1、I我国主题公园的现状及对策研究摘要：二十几年来，中国主题公园在曲折中发展。本文通过对中国主题公园发展现状的分析，指出现阶段主题公园在中国发展中存在的问题。并针对主题公园要在中国健康发展，提出了若干建议和意见。研究发现，影响我国主题公园发展的因素主要有区位因素和资源环境条件、主题公园的主题选择和文化内涵、园内的休闲设施配套建设和行之有效的管理手段。改革创新是保持我国主题公园生命力的关键，有效的市场营销是其发展的载体，先进的管理技术和手段是其成功发展的基础。其创新应该体现在主题设施项目的挖掘、先进的休闲娱乐功能理念以及经营管理等方面。关键词：主题公园；开发；对策II目录1引言 .11.1 研究目的
2、与意义 .11.2 研究背景 .11.3 国内外研究现状 .11.4 研究方法 .23主题公园的建设目的及发展理念 .33.1 建设主题公园的目的 .33.2 主题公园发展的基本理念 .43.2.1 以大众文化为内涵 .43.2.2 以人本精神为主题 .43.2.3 以综合效益为目标 .43.2.4 以区位组合为关键 .54. 我国主题公园发展的现状 .55. 关于我国主题公园发展的几点缺陷 .65.1 主题不明确且缺乏个性 .65.2 利润增长点单一且缺乏吸引力 .75.3 盲目乱开发且无序竞争 .75.4 忽略区位条件且缺乏客源市场 .85.5 主题一成不变且枯燥缺乏创新 .86. 我国主
3、题公园开发的对策 .96.1 综合化发展，主题结构向多元转换 .96.2 强化本土优势，多产业联动发展 .106.3 强化战略管理，提高员工素质 .106.4 规模化经营，方式专业化与多样化 .116.5 进行品牌化营销，做好后期产品的延续 .126.6 提高科技含量，表现手段高科技化 .126.7 增加各方面的创新,与时俱进 .136.8 精确市场调研，健康可持续发展 .137. 我国主题公园的发展前景 .14结束语 .15参考文献 .15致谢 .1811引言1.1 研究目的与意义主题公园的不断兴起已经成为世界旅游业发展的一大趋势。在我国，尤其是 80年代后期主题公园的发展速度及规模都非常可
4、观。目前主题公园作为一种概念化的新型的旅游形态已成为旅游业甚至社会各界广泛关注的 一个热点问题，从我国第一个主题公园建立起主题公园就在我国得到了空前的发展，不仅进一步开拓了旅游业的新领域，同时也带动了旅游业特别是相关产业的发展。但发展至今，除少量的主题公园仍然保持盈利外，大多数主题公园在经历过开业时短暂的兴旺后，如今都在惨淡经营。主题公园在发展中也承受着来自市场，公园本身等方面的挑战，如何接受挑战解决问题已成为业内人士不断研究的热点。通过对主题公园进行研究，可以进一步了解并解释其在国内外旅游市场的巨大吸引力，同时对我国旅游开发和保护方面找到一定的指导意义。使国内的主题公园迅速走上健康、可持续发
5、展之路。1.2 研究背景作为一种新型的旅游目的地形态，主题公园旅游的快速发展引起了学术界的极大关注。按照世界旅游组织的预测,主题公园是目前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一,主题公园自上个世纪90 年代起已成为中国旅游业最富有活力的旅游发展项目。我国主题公园虽然起步较晚，但起点不低，成功的典型不少，它们已经在我们这个旅游资源大国里大放异彩，成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。但是主题公园在我国仍是新兴的旅游项目，它随着旅游业的兴盛而出现。当前我国的主题公园建设与美、日等发达国家相比还存在很大差距。自深圳“ 锦绣中华”开发成功以后, 全国兴起了开发主题公园发展旅
6、游业的热潮。主题公园是一项高投资、大风险的事业, 须对其特点和发展现状进行分析, 同时可为兴建主题公园提供科学依据。1.3 国内外研究现状就国外研究现状来看，国外经营者倾向于利用已有的形成影响力的资源或是将情感需求与功能性利益结合，在确立定位的同时也借此进行差异化，并且国外主题公园品牌形象广告投入多，广告隐性品牌信息多，情感切入的方式受欢迎。同时国外主题公园从运作流程角度,提出了一般性的主题公园运作流程模型,分析了其持续2发展动力体系。并通比较分析,提出解决主题公园发展动力不足的针对性方案。在国内，主题公园如雨后春笋般涌现，对于改变我国旅游产品结构单一化和改善我国旅游投资结构起了很大作用。但盲
