1、解读中国保健品市场的密码,金鹃药品/保健品战略研究组2001,中国保健品市场总体概况,中国保健品总体上分为保健食品和保健药品，后者将在审批管理中被逐渐取消。截止1999年底，我国的保健品生产厂家3500多家，产品3000余种，产值400多亿。我国保健品市场容量较大，2000年销售额达500亿元，专家估计2010年将达1000亿元。,中国保健品市场总体概况,中国保健品市场的按功能已经形成若干个细分市场：补肾类：如汇仁肾宝；补钙类：如盖中盖；补脑类：如脑轻松；美容类：如朵而、太太口服液；抗疲劳类：如各类洋参；减肥类：如曲美、V26、大印象；其它细分品类：如糖美、朴雪、朴欣等。品类发展不平衡，补钙类
2、、美容类等相对成熟，各品类都已经出现了一些代表品牌。,中国保健品市场总体概况,中国保健品市场逐渐走向正规化和品牌化，市场会出现以下趋势：其一，市场进一步细分，功能细分和消费者细分都有进一步增强的趋势。其二，市场操作进一步规范。保健品市场的通路违规操作和广告违法宣传都将受到法律的严厉禁止。其三，竞争逐步升级。逐步从单一的广告投放竞争转向通路终端、品牌、传播等系统的营销管理的竞争。,结论和建议,保健品厂家数目过多，实力小，未来激烈的竞争会使许多厂家被淘汰出局。市场的细分要求企业和产品在某一市场精耕细作，宣称“包治百病”的保健品将失去消费者的根本信任。市场的竞争要求厂家必须从产品、通路、品牌建设直至
3、营销管理的每一个环节做得更好，以品牌建设为核心的综合竞争力将是未来决定胜败的关键。,研究一保健品市场的历程研究,中国保健品市场的四个阶段：阶段一：80年代末以“太阳神”为代表。当时还有青春宝、505神功元气袋、章光101生发灵等。 操作技巧：首先找经销商，其次投放广告，再次收钱。广告投放和“点子炒作”是这个时期的典型特征。阶段二：90年代初“中华鳖精”为代表。广告仍然是决定成功的最重要因素，但在广告中诉求产品带给消费者核心利益是这个阶段开始的。此外沈阳飞龙也做得相当出色。,研究一保健品市场的历程研究,阶段三：90年代中期“三株”代表的时代。三株通过营销网络推展（主打农村市场）、组建空前的营销队
4、伍、贴近消费者的病例宣传三大武器创造了年销售80亿元的营销奇迹。 三株的成功于从单纯的广告发展到整体的营销，失败源于“包治百病”的宣传和营销队伍的失控。 从更深的层面看：三株的失败是源于一切以销售导向的透支。产品功能被夸大造成产品力的透支；区域市场遍布全国造成营销队伍和成本的透支；过于短期的庞大营销组织造成管理的透支等等！,研究一保健品市场的历程研究,阶段四：90年代后期的“红桃K”时代。红桃K吸收了三株的优点，克服了宣传的空泛（专门补血）和营销队伍的失控。但营销手法缺乏创新。发展的后劲明显不足！阶段五：2000年前后的“细分市场”时代。代表有以功能细分为代表的：朴雪、补欣、曲美、小医生等；以
5、消费者细分为代表的朵而、太太等；以消费形态细分为代表的脑白金等。这一阶段成功的关键在于市场的进一步细分，消费者的细分取得巨大成功，送给已婚女人的“朵而”、送给结婚不久的“太太”；送给更年期女性的“静心”；尤其是针对送礼人群的“脑白金”，大大拓展了消费者的购买人群，扩大了产品的销售额。,结论和建议,竞争的形态逐渐升级，传播上从“点子”炒作过渡到电视、报纸、户外、终端的立体传播。过去短期内简单的“神话”创造越来越难产品定位的细分化日益明显，专门针对特定人群和特定功能的双向细分紧密相连；从消费形态角度（主要是送礼）定位的产品也获得了巨大的成功。这些都表现出消费者导向越来越强。,研究二保健品市场消费行
6、为研究,消费者购买保健品的注重因素：,研究二保健品市场消费行为研究,消费者对保健品作用的态度：,消费者对保健品广告怀疑的原因,研究二保健品市场消费行为研究,消费者购买保健品的动机：,消费者对保健品价格的看法,消费者使用保健品时间的调查,研究二保健品市场消费行为研究,消费者研究的结论和建议,消费者购买时，功能排在第一位，说明消费者对保健品功能的期望值很高，一些没有功效的保健品很难经得起市场的持久考验。消费者对功能的高期盼与广告夸大功能宣传带给消费者的落差造成了消费者对保健品的普遍不信任。对保健品价格绝大多数消费者认为昂贵或一般，说明目前保健品的主力消费群仍以中高收入为主。大多数消费者使用保健品时
7、间短，说明保健品市场具有很大的潜力空间。,研究三保健品通路研究,保健品销售终端的调查：,百货公司、商场及药店是购买保健品的主要场所。医院购买随着国家管理审批的加强，这一通路影响将削弱。值得注意的是：不同保健品对不同通路的依赖性有时相差很大。,研究三保健品通路研究,保健品通路采用两种普遍模式：模式一：“以拉制推型”。操作手法：厂家采用大剂量的广告投放强力拉动消费者购买，同时借助广告的强势效应在全国范围内招商。通过经销商之间的竞争优选有实力的经销商，同时强迫经销商打“首期款”，最终通过经销商对自身利益的关注推动经销商的积极性，达成销售渠道的畅通、高效。评价：适用于有资金实力的厂商。好处在于操作简洁
