，适应市场能力差，缺乏灵活型和竞争性 2）目标定价法（目标利润定价法） 指根据企业的预期总销售量和总销售额作为定价标准的定价方法。与成本加成定价法的区别： 目标定价法是根据预计的销量反算成本，成本加成定价法则是不管销量如何，先确定成本 目标定价法的目标利润率是企业根据需
14、要和可能自行制定的，成本加成定价法则是按照行业惯例确定的 目标定价法适合汽车产品生产企业，成本加成定价法则适合汽车产品贸易企业,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.3 汽车产品定价方法,2、汽车定价的基本方法成本导向定价法 3）损益平衡定价法 指以固定成本和变动成本为主要依据，分析企业的盈亏分界点，从而制定储产品价格的定价方法。单位保本成本单位固定成本单位变动成本。根据市场竞争情况，在保本价格基础上，确定最终销售价格 4）边际成本定价法（变动成本定价法） 指以变动成本为定价依据，而不考虑固定成本，只是以边际贡献补偿固定成本
15、，获得利润的定价方法。单位产品价格单位变动成本边际贡献 边际贡献定价方法适合企业正常价格销售苦难的特殊时期边际贡献定价方法可以在回收全部可变成本的基础上，回收部分固定成本。虽然也是亏本经营，但与全面停产相比，企业遭受的损失要小得多,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.3 汽车产品定价方法,2、汽车定价的基本方法需求导向定价法 以消费者需求的变化及消费者心理为主要依据的定价方法。以目标市场上消费者所能够接受的价格来定价，充分包含消费者对产品价值的理解。适合营销导向型企业 1）感受价值定价法 指消费者根据自己的经验、标准或观念
16、对产品的认同价值，又称理解价值。基本步骤： 通过调查确定消费者的感受价值，决定商品的初始价格 预测销售量 预测目标成本 把预测目标与实际成本进行比较，确定价格 2）需求差异定价法 企业根据市场需求的变化差异来制定产品价格的方法。分以下几种： 产品外观、式样的差异导致价格不同 销售时间的差异导致价格不同 地区差异导致价格不同,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.3 汽车产品定价方法,2、汽车定价的基本方法竞争导向定价法 企业根据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的定价方法。适合现代竞争激烈的汽车市场。分两种： 1）随行
17、就市定价法 根据现行市场运行的一般价格来制定和调整价格的方法，要求企业制定的价格与同类产品的平均价格一致 2）密封投标定价法 采用投标、招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的定价方法,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,1、新产品定价策略 取脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略（随行就市定价策略）,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,1、新产品定价策略取脂定价策略 指将新产品的营销价格定得较高，以期
18、在产品市场寿命周期的最初阶段，尽快回收资金和获取利润。属高价策略 适合需求弹性小、供不应求的新产品，拥有专利、专有技术的新产品 起作用情况： 产品优质、威望极高 足够的买者对产品有迫切需求 少量生产成本不高 最初的高价不会使更多的竞争者加入,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,1、新产品定价策略渗透定价策略（薄利多销） 以追求市场占有率为目标，把汽车产品的价格定得低于市场上同类产品的价格，以吸引顾客，扩大销售量，提高效益的定价策略。属低价定价策略 实行渗透定价策略应符合以下要求 产品被消费者所熟悉 市
19、场对价格有很高的敏感性，低价能刺激市场需求增加 随生产经验积累，产品成本和销售成本会降低 低价会使现在和潜在的竞争者失去兴趣，形成高的进入障碍 产品供过于求,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,1、新产品定价策略满意定价策略（随行就市） 以获取社会平均利润为目标，把产品的价格定于高价和低价之间，使企业和消费者都可以接受 适合价格弹性较小的产品 简便易行，风险小，兼顾生产者、中间商、消费者利益 不能主动占领市场，适合产销稳定的产品,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089
20、email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,2、产品组合定价策略 替代产品定价 适当提高畅销品价格，降低滞销品价格 可选产品定价 互补产品定价 主要产品定低价，互补产品获取高额利润 副产品定价,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,3、地区定价策略 产地定价策略 统一定价策略 分区定价策略 基点定价策略 补贴定价策略,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,4、心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略
21、 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,5、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 累计数量折扣 非累计数量折扣 交易折扣（功能折扣） 季节折扣 折让策略,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,6、降价与提价定价策略 降价定价策略 降价的几种情况： 当生产能力过剩，销量严重下滑时 当企业面对强有力的价格竞争而使市场占有率正在下降时 提价定价策略 造成提价的原因： 通货膨胀，成本
22、增加 需求过多,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,7、差别定价策略 顾客差别定价策略 地点差别定价策略 时间差别定价策略 产品式样定价策略 需具备的特定条件 市场能够细分，且细分市场必须能对不同需求程度有所显示 在低价细分市场中购买的人，不可能和无法将商品倒卖到价格较高的细分市场中 在价格较高的细分市场中，竞争者以不低于公司的价格出售商品 细分市场及控制管理成本不能超过差别定价所得的额外销售收入 差别定价的实行不要令顾客讨厌和敌视 差别定价法的特殊形式不应该违法,北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：13911790089 email: 2007年3月,9.4 汽车产品定价策略,案例分析讨论 举例一个你认为定价策略成功的车型并说明理由 举例一个你认为定价策略不成功的车型并说明理由,