7、目建设、缺乏科学论证、产品雷同等现象也非常严重，多数主题公园的经营状况不能令人满意。所以主题公园的研究也渐为国内学者和管理者所重视，旅游学术界对我国主题公园进行了深入的讨论形成了比较一致的意见，提出了不少发展对策，对指导我国主题公园的开发实践具有重要意义，关于主题公园的理论研究逐步走向成熟。项目单位正式投资前，开始十分注重项目的总体论证及市场研究，注重项目的内涵发掘和设计修建，对建成后的经营管理以及产品后期开发也有事前详细的分析与安排。我国要通过分析城市主题公园的发展现状和存在的问题，对城市主题公园发展环境进行分析，同时提出城市主题公园的发展新模式；要选好主题，围绕主题不断进行创新；要注重品牌
8、建设，树立品牌形象，使国内的主题公园迅速走上健康、可持续发展之路。国内外学者对主题公园旅游研究取得了一定进展。然而我国的研究与国外相比还有较大的差距，因此我国主题公园研究应加强以下几方面。(1)根据国情，深入分析区域集聚和竞争的影响因素，积极探讨我国主题公园的成功开发模式。(2)加强对经营状态比较差或已破产的主题公园研究，总结国内主题公园旅游过度开发中的经验教训。(3)重视主题公园旅游者属性特征及其时空行为规律的研究，对社会需求进行系统性分析，提高主题公园的竞争力和吸引力，开拓客源市场。1.4 研究方法对本课题的研究采用了调查法，查阅资料法，分析法，归纳法等研究方法。研究步骤如下：1.对所学的
9、课本知识回归整理，抽取与本课题相关的知识要点，掌握了解有关主题公园的各种资料，获取大量的信息；2.上网查阅相关的资料数据，必要时打印，用于完成本课题的参考资料，搜集整理这方面的资料，为完成论文提供保障；3.阅读相关书籍，摘抄记录，作分析研究，引出自已的观点并在指导老师的教导下重新整理所获得信息，调整逻辑顺序，达到条理清晰，论证明确的目的；4.实习期间，积累相关素材，对现有状况进行分析，并切实注入到课题研究中。2. 主题公园的基本概念只要一提到主题公园恐怕人们首先要想起的会是闻名于世的迪斯尼乐园，还有那个被无数玩家津津乐道的电脑游戏主题公园。其实，主题公园在我们的身边就有不少。耳熟能及的就有深圳
10、的世界之窗，锦绣中华；北京的北京游乐园，香港3的海洋公园等等。那么，究竟什么样的公园才算主题公园呢？或者说主题公园的定义是什么呢？主题公园是集休闲娱乐和旅游景点为一体的新型休闲娱乐产品，“Theme Park”是英文国家对主题公园比较一致的称谓，但关于主题公园的准确内涵与外延，国际上还存在不同看法。我国在主题公园发展初期，一般把主题公园称为“人造景观”。近年来，在国内的研究和实践中，“主题公园”的概念逐渐取代了“人造景观”的概念。保继刚认为：主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业 。董观志将主题公园定义为，“为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而
11、建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。” 由此可见，这些概念明确提出旅游主题公园是一种休闲娱乐产业、旅游目的地形态，超越了“人造景观”概念的基本内涵，反映了主题公园的根本特征，表明了主题公园发展的基本方向。但这个概念说明主题公园的目的是满足旅游者的休闲娱乐需求，实际上，游客更希望接受历史、文化科技等方面的教育，主题公园正朝着寓教于乐的方向发展。基于上述分析，笔者将主题公园定义为：主题公园是具有特定的主题，以满足旅游者多样化需求为目的，且其旅游活动有很强的参与性和知识性的现代旅游目的地形态。 3主题公园的建设目的及发展理念3.1 建设主题公园的目的建设主题公园本身不是
12、目的，而是手段。开始着手策划主题公园建设，目的大概有活跃地方经济文化，增添其魅力；大企业则多方位投资，分散企业资本的风险；或者是单纯为了赢得利益。作为民间企业的经营目的，最优先考虑的应该是利益的确保。民间企业争取最大利润，给股东以回报。很多地方政府主动促进主题公园的建设，主要目的是为了振兴地方经济文化。主题公园的初期投资较大，设施正式运营后，就会有消费者来光顾，并产生消费行为，再比如设施周围可以设置会议场所或者音乐厅等，根据主题公园的种类不同，它也能吸引相关的企业前来投资，有着不断丰富活跃地方经济的立地效果。若是科技园类的主题，那么就与工程公司及自然科学研究关系很深，也有的建议研究开发型企业区