8、，市场启动快，“首期款”有利于厂家快速获得资金回笼，经销商实力有保证等。弊端在于市场根基薄弱，在竞争激烈的市场风险很高。,研究三保健品通路研究,模式二：“通路制胜型”。操作手法：厂家在新产品上市时很少或不做大众传播，将节约的大量资金投入到各级经销商利润和“终端拦截”上。通过高的经销利润和反扣刺激经销商铺货；借助高的终端销售利润和营业员推荐刺激终端的陈列、推荐等。评价：适用于资金实力弱的中小企业，好处在于风险低、投入少、市场根基扎实；弊端在于市场启动慢、经销商依赖性高、难以获得市场共振效应。,研究三保健品通路研究,保健品行业渠道盲点的归纳：一、开拓市场时的“泛流型”。表现：总部经常对各分公司采用
9、指定价格的销量承包， 而分公司在没有规范的市场管理和限制下，一味追求销量造成货物泛流。二、发展市场时的“分沟型”。表现：上市推广十分顺利，随着知名度的上升，厂家开始违背当初的经销契约，将原来稳定的经销渠道随意分沟，寻找新的经销商，以刺激短期销量的提升。结果造成价格混乱、经销商积极性下降、呆死帐款上升、营销组织腐败滋生等问题,研究三保健品通路研究,保健品行业渠道盲点归纳（续）：三、深化市场时的“重渠道轻宣传型”。表现：经过市场开拓、发展期，产品知名度迅速提升，企业在深化市场时逐渐淡化宣传，尤其是通路的终端宣传，结果导致产品影响力逐渐下降。这是中国保健品品类流行浪潮的市场特性决定的。四、挑选合作伙
10、伴的“关系型”。表现：许多厂家由派驻当地的基层营销组织，结果导致易选择同学、同乡、亲戚等关系者作为自己的合作伙伴，导致经销商实力不济、对经销商的约束、控制、监督不严等多种问题。,研究三保健品通路研究,保健品渠道的“黄金环节”销售终端！在保健品的竞争中，销售终端的作用是无可替代和十分关键的，它起着临门一角的作用。销售终端的管理分为硬终端管理和软终端管理两类。硬终端管理包括产品的陈列和宣传画的张贴；软终端包括客情关系的维护和营业员产品知识的培训、产品的首推等等。,通路研究的结论和建议,了解自己产品的特性及其决定的消费者购买渠道的特殊性是进行有效通路设计的前提和关键。通路运作的规范化管理是保健品营销
11、长久之计，金鹃长期以来致力于盘中盘理论的实践和运用是这一领域的有益探索。终端运作的规范化是保健品达成实效行销的硬仗，惟有硬终端和软终端的有效配合才能爆发最大的销售潜能。金鹃公司长期以来积累了丰富的终端操作技巧和经验。,研究三保健品行业的传播,保健品行业的广告 创意的荒原地带！消费者对于功效的关注法规对于食字号产品宣传的严格审批市场成熟时地方性企业的跟进和愈演愈烈的形下操作这一切都使保健品创意在戴着镣铐跳舞,结论与发现,金鹃认为：要达成销售：低端市场（如农村）可以快速榨取，甚至可以摒弃好感度，表现原始而凶狠，毫无创意可言高端市场（城市）需要兼顾理解度和好感度，对创意和表现的要求更高，比如太太口服
12、液毫无疑问，要形成品牌忠诚度，塑造战略优势，必须具备品牌的长远规划,研究三保健品行业的传播,保健品行业的媒介 缺乏理性的“烧钱游戏”！从全国市场的媒介操作来看，约有以下投资渠道：电视媒体：央视、省级卫视、省级台、城市台报纸媒体：全国性、地方性户外媒体：城市路牌公交、农村墙体软 终 端 ：产品手册、POP、条幅等其 它：传单、活动、义诊等,研究三保健品行业的传播,传播定律媒介的宽容程度和影响力成反比运用不同的媒介组合会造成不同的市场绩效在市场和产品的不同阶段必须运用不同的媒介组合媒介组合的运用与市场开发步骤紧密相关金鹃依靠自身丰富的媒介操作经验、对于品类市场脉动的体察、对于九种市场开发规律的把握
13、度身订做传播方案,传播研究的结论和建议,“整合传播”谁做到谁就雄霸为王！ 前提：对品类市场的规律性掌握 对目标群体的深刻了解 发展：尖而准的广告策略 人性化的共鸣创意 贴合品类市场的媒介方案 执行：高效的营销组织与全面的协作外脑,三、我们期望继续的课题,行业或竞争的深度研究：更清楚行业成功的关键因素和竞争者的内在优势。消费者的深度调查：更透彻地了解他们的购买模式和心灵空间，为营销和品牌的一切活动提供指导。品牌面的拓展：对产品概念以至品牌概念作全面系统的规划与整合。,我们期望继续的课题,创意的发展：将品牌概念演绎成鲜活的画面，实现攻占消费者心灵的战略使命。媒介策略及计划的研发：全面规划品牌传播的媒介组合、行程的策略性思考和整合。营销管理：借助竞争性的本土市场通路运作模式和独有的盘中盘理论和实践九种市场拓展方案的作业工具，使客户拥有健全有效的营销管理体系。,
