1、市场营销调研,胡介埙 编著东北财经大学出版社,第9章 调研结果的报告、评价 和跟踪,本章讲授的知识目标 说明市场调研报告的作用； 掌握市场调研报告的四种类型及其要求； 熟悉市场调研报告的结构和内容； 讨论市场调研报告的撰写原则和方法； 了解调研结果口头报告的重要性及成功要点； 讨论如何对市场调研结果进行评价和跟踪。,9.1 调研结果的报告,9.1.1 调研报告的作用 市场调研报告是调研过程的总结和进一步研究的参考。 调研报告是评价市场调研工作质量的依据。 调研报告是决定行动方案的主要依据。,9.1.2 调研报告的类型,从表达形式上看 书面的 口头的 从内容上看 基本报告 出版的报告 技术性报告
2、 提供给经理们的报告,9.1.3 调研报告的结构和内容,1、常用的调研报告的结构 封面及标题页 内容概要 目录 引言 调研方法 调研的发现与结果 调研工作的局限性 结论和建议 附录 参考书目,2、调研报告内容的组织,调研报告的内容组织要避免下列失误： 结论和所提出的建议缺乏实际的可操作性。 调研报告所提出的预期与委托方管理层的预期完全相反。 把本来就可以通过某些渠道获得的资料当作了不起的结果来发布。,9.1.4 调研报告的编写原则和方法,1、调研报告的编写原则 调研报告要着重反映调研的目标 报告应当尽量减少对研究方法技术方面的介绍 报告要尽量使用经理们容易理解的术语 报告要强调理论联系实际 报
3、告既要分析严密，推理清楚，也要生动有趣,2、调研报告的编写方法,（1） 文字叙述的表达方法 1）报告应当紧贴调研项目的主题来组织 2）报告的内容和叙述方法要明确易懂 3）报告要注意表达的顺序 说明向被调查者提出的问题。 用文字简要说明所得到的结果。 如果用文字说明不够清晰的话，最好用一个表格或图形来说明。 对于那些在图表中没有出现的子群组的情况增加分析评价。 超脱具体直接的数据说明，解释所展示的数据对于调研中的其他发现及整体调研结果的含义是什么。,文字叙述的表达方法,4）文句要简洁流畅，避免运用专业性技术术语 5）任何判断、发现和结论都要有根据 6）报告要经过多次的反馈和修改,（2）表格的表达
4、方法,表格一定要有名称，并加以编号。 表格栏目的安排要合理。 表格要有度量单位，度量单位通常放在标题行中。 表格的下方要说明数据的来源。,（3）图形的表达方法,直线图或曲线图：适合于表示连续函数随时间或其它变量变化的情况。 条形图：适合于对不同时间或项目的观察值之间的比较。 饼状图：适合于表示整体中不同部分之间的比例结构。 地图与统计地图：用来表示与地理位置后区域有关的数据。,9.1.5 调研结果的口头报告,口头报告往往是必要的。 要尽量争取进行口头报告的机会，当面解释，回答问题，直接得到反馈意见并解答疑问。 口头报告最好采取专门会议的形式。 口头报告成功的关键在于准备要充分。 口头报告时必须
5、充满自信和显得富有能力。 口头报告一定要掌握好时间进程，适合于与会人员在时间上的要求。 口头报告并不等同于阅读，直接阅读会妨碍沟通交流的效果。 口头报告时，陈述者最好利用多媒体工具，提供视觉信息的辅助材料。,9.2 调研结果的评价和跟踪,9.2.1 调研结果的评价 1、对具体调研项目的评价 对具体调研项目的评价重点 整个调研过程是否一直处于有效的控制之下，实现了预定的计划。 调研中所收集和使用的数据是否有效可靠。 调研所得到的结果是否合乎逻辑，适合于制订决策。 调研结果是否达到了预定的目标。,2、公司对调研状况的综合评价,公司对调研结果的总体评价包括以下三个方面：有效性适用性可接受性,9.2.