13、域与主题公园相结合。主题公园的建设会提高该区域的形象和影响力，此后随着人口的不断增加，与主题公园不相关的企业也随之慢慢渗入。我们可以将主题公园理解为以经济盈利为目的，根据 保继刚主题公园发展的影响因素系统分析J地理学报，1997，52(3)：237245 董观志旅游主题公园管理原理与实务M广州：广东旅游出版社，20004选定的文化背景，主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。主题公园的出现，对于改变我国旅游产品结构单一化和改善我国旅游投资结构有很大作用。3.2 主题公园发展的基本理念作为一种人造旅游吸引物, 不象由当地固有旅游资源直接转化而来的旅游产品那样具有一定的垄断性, 而
14、是极易被替代,从而其生命周期一般较短, 要想获得较长久的生命周期, 必须遵循几个原则。3.2.1 以大众文化为内涵市场经济条件下成长起来的主题公园一般都是人工构造物, 具有明显的时代特征, 反映着当时的经济实力、科技水平、文化观念、社会思潮、审美时尚以及生活水准等多个侧面, 与传统景观所体现的精神、理想与意义的文化深刻性相比, 具有一定的局限性。因此,我们不能象规划设计传统旅游景观那样去刻意追求高深的文化品位,也不能脱离大众的消费特点和欣赏口味,而以少数专家或少数人对雅与俗、品位高与低的判断标准打击和窒息主题公园的开发建设更不能单纯地为了满足少数旅游者低级庸俗的消费口味而降低主题公园的文化档次
15、。3.2.2 以人本精神为主题传统公园、影剧院、博物馆的参观游人减少是一种世界趋势, 现代公众更欢迎用最新科技渲染的能切身感受的历史, 用富于启示性的手段宏扬历史的主题公园。美国迪斯尼公司计划在华盛顿市郊建造一座占地达万多亩以美国历史为主题的游乐场, 这一举措受到热烈欢迎。而我国世纪年代各大城市纷纷建造毫无时代主题特色的游乐场世纪年代又一哄而上了多个没有园林概念、格调低下的迷宫, 普遍失利。主题公园是人的乐园,其本质属性在于新创造、高规模、大园林另一方面, 本世纪的人们迫切渴望回归自然, 奔向科技和文明进步的时代 , 主题公园就应朝向两者完美结合的方向发展。综上所述, 主题公园的建设者在创意和
16、建设的过程中, 应超越狭隘的利益目标,站在时代之树的枝头, 鸟瞰主题公园的发展前景。只有置身于时代和社会大背景下,顺应历史和社会潮流, 并想他人所不想, 把企业利益和社会需求结合起来, 才能打造企业和社会双赢局面。3.2.3 以综合效益为目标充分重视市场分析定位和市场占有, 对文化内涵作出正确的商业价值判断, 提5高重游率和投资收益比, 并通过旅游乘数效应带动当地其它行业的发展。应树立“ 环境就是资源”的观点, 在开发规划中不能搞建设性的破坏, 而应保护和改善当地自然和文化遗产, 不断提高其生态环境质量。通过开发主题公园能够对所在社区的生产及生活方式、甚至文化遗产的发展起到积极的促进作用, 有
17、利于提高当地居民对发展观的认识。通过发展主题公园旅游业,促进地区之间的经济和文化交流, 培养人们相互之间的认同、尊重、友谊与合作, 有利于社会稳定与发展。3.2.4 以区位组合为关键城市感知形象。每一个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象, 它和一个城市的历史文化密切相关, 这种形象是城市的综合要素在旅游者心目中的反映。如提到北京马上使旅游者想起长城、故宫、天安门，提到广州的旅游者首先感应到高第街购物, 而华南植物园、越秀公园退居其次。城市的感知形象对旅游者的决策行为影响很大。一般而言, 城市感知形象较单一的城市, 如深圳、珠海等新兴城市, 投资大型主题公园成功的机会较大, 因为较有特色的旅
18、游项目较快成为旅游者的感知形象。而在感知形象较复杂的城市, 如上海投资大型主题公园不容易很快形成轰动效应, 而北京那样人文景观已非常丰富且级别很高的地区, 就更加困难。4. 我国主题公园发展的现状主题公园是在上世纪八十年代末期在我国初步发展起来的，而且当时国外又有比较成功的主题公园的经验可以借鉴。所以自八十年代末起，从南到北，由东到西，主题公园的建设逐步在我国得到认可，并逐渐形成高潮。我国主题公园的建设也在这时候进入了较快的发展时期，出现了批在全国有影响的主题公园。1989 年深圳建设了大型微缩景观主题公园锦绣中华，以其高超的造园艺术，精致的建筑、丰富的内涵，吸引了众多海内外游客，此时我国主题
19、公园建设出现了历史性的质的飞跃。从九十年代中期起，我国的主题公园在知识性、参与性、科技性方面取得了新的进展，如上海的环球乐园、杭州未来世界等大型主题公园纷纷建成，推动了我国主题公园建设更趋完善。据不完全统计，从上世纪九十年代至今，中国的主题公园已经有 2500 家，投资人民币近 1500 亿元，这些主题公园主要分布在北京、天津以及长江三角洲、珠江三角洲等经济发达地区。题材从中外名胜、历史古迹、神话传说、山海人文到休闲娱乐、科幻刺激等等，古今中外，无奇不有。发展区域已遍及全国绝大部分省市，据有关人士提供的数字表明，全国至少已有“西游记宫”近 40 家，各类“世界之窗”、“世界公园”10 多家，已
20、建和待建的大型“海底世界”类主题公园 10 余家。主6题公园已经在中国这个旅游资源大国里大放异彩，成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者旅游需求的一支主力军。 2O 世纪 90 年代中期以后，随着主题公园的速度发展，游客选择范围不断扩大，许多主题公园出现了客源不足，经营困难的情况。特别是 1998 年春季前后，苏州、广州等地的个别人造景点停业或难以为继，且由于中国主题公园投资建设统一协调性差，各地上项目十分随意，从而导致目前中国主题公园在总量趋于饱和，行业竞争日益激烈。而相当部分质量低劣的主题公园在某些区域市场还起着劣币驱除良币的作用，危害了主题公园整体产业的发展。使得这些主题公园对国内旅游者
21、的吸引力急剧下降，主题公园可持续发展受到严重威胁。供求关系地变化还降低了行业利润率，据统计，我国约 2500 家主题公园的 70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有 10%左右，约有 2/3 主题公园难以收回投资。北京市审计局的调查数据显示，北京的观光主题公园多达 35 处，由于投资规模小，品位较低的占多数。除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外，大部分人造景观亏损严重。 众多的主题公园建成开业，对中国旅游业和地方经济的发展以及文化知识的传播起到了积极的作用，成为丰富我国旅游产品和满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支主力军。然而，从总体情况来看，成功者寥寥无几，大多数主题公园是失败的，
22、如各类“西游记官”、河南的官渡之战、黄河大观等主题公园项目，在开业不久即纷纷“落马”。这都暴露了我国主题公园开发上的一些问题。5. 关于我国主题公园发展的几点缺陷5.1 主题不明确且缺乏个性有些经营者急功近利的经营理念与前期规划不完善，没有明确的主题，项目繁多但是没有精品， 大部分项目是形似而不是神似，游客只有感官上的体验而缺乏心灵上的体验，往往是在游过之后没有深刻的记忆，没有真正的主题同时也无法产生围绕主题产生的更多衍生。考察世界上成功的主题公园,个性鲜明,各有千秋,都能给人留下难忘的印象。反观中国主题公园,主题重复、缺乏个性的甚多,主要原因是不顾实际情况盲目仿效,如以“西游记宫”为例,从
23、1989 年至 1992 年短短 3 年间,全国共兴建了 23 个名称相似,内容相差无几的游乐园,“西游记宫”、“封神演义宫”“, 蜡像馆”等层出不 许春晓.旅游规划新论M.长沙:湖南师范大学出版社, 2003. 李舟.深圳华侨城 2000 年游客调查分析研究J.旅游学刊,2004, 19( 1) : 4546.7穷。这些场馆缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性,其结果是惨淡经营或仓促收场。中国部分主题公园在主题方面,缺乏认真的市场分析和真正的创意,为建造景观而建造景观,结果造成财力、人力、物力及土地的浪费。部分主题公园的可行性研究只是乐观地用成功的如锦绣中华的经营业绩做简单类比,不去全面分析锦