6、2 调研结果的跟踪,调研人员在提交调研报告后，应当努力收集反馈意见。 调研人员也应当对决策实施过程和结果进行跟踪。,第10章 调研应用：市场需求与营销战略调研,本章讲授的知识目标 说明市场细分调研的步骤和方法；了解市场细分中资料分析的常用方法； 掌握市场定位的调研步骤； 讨论常用的市场潜力估计法；说明销售分析的作用及分析方法； 说明常用的三类主要预测技术的思路和特点； 说明产业市场调研的特点和方法。,10.1 市场细分和产品定位调研,1、市场细分调研的步骤 （1）决定市场细分的具体目标 （2）确定细分可能采用的因素或指标 （3）收集用户有关的数据资料 （4）数据分析，找出确实合理的细分变量 （
7、5）对细分市场的描述 （6）选择目标市场，拟订目标市场的营销策略,2、市场细分调研的资料分析技术,理论上，凡是能对资料进行差异性分析的方法都可以应用于市场细分调研的资料分析，如方差分析法。 但对市场细分调研结果进行资料分析最有效的还是多元统计方法。 因子分析法。 聚类分析。 判别分析。,3、产品定位调研的步骤,（1）确定消费者心目中最重要的产品特性 （2）根据最重要的产品特性，请消费者对有关品牌做评价 （3）根据调研结果，决定定位策略,10.2 市场潜力估计与销售分析,1、市场潜力估计 市场潜力，就是市场的最大规模，或可能的最大销售量，是指在特定时间内，对于某类具体产品而言，某一市场中的总销售
8、量或总销售额。市场潜力是表示一种理想的销售状态下，所有企业可能的最大销售量或销售额的总和。 估计市场潜力的主要方法 行业销量调整法 购买比例法 相关指数法 用户调查法,2、销售分析,销售分析是对公司实际销售资料进行的分析，其主要目的和作用有：评价业绩、确定销售目标和检测市场状况。 （1）销售分析的主要内容 销售绝对增长量 相对增长率 市场份额（市场占有率）,（2）销售分析的思路和要点,按地区进行销售分析 按产品类进行分析 按顾客类型进行分析 按推销人员的销售资料进行分析,10.3 销售预测,10.3.1 判断预测法 判断预测法是利用人们的判断评价作为对于事物未来发展的预测。 推销人员意见综合法
9、 专家调查法 台尔斐预测法（专家小组预测法）,10.3.2 时间序列预测法,常用的时间序列预测模型有 直观预测法 移动平均法 指数平滑法 回归分析法,10.3.3 因果预测法,因果预测法包括多种技术和可应用的模型。其中主要有： 领先指标法 购买意向调查法 投入产出法 因果性回归模型 计量经济模型 实验预测法,10.4 产业市场调研,10.4.1 产业市场的特点及对调研的影响 需要密切关注产业市场与消费品市场需求之间的连带关系。 要注意对大客户调研的重要性。 要重视对产业市场购买决策模式的调研。 产业市场客户需求更复杂，调研要求更高，难度更大。 产业市场调研在很大程度上受产品与行业分类的影响。 在产业市场调研中，必须研究替代品的影响。,10.4.2 产业市场调研的特点,1、产业市场调研的资料来源特点 资料来源上，产业市场调研更重视企业内部的资料来源、市场情报和二手资料。 2、产业市场调研方法上的特点 深度访谈和焦点群体访谈在产业市场调研中尽管不常采用，但却有重要地位。努力使专家们参与到调研和分析中来总是值得的。 在确实需要收集原始资料的情形下，常常会采取邮寄问卷或电话访谈形式。,3、产业市场调研对象上的特点,调研所涉及到的市场范围相对比较小，目标比较明确，调研中不太会采用抽样调查的方法。 即使在决定向哪些企业调查以后，再决定究竟向这些公司中的谁做调查，还仍然是一个比较复杂的事情。,