24、绣中华的成功因素和条件,不去分析自己所在城市是否具备条件发展主题公园,因此出现了某些从投资伊始就注定失败的主题公园。我国主题公园存在的问题, 其中最突出的矛盾就是主题雷同, 或者没有主题, 或者主题不适合本地区。就主题雷同来说, 一旦有个主题公园成功上马, 便迅速有人抄袭。这种建设上的雷同现象, 实际上是一种缺乏创造性思维的表现, 是当前我国旅游主题公园建设中存在的一大问题。主题公园属于人造观, 一般而言, 不具有巧夺天工、天然生成的自然景观的恒久价值, 一些规模和水平一般又没有扩展余地的主题公园, 其生命周期往往只有一年,在运行高峰之后, 开始进人经营低谷, 甚至人次及收人已不足以维持经营成
25、本, 陷入面临停业的困境。 5.2 利润增长点单一且缺乏吸引力世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目, 门票收入只作为日常维护费用的弥补。而目前国内大部分主题公园收入来源于门票, 来自于旅游商品的经营, 门票收入是公园生存的关健, 因而门票价较贵, 很多景区的门票价格高达多元, 对普通百姓而言,并非轻易可以消费得起的。这种高门票的经营策略在一定程度上削弱了公园的吸引力, 降低了游客的认可度。我国的主题公园收入过分依赖门票，来自餐饮、娱乐、住宿等方面的收入极少，因而商家为了获得较好的经济利益，就设置高昂的门槛。但是，由于我国经济水平较低，很多普通民众是很难承受的。专家就指出，
26、世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用的弥补。如迪斯尼乐园每年的收入 30来自门票，30来自购物，还有 40的其他收入。而目前国内大部分主题公园都将门票收入作为主要的收入来源。另外，中国带薪休假制度尚未普及，主题公园把一年的盈利希望都寄托在 ll4 天节假日中，其余 200 多天时间多数“空放”，导致入不敷出。5.3 盲目乱开发且无序竞争现阶段我国各地曾经争建主题公园，其实相当一部分资源条件、市场条件、人 夏海燕，浅析主题公园的主题策划J.城乡建设,2003,(5):60-61.8力资源以及相关的配套设施等还远没有成熟到可以支持一家一定规模的主题
27、公园的运营，结果有的还没有等开业就宣告破产倒闭，有的虽然开业之初还能维持一定规模的客源但好景不长，主题公园经营就难以为继，最终归于破产。解读我国主题公园的兴建模式可以看出，大多数是由当地政府出地、投资商出钱。政府的如意算盘是借主题公园改善城市环境、完善城市功能、提升城市形象。而公园本身经济效益可能不在考虑之内，而投资商则着眼于投资附带的优惠补偿(如开发房地产)牟利，特别是在现阶段我国房地产开发越来越热而土地储备日趋紧张情况下，处于这种动机的投资商不在少数。 因此，在这种错综复杂的利益驱动下，主题公园的本身利益就被边缘化了，其效益就可想而知了。主题公园概念在我国的普及引发了主题类园林和主题类游乐
28、场所的建设高潮 这些主题公园规模大小相差悬殊，有的占地几十公顷，有的仅借助公园的一隅而建，还有许多是从旧游乐园、游乐场改建而来。许多主题公园未作详细的论证和可行性研究就匆匆开工建设，有的急于富起来的地区和单位甚至把主题公园当作一种快捷致富手段。过分追求“投资少、见效快”，以至题材重复甚至模仿抄袭。各地对主题公园的盲目开发，造成大多数项目重复建设、缺乏个性，形成恶性竞争。5.4 忽略区位条件且缺乏客源市场由于主题公园大多是人造景观，与自然风景区和历史人文遗迹等产品相比，它更加受区位和资源环境条件影响。区位就是其选址的地理位置，地理位置决定主题公园的客源市场和交通的进入性。区位和资源环境条件对主题
29、公园盈利的成败有举足轻重的影响。客源市场是主题公园选址的重要依据之一。有利的区位和资源环境条件是主题公园成功的保证。如我国发展较成功的深圳华侨城主题公园就具有良好的区位优势。深圳本市以及东莞、惠州市的一部分是其主题公园的一级市场，二级客源市场是除以上之外的香港和珠三角地区。另外，深圳又缺少山岳自然风景名胜区和人文历史旅游资源，这就给其主题公园发展带来了持续不衰的动力。而位于河南郑州近郊的“黄河大观”主题公园，虽然一、二级市场还可以，但由于其紧邻黄河风景游览区和黄河生态园林区，而这些区内也有休闲娱乐等各种设施，游客游览了这些风景区后，就很难再花时间买几十元一张的门票游览人造景观了，以致曾有“门前冷落车马稀”景况和“谁来拯救黄河大观”的报道 。交通因素对主题公园区位选择也具重要导向作用。大型主题公园一般在大城市 辛渐，孙海涛，王建坤谁来拯救“黄河大观”N大河报，200l 一 09 一 l7.
